资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 宏观环境、微观环境、营销环境分析方法 课时 4
教学目标 专业能力 了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用；理解企业市场营销的环境因素构成；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法；学生能够运用具体的营销环境分析方法分析环境变化对企业经营带来的影响。
方法能力 自主学习能力、分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、沟通交往能力、团队协作能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室、实训室
教学方法 案例教学、分组讨论、任务驱动式教学
时间安排 教学过程设计
第二章 市场营销环境【先导案例】（15mins）降价是宜家在中国最好的竞争策略宜家（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居企业，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业。在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。今天，IKEA在全球共有260家连锁店，雇佣员工近12万人。2003财年度宜家成为全球最大的家居用品零售商。思考：许多成功的企业在进入一个新市场后都会出现“水土不服”的情况，你觉得原因是什么？企业应如何迅速适应新环境？
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，企业和其他许多组织一样都是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来威胁。企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：微观环境包括企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化六大因素。所有这些内容，构成企业的营销环境。第一节 微观环境微观环境也称个体环境，是指对组织的经营者有直接影响的环境因素，因此也称为直接环境。一、供应商供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。课堂训练你知道因为供应商选择不慎而给企业带来不利影响的实例吗？ 请列举这样的实例。通过实例进一步理解供应商的重要性。二、营销中介（10mins）营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。这些都是市场营销活动不可缺少的中间环节，大多数的营销活动需要有它们的协助才能顺利进行。
（一）中间商中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。（二）实体分配公司实体分配公司是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业，如各类货运公司和仓储公司。（三）营销服务机构营销服务机构范围比较广泛，它们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。在现代，大多数企业都要借助这些服务机构来开展营销活动。如选择专业调研公司作市场营销调研，聘请专门的广告公司为产品作广告。（四）财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司、租赁公司和其他协助融资或保障货物的购买与降低销售风险的公司。三、顾客（5mins）企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以以不同的标准进行划分。以市场主体为标准，顾客市场可以分为： 1、消费者市场，即指为满足个人或家庭生活需要而购买商品和劳务的市场。 2、生产者市场，即指为赚取利润而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以再出售的市场。 4、政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运转的政府机构。政府采购产品有特定的形式，与其他几类市场有很大区别。四、竞争者（10mins）课堂训练思考自己所在的学校面对的竞争者有哪些？随着行业竞争的加剧和全球经济一体化的发展，正确识别并确认竞争对手越来越重要。如果竞争对手范围过大，就会带来监测环境的成本增加；如果竞争对手范围过小，企业就无法及时捕捉来自竞争对手的信息。1980年，美国哈佛大学商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael E. Porter）提出了著名的产业竞争“五力模型”。（一）现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间的竞争有很多常见的形式，包括价格折扣和优惠、服务改进、各种赠送、广告等。（二）新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力和资源的同时，希望在市场中赢得一席之地，这就可能与现有企业发生原材料和市场份额的竞争，导致行业平均利润水平下降，甚至威胁现有企业的生存。（三）买方的议价能力实力强大的买方能够通过强制降价、要求提高产品质量或提供更多服务以获取更多价值。（四）供应商的议价能力实力强大的供应商获取收益更多地是通过提高价格、限制质量或服务水平。（五）替代产品的威胁替代品是有相同或相似功能，从而可在一定程度上相互替代的产品。替代产品之间存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量。所以替代品会对产业盈利能力造成影响，并且会夺走产业发展机遇。课堂训练（10mins）学生小李正在“淘宝网”经营一家销售二手书的网店，请你从“五力模型”的角度分析他的网店面临的竞争来自哪些方面？五、公众（5mins）公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。一个企业的公众主要包括： 1、融资公众，指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、信托投资公司、证券公司、保险公司等。 2、媒介公众，包括电视、电台、报纸、杂志等大众传媒。 3、政府公众，指有关的政府部门。包括负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。 4、群众团体，是指消费者组织、环境保护组织及其他有关的群众团体。5、地方公众，主要指企业周围居民和团体组织。6、一般公众，是指一般社会公众，他们可能并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法。 7、内部公众，指企业内部全体员工，包括董事会、经理、职工等。第二节 宏观环境宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等。它可以影响微观环境中的各种力量。一、人口环境（30mins）人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。人口状况很大程度上是一个国家经济社会发展的基本反映。（一）人口数量与增长速度 当今世界人口问题主要表现在人口“爆炸性”的增长。现在发展中国家的人口超过世界人口的70%，全世界每年出生的新生儿约1亿，其中90%诞生在第三世界。2011年10月31日世界人口达到70亿。（二）人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构及社会结构。1、年龄结构 随着社会经济的发展，现代世界人口平均寿命普遍延长，死亡率和出生率均下降，人口的老龄化成为一个普遍问题。 课堂训练思考青少年市场和老年市场分别需要的主要产品种类。进一步思考针对青少年和老年人比较有效的营销策略有哪些？2、性别结构由于传统观念的影响，一直以来我国人口男女性别偏高（如图2-7），这一比例不仅显著高于发达国家，而且也稍高于某些发展中国家。历次普查总人口性别构成 课堂训练：1.将学生分为男生、女生两组2.男生、女生分别思考在学校各自的重点消费品3.男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的营销手段4.男生针对女生的某类重点消费品提出相应的营销策略；女生针对男生的某类重点消费品提出相应的营销策略。3、家庭结构 随着单身、离婚、分居的人口增加以及独生子女家庭的增加，加上学生和劳动力在地域间大规模转移，已经破坏了中国传统的家庭核心模型。4、社会结构 我国人口大部分在乡村，尽管乡村人口占总人口比例自改革开放以后呈递减的趋势，但第六次人口普查显示仍有56.1%的人在乡村。（三）人口地理分布地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于社会、经济、政治和自然多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。（四）人口的流动性随着经济发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。而在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。课堂训练：我国内地人口向沿海经济开放地区流动给中国社会带来哪些问题？从这些问题的分析中能否发现企业可以利用的机会？二、经济环境（15mins）经济环境是指企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件。市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷等。（一）消费者收入水平消费者收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。对消费者收入水平的分析还要区分“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”。个人收入减去应由个人直接负担的税收和非税性支出（如工会费、党费），称为“个人可支配收入”。个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、贷款、保险费等）后才是“个人可任意支配收入”。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。（二）消费支出模式和消费结构的变化 西方一些经济学家常用恩格尔系数来分析消费模式和消费结构。恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国粮农组织提出一个划分贫困与富裕的标准，恩格尔系数大于60%为绝对贫困；在50%-59%之间为勉强度日或称温饱；在40%-49%之间为小康；在30%-39%之间为富裕；29%以下为最富裕。（三）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。所谓消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品取得所有权。这实际上是一种超前消费。课堂训练：（5mins）调查自2010年以来国家调控房地产的主要措施，这些措施对房地产的供给、需求和产业结构造成了哪些影响？三、 自然环境（5mins）自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预等。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是可再生的有限资源，如森林、粮食等；三是不可再生的有限资源，如石油、煤、天然气等物质。四、 技术环境（5mins）技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。课堂训练：（5mins）大学生拥有手机的比率接近100%，电脑、数码相机/摄像机、MP4、ipad的普及率也在迅速上升。你有这些电子产品吗？这些产品的使用如何影响了你的生活和学习？五、政治和法律环境（10mins）政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境是由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。政治法律因素对市场营销的影响表现在：1、国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响2、有关方针政策对市场营销活动的影响。3、有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。案例：借口国家安全问题 美国阻止华为收购六、社会文化环境（10mins）（一）语言文字 语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。（二）价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，是随着时代的变迁而变化的，它具体表现在人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。（三）宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大（四）风俗习惯 风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。课堂训练：你知道别的民族或国家、地区在特定植物、动物、图案、颜色等方面的禁忌吗？第三节 营销环境分析方法 企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同在的。营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。一、市场机会矩阵分析法（5mins）机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。二、环境威胁矩阵分析法（5mins）威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。有关环境的威胁可按威胁严重性发生的概率来分类。三、综合环境分析法（10mins）在企业面临的客观环境中，单纯的机会或单纯的威胁是少有的。通常的情况是机会与威胁并存，风险与利益同在。这种情况下，就需要企业把机会与威胁结合起来进行分析。四、企业应对环境威胁的策略（10mins）1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素的发展。如上例中的烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字或要求公共场所放开禁止吸烟的规定。2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。如上例中的烟草公司通过研究新的可替代烟草的植物来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升。3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。如上例中烟草公司把市场转移到发展中国家和地区。或者欧美国家因人口出生率降低，婴儿用品市场缩小，生产此类产品的公司就把市场转移到亚洲国家。现在有越来越多的企业从事多元化经营都是属于采取转移策略的最好例证。
作业 1．市场营销的微观环境包含哪些内容？2．市场营销的宏观环境包含哪些内容？3．面对环境威胁，企业可以采取的策略包括哪些？4．市场需求有哪几种？企业如何适应和调节市场需求？5．简述产业竞争五力模型。实训：运用本章所学知识，以组为单位对校内某超市的营销环境进行调查、分析
教学反馈 通过学习，学生普遍了解营销环境分析的内容，并能运用一定的营销环境分析方法进行简单的环境分析；环境分析后的对策建议是个难点。

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