资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 促销的含义及组合模式、广告、人员推销、营业推广、公共关系 课时 8
教学目标 专业能力 了解促销、促销组合、促销策略等的概念；熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的特点；能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动
方法能力 分析问题能力、解决问题能力、归纳总结能力
社会能力 思维创新能力、语言表达能力、沟通交往能力、团队协作能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室、实训室
教学方法 案例教学、分组讨论法、任务驱动法
时间安排 教学过程设计
第十章 促 销 组 合【先导案例】（25mins）新途安网络上市—吸引3000万受众关注2008新年伊始，上海大众新一代途安“新鲜”上市，“新”不仅体现在车型，更体现在它的上市方式上：它采取了网络上市的新方式，并且创造了一个国内汽车营销的新纪录……思考： 2010年，淘宝平均每分钟售出4.8万件商品。面对网购数量的增加，你觉得企业应该如何创造新的互联网盈利模式、如何在竞争激烈的互联网时代抓住机遇、如何利用广阔的互联网实现企业的营销目标？
第一节 促销和促销组合一、促销的含义（30mins）促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息。（一）促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。1.四种促销方式比较四种促销方式的比较促销工具优势劣势广告传播面广，传播信息及时，信息艺术化，可重复多次宣传，可根据产品特点及消费者的分布状况灵活选择广告媒体。费用较高，单向传播，购买反馈滞后，效果难确定，可信度受到限制。人员推销面对面双向交流，有利于沟通，建立长期关系，便于及时了解回答顾客对产品的各种疑问，促进及时成交。辐射面小，费用高，受队伍规模及人员素质的限制。营业推广刺激强烈，见效快，吸引力大，能改变消费者的购买决策。作用时间短，对品牌有削弱作用。公共关系可信度高，费用低，有利于赢得公众信任，树立企业良好的公共形象。见效慢，企业有时无主动权。2. 促销方式组合企业在实际制定促销方案时，都是把这四种促销方式综合考虑，组合运用，以期达到最佳的促销效果。这些方式是否有效果及对顾客的影响程度有多大，对不同的消费者和市场来说各不相同。消费品企业通常都在广告上投入大笔的资金，其次是营业推广、人员推销，以及公共宣传。工业用品生产企业通常在人员推销上投入大部分的资金，其次是营业推广、广告以及公共宣传。
二、促销的基本策略（10mins）不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。1. 从上而下式策略(推式策略)推式策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2. 从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。第二节 广 告美国历史学家大卫·波特曾指出：“没有人离得开空气、食物、水和广告”。现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为很多企业家的共识。广告是促销组合中十分重要的组成部分，是企业运用最为广泛和最为有效的促销手段，对企业的市场营销活动有着巨大的影响。一、广告的定义和特点（10mins）（一）广告定义广告从字面上来看，是“广而告之”的意思。在西方“广告”一词源于拉丁语Advertere（诱导、注意），后演化成为英语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。广告有广义和狭义之分，广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告，又称作商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。1948年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”（二）广告的特点（1）广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。（2）广告是一种带有说服性质的信息传播活动。（3）所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息。（4）商业广告是有偿的。（5）广告是非人员销售推广活动。二、广告定位（20mins）1971年，大卫·奥格威在《纽约时报》刊登广告，列出了“创造具有销售力的广告”的38种方法。排在首位的就是“定位”—“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”广告定位包括以下几方面内容。（一）确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。在制定广告策略时，第一步就是要明确企业的广告目标。一般来说，广告目标可分为3种类型：通知型、说服型、提醒型。1.通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。2.说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。3.提醒型广告产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如“娃哈哈”饮料的广告词就是“你今天喝了没有？”（二）明确广告对象。广告对象是指广告信息的传播对象，目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群(三)确定广告区域区域不同，广告传播所影响范围也就不同，有全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等等。然后选择不同的广告覆盖方法，如全面广告覆盖、渐进覆盖或轮番覆盖。(四)确定广告概念这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。（五）确定广告媒体要根据商品和媒体的特性，选择不同的广告媒体，不一定收费越高越好。三、传播媒介（30mins）传播媒介能够增强消费者的认同感。企业既可以选择传统的大众传媒：宣传单、报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、POP广告（英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告）等，也可以选择高速发展的新媒体：户外视频、移动电视、地铁航空电视、手机、互联网等。1.报纸。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年的历史。2.杂志。杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。3.广播。广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。4.电视。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。5.网络。网络广告，就是在网络上做的广告，是指在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。四、广告费用预算（20mins）广告预算是企业从事广告活动而投入的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润的提高上最终反映出来，因此一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。（一）影响广告预算的因素1.目标市场大小及其潜力；2.潜在市场规模与地域分散程度；3.目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌忠诚度；4.竞争者的动向及其广告策略、广告费用支出额；5.企业财务承受能力；6.产品寿命周期；7.预期的销售额与利润额。（二）广告费用预算方法1．销售百分比法根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。2．目标任务法明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为广告目标很难以数字来精确计算。3．竞争对抗法它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。4．倾力投掷法企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，往往采用有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。五、广告效果评估（5mins）广告效果，是广告活动对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。根据对广告效果的不同要求，对广告效果评估的分类有多种标准：1. 按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。2. 按照广告效果的显现时间划分，广告效果可分为即时效果、近期效果和远期效果。 3. 根据评估的时间不同，广告效果评估可分为广告前测、广告中测及广告后测。案例：世界上最美的广告词（10mins）思考：有人认为广告创作的第一原则是亲切加简洁原则。亲切是使消费者感到纯净、亲切；简洁就是指广告语简短明了，容易记忆。运用此原则为一款手机（或其它商品）撰写广告词。第三节 人 员 推 销推销员是沟通企业与顾客关系的纽带。如果把市场经济运营中的企业比做一列火车，那么，推销员就是企业的火车头，这列火车行驶速度快慢就取决于推销员这个火车头。人员推销是推销人员与消费者面对面的沟通。一、人员推销的定义和形式（15mins）根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取3种形式。（一）自建销售队伍可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。（二）使用合同推销员企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇佣国内外退休的高级官员当推销员。（三）雇用兼职推销员 企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。二、人员推销的任务和工作步骤（25mins）（一）推销人员的任务各行业的人员推销都有不同的任务，但归纳起来，大致有以下6个方面。1.探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2.传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。3.推销产品。包括接近顾客，介绍产品，回答顾客问题以及达成交易。4.收集情报。推销人员在推销过程中还要进行市场调研，收集情报，反馈信息。5.提供服务。为消费者开展售前、售中、售后服务。6.分配产品。即当企业的某些产品短缺不能满足全部顾客的需要时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品、安排发货顺序的建议。（二）推销人员的工作步骤1.准确地寻找顾客推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客”。准顾客是指一个可以获益于推销的产品，又有能力购买产品的组织和个人。寻找顾客的方法有很多，如地毯式访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查询法等。2. 充分的事前准备推销之前，推销人员必须具备3个方面的基本知识。（1）产品知识。关于本企业基本情况、企业产品特点及带给消费者的利益。（2）顾客知识。包括潜在顾客的个人经历、家庭情况、子女情况、单位、职务、兴趣爱好等。（3）竞争者知识。竞争对手的产品特点、优势劣势、竞争策略、竞争能力和竞争地位等。真正做到“知彼知己”，才能百战百胜。3. 友好地约见推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，顾客都不大欢迎推销人员来访。甚至有的顾客门口挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人请勿入内。”有人说推销始于“拒绝”，作为推销员来说一定要跨越这个障碍。4. 良好地接触指与潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有3个主要目标给对方一个好印象；验证在准备阶段所得到的全部情况；为后面进一步的交谈做好准备。5.产品介绍它是整个推销过程的关键性环节。任何产品都可用某种方法介绍，甚至那些无形产品，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。6. 灵敏地应付异议在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。它表明：顾客对你的提议有了反应，产生了兴趣，需要推销员采取进一步的工作。7. 满意的交易推销人员接受买方订货购买的阶段。有人说成交是推销过程中最困难的阶段。成交的关键是6个字：主动、自信、坚持。（1）推销员应假设生意已有希望，主动请求顾客成交。（2）要充满自信地向顾客提出成交要求。（3）要坚持多次向顾客提出成交要求。8.事后追踪如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么“追踪”就必不可少。推销人员应认真对待订单中所保证的条件，诸如交货期和安装、维修等。跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的选择感到满意，发现可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客产生对企业有利的购后行为，培养顾客对企业和产品的忠诚度。课堂模拟训练（25mins）形式:以小组为单位 时间：20分钟左右道具：笔、优盘、MP3、巧克力等容易携带演示的物品 场地：不限目的：熟悉掌握推销人员的工作步骤内容：情景模拟推销员工作的全过程，角色扮演推销员和顾客要求：1、两人一组，模拟推销人员工作从寻找顾客到事后追踪的全部情景。 2、各环节要连贯，产品可以由角色扮演者自定。 3、观看的学生可以对模拟情况提出意见和建议。 4、老师进行总结点评。三、推销队伍的建设（15mins）（一）推销队伍的组织结构推销人员如何组织起来才能最有效率，这是人员推销决策的一个重要问题。企业在设计推销队伍的组织结构时，可在下述3种类型中选择。1.地区型结构这是一种最简单的组织结构。即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业所有商品。该结构适用于产品和市场较单纯的企业，2.产品型结构即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。当产品种类繁多，而且产品的技术性较强时，可采用该结构。3.顾客型结构按顾客类别组织推销队伍，如按不同行业的顾客、新老客户、大小客户，分别安排不同的推销员。该结构的优点是，推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，更能掌握其特点及决策过程。（二）推销人员的选择和培训推销员是企业形象的象征。推销人员素质优劣，对实现推销目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重的作用。一名合格的推销人员至少应具备下列一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同推销活动有关的各种政策法规。（三）对推销人员的管理为了提高推销人员的素质和推销业绩，企业还要加强对推销人员的管理。对推销人员的管理包括以下内容。1.明确推销人员的任务。2.加强推销人员的培训。3.确定推销人员的规模。4.对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。第四节 营 业 推 广一、营业推广的定义和特点（10mins）(一)营业推广的定义营业推广又称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广的目的是为了迅速刺激需求，鼓励消费者购买。(二)营业推广的特点1．直观的表现形式2．灵活多样，适应性强3．有一定的局限性二、营业推广实施过程企业在运用营业推广时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。(一)确定目标（5mins）(二)选择促销工具（20mins）1．面向消费者的促销工具(1)折价/降价。指厂商通过降低产品或服务的售价，以吸引消费者。也可以通过在原价基础上给予顾客一定比例的折扣，使消费者觉得促销产品足够优惠或超值，刺激消费者的购买欲望。(2)优惠券。优惠券是一种证明，证明持有者在购买某种特定的产品时可凭优惠券享受价格优惠。(3)赠品。赠品是向消费者免费赠送产品、供其使用的一种促销方法。新产品导入市场时采用赠品赠送是非常有效的方式，宝洁公司经常采用。案例：海飞丝问世后，公司首先在广州选择女工较多的轻工系统赠送试用，不到一年时间，海飞丝在广州市民中的知名度就达到了99%；玉兰油问世后，委托广州市总工会女工部，免费发给全市企业女工13.5万份试用；飘柔二合一洗发水面世后，委托街道居委会向广州的81万户居民发放赠送试用品，虽然耗资120万元，但却在三周内，使飘柔的知名度达到94%。下图10-5为海飞丝、飘柔和玉兰油图片。(4)现金退款。现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。它被认为是厂商对消费者的一种回赠。(5)赠送奖品或纪念品。是指消费者在购买某种产品后，向他们提供现金、旅游或物品的各种获奖机会。(6)联合促销。两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金退款和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。(7)产品保证。由厂家保证规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期限内出毛病，厂家将会免费维修或退款给客户。(8)售点陈列示范。通过精心设计商品的陈列模式和橱窗模式，在销售现场用示范表演的方式介绍产品的用途、性能等，可直接激发消费者的购买欲望和购买行为。(9)会员和“金卡”制。“会员营销”又称“俱乐部营销”，是指公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。2．面向中间商的促销工具(1)价格折扣。在指定的时间内，每次购货都给予一定比例的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的产品数量或新产品。(2)折让。厂商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商商品的报偿，如广告折让和陈列折让。(3)免费品。厂商还可以提供免费产品给购买某种新产品或购买达到一定数量的中间商。(三)制定营业推广方案（15mins）1.必须确定所提供刺激的大小。2.要指定参与的条件。3.要确定促销所持续的时间。4.要选择好分发的方式和途径。5.要准确把握促销时机。6.要拟定促销预算，根据所选用的各种促销工具来估算他们的总费用。(四)实施和控制营业推广方案（5mins）所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域指定配额，购买或印制特别赠品，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后，还包括给零售商的分销工作。(五)评估营业推广结果（5mins）促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销的效果。第五节 公共关系公共关系一词，是由英文“Public Relations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”。公共关系又可称为“公众关系”。一、什么是公共关系（15mins）《大英百科全书》给公共关系所下的定义是：公共关系是指传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。主要的公关工具工具描 述公开出版物包括年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和刊物等。在向目标客户介绍某种产品是什么、如何使用、如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想和感染力的文章可以引起公众对公司及产品的注意。事 件公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引对其绿色产品或该公司其他事件的注意。这些事件包括新闻发布会、记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、论坛及周年庆祝活动等，以接近目标公众。新 闻公关人员一个重要的任务就是创造对公司、公司产品或服务、公司人员有利的新闻。新闻的编写要基于事实基础之上，善于构思，并争取宣传媒体录用新闻稿。访谈公司管理层通过报刊杂志、广播、电视、网络视频等宣传工具与媒体公众交流沟通，回答有关问题，并在各种论坛活动和会议上演讲发言，以树立公司的绿色形象。公益活动公司可以向一些公益事业特别是与环境保护有关的项目捐赠，以提高公司绿色形象知名度和美誉度。 形象 识别在一个信息高速传播的社会中，公司必须努力赢得注意，至少应创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的广告标志、文件、小册子、招牌、公司模型、名片、支付标志等来传播。软文类似于广告的宣传手法；由于软文是另类广告，信息可予以控制，适合用作配合企业的市场推广计划拍摄采访借助具有吸引力的图片或电视屏幕展示品牌；以视觉手法表达信息，可以音画形色兼备。路演通过制造气氛，娱乐性的卖场演出，吸引眼球，强化品牌的建立。二、公共关系的工作程序（5mins）(一)调查研究调查研究是企业开展公共关系活动之先导，是整个公共关系活动之“轴心”。作为企业营销人员，要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性。(二)制定计划经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根据目标，就可以制定公共关系活动计划。(三)策动传播 公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始了。要及时、准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的解释和宣传所选定的方针、计划。(四)评估效果评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。这是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。三、与顾客的关系（5mins）在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。企业与市场的关系，最主要、最根本地表现在于企业与顾客的关系如何。（一）要制定切实可行的规章制度这些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待顾客的具体方式、方法。企业职工与顾客交往过程中，职工的态度代表企业的形象，要有礼貌、热情、耐心，使顾客满意；当企业与顾客交往后，要反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见；同时做好售后服务，通过良好的售后服务争取顾客的信任感。（二）收集顾客的信息顾客只是一个总体的概念，它是由各个不同的顾客群综合而成的：不同的年龄、不同的性别、不同的职业、不同的民族习俗等。不同的顾客对产品的看法有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关系人员及时地从顾客中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营决策的原始材料和依据。（三）强化顾客对企业的了解顾客对企业生产、经营往往是不够了解的，这就要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向顾客报道，阐述企业基本情况。这些信息应迅速、准确地输送到顾客那里，争取顾客的支持和信任。（四）尊重顾客的权利和利益企业要同消费者建立并维持一个良好的相互关系，就必须主动地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。只有在消费者感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下，才会对该企业表示信任和好感。四、与上下游企业的关系（10mins）企业与供应商和经销商的关系，是最好的商业伙伴关系。现代市场经济高度发达，生产社会化成为必然趋势。企业与供应者和经销者也就是一种分工、合作，以谋求共同利益的关系。（一）企业与供应商的关系企业与供应商的 关系应着眼于以下几个方面。1.让供应商了解企业生产程序和生产能力，使供应商能够清楚地知道企业需要产品和原料的期限、质量和数据。2.向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施，使供应商明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度。3.企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责，使双方明确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致。4.企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具体的合作方式、定价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方法。案例：燕莎友谊商城与供应商的相处之道在人们眼中，商场从来都是以老大自居，特别是燕莎友谊商城作为享誉全国的高档商场，有的是供货商想要挤进它的店堂。燕莎主动向供货商伸出热情而真挚的手，让众多厂家“受宠若惊”。燕莎是以战略的目光致力于创造新型的工商关系，是在以明智的举动致力于树立良好的商业形象，是在以良好的商德致力于开拓共同的大市场。20年左右的时间，燕莎商城已经逐步与一大批供货商建立起合作共赢的关系，与供应商一起谋求更大的发展。（二）企业与经销商的关系企业产品生产出来之后，除少数企业有直接的流通渠道外，多数企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售，而是批发给经销商去出售。由于经销商直接肩负着企业产品顺利地通过流通领域，实现其价值的重任，企业与经销商建立广泛而密切的关系就是十分重要的。案例：娃哈哈与经销商的相处之道娃哈哈和经销商的关系非常融洽，感情深厚，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。娃哈哈的一些制度和做法无疑能维持和加深与经销商的感情。（1）对经销商信守诺言。（2）为经销商提供销售支持。(3) 每年举行全国联销体会议。（4）把经销商当朋友。（三）企业对供应商和经销商开展公共关系的具体方法五、与新闻界的关系（5mins）新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。企业与新闻界的公共关系要注意以下几点。六、危机公关（5mins）企业在生产经营过程中从来都不是一帆风顺的，挫折、意外的出现不可避免。对于企业来讲，危机公关就是研究企业或产品因某些事故、意外或灾难，而使“形象”受到损害时，企业及时采取对策，尽快向公众澄清事实，调动公关范围内的一切手段，恢复和巩固公众信任的公关方法。威廉·班尼特曾提出五种危机传播战略：第一种是否认，第二种是推诿责任，第三种是减少敌意，第四种是后悔道歉，第五种是亡羊补牢。其中很多又可细分为不同的战术差异，比如否认被分为简单否认和转移视线两种。肯德基针对“苏丹红”事件的危机公关就体现了五种战略的运用。案例：肯德基危机公关（15mins）1. 否认：事件发生后，肯德基曾发表声明称其原料供应商书面保证所供应原料不含苏丹红，此为简单否认。2. 推诿：中国百胜餐饮集团（肯德基为其旗下品牌）总裁苏敬轼及时出现并召开新闻发布会，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，将根源指向上游供应商，并表示将积极配合政府部门的调查，给公众造成了肯德基也是受害者 的印象。3. 减少敌意：危机事件出现后，肯德基马上停止问题产品的销售，迅速推出安全食品以替换问题食品，并召开新闻发布会，苏敬轼还现场品尝肯德基食品，以消除消费者的顾虑和敌意。4. 诚恳道歉：3月15日，肯德基被曝涉红。3月16日17:00，苏敬轼出面，向消费者公开道歉。5. 亡羊补牢：被停产品恢复销售后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，中国百胜餐饮集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。
作业 1.什么是促销组合？2.简述各种促销方式的特点。3.举例说明何为通知型、说服型和提醒型广告。4.试述各种广告媒体的特点。5.简述人员推销的步骤，并举例说明。6.何谓营业推广？其主要形式有哪些？7.何谓公共关系？公共关系的主要形式有哪些？8.针对消费者而常用的营业推广方式主要有哪些？9.何为危机公关？威廉·班尼特危机传播战略的内容是什么？10. 为某一商家或某种产品撰写一份节日促销方案；根据所选定的节日特点，结合所选商家或产品的特点制定有效的促销策略；灵活运用多种促销工具，方案要有可行性。
教学反馈 通过学习，学生基本掌握促销策略的基本内容；能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动是重点也是难点

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