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第六章 旅游市场
导言
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和。
按照地域范围，可以将旅游市场分为国际旅游市场和国内旅游市场。
第二次世界大战以后，欧美地区一直保持着世界旅游强国的地位。
随着世界经济格局的变化，东亚、太平洋地区的旅游市场也不断崛起，成为新的旅游增长点。
第一节 旅游市场概述
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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本节知识框架
一、市场的概念与旅游市场
二、旅游市场的特点
市场的概念
旅游市场
第一节 旅游市场概述
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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一 市场的概念与旅游市场
（一）市场的概念
市场是生产力发展到一定阶段的产物，属商品经济的范畴，也可以说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场随着商品经济的发展而发展，因此市场的概念在不同的时期也就有不同的内容。
第一节 旅游市场概述
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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一 市场的概念与旅游市场
（二）旅游市场
1、旅游市场的内涵
旅游市场是在商品生产和商品交换充分发展的基础上，实现旅游产品需求者与旅游产品供给者之间经济联系的场所。
2、旅游市场的要素
市场=人×购买力×购买欲望×购买权利
（1）人口
人口是构成旅游市场的基本要素
（2）购买力
购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。
（3）购买欲望
购买愿望是指消费者购买商品的动机、欲望或要求。
（4）购买权利
购买权利是指消费者可以购买某种产品的权利。
第一节 旅游市场概述
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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二、旅游市场的特点
1、竞争性
2、综合性
3、复杂性
4、波动性
5、缺乏自律性
第二节 旅游市场划分
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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本节知识框架
一、关于旅游市场划分
二、旅游市场划分依据
三、旅游市场划分方法
市场细分
旅游市场细分
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
单一变量法
综合变量法
系列变量法
第二节 旅游市场划分
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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一、关于旅游市场划分
（一）市场细分
市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体叫做个细分市场。
市场细分不是根据产品分类而是从消费者的角度进行划分的。消费者的需要、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础，而细分后市场上消费者需求的同类性也只能求大同存小异，不可能达到完全相同。
第二节 旅游市场划分
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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一、关于旅游市场划分
（二）旅游市场细分
旅游市场细分是指旅游经营者根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的工作过程。
旅游企业应该将旅游市场按不同的消费特点细分为几个游客群体，把需求基本相同的游客群看成一个细分市场，再根据自己供给条件的优势，从中选择自己的目标市场，针对目标市场的需求，制定有效的经营策略。
第二节 旅游市场划分
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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二、旅游市场细分的依据
（一）地理细分
地理细分是指将市场划分为不同的地理单位。
（二）人口细分
人口细分是按照年龄、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。
（三）心理细分
按照心理特征细分市场时，可根据旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。
（四）行为细分
根据旅游者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应将市场划分为若干旅游者群体。许多营销人员认为行为变量是进行市场细分的最佳出发点。
第二节 旅游市场划分
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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三、旅游市场划分方法
（一）单一变量法
根据影响旅游者需求的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游者需求差异相关的某一最重要的变量因素。
（二）综合变量法
根据影响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对旅游市场进行细分的方法。
（三）系列变量法
系列变量法即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。
性别
收入
教育
婚姻
兴趣
动机
婴儿
儿童
青年
中年
老年
男
大专
低
中
高
小学
中学
女
大学
研究生
单身
结婚
离婚
鳏寡
美术
音乐
文学
艺术
科学
休闲
商务
观光
年龄
第三节 全球国际旅游市场
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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本节知识框架
一、全球国际旅游客流量
二、全球国际旅游客流分布
三、全球国际旅游客源分布
四、全球国际旅游客流规律
第三节 全球国际旅游市场
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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一、全球国际旅游客流量
近代世界旅游业从第二次世界大战之后开始蓬勃发展，半个世纪以来，国际游客的人次从l950年的2500万增长到2013年的10.87亿，国际旅游收入(含国际交通)则从21亿美元增长到10750亿美元。
国际旅游人次
2.86
3.27
4.57
5.65
6.99
8.06
9.35
0
2
4
6
8
10
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
年份
亿人次
国际旅游人次
2013
10.87
12
第三节 全球国际旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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二、全球国际旅游客流分布
第三节 全球国际旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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三、全球国际旅游客源分布
第三节 全球国际旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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四、全球国际旅游客流规律
1、国际旅游主流在发达国家之间移动
2、国际旅游客流以短程移动居主导地位
3、国际旅游客流的互动效应明显
4、国际旅游客流在南北流向上，主要是由北向南移动
5、国际旅游客流由内陆向沿海地区及其岛屿移动
第四节 中国旅游市场
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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本节知识框架
一、中国入境旅游市场
二、中国国内旅游市场
三、中国出境旅游市场
国内旅游市场概况
国内旅游市场的特点
出境旅游的发展
出境旅游市场的特点
第四节 中国旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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一、中国入境旅游市场
我国现代国际旅游业作为经济产业的发展始于1978年，30多年来，伴随着改革开放的深入，我国内地旅游业的入境旅游业务取得了巨大发展，进入新千年后，不论是从所接待的入境旅游人次方面衡量，还是从所实现的旅游外汇收入方面衡量，我国都已经成为世界上名符其实的国际旅游大国。
年份 总计 外国人 港澳台同胞 港澳同胞 台湾同胞
人数 （万人次） 份额 （%） 人数 （万人次） 份额 （%） 人数 （万人次） 份额 （%） 人数 （万人次） 人数
（万人次）
1978 180.92 100 22.96 12.69 157.96 87.31 156.15
1980 570.25 100 52.91 9.28 517.34 90.72 513.09
1988 3169.48 100 184.23 5.81 2985.26 94.19 2933.56 43.77
1990 2746.18 100 174.73 6.36 2571.45 93.64 2467.54 94.80
1995 4638.65 100 588.67 12.69 4049.98 87.31 3885.17 153.23
2000 8344.39 100 1016.04 12.18 7326.80 87.81 7009.94 310.86
2005 12029.23 100 2025.51 16.83 10003.71 83.16 9592.79 410.92
2010 13376.23 100 2612.69 19.50 10763.54 80.50 10249.49 513.05
2014 12849.83 100 2636.11 20.51 10213.72 79.49 9677.16 536.56
第四节 中国旅游市场
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旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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二、中国国内旅游市场
（一）国内旅游市场概况
国内旅游是整体经济发展到一定阶段的产物。20世纪80年代中期以来，随着国民经济的发展，国民可支配收入的增多，国内旅游开始兴起。改革开放之初，我国国内旅游市场的规模很小；到了90年代，不仅发展迅猛而且势头不减。进入21世纪，对于我国旅游业来说，国内旅游市场变得原来越重要，已经成为我国旅游业最大的收入来源。
　 总人次数 （亿人次） 出游率（%） 总花费 （亿元） 人均花费
（元）
2001年 全国合计 7.84 62.20 3522.37 449.50
城镇居民 3.74 110.20 2651.68 708.30
农村居民 4.10 44.20 870.69 212.70
农村居民 6.43 68.70 1351.67 210.20
2005年 全国合计 12.12 92.70 5285.86 436.10
城镇居民 4.96 135.10 3656.13 737.10
农村居民 7.16 76.20 1629.73 227.60
2013年 全国合计 32.62 243.50 26276.12 805.50
城镇居民 21.86 328.40 20692.59 946.60
农村居民 10.76 159.60 5583.53 518.90
第四节 中国旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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二、中国国内旅游市场
（二）国内旅游市场的特点
1、市场规模大、发展潜力足
2、观光度假旅游是市场的主体
3、短程旅游比重大
4、活动形式以散客为主
5、消费总额增速快，但人
均消费水平仍显较低
第四节 中国旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
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三、中国出境旅游市场
（一）出境旅游的发展
在改革开放初期，我国内地居民的出境旅游活动主要表现为因公差旅。此后，伴随着改革开放的深入、国民经济的增长以及社会富裕程度的提升，以探亲和观光为代表性目的的出境旅游需求开始发育，并逐渐形成潮流。经过几十年的摸索，我国于1997年颁布了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，这标志着中国内地居民出境旅游正规化的开端。
中国公民自费出境旅游包括港澳游、台湾游、边境游和出国游等三部分。
年份 出境旅游总人数 （万人次） 比上年增加 （%） 因公出境 （万人次） 比上年增长 （%） 因私出境 （万人次） 比上年增长
（%）
1990 98.00 - - - - -
1995 452.00 21.20 247.00 18.20 205.00 25.00
2000 1047.26 13.40 484.18 2.50 563.09 32.00
2005 3102.63 7.50 588.63 0.20 2514.00 9.40
2010 5738.65 20.00 - - - -
2013 9818.52 18.00 - - - -
第四节 中国旅游市场
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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三、中国出境旅游市场
（二）出境旅游市场的基本特点
1、增长速度强劲
2、客流流向以亚太地区为主
3、消费水平高
4、流行多国旅游线路
本章小结
导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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导言
旅游市场概述
旅游市场划分
全球国际旅游市场
中国旅游市场
本章小结
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1.中国旅游网http://www./
2.中国旅游信息网http://www.cthy.com/
3.中国旅游报社-电子报平台http://ctnews./
4.中国国家旅游局http://ta./
5.中华人民共和国国家统计局网http://www.stats./
6. 世界旅游组织（UNWTO）http://www.unwto.org/

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