资源简介

(共31张PPT)
《跨境电商理论与实务》
项目6 跨境电商客户管理
项目9 跨境电商客户管理
任务一 跨境电商客户管理
01
任务二 跨境电商客户关系管理基础
02
主要内容
任务三 跨境电商客服工作内容
03
任务引入
小茗通过上机课介绍的搜索方法终于找到潜在客户了，那么怎么和对方进行沟通呢？客服人员的工作不仅是机械地与客户进行联系，还要具备一定的客户关系管理理念，以理念指导实践。而且客户关系管理理念是从领导层到基层工作人员都应放在首位的店铺工作指导思想。
客服人员的工作不仅局限于服务客户，更关键的是要在客服工作中融入客户关系管理的思想，帮助店铺做好客户关系管理工作。
任务二
跨境电商客户关系管理基础
跨境电商客户分类
02
客户关系管理理论基础
01
9.2 跨境电商客户关系管理基础
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跨境电商客户关系管理
03
一、客户关系管理理论基础
一、客户关系管理理论基础
9.2 跨境电商客户关系管理基础
客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自客户关系管理。21世纪是服务制胜的时代，谁真正了解客户、拥有客户并有效地服务于客户，谁就能赢得一切。而客户关系管理正是快捷、精准地实现这一任务最有效的手段。接下来我们来学习客户关系管理的两个主要基础理论。
客户关系管理（CRM）理论
客户生命周期理论
1. 客户关系管理（CRM）理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management），是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。
CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。
2. 客户关系管理（CRM）分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
根据客户的类型不同，CRM可以分为B2B CRM及B2C CRM。顾名思义，B2B CRM中管理的客户是企业客户，而B2C CRM管理的客户则是个人客户。提供企业产品销售和服务的企业需要的B2B的CRM，也就是市面上大部分CRM的内容。而提供个人及家庭消费的企业需要的是B2C的CRM。
根据CRM管理侧重点不同，又分为操作型CRM和分析型CRM。大部分CRM为操作型CRM，支持CRM的日常作业流程的每个环节，而分析型CRM则偏重于数据分析。
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
客户生命周期理论，也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
相应地，对于企业而言，一般客户依次可以分类为潜在客户、新客户、老客户。
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
潜在客户是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。当客户对某种商品或服务产生购买意识后，就会对有关这种商品或服务的信息感兴趣，会通过媒体广告、商品展示、他人推介、本人经历等多种途径去收集信息，为自己的购买决策提供依据。然后客户将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类商品或服务进行相互对比、分析和评估。有时这种对比、分析、评估会反复进行。
（1）潜在客户
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
在该阶段客户最需要的是建立对企业商品的信心，潜在客户对商品的信任程度或认可度，决定了其上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。外界评价、客户的层次以及客户的所属行业等因素会对客户进入下一阶段产生影响。
（1）潜在客户
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务已有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种商品和服务的期望同属于自己的价值观念密切地联系在一起，客户决定使用或者购买某一企业的某个商品或服务时，其就由潜在客户上升到了新客户。
（2）新客户
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
与此同时，企业也开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。新客户与企业的关系仍然处于整个客户生命周期的初级阶段。虽然新客户已经对企业有了初步的认同，接受了企业的产品，但是，企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚感。应保持与新客户的联系，呵护和关心他们，这是让新用户再次与企业交易的基础。
另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响到他们今后是否能够继续与企业进行重复的交易。
（2）新客户
3. 客户生命周期理论
9.2 跨境电商客户关系管理基础
如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，一个新客户就会反复地与企业进行交易，成为企业的忠诚客户，也就是我们常说的老客户。他们与企业的关系也随之进入成熟阶段。这时候，客户的满意度和信用度应该是企业关注的焦点。同时企业应该了解他们是否有新的需求，以便将企业的相关产品介绍给他们。因此，保持与老客户原有的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。
（3）老客户
二、跨境电商客户分类
二、跨境电商客户分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
对客户进行分类是一种科学的分析方法，它把客户分成一些客户群，在每个客户群中，客户的需求或其他一些和需求相关的因素非常相似，而且每个客户群中的客户对于一些市场营销的手段的反应也非常相似，这样卖家就可以对每个客户分群采取相应的市场营销手段，提供符合这个客户分类群的商品或服务。这样更可以使卖家对不同客户分类群提供差异化的商品和服务，大大提高营销效率。更重要的是，这种对客户的细分能力可以成为卖家的核心竞争力，使店铺在激烈的市场竞争中立于不败之地。
9.2 跨境电商客户关系管理基础
客服人员与客户接触最紧密，可以收集最为与客户相关的一手资料，因此在进行客服工作时最首要的工作就是对客户进行分类，从而针对不同类型的客户提供有针对性的服务。根据电商平台客户的特点，客服人员可以对客户做出以下分类。
按客户属性分类
按RFM模型分类
按客户成交阶段分类
1. 按客户属性分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
与传统贸易相比，每个客户拍下订单都会有信息记录，包括拍下的时间、联系方式、当时购买的商品和价格、发货方式等。通常，客服人员可按客户的社会属性、行为属性和价值属性对客户进行分类，把有相似属性的客户归入一类，把自身商品和店铺定位根据客户作相应调整。
地理属性
行为属性
价值属性
2. 按RFM模型分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
客户分类是为了方便卖家对买家的管理，差异化地对待客户，更有针对性地向客户营销。在众多客户细分的模型中，RFM模型是在客户关系管理中被广泛运用的，也是非常直观简捷的工具，其主要思想是通过某个客户近期的购买行为、购买频率和消费金额三个指标来描述客户的价值状态。
R（Recency）指最近的一次消费，也就是客户上一次在店铺成交的时间和成交的商品。理论上，客户购买的时间越近，对店铺的记忆程度越高，在这期间，如果卖家能为这些客户提供相应的引导和服务，这些客户也很有可能回应，比起那些成交了1年的客户相对容易很多。
2. 按RFM模型分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
F（Frequency）指消费频率，即在单位时间内的消费次数。消费次数越多，说明客户的满意度越高，如果卖家始终保持优质的服务和商品，客户就非常容易产生黏性，对店铺的忠诚度也会越来越高。
M（Monetary）指消费金额比值，单位期间内的消费总额与平均消费额的比值。当店铺成长到一定阶段后，有限的资源使得其无法及时对所有的客户进行维护，店铺80%的利润往往来自20%的客户，店铺应当花80%的精力去维护那20%的客户，从而获得高效益。
3. 按客户成交阶段分类
9.2 跨境电商客户关系管理基础
在跨境电商交易流程中，每个平台根据自己的特色也可以对客户进行分类管理。以阿里巴巴国际站为例，根据客户成交阶段常常把客户分为潜在客户、询盘客户、样单客户、成交客户、复购客户。
潜在客户是指是指还未有过直接的沟通，仅仅处在访问、认知阶段的客户。
询盘客户是发起站内信询盘或者阿里卖家询盘的客户。
样单客户是已支付的信保订单类型全部为“样品订单”的客户。
成交客户是有且只有一笔已支付的非样品的信保订单的客户。
复购客户是指有2笔及以上已支付的非样品信保订单的客户。
三、跨境电商客户关系管理
三、跨境电商客户关系管理
9.2 跨境电商客户关系管理基础
不管在哪个行业里面，客户对卖家来说都是至关重要的，特别是一些老客户，他们会不断地给卖家带来新的客户，所以做好老客户的客户关系管理，防范老客户流失，让老客户带来或者成为新客户，显得尤为重要。在跨境电商领域，卖家要做好老客户关系管理，应重点关注下面几点。
实施全面质量营销
提高市场反应速度
与客户建立关联
1. 实施全面质量营销
9.2 跨境电商客户关系管理基础
买家追求的是较高质量的商品和服务，如果卖家不能给买家提供优质的商品和服务，那么买家就不会对卖家满意，建立买家忠诚度就更无从谈起了，因此卖家应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量等方面让客户满意。
另外，卖家在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向买家提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的商品，这样，才能提高客户满意度并加大买卖双方深入合作的可能性。为此，卖家可以从两个方面改进：一是通过改进商品、服务、人员和形象，提高商品的总价值；二是通过改善服务和促销手段，减少客户购买商品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。
2. 提高市场反应速度
9.2 跨境电商客户关系管理基础
买家与卖家间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，卖家还应尊重买家，认真对待买家提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在买家抱怨时，卖家应认真倾听，扮好听众的角色，要让买家觉得自己和自己所提的意见受到了重视。仅听取还不够，卖家还应及时调查买家的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给买家，并提请其监督。
（1）善于倾听客户的意见和建议
2. 提高市场反应速度
9.2 跨境电商客户关系管理基础
买家意见是卖家创新的源泉。通过倾听，卖家可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进卖家更好的发展，为买家创造更多的经营价值。当然，卖家也要能正确识别买家的要求，并进行正确的评估，以最快的速度生产或采购到最符合买家要求的商品，以满足买家的需求。
（1）善于倾听客户的意见和建议
2. 提高市场反应速度
9.2 跨境电商客户关系管理基础
部分卖家会放任客户流失。因为这些卖家没有意识到，流失一个客户，自己的损失是巨大的。一个卖家如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%～85%，因此对客户进行成本分析是必要的。
分析客户流失的原因，对于店铺是非常必要的，“商品+服务”，这两方面卖家都要做到尽善尽美，管理好老客户，避免老客户的流失，就是一场巨大胜利。
（2）减少老客户的流失
2. 提高市场反应速度
9.2 跨境电商客户关系管理基础
当遇到买家投诉的时候，且先不计较结果如何，卖家首先应该让客户感觉到，卖家是抱着积极的态度来解决问题，而不是来让问题更加严重化的，所以当客户提出一些要求或者建议的时候，只要合理且在卖家接受的范围内，卖家就应该接受；但是，卖家同样要据理力争，对于客户提出的不合理要求，要坚决抵制。
（3）用平和心态来对待客户的投诉
3. 与客户建立关联
9.2 跨境电商客户关系管理基础
卖家可通过为客户建立客户关系档案，及时了解客户的动态，建立客户关系资源库，维护和客户的客情关系。
（1）向买家灌输长远合作的意义
买家与卖家合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要卖家对其客户灌输长期合作的好处，并对短期行为进行成本分析，指出短期行为不仅给自己带来很多的不利，而且还给客户本身带来资源和成本的浪费。卖家应该向老客户充分阐述自己的美好远景，使老客户认识到只有和卖家长期合作才能够获得长期的利益，这样才能使客户与自己同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。
3. 与客户建立关联
9.2 跨境电商客户关系管理基础
（2）优化客户关系
感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，卖家在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满意持续下去。
防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要卖家不断地去创造、传递和沟通优质的买家价值，这样才能最终获得、保持和增加买家，锻造自己的核心竞争力，使自己拥有立足市场的资本。
《跨境电商理论与实务》
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