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(共54张PPT)
化妆品营销实务
项目一 化妆品营销概述
marketing practice
cosmetics
marketing
随着化妆品行业的高速发展，化妆品行业内的竞争愈发激烈，对化妆品营销人员的要求也越来越高。为了能够更好地服务消费者，化妆品从业人员需要系统地掌握化妆品营销理念，具备基本职业素养，了解化妆品行业的发展趋势。
项目导读
目录
CONTENTS
认识化妆品营销
01
了解化妆品推销员
02
任务一
认识化妆品营销
知识目标
① 掌握化妆品营销的含义。
② 了解化妆品营销的观念和策略。
③ 了解化妆品市场的发展趋势。
思政目标
① 对化妆品营销有一个整体的认识。
② 具备一定的团队合作意识。
任务目标
任务引入——SK-Ⅱ“标错价”
SK-Ⅱ天猫官方旗舰店曾策划过一场成功的BUG营销，利用消费者“薅羊毛”的心理，实现了SK-Ⅱ护肤精华露的“病毒”式营销。
2019年4月25日，SK-Ⅱ天猫官方旗舰店将原价近2000元的330 mL护肤精华露套装的销售价格降到了590元。在正常情况下，590元仅能购买一套75 mL护肤精华露套装。然而，这样的大幅度降价并未引起消费者太多的关注。
三天后，微博上突然出现了有关“SK-Ⅱ护肤精华露出现BUG”的话题，网友随即展开热烈的讨论，纷纷留言道：“仿佛错过了一个亿。”“为什么好事就轮不到我？”“每次都是过去了才知道。”话题热度持续不断。
任务引入——SK-Ⅱ“标错价”
经过微博上的发酵，网友们疯狂抢购，天猫官方旗舰店这才将价格出现“BUG”的护肤精华露套装恢复了原价。
思考：什么是化妆品营销？化妆品营销就只是降低产品的价格吗？
1.1 化妆品营销的含义
市场营销是由英文“marketing”一词翻译而来的，美国经济学教授菲利普·科特勒将其定义为：个人或集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销的中心是交换产品和价值，最终目标是满足顾客的需求和欲望。市场营销的研究范围既包含了销售之前的市场调研和产品开发，又包括了销售的过程及销售之后的营销者和消费者之间的互动。
市场营销的含义
1.
1.1 化妆品营销的含义
化妆品营销是将市场营销学的内容应用到化妆品销售活动中的过程。
企业作为化妆品营销的主体，其主要的工作内容有：
①化妆品销售的前期市场调查。
②组织批量生产化妆品。
③面向顾客销售化妆品。
④向购买化妆品的顾客提供售后服务。
个人作为化妆品营销的主体，其主要的工作内容有：
①预约与接待顾客。
②介绍产品。
③解决顾客异议。
④提供售后服务。
化妆品营销的含义
2.
1.2 化妆品营销观念
化妆品营销观念是指导化妆品营销人员进行营销活动的思维方式，它源自企业或个人对有利于达成交易的经营技巧的总结。
正确的化妆品营销观念可以帮助化妆品营销人员更好地满足顾客需求，从而促使化妆品交易达成。
化妆品营销观念在不断演变和发展中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段。
1.2 化妆品营销观念
生产观念是最早期的化妆品营销观念，这一时期的化妆品营销人员认为：只要化妆品能够生产出来，就一定有顾客购买，只要薄利多销就可以提高化妆品的盈利。
这样的营销观念可以产生于以下任意一种市场条件。
① 顾客对化妆品品质要求不高，能满足基本的需求即可。
② 化妆品市场竞争以价格竞争为主，扩大生产不仅可以提高销售量，还可以降低生产成本，增加化妆品销售利润。
③ 在计划经济体制下，政府具有决定权，市场交易由政府调控，化妆品营销并不需要太多的手段。
显然，在特定的市场条件下，生产观念可以为企业带来盈利。但是随着市场的发展，生产观念逐渐被化妆品营销人员所摒弃。
生产观念
1.
1.2 化妆品营销观念
产品观念认为只要化妆品质量、功效等条件优于其他竞争产品，就能够获得市场竞争力。
产品观念
2.
虽然，产品观念相比生产观念更进了一步，但是仍旧将销售重点放在了化妆品上，企业盈利建立在产品供不应求的情况下，而一旦化妆品供应量日趋饱和，企业将会很快失去顾客，造成化妆品积压。
1.2 化妆品营销观念
推销观念认为顾客是被动的，企业需要刺激顾客，加深产品在顾客心中的印象，才能促成交易。
推销观念
3.
同生产观念和产品观念相比，推销观念不再仅仅将目光锁定在化妆品上，更是将目光放在了如何引导顾客购买化妆品上。但是，只有在化妆品真正满足顾客需求的情况下，顾客才会有购买的冲动。当市场竞争愈发激烈，化妆品不能满足更多顾客需求的时候，推销观念便不再起到促成交易的作用了。
1.2 化妆品营销观念
市场营销观念的核心是满足顾客需求，将化妆品营销的重点从化妆品转移到顾客身上。
市场营销观念
4.
市场营销观念的发展，是基于人们对经济活动的客观规律的认知：商品生产活动的意义在于实现交换，而实现交换的前提是存在对于商品的需要。
1.2 化妆品营销观念
市场营销观念
4.
品牌故事
作为全球最大的日用品公司之一的宝洁公司在刚进入中国市场时，面临的第一个问题就是如何将品牌本土化。由于文化领域不同，中国顾客在需求上与宝洁公司以往的顾客表现出不同的特点。为此，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统——开展顾客追踪并尝试与顾客建立持久的沟通关系。市场调研系统的建立帮助宝洁公司更好地分析顾客意见，了解顾客需求，并且及时收到分析结果的生产研发部门根据中国顾客的特点及其他因素对产品进行了改良，以生产出满足中国顾客需求的产品。通过一系列的举措，宝洁公司成功地提高了产品的竞争力，完美地解决了品牌本土化的问题。
1.2 化妆品营销观念
社会营销观念认为，化妆品营销不仅会受到经济规律的影响，还会受到社会规则的约束，营销不仅要符合经济规律，更要符合社会规则。
社会营销观念
5.
在市场营销观念的指导下，营销者可以获得丰厚的利润，但要在化妆品市场上得到长远的发展，化妆品营销人员不仅要懂得迎合顾客需求，更要满足社会对其自身的要求，获得社会认可，从而改善经营环境，为企业长远的发展奠定基础。
1.2 化妆品营销观念
社会营销观念
5.
品牌故事
生活小事，随时漂亮上场
2020年年初，随着全球疫情的持续恶化，大家的生活似乎被按下了暂停键，终日无所事事，使很多人失去了生活的斗志。而这时，佳洁士突然出现在大众视野，发布了以“生活小事，随时漂亮上场”为主题的宣传视频，告诉大家——哪怕是一件小事，也要有随时准备“漂亮上场”的自信，以生活小故事的形式向观看者强调保持自信的重要性。
佳洁士牙膏以顾客的情绪为出发点，紧密联系品牌，通过趣味、激励的表达方式与消费者之间建立情感共鸣，进而通过将品牌产品与生活小事及消费者情绪相结合，达到丰富品牌情感内涵、塑造积极向上的品牌形象的目的。激励大众重燃生活信心的这种营销观念，获得了大众和社会的认可，有利于企业的长远发展。
1.3 化妆品营销策略
目标营销策略
1.
目标营销策略是指针对顾客消费心理、消费行为，利用营销手段，有目的地引导特定类型的顾客购买该品牌化妆品的营销方法。
目标营销策略需要对化妆品品牌进行定位，并通过专柜展示、灯箱广告等营销手段，引导适合该产品的顾客消费。
1.3 化妆品营销策略
专柜营销策略
2.
专柜营销策略是指在各类大型商场布置柜台，加深顾客对该品牌的印象，让顾客能够方便地购买该品牌化妆品的营销方法。
1.3 化妆品营销策略
服务营销策略
3.
服务营销策略是指将化妆品的售中、售后服务作为化妆品的附加价值一同提供给顾客，从而提高化妆品市场竞争力的营销方法。
1.3 化妆品营销策略
包装营销策略
4.
包装营销策略是指根据品牌特点，对化妆品的外包装进行设计，以便突出该品牌化妆品特质的营销方法。
1.3 化妆品的营销策略
网络营销策略
5.
网络营销策略是指以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现一定营销目的的营销方法。
1.4 化妆品市场的发展趋势
市场更倾向于天然、环保的化妆品
1.
化妆品成分是否天然、绿色、环保已成为顾客决定购买化妆品与否的重要因素。
我国作为拥有几千年医药文化的文明古国，在使用草本植物方面有着天然的优势和群众基础，而且以草本植物为原料的化妆品更加环保，这类化妆品更容易受到国内顾客的青睐。
1.4 化妆品市场的发展趋势
市场更倾向于生产过程安全的化妆品
2.
化妆品生产过程的安全性是人们购买化妆品时最为关注的问题，化妆品安全与否直接决定了顾客是否会考虑购买该产品。企业在生产化妆品的过程中，应有整体的管理意识，注重每一个化妆品的生产环节，预防产品安全问题。化妆品推销员需要将企业在化妆品生产过程中对安全性的重视传达给顾客，让顾客建立对产品安全性的信心。
1.4 化妆品市场的发展趋势
市场更倾向于产品功效具有针对性的化妆品
3.
随着顾客需求的提高，顾客不再满足于使用功能简单的产品进行基础护理，而希望化妆品的功效更具体、更具有针对性。因此，化妆品企业在产品研发方面更加精益求精。
例如，有些商家针对年轻人因为长期熬夜，容易长痘、面色暗黄等问题，推出了祛痘精华和美白精华。
任务实施——知识竞赛
活动目的
通过知识竞赛的方式，让学生全面掌握本任务所学的内容。
活动内容及流程
1．前期准备
① 老师可参考表1-1中知识点对应的题号及分值，制作一个知识大转盘。
② 全班学生分为6组，每组选出1名负责人，小组负责人带领组员温习本任务所学内容。此外，小组负责人还负责摇动转盘并维持组内秩序。
③ 摇动转盘的顺序如图1-1所示，即第1小组给第2小组摇动转盘，第2小组给第3小组摇动转盘，以此类推，若转到别人答对的题目，则再转一次。
任务实施——知识竞赛
表1-1 知识大转盘的内容举例
任务实施——知识竞赛
2．活动流程
① 小组负责人组织组员回答由其他组摇出的问题，所得分数由老师评定。
② 老师按表1-2给各小组进行打分，并统计各小组总得分。
③ 老师将各小组按照最终得分的高低进行排名，并根据情况设置活动奖品。
图1-1 摇动转盘的顺序
任务实施——知识竞赛
表1-2 评 分 表
任务二
了解化妆品推销员
知识目标
① 了解化妆品推销员的主要职责。
② 掌握化妆品推销员的职业素养。
③ 掌握化妆品推销员的礼仪要求。
④ 熟悉化妆品推销员的岗位和职能。
思政目标
① 具备在化妆品销售中的语言沟通能力。
② 具备得体的举止。
③ 初步具备化妆品推销员的职业素养。
④ 具备一定的团队合作意识。
任务目标
任务引入——热情的小李（一）
小李是刚刚来到某品牌专卖店工作的员工，作为一名活力四射的年轻人，她在工作中非常积极，店长却嘱咐小李，顾客进店后不要太过热情。小李很是不解，难道导购不应该热情地服务顾客吗？
这天，一位顾客走进店里，小李热情地接待了她。
小李：“您好！欢迎光临！有什么想要了解的吗？可以帮您推荐。”
顾客：“我随便看看。”
小李：“好的，今天店里有活动，需要为您介绍一下吗？”
顾客：“不用了，谢谢。”
小李：“这边的产品今天八五折，非常划算。”
小李想引导顾客走向店里的打折柜台，顾客却走向了另一边，拿起了一款产品。
小李：“您看的这款产品是本店的主打产品，用过的顾客都说不错，您要是不买可就亏了。”
然而顾客却放下产品，走出了专卖店。
请思考，为什么小李热情地服务顾客，但顾客却反应冷淡，甚至离开了专卖店？
2.1 化妆品推销员的主要职责
化妆品推销员的岗位有很多种，不同岗位的职责略有不同。评价化妆品推销员工作质量的最直接的标准便是化妆品销售业绩。因此，各岗位的化妆品推销员都需要具备化妆品推销能力，其主要职责也与推销工作相关，具体可以总结为以下几点。
1．接待顾客
2．介绍产品
3．消除顾客异议
4．提供售后服务
推销员的私房话
部分门店会因为新店开业或知名度不高而面临客流量不足的情况，此时就需要化妆品推销员以电话预约的方式邀请顾客前来或征得顾客同意后上门拜访。
2.2 化妆品推销员的职业素养
1）敬业精神
化妆品推销员应当致力于推销工作。化妆品推销员的工作时间没有上限，工作内容的多少取决于化妆品推销员自己的意愿。化妆品推销员要掌握时间管理方法，在自己的能力范围内，多为顾客提供服务，为自身带来更好的业绩，为企业创造更多的价值。
品质素养
1.
2.2 化妆品推销员的职业素养
2）职业道德
其一，要有强烈的法制观念。
其二，要对顾客和工作岗位负责。
其三，诚实守信。
其四，对顾客要一视同仁。
品质素养
1.
2.2 化妆品推销员的职业素养
3）自信心
一方面需要正确看待失败，明白推销都是从被顾客拒绝开始的；
另一方面，要做好准备工作，制订充分的计划和安排，演练可能会出现的问题，不断从经验中吸取教训，提高自己的推销能力。
4）进取心
化妆品推销员需要在面对困境时不畏艰难、勇敢向前，坚信克服困难是推销成功的开始。
品质素养
1.
2.2 化妆品推销员的职业素养
专业素养
2.
推销员的私房话
化妆品推销员不仅要掌握自身所代表的化妆品企业的特点，还要了解竞争对手的情况。
企业知识
01
掌握企业知识并向顾客介绍企业知识，能够帮助化妆品推销员塑造自身专业的形象，也能够加深顾客对企业的印象，为企业和化妆品推销员赢得更多的机会。
2.2 化妆品推销员的职业素养
专业素养
2.
产品知识
02
具备丰富产品知识的化妆品推销员能更好地与顾客沟通，获得顾客信任，为产品交易的达成打下良好的基础。
技艺修养
03
化妆品推销员必须紧跟潮流，先顾客一步了解最新的流行趋势，掌握最新的理论和技艺，将美容护理技巧与最新的化妆品结合起来，给顾客以满意的消费体验。
2.2 化妆品推销员的职业素养
专业素养
2.
顾客知识
04
化妆品推销员只有在了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等影响因素的前提下，才能有针对性地向顾客推荐产品。
2.2 化妆品推销员的职业素养
专业素养
2.
市场知识
05
化妆品推销员需要收集的市场信息有：顾客信息、市场供求信息、商品经营效果信息、竞争对手的信息等。化妆品推销员捕捉市场信息的能力，决定了企业获得市场信息的能力，因此化妆品推销员具备市场知识对化妆品营销十分重要。
法律知识
06
在化妆品交易完成的同时，化妆品推销员与顾客、化妆品与化妆品购买金、化妆品与化妆品购买金的交换行为三者共同构成了买卖法律关系。
因此，化妆品推销员需要了解一定的买卖交易的法律常识，如买卖关系的界定、卖方的义务和权利、买方的义务和权利等。
2.2 化妆品推销员的职业素养
专业素养
2.
组织能力
07
化妆品推销员需要通过举办各种类型的促销活动（如，纪念活动、节假日活动、庆典活动、商品展览活动等），来吸引顾客购买化妆品。
你认为自己已经具备了哪些职业素养？哪些职业素养还需要学习？
课堂讨论
2.3 化妆品推销员的礼仪要求
仪容仪表
1.
化妆品推销员需要时刻保持良好的外观形象，还要时刻注意保养自己的面部和双手，健康的皮肤状况可以避免顾客对产品产生不好的印象。
在一般情况下，化妆品推销员需要统一着装，穿着公司发放的工装、工鞋，佩戴适当的首饰。
化妆品推销员需要定期修剪指甲，避免佩戴戒指、手链等易划伤顾客的配饰。
2.3 化妆品推销员的礼仪要求
语言沟通
2.
1）听
根据顾客所提供的信息，分析顾客的消费特点，有针对性地展开推销。通过倾听，表达对顾客的尊重和理解，给予顾客认同感。
2）看
在与顾客交谈过程中，要有适当的目光接触，向顾客表达对其讲话内容的重视。
3）说
说是化妆品推销员询问顾客购买意向，向顾客介绍产品，建议顾客购买产品的主要方式。
2.3 化妆品推销员的礼仪要求
行为举止
3.
01
微 笑
化妆品推销员面对顾客时，需要露出适当得体的微笑。
练习方式：练习时，需要保持心情愉悦，呼吸自然顺畅。双唇轻闭，面部肌肉放松，嘴角微微翘起，眉目舒展。可对镜练习，反复多次，找寻自己的最佳状态。
2.3 化妆品推销员的礼仪要求
行为举止
3.
02
站 姿
基本要求：后背挺直，挺胸收腹，两肩放平，下颌微收，双目平视前方。
站姿禁忌：忌弓腰、驼背或身体倚靠、斜靠于墙壁，否则给人萎靡、低落的感觉；忌双手叉腰或将手放在背后，否则给人傲慢、失礼的感觉；忌与异性一起站立时摇头晃脑，否则给人轻浮、不稳重的感觉。
2.3 化妆品推销员的礼仪要求
行为举止
3.
随学随练
学生们两人一组，自由组队。
① 两人面对面站立，一人练习微笑和站姿，一人检查并给出改善建议。
② 两人分别扮演顾客和化妆品推销员，模拟化妆品销售情境。化妆品推销员迎接顾客并问询顾客需求，顾客需对化妆品推销员的表现打分。
2.4 化妆品推销员的岗位和职能
表1-3 化妆品推销员的岗位划分
2.4 化妆品推销员的岗位和职能
表1-3 化妆品推销员的岗位划分（续）
2.4 化妆品推销员的岗位和职能
推销员的私房话
美容师除了销售化妆品外，还需要根据美容顾问提出的建议，有针对性地向顾客提供美容化妆服务。
导购员（美容师）可以晋升为门店店长（美容院院长），门店店长可以晋升为化妆品（美容）区域经理，化妆（美容）顾问可以晋升为化妆（美容）培训讲师。不同于销售岗以销售工作为核心，其他岗位都需要完成一定的管理工作或培训工作。
任务实施——模拟招聘
活动目的
通过模拟招聘的方式，让学生全面掌握化妆品推销员的工作要求。
活动内容及流程
① 老师将学生分成招聘组和应聘组两个大组，其中招聘组每2～4人再组成若干公司。
② 招聘组学生为面试官，招聘化妆品推销员，招聘开始前，招聘组学生需共同设置面试问题并交给老师进行评阅。
③ 应聘组学生为面试者，应聘化妆品推销员职位，招聘开始前，应聘组学生需准备个人自我介绍。
任务实施——模拟招聘
活动内容及流程
④ 招聘开始后，应聘组学生可自由选择要面试的公司，招聘组通过应聘组学生的表现发放录用通知，未发放的录用通知在招聘结束后作废。
⑤ 招聘结束后，应聘组学生需决定加入哪个公司；没有加入公司的学生可自由组成若干个创业队。注意：应聘组学生每人仅可加入一个公司，每个公司仅允许加入三人；创业队人数不得超过五人。
⑥ 团队得分最高的队伍为获胜队伍。
任务实施——模拟招聘
任务评价
团队得分为公司得分和个人得分之和，具体计分标准如下。
① 公司提出一个和任务知识相关的考核问题得一分。
② 公司招聘到一位化妆品推销员得一分，被面试者拒绝一次扣一分。
③ 面试者得到一份录用通知得一分。
④ 创业队仅有个人得分，没有公司得分。
老师可根据表1-4给学生评分。
任务实施——模拟招聘
表1-4 团队评分表
谢 谢
marketing practice
cosmetics
marketing

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