资源简介

(共30张PPT)
《跨境电商理论与实务》
项目6 跨境电商营销
项目6 跨境电商营销
任务一 跨境电商营销基础
01
任务二 跨境电商营销站内推广方法
02
主要内容
任务三 跨境电商营销站外推广方法
03
任务四 跨境电商营销新趋势——直播
04
任务引入
今年以来，不只是阿里、京东、拼多多等老牌电商平台在加码跨境电商，抖音、快手等新兴直播平台也在跑步入场。随着行业玩家越来越多，跨境电商领域的火药味也愈发浓烈。为什么跨境电商直播如此火爆呢？对于小茗来说，要想拿到offer，还必须了解跨境直播。
任务四
跨境电商营销新趋势——直播
跨境电商直播的内在逻辑
02
跨境电商直播的驱动因素
01
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
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SALE
跨境电商直播的内在逻辑
02
一、跨境电商直播的驱动因素
一、跨境电商直播的驱动因素
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
1. 跨境电商直播的驱动因素
近年来随着人民生活水平的提高，国内抖音直播带货迅速崛起，这股直播带货营销的风气也走出国门，走向世界。跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。而从行业情况来看，跨境电商平台能够顺势崛起，离不开政策、疫情等多重外部因素的助力。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
1. 跨境电商直播的驱动因素
首先，利好跨境电商的国际贸易政策不断出台，为跨境电商的发展提供了良好的政策环境。从去年以来国家相关部门先后出台了扩大跨境电商试点的通知，随后更陆续在便利通关手续、扩大综合示范区范围等方面陆续出台新政策，这些新政策极大地推动了我国跨境电商的发展。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
1. 跨境电商直播的驱动因素
其次，疫情严重冲击了全球供应链，这给疫情防控较好的中国外贸出口创造了历史性机遇。在全球抗疫的大背景下，全球消费需求首先经历了一波下调，很多工厂由于没有外部订单而破产，从而导致供给进一步下降。而伴随着疫情的蔓延，更容易受疫情影响的生产环节受到了进一步的冲击，供应萎缩进一步加剧，最终导致了需求与供给“失衡”（需求多而供给不足），这就给防控较好的中国外贸创造了巨大的窗口机会。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
1. 跨境电商直播的驱动因素
最后，国内跨境电商日益成熟，也为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。根据中国海关数据显示，截止2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单达到了24.5亿票，进出口总额达到了1.7万亿，相比2015年增长了10倍多。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
1. 跨境电商直播的驱动因素
在进出口电商中，淘系平台（天猫国际+网易考拉）以52.1%的市场份额，占据绝对龙头地位。与此同时，B2B的阿里巴巴国际站、敦煌网等，为出口企业搭建了完整的线上交易平台，这些都为中国跨境电商的发展奠定了良好的基础。尤其在国际贸易纷争日益明显的情况下，很多出口企业可以最大程度减轻对国际电商平台的依赖，避免因为贸易纠纷导致的经济损失扩大（亚马逊爆发封店潮）。
二、跨境电商直播的内在逻辑
二、跨境电商直播的内在逻辑
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
2. 跨境电商直播的内在逻辑
其一，是用户消费习惯发生改变。麦肯锡2020年的一份报告发现，在新冠疫情爆发后，美国76％的消费者迅速放弃了疫情大流行前的购物习惯，逐渐把更多注意力放到了社交媒体平台上，由此催生了依托于直播业态的电商零售新形态。据电商平台Shopify分析，在大流行高峰时期，与年龄较大的人群相比，年轻的购物者更有可能通过社交媒体渠道进行购物，这也是直播电商得以形成的重要原因。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
2. 跨境电商直播的内在逻辑
其二，庞大的直播流量为直播平台发展电商业务，奠定了良好的用户基础。无论是拥有10亿月活流量的TikTok，还是身为东南亚最大电商平台的Lazada、Shopee，亦或是北美电商市场翘楚的Shopify，它们都在各自市场中拥有相当的市场影响力和庞大的用户基础，这为其开展直播带货创造了可能性。
Live Stream
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
2. 跨境电商直播的内在逻辑
其三，大平台的封杀政策，加速了独立站的崛起。今年五月份，亚马逊爆发大规模封号潮，大量卖家因为封号原因经营困难，一部分卖家则选择出走止血，还剩下的卖家也开始纷纷布局其他平台。与此同时，以时尚品牌示人的shein爆火，促使以shein为标杆的独立站日益受到资本青睐纷纷获得融资。这些有利的外部因素，都在一定程度上加速了互联网平台进军跨境电商的步伐。
三、跨境电商直播的内在逻辑
三、跨境电商直播的内在逻辑
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
3. 跨境电商直播面临的三大问题
不过，从当前来看虽然有诸多亮点在前，但跨境电商出海面临的问题仍然不少。
首先，受海外宗教文化、社会习俗、消费习惯、政治等诸多因素影响，跨境电商本地化运营存在挑战。对于跨境电商而言，要拓展海外市场就必须深刻了解当地民情和国情。而从目前来看，无论是在海外有一定基础的阿里巴巴，还是已经有相当海外运营经验的TikTok，其本地化运营都存在一些挑战。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
3. 跨境电商直播面临的三大问题
比如，阿里重金收购的东南亚第一大电商平台Lazada，在其收购后一度落后于后起之秀的电商平台Shopee，业内人士认为其落后可能源于中方管理团队，不够能很好地适应当地运营导致一些策略失败。TikTok虽然凭借优秀的本地化运营实现了全球扩张，但也同样因为地缘政治因素而被印度政府下架封禁，导致其在该市场的影响力急剧下跌。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
3. 跨境电商直播面临的三大问题
其次，海外地广人稀的特点，导致海外供应链面临效率与成本难兼顾的问题。与国内环境不同，海外市场大多地广人稀，其物流运输很难照搬国内发展模式。比如，在俄罗斯依靠货运车送快递或者送外卖往往需要好多天时间，根本无法做到像国内一样24小时送达。
为了保障送货速度和质量，目前欧美等发达市场多采用的是航空运输，如亚马逊等电商平台都组建了自己的航空运输队来保证物流时效，但这无疑会增加供应链的成本。过高的供应链成本，使得这种发展模式很难在俄罗斯、东欧等国家和地区真正付诸实践。
6.4 跨境电商营销新趋势——直播
3. 跨境电商直播面临的三大问题
最后，就是支付安全性挑战。当前海外支付市场基本被PayPal等国际知名巨头所占据，而新进入的玩家如支付宝等在海外影响力还比较有限，并且随着各国对数据安全问题日益重视，数据监管趋严之下跨境支付不确定性因素逐年增多。
本课总结
本节课学习了跨境电商直播的驱动因素、跨境电商直播的内在逻辑、跨境电商直播面临的三大问题，跨境电商直播可以为店家引流，带来更多的销量。为小茗解答了跨境电商直播的主要问题。
项目实训
根据浙江省电子商务促进会数字贸易研究院发布的《跨境电商直播研究报告》显示，2020上半年，TikTok在海外 App Store 和 Google Play下载量将近6亿次，较去年同期增长88.7%，排名前三的市场为印度，巴西和美国，分别占27.5%，9.6%和8.2%。几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，包括Facebook、Instagram、YouTube等。
YouTube平台数据显示，疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍，每周进行直播或频次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。
项目实训
报告对比了五大海外社媒平台直播带货的优缺点，及其适合的卖家。如 Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 等较大的电商平台，也都纷纷开通直播功能。过去一年，Shopee平台数据显示，疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍，菲律宾、新加坡市场亦增加40倍。在斋月上半场，印尼Shopee Live仅4月已吸引超1.2亿次观看。速卖通平台上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。
总结来看，目前跨境电商直播仍然面临以下一些问题：首先，海外直播的聚合性不强，每场直播的触达人数不够多。其次，海外社交媒体的直播功能尚未和电商平台打通，无法直接引流。
项目实训
第三，外籍主播人才短缺，国内缺乏专业的海外网红孵化培训机构，照搬国内的直播带货内容。第四，与海外网红合作卖家的运营成本相对高，且直播带货的后续效果追踪存在挑战，可能出现沟通难、周期长、成本高、配合度较低的情况。
思考：
1．在上述案例中，你认为疫情对跨境电商企业是机会还是挑战？
2．你认为跨境电商企业有必要做直播营销吗？
3．你认为目前跨境电商直播可以做哪些方面的改进？
一、选择题
互联网营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部分，是以互联网等各种现代通信系统为载体，运用信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足（ ）为核心，营造企业经营环境的过程。
A．客户需求 B．客户欲望 C．客户需要 D．客户期望
互联网营销的特点不包括（ ）。
A．价格高昂 B．多媒体 C．交互式 D．整合性
习 题
一、选择题
4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。以下不属于4P的是（ ）
A．Product B．Price C．Place D．People
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。以下不属于4C的是（ ）
A．Consumer B．Customs C．Cost D．Communication
习 题
一、选择题
速卖通平台有四大店铺营销工具，分别是限时限量折扣、（ ）、店铺满立减和店铺优惠。
A．满减及折扣 B．买赠 C．全店铺打折 D．买满再优惠
不属于亚马逊促销活动类型的是（ ）
A．优惠码 B．免运费 C．购买折扣 D．买一送一
习 题
一、选择题
不属于搜索引擎的价值的是（ ）
A.利用搜索引擎进行市场调研 B.利用搜索引擎分析竞争对手
C.利用搜索引擎寻找买家 D.利用搜索引擎挖掘竞争对手商业机密
以下不属于SEO推广策略中目标关键词特征的是（ ）。
A．一般是由1～4个单词组成 B．目标关键词有一定的搜索量
C．网站的内容会围绕着目标关键词展开
D．目标关键词不会出现在title、keywords中
习 题
一、选择题
不属于SEO推广策略中站内链接策略的主要作用的是（ ）。
A．网站内部之间的权重传递 B．推动网站页面的搜索引擎排名
C．提高用户体验度，让访客留得更久 D．提高知名度
跨境电商直播面临的问题不包括（ ）
A．海外直播的聚合性不强 B．海外社交媒体的直播功能尚未和电商平台打通
C．外籍主播人才短缺 D．与海外网红合作卖家的运营成本相对较低
习 题
二、简答题
什么是搜索引擎？如何利用搜索引擎分析某个行业目前的市场状况？
跨境电商主要利用哪些SNS平台进行推广，请进行概述。
如何使用Facebook进行营销推广？
习 题
《跨境电商理论与实务》
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