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(共36张PPT)
模块七 旅游产品和旅游市场
旅游业同其他产业一样，同样具有自己的产品，这些产品即我们所说的旅游产品， 它是旅游产业发展的基础。旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国 家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间的错综复杂的经济关系。旅 游产品和旅游市场都是旅游学研究的重点。
模块导入
目录
CONTENTS
旅游产品
1
旅游市场
2
旅游市场营销
3
学习目标
■ 理解旅游产品的概念、分类及特点
■ 了解旅游产品的生命周期及开发流程
■ 掌握旅游市场的特点和分类
■ 掌握国内外旅游市场的客源流动情况及影响因素
■ 了解旅游市场营销对旅游业发展的重要性
■ 学会运用简单的旅游市场营销策略和手段
1
第1课　旅游产品
Part
“三峡游”带动“宜昌游” ——2018 宜昌三峡旅游集市侧记
【案例导入】
一、旅游产品的分类和特点
（一）旅游产品的含义
由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：
由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品（如航班座位、饭店客房）。
国内关于旅游产品的观点：
（1）从旅游供给商的角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。
（2）从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用所换取的一次旅游经历。
（3）综合来说旅游产品是一种组合性的产品，它由旅游资源、旅游设备、旅游服务和旅游购物等多种要素构成。
结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：
旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。
（二）旅游产品的构成
旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方面组成：
旅游设施
旅游吸引物
可进入性
旅游服务
旅游
产品
（三）旅游产品的分类
1. 按形态划分
（1）有形的旅游产品
是指旅游者在旅游过程中所购买和消费的有形的物品，如飞机、汽车、饭店设施、旅游景观和旅游纪念商品等。
（2）无形的旅游产品
是指旅游者在旅游过程中所享受到的由旅游供应商及相关行业的服务人员所提供的各类服务，比如交通服务、餐饮娱乐服务、住宿服务、旅游景区服务等，还比如在出行之前旅行社的咨询、出入境手续、签证等相关手续的服务等。
2. 按主题划分
（1）观光旅游产品
观光旅游是指旅游者以欣赏游览为主要目的，通过欣赏异地自然风光、文物古迹、民俗风情等，获得美的享受、愉快和休闲的一种旅游形式。观光旅游产品是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹等为主要目的旅游产品，其类型一般可以分为山水风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园及森林海洋等旅游产品。
（2）度假旅游产品
度假旅游产品是指旅游者以休闲假期或奖励假期为目的所购买的旅游产品，一般有海滨旅游、乡村旅游、森林旅游、野营旅游等产品类型。度假旅游产品的特点是强调休闲和消遣，其要求自然景色优美、气候良好适宜、住宿设施令人满意，并有较为完善的文体娱乐设施及便捷的交通和通信条件等。
（3）专项旅游产品
专项旅游是指人们以某个主题或专题为核心的旅游活动。进行专项型旅游的旅游者，其旅游行为具有明显的指向性，是为了满足自身某一特殊的需要，如宗教旅游是以朝圣、求法、布道、拜佛、取经或宗教考察为主要目的，科考旅游则主要是以科技交流和科学考察为目的，特种旅游是旅游者为了寻求新鲜刺激、新鲜和快感的需要。
（4）生态旅游产品
生态旅游产品是旅游产品的一部分，也只有一部分属于旅游产品，是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环境保护、追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的旅游者。
3.按形态划分
（1）全包价旅游产品
全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项服务内容的费用的包价旅游。
全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。
（2）半包价旅游产品
半包价旅游是指在全包价旅游费用的基础上扣除午、晚餐费用而由旅游者自行选择现付午、晚餐的包价形式。
（3）小包价旅游产品
小包价旅游又称可选择性旅游，它是将全包价旅游费用分为非选择部分和可选择部分。非选择部分包括接送服务、住房、早餐和城市间交通费，这一部分费用由旅游者在旅游前支付；可选择部分包括导游服务、午晚餐、参观游览、文娱活动等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择。
（4）零包价旅游产品
零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。
（四）旅游产品的特点
不可
储存性
不可
转移性
产消
同时性
综合性
旅游产品生产的过程，同时也是消费的过程，消费结束时生产也不停止。
1、旅游吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运送到旅游者所需地消费。
2、旅游产品销售后所有权不可转移。
1、包含：食、住、行、游、购、娱。
2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综合性产品。
3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。
时间和空间上的统一性，旅游产品不能像其他产品一样，生产出来就可以储存。
旅游
产品
二、旅游产品的开发和生命周期
（一）旅游产品的生命周期
旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被淘汰退出市场的整个过程。
旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。
1. 导入期（探索期）
旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增长的探索阶段。
表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游线路开通，新的旅游项目、旅游服务首次向市场推出。
2.成长期（发展期）
经过导入阶段的游客试探性消费，旅游产品逐渐受到游客认可。随着消费人数稳定增加，旅游产品就会进人成长期。
在成长阶段，旅游产品克服了前期的缺点逐步完善，旅游产品基本定型并形成一定的特色。
旅游产品表现出良好的市场前景，在旅游产品利润和良好市场前景的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力增加。
3.成熟期（稳固期）
成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。
在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多属于重复购买的市场。
4.衰退期（停滞期）
旅游产品的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。在这一阶段，新的旅游产品已进人市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。
根据旅游产品生命周期的规律性分析：
一是任何旅游产品都有一个生命期限，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期；
二是每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而异；
三是旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低差异很大；
四是旅游企业对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略；五是需要根据市场需求及时进行旅游产品的更新换代。
（二）旅游产品的开发
1. 旅游产品开发原则
旅游产品的开发应以市场需求为基础，旅游产品的性质、质量、内容、特点等都应该根据市场的需求来确定。在开发时应考虑以下原则：
1
2
3
5
6
4
保护原则
市场原则
特色原则
量力原则
精品原则
协调原则
（1）市场原则
以市场需求为导向，以旅游资源为基础，开发适销对路的旅游产品。旅游产品价格是否能为消费者所接受，旅游产品能否获得较好的经济效益也重点需要考虑。要以国际市场为导向，以国内市场为基础，开发出能够吸引国内外游客的旅游产品。
（2）特色原则
只有创新，使旅游产品具有一定的特色，才能具有开拓市场的竞争能力。旅游产品开发要突出地方特色和民族文化，形成自己的风格。
（3）量力原则
要充分考虑内外部条件，衡量国家、地方或企业自身能力，量力而行。不考虑自身实力，盲目求新，可能会导致力不从心而失败。根据自身的经济实力，进行合理的投入。
（4）精品原则
旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌，开创重点突出、区域和线路相结合的格局。
（5）保护原则
开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。
（6）协调原则
旅游产品是综合产品，旅游产品的开发应根据旅游产业六大要素配套发展的要求组合旅游产品。旅游产品结构要合理，应注重产品升级换代，由单一观光型产品转向多样化旅游产品；产品的开发也应与社会经济的整体发展相协调。
2.旅游产品开发策略
（1）全面型组合策略
即旅游企业经营者根据不同的市场推出不同的旅游产品，以便满足不同消费者的需要。如：旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美、日本、东南亚等多个旅游市场为目标市场。
优点：采取这种组合策略，可以满足不同市场，扩大市场份额。
缺点：策略经营成本较高，需要企业具备较强的实力。
（2）市场专业型策略
即向某一特定的目标市场提供其所需要的特定的旅游产品。
如针对青年游客市场，根据其特点开发探险、新婚、研学等适合青少年口味的旅游产品；针对老年游客市场，开发观光、怀旧、度假、康养旅游产品等。
优点：有利于企业集中力量对特定的一个目标市场进行调研，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。
缺点：目标市场单一，市场规模有限，企业产品的销售量也受到限制，所以在整个旅游市场中所占份额较少。
（3）产品专业型策略
即只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一需求。如旅行社开发观光旅游产品推向欧美、日本、东南亚等市场。
优点：经营成本较少，易于管理，可集中企业资金开发和不断完善某一种产品，进行产品的深度加工，树立鲜明的企业形象。
缺点：企业产品类型单一，增大了旅游企业的经营风险。
谢谢观赏

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