资源简介

《市场营销》课程教学方案
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授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 市场细分、目标市场选择、市场定位 课时 4
教学目标 专业能力 了解市场细分的概念和作用、方法和程序；明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效细分的条件；熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因素；了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤；能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分；初步具备目标市场营销意识
方法能力 分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、团队协作能力、沟通交往能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室、实训室
教学方法 案例教学、讨论式教学法
时间安排 教学过程设计
第五章 目标市场营销战略【先导案例】（15mins）万宝路重新定位“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”思考：“万宝路”原来默默无闻，后来却成为行业第一品牌，它是如何做到的？你可以简单定位一下你的未来吗？
第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用（10mins）（一）市场细分的概念1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R．Smith)最先提出了市场细分的概念。市场细分就是企业通过市场调研，按照一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场进行划分，进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。（二）市场细分的作用市场细分的作用，集中表现在以下几个方面：1、有利于发现市场机会，开拓新市场。2、有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略。3、有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力。4、有利于企业提高经济效益。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准（30mins）如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的因素很多，概括起来主要有四类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。每个因素又包括一系列的细分变量。消费者市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等1、按地理因素细分处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，在冬季，居住在我国北方的人们对棉衣有强烈需求，而居住在广东、海南的人们对此则没有需求。再如在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
2、按人口因素细分即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。例如，根据年龄不同，将服装市场分为老人服装市场、中青年服装市场、儿童服装市场等。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。3、按心理因素细分即按照消费者的心理特征细分市场。主要包括：社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等变量。4、按行为因素细分即按照消费者的购买行为细分市场。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：?（二）生产者市场细分标准（5mins）许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者市场与消费者市场存在差别，如生产者市场购买者是产业用户，购买决策由专业人员做出，属于理性购买，受感情因素影响较少。所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。1、最终用户标准。在生产者市场上，不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制订不同的对策。2、用户规模标准。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。所以可以根据用户规模，将市场划分为大客户、中客户、小客户三类。3、参与购买决策的成员的个人特点。指参与购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等。4、用户所处的地理位置。包括所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输和通讯条件等。三、市场有效细分的条件（10mins） 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本条件：1、差异性。差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。2、可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。3、可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。4、可盈利性。即细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。5、相对稳定性。相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。四、市场细分的方法和程序（15mins）（一）市场细分的方法1、单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上2、系列因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。3、综合因素法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场。（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。? 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2、列举潜在顾客的基本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率及平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。课堂模拟训练（10mins）目的：熟悉市场细分标准的应用。内容：试为下列产品或服务细分市场。A.手机 B.汽车 C.旅游 D.电脑要求：上述产品或服务可以依据多个标准进行细分，但是要找出较佳的标准，并和市场实际相比较，看看真实的市场上上述产品是如何细分的？第二节 目标市场选择一、影响目标市场策略选择的因素（10mins）1、企业资源或实力。2、产品的同质性。3、市场同质性。4、产品所处生命周期的不同阶段。5、竞争者的市场营销策略。二、目标市场的选择模式（10mins）通过对有关细分市场进行评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。这时，企业需要进行选择，即决定进入哪个或几个细分市场。企业选择目标市场模式主要有以下五种类型，如下图所示。图中P1、P2、P3代表不同档次、规格的产品，M1、M2、M3代表不同的细分市场。三、目标市场策略的类型（20mins）（一）无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 （二）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场的需求差异制定一套独立的营销方案。 （三）集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 课堂模拟训练（10mins）目的：熟悉目标市场策略的应用。内容：请同学们思考一下，选择一家自己熟悉的企业，根据该企业的产品及市场状况，分析一下企业采取的是哪种目标市场策略及该策略给企业带来的优势和劣势分别是什么。要求：1、学生分组讨论，集思广益。 2、以小组为单位，各小组派代表发言第三节 市场定位企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，并确定了目标市场营销策略，这就明确了企业的服务对象和经营范围。接下来的问题是企业要在目标市场上进行定位。一、市场定位的概念（5mins）1969年，杰克·特劳特（Jack Trout）撰写的论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出了“定位”（Positioning）的概念。市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。课堂模拟训练（10mins）目的：理解市场定位的概念。内容：试分析一下下列产品或服务在市场上常见的定位有哪些。A.茶饮料 B.汽车 C.旅游 D.洗发水要求：上述产品或服务不同企业可能对其有不同的定位，结合实际看看真实的市场上上述产品是如何定位的？二、市场定位的步骤（10mins） 企业市场定位的全过程可以通过以下几个步骤完成：（一）明确企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答三大问题：一是竞争对手的产品定位如何 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么 （二）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业在各方面的实力与竞争者的实力相比较的过程。（三）准确地传播企业的市场定位 有人曾经问比尔·盖茨成功的原因，比尔·盖茨说：“企业成功的秘诀是定位、定位、再定位！宣传、宣传、再宣传！”对于企业来说，第一是要找到定位，第二要不断地去强化这一定位。这样，才能被顾客所牢记，并在需求产生时首先想到进而购买其产品或服务。三、市场定位的方法（10mins）（一）初次定位初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。（二）重新定位重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。案例：劳斯莱斯重塑形象点评：当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。(三)对峙定位（迎头定位）对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。(四) 回避定位（避强定位）回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。除此之外，市场定位的方法还有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及根据各种方法组合定位等。
作业 1、市场细分对企业市场营销有何积极意义 2、细分消费者市场主要依据哪些变量 3、细分产业市场依据哪些主要变量 4、简述企业目标市场战略的三种模式。5、企业应怎样进行市场定位 6、假如你毕业后打算从事个体经营，围绕你所从事的行业，从市场细分、目标市场选择和市场定位三方面进行筹划。如果不打算从事个体经营，则选择你所感兴趣的一个行业进行分析。
教学反馈 通过学习，学生初步具备目标市场营销意识及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力

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