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模块七 旅游产品和旅游市场
旅游业同其他产业一样，同样具有自己的产品，这些产品即我们所说的旅游产品， 它是旅游产业发展的基础。旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国 家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间的错综复杂的经济关系。旅 游产品和旅游市场都是旅游学研究的重点。
模块导入
目录
CONTENTS
旅游产品
1
旅游市场
2
旅游市场营销
3
学习目标
■ 理解旅游产品的概念、分类及特点
■ 了解旅游产品的生命周期及开发流程
■ 掌握旅游市场的特点和分类
■ 掌握国内外旅游市场的客源流动情况及影响因素
■ 了解旅游市场营销对旅游业发展的重要性
■ 学会运用简单的旅游市场营销策略和手段
3
第3课　旅游市场营销
Part
长江三峡国际旅游节开幕　渝鄂联手
推介 16 条大三峡旅游精品线路
7 月 26 日，第九届中国长江三峡国际旅游节新闻发布会暨启动仪式在重庆举办。即日起至 11 月底，第九届中国长江三峡国际旅游节在重庆万州区及包括宜昌在内的渝、鄂长江三峡沿线各地举行。其间，各地将陆续推出多项文化旅游活动和景区门票优惠措施。
……
活动期间还举行了渝鄂两地长江三峡区域旅游合作轮值主席会、三峡沿线景区招商合作项目签约仪式及三峡书画展，推介世界优质旅游资源，全力打造三峡旅游历史文化名片。
新闻来源：三峡日报， 2018-07-30（A2）
案例导入
一、旅游市场营销概述
（一）什么是旅游市场营销
1. 旅游市场营销的概念
市场营销是指企业为了掌握目标市场的需求和欲望，通过采取比竞争对手更有效、更迅速的营销方法，从而为企业创造价值的经营活动。
旅游市场营销是指根据旅游目标市场需求，通过广告、推销、控制产品质量等手段，设计让顾客满意的产品及价格，以树立良好企业形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。
旅游市场营销以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，提供有效产品和服务，达到旅游者满意和企业获利双赢的局面。旅游市场营销的涉及面很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游部门，如旅游景区景点、旅行社、饭店以及旅游交通部门等。
2. 旅游市场营销战略的意义
旅游市场营销的最终目标是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养并提高游客的忠诚度，提升旅游产品的价值，增强公众的兴趣，争取中间商和旅行社的支持，树立良好的旅游形象。
营销战略
旅游企业为适应市场环境变化，争取在竞争中处于主动地位，需要制定市场营销战略，协调企业营销活动，以实现企业既定目标，因而旅游市场营销战略有着重大意义。
一是使旅游企业能系统规划营销活动。缺乏统一规划，会导致单方面的市场营销活动做的好但是脱离整体，对于提高企业市场营销活动的意义不大。
二是提高旅游企业的稳定
性。旅游企业的具体营销活动要随着旅游市场不断变化而变化。营销战略的制定就是使营销策略可以在规划的约束下，实现全局目标，避免盲目调整营销策略，使企业稳步前进。
三是可以调动企业员工积极性，增强企业的营销实力。旅游市场营销战略是企业的长远发展规划，职工通过战略规划了解到企业发展方向、领导的意图，能使企业组织产生较强的凝聚力和向心力。
1.有利于弄清竞争对手
旅游企业只有确定目标市场后，才能知道谁同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，这几种产品就属于竞争产品。
3.有利于确定市场份额
旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业在目标市场中所占份额的增减变化，比较企业成长率与市场平均成长率，研判旅游企业的发展状况。
2.有利于实现4Ps战略
营销的 4Ps 理论是指：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion，以203旅游产品和旅游市场 模块七及策略 Strategy。旅游企业在确定目标市场后，才能深入挖掘目标消费群体的需求，才能对目标群体的消费心理、购买能力进行深入的研究，了解他们的真实需求，才能有针对性地设计目标旅游者需要的旅游产品和服务，制定目标旅游者乐意接受的价格策略、沟通策略和渠道策略等。
4.有利于指导市场调研
当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行调查和研究，旅游市场营销可以帮助企业明确应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市场调查研究的准确性和针对性。
（二）市场营销的作用
旅游市场营销的作用
一级渠道
二级渠道
三级渠道
营销渠道的概念
营销渠道选择是旅游企业管理最重要的决策之一。旅游营销渠道是指旅游产品从生产者和供应者转移到旅游者的过程和路径，以及实现旅游产品使用权转移的销售系统。
二、旅游市场营销的策略
（一）旅游营销渠道
这是按旅游产品在流转过程中是否经过中间商来划分的。直接营销渠道是指旅游产品由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道，其间不经过任何一个旅游中间商，如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等。间接营销渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程有若干中间商的营销渠道，这是目前传统营销中主要的渠道。
（1）直接营销渠道
和间接营销渠道
按照营销渠道的长度，可以分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业产生开始到旅游者购买为止，在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多，渠道就越长；反之越短。短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道，如旅游企业—旅游代理商—旅行社—旅游者。
（2）短渠道和长渠道
按照营销渠道的宽度可分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场。窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较少，并在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较多，并在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。
（3）窄渠道和宽渠道
营销渠道
的类型
03
01
02
直接渠道没有其他成份，也无层次多少之分，是一个结构单一的营销通道。直接营销能及时、准确、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游产品的质量；能够缩短旅游产品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；能减少中间商的营销费用，降低成本，活的较大收益。但旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂，需建立大量销售机构，聘用较多人员和购买设施，也增加了管理难度。
3.旅游营销渠道的选择
直接营销策略
间接营销策略
网络营销策略
间接营销通过中间商，可以减少交易频率并使得营销渠道管理简化；通过具有丰富的营销知识和经验专业化的中间商，增强了旅游企业的销售能力；在较长的渠道下，旅游产品市场扩展的可能性就越大。但中间商过多，旅游产品流通速度会减缓，延缓上市时间；中间商分得利润多，使旅游产品价格提升，导致竞争优势降低。
间接营销策略适用于旅游企业欲开拓更为广阔的市场空间，有成熟的旅游代理人及合适的合作伙伴。
网络营销具有直接渠道和间接渠道的优点。旅游网络营销特点有：一是不限时空。随时随地，旅游者可以通过互联网购买旅游产品，网络渠道跨越了时空限制，只要能上网，不论旅游者身在何处，旅游营销者都能与之沟通。二是渠道成本低。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用，减少了交易费用和销售成本，提高了营销活动的效率。三是互动性强。网络营销既是旅游企业发布信息的渠道，又是旅游企业与旅游者交互的沟通渠道。
旅游企业利用互联网双向沟通还能及时统计各类信息，为旅游者提供个性化的旅游产品和全面服务。一是利用因特网向旅游者分类提供大量的旅游信息，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息。二是为不同的游客相应推出问题咨询、预订酒店、代购票务、组装产品、服务追踪、导游导购、信息反馈等一系列“量体裁衣”服务，根据客户要求，结合行程特色，通过全球各个城市的服务网络点，为客户“度身订做”，提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。三是充分利用先进的虚拟技术，把酒店、景区的真实场景数字化，展示到网络上。只要轻松点击鼠标，观众可以上下左右远近全方位地观看景区风光，就像来到现场一样。
1.旅游品牌营销
2.旅游体验营销
3.旅游网络营销
4.旅游整合营销
（二）旅游市场营销策略
1.旅游品牌营销
在旅游消费日渐个性化、理性化的今天，旅游品牌国际化趋势日益明显，旅游市场竞争日益白热化，粗放的旅游开发、低水平的旅游管理和滞后的旅游品牌营销理念，难以满足民众不断增长的旅游消费需求，无法让旅游者陶冶情操、愉悦身心。这就迫切地要求旅游企业由目前片面强调开发速度和开发数量向品牌塑造和品牌营销转变。
品牌是消费者对产品整体认识的总和。品牌可分为两个层面：一是品牌的实体可见层面，如质量、功能、价格与外观等；二是品牌的精神层面，包含价值、个性、信誉、形象与时尚等。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌的精神层面更为重要，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、 个性”。
实施旅游品牌营销战略，有利于塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者、开拓旅游市场，提升品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度。
旅游地总体形象塑造是旅游地品牌管理的核心，其主要工作是总体形象和视觉形象的准确定位。构筑旅游地品牌总体理念，需要易于识别、简洁易懂、突出特性、便于记忆的品牌形象，并具有地方特色、行业特征和时代特性。
（1）塑造旅游地总体形象
旅游品牌营销的成功，很大程度上得益于旅游品牌的建设。强化品牌管理必须充分发挥政府主导的协调、监控和政策引导的作用，旅游企业自身也应视品牌为生命，时刻维护品牌形象。
（3）强化品牌管理
网络品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务。和传统品牌相比，它能突破传统媒介的局限，利用网络平台扩大宣传范围。旅游企业应利用搜索引擎注册、交换连接、网络社区营销和网络广告等网络推广方法，构建品牌网络体系，确立企业的网络形象，从而提高市场占有率。
（5）树立网络品牌
文化内涵是延长旅游品牌生命周期的关键所在，它是旅游品牌营销个性化的主要体现。以民俗文化村为例，充分展示中华传统与民族文化的魅力，这种具有民族特色的文化本身就是一种丰富的旅游资源，尤其对外国游客具有强烈的感染力和吸引力。
（6）挖掘旅游品牌的文化内涵
整合配置资源、优势互补，将临近景观、类型不同的景区联结成线，发展区域旅游合作，打造黄金旅游线路，如三峡鄂西游，湘西、黔东南黄金旅游线，山东与江苏两省的“一山、两汉、三孔”，华东 5 市旅游圈，四川世界遗产之旅营销联合体等。
（4）进行新型品牌联合
旅游产品形象是旅游品牌管理的基础，在整合旅游资源的时，应精心设计和包装旅游产品，紧抓精品景区建设，打造旅游产品品牌，最大限度地满足个性化的需求，树立旅游产品的良好形象。旅游企业形象是公众对旅游企业的综合评价，是旅游企业的表现与特征在游客心目中的反映。应从旅游企业人员素质、工作氛围、行为规范、产品开发、服务创新等方面，着力打造企业的良好形象。
（2）突出旅游产品和旅游企业形象
旅游品牌营销可以从以下方面进行：
2.旅游体验营销
旅游体验营销是指旅游企业根据游客情感需求的特点，结合旅游产品、服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型营销方式。
（1）感觉营销
感觉营销的目标是创造知觉体验的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图给游客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。它以满足人们的审美体验为重点，利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。如九寨沟以高山湖泊群和瀑布群为其主要特点，五彩的海子、错落的飞瀑、细软的河滩、叮咚的涓流、圣洁的雪峰、幽静的森林及独特的藏族风情，融声、
光、色、香于一体，展现独有原始自然美，成为旅游者心中唯美的天堂。
（2）情感营销
情感营销是通过触动顾客的内心情感，给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。对于旅游酒店来说，其服务的体验贯穿游客“入店之前—住店之中—离店之后”的过程中。入店之前的情感营销一般体现在酒店的品牌形象、店名和外观上，例如，香格里拉品牌往往会让人想起“殷勤好客亚洲情”的形象。入店之后和住店之中是游客消费酒店服务产品的主要过程，情感营销在这一阶段除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。
例如，在特殊节日可以策划晚会，在游客生日那天可以在其枕边放上一张小小卡片或是一束鲜花。游客离店后可能会对酒店的失误进行投诉，可能会长久地忘记了这个酒店，这时酒店都可以本着让利消费者和“以情感人”的原则为其服务，甚至可以为游客建立个性档案，在特殊的纪念日为其送上温馨的祝福。情感营销诉求游客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的飞行体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑，并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。
（3）娱乐营销
娱乐营销通过传递给旅游者不同的娱乐和快乐感受提高产品的差异性。用娱乐作为营销手段已经成为越来越多的景区的选择，娱乐营销成为景区竞争的新焦点。娱乐营销的形式多样，它包含电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如，迪士尼主题公园的魔幻世界，各种人物造型栩栩如生。
（4）思考营销
思考营销以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为游客创造认知和解决问题的体验。户外拓展旅游项目采用的就是典型的思考营销方式。它要求旅游者在户外发挥团队协作精神，以勇气和智慧解决实际困难，突破重重障碍，最终到达目的地，完成旅游活动。
（5）行动营销
行动营销是通过增加行动体验，指出做事的替代方法和不同的生活观念，或是满足他们对某种生活状态的渴望。例如，盛行于我国中学生中的出国夏令营，将营员安排在国外学校或普通家庭住宿，入乡随俗地与当地人共同生活，并对异国他乡的生活有直接的感性认识，这种旅游体验无疑会让他们终生难忘，而且会影响他们对未来生活的设想。
（6）关联营销
关联营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，是一种联动性极强的全面混合式体验模式，它是体验营销的高级模式。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。如成为万豪酒店的 VIP 客户，该顾客便能成为酒店高档次客户群中的一员，享受更个性化的服务，从而感到更有尊严，更加自信，同时更注重提升自我形象和提高自身素质。关联营销让个人和一个较广泛的社会系统产生关联，建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。
交互式
拟人化
成长性
高效性
整合性
经济性
定制性
个性化
从商品信息与收款、售后服务一气呵成。
没有店面租金成本，节省库存费用。
有助于实现以消费者为中心的新的营销观念。
适合于个体客户的需要。
适时发布产品或服务信息。
一对一、理性、消费主导、费强迫性和循序渐进式。
储存大量的信息，代消费者查询。
使用者数量快速增长并遍及全球。
3.旅游网络营销
旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动。
（1）以旅游者为中心整合产品
优秀的产品是营销成功的基础。旅游目的地整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析区域内产品的共性与个性特征，整合区域旅游供给要素，制定区域产品规划，有针对性地重新组合、包装区域内现有产品，用区域级旅游产品吸引游客、占领市场，从而带动区域内单体旅游产品的销售，以保持旅游产品的整体性与深度，满足游客的完整需求。
（2）以成本为中心整合价格
价格优势是营销的核心优势。整合营销的目标是降低成本，以低廉而富有吸引力的综合价格来占领市场。综合价格不是简单的单体产品价格的累加，而是一种具有打包批发性质，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。价格整合的主要手法包括综合报价、捆绑销售、买此赠彼、累进优惠、多方联票等，整合的范围越广，让渡给旅游者的价值越多，旅游吸引力就越强。
（3）以便利性为中心整合销售渠道
能否便利地购买到产品是营销成败的保障。营销任务包括两个基本职能：一是确保对产品有兴趣的消费者了解产品的存在与价值；二就是使消费者通过有效的供应渠道购买到该产品。现实中，人们只考虑购买哪些产品，而忽视购买渠道的问题。整合销售渠道就是要将散乱的单个产品信息和分销渠道整合，并建立一个完整而清晰的产品销售体系，从而降低代理商组合产生的成本和旅游者寻到并购买产品所花费成本。如建立区域性预订销售网点、建立区域性旅游集散中心、编制区域性旅游服务指南、相互代理销售等。
（4）以整体形象为中心整合促销工具
创品牌、树形象的方式之一就是促销。旅游者对一个旅游目的地的了解，主要在于他们接触到的目的地整体形象信息。因此，既要综合运用各种促销手段与旅游者进行全方位的沟通，又要保证目的地的整体形象、经营战略及大众传媒所传递的信息在相当长时期内协调一致，并且目的地在同一时间内通过各种渠道所传递的信息保持一致，从而使旅游者对旅游目的地总体上有清晰印象和情感认同。目的地旅游整合营销不仅要通过整合，使原本分散的媒体广告、宣传手册、报刊、信息网站、公关活动等工具能够服务全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能，树立鲜明的整体形象。
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4.旅游整合营销
1. 旅游产品的定义是什么？
2. 旅游产品的分类有哪些？
3. 旅游市场如何细分？
4. 旅游市场营销的主要方法有哪些？
【模块测试】
分小组依据教师指定的某旅游景区或者乡村进行旅游市场营销策略设计，每个小组做成课件上台展演和评比，教师点评。
【实践训练】
谢谢观赏

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