资源简介

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第二章
餐饮市场分析及定位
01
餐饮市场分析
02
餐饮市场定位
03
餐饮市场营销策略
目
录
CONTENTS
学习目的
熟悉餐饮市场的特点以及餐饮市场的分类;了解顾客餐饮消费的影响因素和餐饮市场的供求关系;掌握餐饮市场定位的影响因素和餐饮消费行为的形成过程。
学习重点
餐饮市场定位方法和餐饮市场营销策略
餐饮市场分析
2.1
2.1.1 餐饮市场
餐饮市场是餐饮需求、餐饮供给以及两者相互交换关系的总和。餐饮市场需求是指在一定时间内和一定价格条件下,餐饮消费者对餐饮产品愿意而且能够购买的数量。餐饮市场供给是指在一定的时期和一定条件下,在一定的市场范围内可提供给餐饮消费者的餐饮产品的总量,包括餐饮实物和服务。影响餐饮市场供给的因素主要包括餐饮产品的价格、生产能力、生产成本及一些人为不可抗力等。
餐饮市场包含3个要素:一是有某种需求的人;二是为满足这种需求而具有的购买能力;三是为满足这种需求而拥有的购买欲望。它们的关系可表述为:
餐饮市场=餐饮消费者×购买能力×购买欲望
1)具有明显的区域性
2)对餐饮需求的普遍性和广泛性
3)消费需求的层次性
4)消费需求的诱导性
5)餐饮市场是一个完全竞争的市场
2.1.2 餐饮市场的特点
2.1.3　餐饮市场细分
1) 餐饮市场细分的标准
(1)找准差异,界限明确
(2)规模可观,量力而行
(3)反应灵敏,进入性强
2.1.3　餐饮市场细分
2) 餐饮市场细分的依据
(1)按区域特征细分
(2)按人口特征细分
(3)按心理特征细分
(4)按行为特征细分
①卫生舒适心理
②理想心理
③时空、怀旧心理
④求新心理
⑤实惠心理
⑥保健心理
①习惯型餐饮群体
②瞬时型餐饮群体
③计划型餐饮群体
餐饮市场定位
2.2
2.2.1　餐饮市场定位的概念
餐饮市场定位也称为餐饮产品定位,是指餐饮企业选择最适合自己的一个或多个目标市场,并针对目标市场塑造特定的品牌和形象,餐饮企业为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为餐饮产品和餐饮服务在市场上确定合适的位置。
2.2.2餐饮市场定位所需考虑的因素
①当地的饮食习惯爱好,包括:菜品的原料、配料是否便于采购;当地人对菜肴的口味要求、对菜肴制作方式的接受程度、价格承受能力等。
②就餐人员的交通便利情况,对于就餐场所是否有充足的停车位已经成为食客们选择餐厅的重要标准之一,在餐饮市场定位上选址是否有利于消费者用餐尤为重要。
③就餐人员的就餐形式,即当地消费市场的消费结构比例,家庭聚会、商务宴请、政府接待、旅游团餐等哪一类型的消费占主导是餐饮企业定位的依据和导向。
2.2.3　餐饮市场定位步骤
餐饮市场细分
确定市场目标
分析目标市场
竞争对手分析
进行形势分析
树立企业形象
餐饮市场定位
1)餐饮形象定位
2)餐饮产品质量定位
3)顾客群体定位
2.2.4 餐饮市场定位的方法
以拍照场景定位顾客群体以拍照场景定位顾客群体
让顾客主动拍照发朋友圈的重要性，已经上升到战略层面了。汴京茶寮创始人藏北算过一笔账：以人均朋友圈300好友计，30多个人发朋友圈，就能影响到上万人；再按照10%的到店率，到店的1000人中，能有300人发朋友圈，最后的到店人数就过万了。
1.主动造景
微信票圈发图最多可以发一个“九宫格”，许多“处女座”顾客每次必须凑齐9张才发。也就是说，一家餐厅里有9个以上的“景点”，才是成功的布景。软装道具是网红店的宠儿，因为它成本低廉容易替换，能够不断地给粉丝制造新鲜感。同时，对于常常需要更新菜单的餐厅来说，及时根据新品来添置软装道具吸引拍照，可以收获很好的推广营销效果。除了“造景”能力，追求拍照视觉效果的另一个重要维度是“造灯”。餐厅毕竟不是旅游景区，在餐厅里拍照主要是拍人，所以环境要能衬托人。奈雪的茶对于灯光的把握就被业内称道，在设计门店时，专门请来懂舞美的团队调试灯光亮度、角度、色温，使拍出来的人像精神奕奕。
2.打造菜品亮点
菜品是餐厅重要的拍照触发点，把菜品做得美，有助于传播。然而这是不够的，还需要对顾客加以“暗示”。首先，菜品最好带一些主题性，这可以使画面有“叙事能力”，不显得呆板。香港茶餐厅“点心代表”就做得很好，它将表情包、蜡笔小新、加菲猫等元素与食物相结合，定期推出新的主题菜品，店内顾客无不拍照分享。除了菜品本身，更“露骨”的暗示可以由服务人员来进行。局气的大厨在为顾客端上烤鸭时，往往会“询问”：“您还需要拍照吗？我马上要给各位片烤鸭啦！”
【案例·讨论】
3.增加互动
说起来“互动”，有一类餐厅的做法是：拍照分享可获赠菜品一份。可这真的不流行了，为何不去看看抖音呢？与顾客进行有趣的互动，使得一批餐厅在抖音上红了。无论是“挑战10秒”还是“钓龙虾”，都是屡试不爽的吸睛法宝。首先这些活动项目独特有趣，具有观赏价值且门槛低；更重要的是，基本上通过一张截图、几秒视频，你立刻能明白这些小互动是怎么玩的。蜜雪冰城连续策划了“粉色泡泡湾”、“返老还童小学”两个成功的快闪店，每次都引发了刷屏。其CMO王伟龙说，在快闪店开幕之前，他们会对店员进行一次集中的“拍照培训”。
4.引起共鸣
拍照分享本身就是一种传递情绪的方式，那么善于捕捉情绪，再将其变为看得见摸得着的场景和道具，传播自然就来了。拥有百万级公众号的胡辛束，对于情绪的拿捏带有媒体人的敏感，她的奶茶品牌，定位就是“情绪茶饮”。店内每一杯茶饮都有情绪成分表，比如说“借奶消愁百利甜”，它的情绪成分表就是：10%贪欢+25%暧昧+20%清醒+30%冲动+15%敏感。这样的饮品每一杯几乎都能引发顾客拍照传播。 “我们希望让大家在喝这杯茶的时候，能有情绪上的共鸣，找到属于自己的情绪。”个性鲜明的情绪宣泄，非常容易激起共鸣，充满年代感的“过去进行食”、“春丽吃饭公司”，都是调动了顾客的某种情绪，而成为潮人拍照圣地的。想精准地触发情绪，考验的是餐厅对于目标人群的精准研究。
事实上，拍照发朋友圈也好，拍视频发抖音也好，都是一种传播和分享的行为。你得清楚真正引发顾客传播的触发点是什么。对比成功和失败的案例可以发现，一些餐厅在促进拍照分享的思路存在误区：“拍照打卡”的本质，并不是商家与消费者的互动，而是消费者与自己朋友圈的互动，这是两种完全不同的语境。餐厅营造的场景也好，道具也好，菜品也好，都必须能替消费者，向他自己的朋友“说出”自己没说出口的话。
【案例·讨论】
餐饮市场营销策略
2.3
2.3.1 餐饮市场营销环境分析
餐饮企业的市场营销活动总是在一定的营销观念指导下开展的,餐饮经营的效果取决于经营者所持有的市场营销观念。
2.3.1餐饮市场营销环境分析
1) 市场营销可控因素分析
(1)产品风味和产品结构
(2)劳动力成本和技术设备
(3)就餐环境和服务质量
(4)营销目标和营销组织
(5)产品毛利和价格
(6)原材料成本和流通费用
2.3.1餐饮市场营销环境分析
2)市场营销不可控因素分析
(1)区域客人数量和收入
(2)政治经济环境和国家政策
(3)企业竞争环境和竞争格局
(4)互补产品和替代餐饮产品价格
(5)企业地理位置和交通条件
2.3.2 　餐饮品牌营销策略
在现代经济中,品牌是一种市场销售行为,销售市场的竞争就是品牌的竞争。品牌是消费者对产品、对生产该产品的餐饮企业全方位的复杂感觉的综合体,品牌不仅是餐饮企业文化的标志,也是餐饮产品差别化的符号;餐饮品牌不仅可以激励企业员工勤奋工作,也可以反映餐饮企业的服务质量和水平。餐饮企业开展品牌营销的目的在于:体现经营理念、显示企业特色、保护知识产权、进行关系营销、进行沟通宣传。
2.3.2 　餐饮品牌营销策略
1)品牌定位
2)品牌形象建立
(1)品牌文字和标志
(2)品牌传播
(3)品牌销售环境和活动
3)品牌设计
2.3.3 “4P”营销策略
“4P”营销策略注重市场占有率,即产品、价格、营销渠道、促销方式的整合营销。
1)餐饮产品
2)餐饮价格
3)餐饮销售渠道
4)餐饮促销
(1)员工促销
(2)广告促销
(3菜单促销
2.3.4 “4c”营销策略
1990年,罗伯特·劳特朋提出了“4C”理论,他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。“4C”分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1)关注并研究餐饮消费者的需求
2)掌握顾客愿意支付的成本
3)为顾客提供尽可能多的方便
让渡价值=购买价值-购买成本
购买价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值
购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本
4)加强与顾客的沟通
2.3.5 餐饮文化营销策略
餐饮经营如果没有了文化,就没有了品位。想提高餐饮档次,就必须增加文化品位。餐饮文化营销策略就是要弘扬餐饮文化、进行文化包装、开展文化促销。
1)弘扬饮食文化
2)进行文化包装
3)开展文化促销
中国餐饮行业从2012年开始转型，2016年中国餐饮市场规模突破3.5万亿大关。从全国范围看，按照餐饮消费额，广东是全国餐饮市场规模最大省份。前十大餐饮大省分别是：广东省、山东省、江苏省、河南省、浙江省、四川省、湖南省、湖北省、福建省、安徽省。而按照城市对比，餐饮消费力指数排名前15名的城市分别是：上海、北京、苏州、深圳、厦门、广州、杭州、南京、天津、长沙、青岛、成都、武汉、郑州、重庆。
现如今，消费者迭代带来需求变化，使消费环境日益复杂化，一线城市市场发展难度增大，增速放缓;中小城市市场成熟度相对较低，但消费挖掘潜力较大。这些需求多样而多变的年轻消费群不仅是餐饮行业的挑战，亦是改革的原动力，能够顺应他们的升级需求进行转型的餐饮企业便是推动行业变革的加速剂。变得越来越“挑剔”的消费者，也催生了新的餐饮消费趋势。

1、快时尚化

在生活节奏快速的当下，“快时尚”正成为一种趋势，餐饮行业也不例外的呈现快时尚化。
人气餐饮品牌TOP50中，大众休闲餐饮最受好评。在餐饮行业回归大众市场并且主要受年轻人推动的大背景之下，价格适中、体验舒适、菜品符合大众口味的快时尚化新型休闲餐饮日益受到广泛欢迎。开放较早的厦门、广州、天津、上海、武汉是饮食最“洋气”的城市，北京是对新颖菜系接受度最高的城市，而武汉、青岛则是餐饮口味相对“传统”的城市。整体上，南方城市对休闲饮品偏好度比较高，尤其是厦门对咖啡的喜爱非常明显，而上海、长沙对奶茶也是爱得“深沉”。
【案例·讨论】
2、特色化
中国作为一个餐饮文化大国，八大菜系在全国各地各领风骚，呈现显著的特色化。
与此同时，随着新锐菜品和外来菜系的加入，也丰富了消费者的就餐选择，城市间的“偏爱”与“众爱”在文化与流行间共存。根据《报告》显示，作为城市迁入主力，18-25岁人群贡献了大量的餐饮消费，从菜系看，在外地也可以受到欢迎的为川菜和粤菜，而湘菜和江浙菜则主要依靠区域性偏好。同时，随着新一代消费者逐渐成长起来，他们对各地口味的接受度越来越高，数据显示，以东北菜为代表的北方菜在南方已有了大范围渗透;而港式料理除了一线城市以外，也已经打入了大部分华东地区城市。相对而言，分量足、实惠、口味亲民的西北菜近年来增长迅猛;反观江浙菜则还是主要在华东地区比较流行。与此同时，《报告》显示，青岛、郑州、北京是菜系喜好较为多元化的城市;而成都、广州、重庆、长沙、厦门三座城市的城市人对菜系口味的喜好较为集中，正餐消费多选择市场上的主流菜系。
3、健康化
近年来，餐饮健康化的趋势十分明显，这都源于国民健康意识的不断提升。
北京、厦门、杭州是对健康化饮食偏好度相对较高的城市，其中北京、厦门是对素食接受度较高的两大城市;长沙、杭州、武汉则是对水果生鲜偏好度较高的三座城市。数据显示，随着年纪的增长，人们对健康的关注度也会随之提高，不仅80后对其偏好度较高，70后也是重要的客群组成部分。另一方面，身份的改变也会影响消费者的饮食习惯，对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构，可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。
【案例·讨论】
4、极致化
随着菜品的不断细分以及小品类的崛起，餐饮选择日益丰富，比如火锅类目就日渐细分出云南火锅、豆捞、韩式火锅、潮汕牛肉锅等品类，虽然目前市场体量尚小，但仍然为很多喜欢尝新的80后、90后们提供了多元化的餐饮选择。以小龙虾为例，这样一个小入口的相关菜系日渐增多，例如小龙虾饭、熟食品牌、各种口味的小龙虾以及以小龙虾为材料的其他菜品，把一个单品类做到极致化成为新的趋势。
5、潮流化
当“网红”渗入了人们的生活之后，以“网红店”为代表的潮流化品牌也日益增多，潮流化也成为餐饮行业一个显著的趋势。要打造一个现象级的潮流品牌，除了品牌自身的创新外，品类的选择也十分重要。例如，奶茶本身就是年轻人高偏好的一个品类，尤其是90后年轻女生，而这个群体又是最容易受潮流影响以及形成自发传播的，因而品类就相对容易打造流行品牌。年轻人的消费习惯与观念也在引领着餐饮行业的潮流。外卖平台上沙拉订单量的占比从2016年的1%跃升到了现在的5%。沙拉品类已经逐渐从“尝鲜品”变成人们日常的正餐选择之一。
资料来源：http://www./industry/201807/660727.html
【案例·讨论】
【复习思考题】
简述餐饮市场的特点。
简述餐饮消费行为的特点。
简述影响餐饮市场定位的因素。
简述餐饮绿色营销策略。
谢谢您的欣赏

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