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任务5 旅游者的态度与行为
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任务5 旅游者的态度与行为
活动一 态度与旅游
活动二 旅游偏好和旅游决策的形成
活动三 旅游者态度的改变
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活动一 态度与旅游
一、态度的构成
二、态度的特征
三、态度的形成过程
四、影响态度形成的因素
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先来问大家三个小问题
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三个小问题
描述一下你印象中的杭州。
你喜欢这座城市吗？
如果有机会去杭州工作，你会去吗？
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我们再来看一个案例
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案例一
南京一家单位准备组织员工周末去江南古镇游玩，先征求大家的意见，员工们七嘴八舌，有人要去同里，说同里虽然没有其他古镇大，可以它很安静；有人要去周庄，觉得周庄是几个古镇的代表，但也有人觉得周庄商业气息太浓了，已经没有古镇的感觉；有人要去西塘，觉得西塘是古镇里最有味道的。
如果是你，你想去哪里？为什么？
态度的含义
是指一个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备状态。
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一、态度的构成
（一）认知成分
（二）情感成分
（三）意向成分
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（一）认知成分
认知成分是个体对态度对象的认识、理解与评价，也就是平时所说的印象。
认知成分是态度形成的基础。
比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀丽的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人。
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（二）情感成分
情感成分是对人或事的情感判断，比如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。
情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。
当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、可爱的城市时，他的态度中
就有了积极的情感成分。
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（三）意向成分
意向成分是个体对态度对象肯定或否定的反应倾向。
意向成分不是行为，而是行动之前的思想倾向，是行为的心理准备状态。
如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或自己积极地做各种准备，一旦
外部条件成熟就可能去杭州旅游。
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三种成分
一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。
就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪，如果有机会去周庄，你也不会去。
但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定行为倾向。
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二、态度的特征
（一）对象性
（二）习得性
（三）内在性
（四）稳定性
（五）价值性
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（一）对象性
态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的相对关系。只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。
例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务设施等，没有对象的态度是不存在的。
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（二）习得性
态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源于直接和间接两个方面。
例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传和其他人对旅游的评价形成的。
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（三）内在性
态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态，而不是外显的行为。一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情、动作中加以推测。
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（四）稳定性
稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不会轻易改变。比如酒店服务中经常会有“回头客”光顾，“回头客”的多少反映了客人对酒店服务的态度，长期稳定的肯定态度是经常光顾的客人重要的心理因素。
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（五）价值性
价值是态度的核心。当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度。价值大小决定态度的强弱程度。
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生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？
我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。
我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。
我在任何情况下都不闯红灯。
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我们再来看一个案例
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案例二
小王平时不太出去旅游，单位有假期时，他一般就待在家里，只有单位组织旅游时，他才一起去；
小孙只要单位有假期，都会安排自己出去旅游；
小张是旅游发烧友，即使单位没假期，她挤时间或调休也要安排自己出去旅游。
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三、态度的形成过程
社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经历服从、同化、内化三个阶段。
（一）服从阶段
（二）同化阶段
（三）内化阶段
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（一）服从阶段
服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服从形成习惯以后，就会产生相应的态度。
服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。
个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、受到精神或物质的损失。当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。
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（一）服从阶段
服从阶段在日常生活中普遍存在。
大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。
这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。
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（二）同化阶段
同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信念、行为或信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。
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（二）同化阶段
以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一规定。
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（三）内化阶段
内化阶段是态度形成的最后阶段。
个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。
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三个阶段
个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个过程。
有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶段。
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三个阶段
例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服从阶段。
我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化阶段。
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生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？
我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。——服从阶段。
我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。——同化阶段。
我在任何情况下都不闯红灯。——内化阶段。
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四、影响态度形成的因素
（一）个人需要的满足程度
（二）个体的经验
（三）群体的态度
（四）个体的性格特点
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（一）个人需要的满足程度
人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感，形成不满意的态度。
例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；
如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，旅游者就会对其持不满意的态度。
态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。
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（二）个体的经验
个体的经验是态度形成的重要因素。例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否定的态度。
极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印迹。
在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度。
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（三）群体的态度
一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的态度是个人态度的重要参照系。
例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去，但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者可能也会一起去。
个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。
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（四）个体的性格特点
由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，对于不同的事物就有不同的喜好。
在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。
上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地促成和影响着旅游态度的形成。
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活动二 旅游偏好和旅游决策的形成
一、态度与旅游偏好
二、态度与旅游决策
三、态度与旅游行为
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我们再来看一个案例
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案例三
暑假里，小红和小黄决定外出旅游。有几个旅游目的地可供选择，桂林、青岛和南京。通过对时间、距离和景点特征等因素的比较后，她们选择了去南京。因为小红的妹妹在南京工作，可以节省住宿费用和付费的导游服务。在游玩中，小红对文化遗产景点很感兴趣，而小黄却喜欢自然风光。
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案例三
案例三中，就涉及到我们接下来要探讨的态度与旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系，我们先来了解一下旅游偏好。
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一、态度与旅游偏好
旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。
人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。
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一、态度与旅游偏好
（一）影响旅游偏好的因素
（二）旅游偏好的形成
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（一）影响旅游偏好的因素
1、态度的强度
2、信息的种类和数量
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1、态度的强度
态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同或反对的程度。
人们对某一对象的态度强度与态度对象的突出属性有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、能满足自己需要的基本利益。
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1、态度的强度
旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关，旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。
在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也越易于形成对这一对象的偏好。
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1、态度的强度
旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是因人而异的。而且，对于同一个人来说，随着他的需要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生变化。
在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之地的。
旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的突出属性，真正满足旅游者的需要。
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2、信息的种类和数量
旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。
旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏好的形成。
例如，旅游者在选择旅游地时，首先要广泛收集信息。如果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度；如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成肯定的态度。
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（二）旅游偏好的形成
首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。
一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。
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（二）旅游偏好的形成
对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一方面取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获得的特定利益；
另一方面取决于旅游态度对象的客观属性，即能够满足这种特定利益的能力。
旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。
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旅游偏好的形成过程
旅游信息收集
对旅游态度对象进行分析和评价
综合态度
旅游偏好
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（二）旅游偏好的形成
因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而小黄却是被一些自然和人造美景所吸引，这种差异影响到小红和小黄对南京景点有不同的偏好。
对同一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游偏好，就能吸引到更多的旅游者。
了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。
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二、态度与旅游决策
态度对旅游者行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上。旅游者在旅游活动中，面对的第一件事就是旅游决策。
旅游决策要解决的问题反映旅游者的心理需要。
想要达到什么样的目的，是要放松休息、摆脱乏味的日常生活，还是开阔眼界、增加知识见闻
选择什么样的旅游线路和景点，是娱乐消遣型线路、度假保健型线路，还是参观游览型线路
采取什么样的旅游方式，是包价旅游、半自助游，还是自助旅游等
旅游者做出旅游决策，要经历一系列心理步骤。
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二、态度与旅游决策
首先要广泛接受各种旅游知识和信息，如各种媒体的旅游宣传和旅游广告等，旅游信息的多少和准确程度，会直接影响到旅游决策的质量。
在收集到足够的信息资料以后，旅游者要进行分析、对比，形成某种态度。
态度一旦形成，就会导致某种偏好或意图，进而影响人们的旅游决策。
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二、态度与旅游决策
当然，偏好或意图能否导致具体的旅游行为，还要受到各种社会因素的影响。
例如，某人可能对某旅游景区感兴趣，打算在假期到该地旅游的意图很强烈，但由于周围的朋友都选择到另一个景区旅游，于是最终放弃了自己的打算，和朋友们一同去了另一个景区。
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态度和旅游决策的关系
信息
态度（认知、情感、意向）
社会因素
旅游偏好
旅游决策
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三、态度与旅游行为
（一）态度和行为一致
（二）态度和行为不一致
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我们来看一个案例
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案例四
对于态度和行为之间的相符程度，美国社会学家R．拉皮尔在1934年做过一次著名的研究。
他与一对中国留学生夫妇周游了整个美国。其间，他们下榻了66个旅馆和其他住处，到过184个饭店。
虽然那时东方人在美国特别受歧视，但除了在一处遭到拒绝外，他们都受到了正常的接待。
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案例四
在结束旅行后，拉皮尔给他们曾经路过的每个饭店寄去一份问卷，其主要问题是：你愿意接待中国客人吗？
结果，在128家回信的饭店中，只有1家回答愿意。
拉皮尔的实验非常清楚地表明人们的态度和行为之间存在很大的差距，那些对中国人抱有歧视态度的饭店，实际上都接待了中国人。
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案例四
美国人对待东方人态度的三个成分高度一致，可是最后现实的情况却是除了在一处遭到拒绝外，他们都受到了正常的接待。
由此可见，一个人的行为除了受到态度内部因素的影响之外，还受到其他外部因素的影响。
其中这个案例中很重要一点就是饭店回答拉皮尔的问卷时，他们脑子里的中国客人是抽象的，不是特此哪一个中国人；而这对中国留学生夫妇来到饭店时，对饭店来说他们就不是抽象的个体，而是非常具体的个体。
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案例四
所以，我们可以得出结论：如果想预测一个人面对某一真实的特定情境或特定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态度。
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（一）态度和行为一致
心理学的传统观点认为态度与行为相互一致，有什么样的态度，就有什么样的行为。
态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也往往从态度和行为一致盼观点出发。
喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋友。
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（二）态度和行为不一致
1、态度构成要素之间的矛盾和冲突
2、对同一对象的态度冲突
3、当时情境的影响
4、个体的经验
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1、态度构成要素之间的矛盾和冲突
态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。
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2、对同一对象的态度冲突
态度对象通常是由多个部分构成的统一体。
个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。
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3、当时情境的影响
情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素。
例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间的一致性。
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4、个体的经验
个体的经验分为直接经验和间接经验。
直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现出态度与行为的一致。
而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与行为的不一致。
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4、个体的经验
人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的旅游行为无关。
只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没有机会他们也要创造机会去该地旅游。
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活动三 旅游者态度的改变
一、态度改变的形式与过程
二、影响旅游者态度改变的因素
三、改变旅游者态度的策略
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我们再来看一个案例
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案例五
2002年五一黄金周，深圳首次直飞银川的包机满载一百三十多位深圳旅游者徐徐起飞，直奔大西北。与此同时，负责该项目的国旅国内部经理也松了一口气，因为在此之前的一周，市场对这趟包机线还没什么反应，幸好最后一周形势急转直上，否则损失不堪设想。
转变的原因，除了旅游者临近报名的因素，很重要的一点是广告的改变。
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案例五
首先是产品名称由原来的“宁夏银川6日双飞团”改为“塞上江南行宁夏6日双飞团”；其次是广告设计由原来无主题变为“驼铃声声大漠行”，给整条线路一个明确的定位与概括性的性质说明；还有就是他们对行程价值的提炼，原来是罗列旅游节目，现在突出“第一次”的独特体验。第一次，乘深圳包机直飞宁夏；第一次，骑骆驼壮观长河落日；第一次，在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟；第一次，支持“治沙”亲手种下一棵树。
从案例五可以看出，一般来讲，态度是比较稳定、不易改变的，但这并不意味着态度是不可改变的。当个体所处的社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。
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一、态度改变的形式与过程
（一）态度改变的形式
（二）态度改变的过程
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（一）态度改变的形式
1、一致性的改变
2、不一致性的改变
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1、一致性的改变
态度发生一致性改变时仍会保持原来的方向，只是改变了原有的强度，即只是增加积极(或消极)态度的强度，使之成为一种更强烈的积极(或消极)态度。
比如旅游者对一些新的旅游项目从比较喜欢到非常喜欢，这就是一致性的改变。
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2、不一致性的改变
态度发生不一致性改变时，其方向与原有态度的方向完全相反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极的态度会变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到肯定。又比如旅游者对某个旅游服务单位是持有肯定态度的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。
我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即方向上的改变。对个体来说，态度的改变实质上是一种新态度的形成。
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2、不一致性的改变
态度从一个极端到另一个极端，既是方向的改变，也是强度的改变，而且表明强度变化很大。
旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。对旅游商品或服务持积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度则会阻碍旅游者完成旅游活动。所以，要促使旅游者产生旅游行为完成旅游活动，就必须把旅游者的消极态度转变为积极态度，把否定态度变为肯定态度。
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（二）态度改变的过程
态度改变的过程，实际上是一个沟通、劝导的过程。
在特定的社会情境中，说服者通过各种方法有意识地向被说服者传递经过精心组织的信息，让被说服者接受。
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（二）态度改变的过程
同时，这个说服过程是在一定客观情境中进行的，情境也会影响说服的效果。
另外，说服效果还受到被说服者特点的影响。每一个人都有自己独立的意识，被说服者已有的态度和特质将影响其对说服信息的接受程度。
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二、影响旅游者态度改变的因素
（一）态度本身的特点
（二）旅游者个体的因素
（三）外在因素的影响
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（一）态度本身的特点
1、态度形成的时间
2、态度的极端性
3、态度的繁杂性
4、态度的一贯性
5、协调一致性
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1、态度形成的时间
态度形成的时间越长，越不容易改变。比如一个人在幼儿时期就对去北京旅游持肯定的态度，久而久之，这个态度就会定型不会轻易改变。
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2、态度的极端性
一般来说，旅游者受到的刺激越强烈，态度就越极端，其改变的可能性就越小。如旅游者在某地旅游的途中遭遇重大车祸，这会使他产生强烈的恐惧，因而对该地的交通状况和某种交通工具产生强烈的否定情绪。这种态度一经形成就难以改变。
也就是说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。
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3、态度的繁杂性
如果一个人的某种态度只依赖于一个事实，那么只要此事实被证明是假的或者不正确的，其态度就容易改变。而所依赖的事实越多、越繁杂，态度就越不容易改变。
例如，某位旅游者对某旅馆的否定态度如果只依据一个事实，那么只要证明这个事实是纯属偶然因素造成的，旅游者的态度就容易改变过来；而如果态度是建立在很多事实的基础上的，那么想要改变就比较难了。
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4、态度的一贯性
对于某事物对象前后持一贯的态度而已经成为习惯的反应，则态度不易改变。
比如旅游者在某景点购物时被骗，他对该地旅游购物就产生了否定的态度。之后如果又有朋友在那里被骗，那么这种态度就不会轻易改变了。
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5、协调一致性
一个人的态度中包含认知、情感和行为倾向三种成分，三者越协调一致，态度就越稳定，越不容易改变。如果三者之间出现了分歧，其稳定性就变差，态度改变也就比较容易。
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（二）旅游者个体的因素
1、个体价值观
2、个体自我防御机制
3、人格特征
4、学识能力
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1、个体价值观
个体的种种态度常常反应出他的价值观。如果旅游者认为态度对象与他个人的基本价值观密切相关，那么对他的影响就会很深刻，这种态度一旦形成，一般不易改变。
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2、个体自我防御机制
自我防御机制强烈的人，会尽力保护自己已有的态度以增强自尊。这种人不容易接受他人的劝告，因而态度很难改变；反之，自我防御机制弱的人态度容易改变。
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3、人格特征
从性格上看，依赖性较强的接受者信服权威，缺乏判断能力，容易改变自己原有的态度；反之，自尊较高、自我评价较高的接受者独立性强，不容易被他人说服，因而不容易改变态度。
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4、学识能力
一般来讲，学识能力高的人，能准确分析各种观点，具有较强的判断能力，进而根据自己的认识决定主动地改变自己的态度，不容易受他人左右；
反之，学识能力低的人，难以判断是非，容易被说服暗示，常常人云亦云，因而容易被动地改变态度。
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（三）外在因素的影响
1、信息的作用
2、旅游团队内部的影响
3、群体的影响
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1、信息的作用
任何态度的转变都是在接收的信息与其原有态度存在差异的情况下发生的。旅游者接收到的信息是他们态度形成和转变的基础。信息的一致性越强，形成的态度就越稳定，越不容易改变。
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2、旅游团队内部的影响
态度具有相互影响的特点。在旅游团队内部，旅游者之间在角色身份、目的和利益上具有相同或相似性，彼此的意见也容易被接受，这样自己原来的态度就会有所改变。
比如对某一自费旅游项目，可能原来不想参加，但在其他旅游者的影响下改变了态度，又去参加了。
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3、群体的影响
不同的群体在其活动中会有自己的规范和习惯力量，这会无形中形成一种影响团体内成员态度的压力。当个人与所属团体内大多数人的意见相一致时，他就会得到有力的支持；否则，就会感受到来自团体的压力。
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三、改变旅游者态度的策略
（一）更新旅游产品
（二）加强旅游产品的宣传
（三）引导人们积极参加旅游活动
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（一）更新旅游产品
态度来源于个体对客观对象的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象来改变个体的态度。而更新旅游产品，使之与旅游者的需要相适应，是影响旅游者态度改变的最具有说服力的因素。
从旅游者的角度看，旅游产品是旅游者在旅游活动中为实现旅游目的而需要的各种产品。从整体上看，旅游产品是一种组合型的产品。它由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务等多种要素组成。旅游者在旅游活动中对整体旅游产品的认识和评价，构成了他们的旅游态度。
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（一）更新旅游产品
仅从旅游吸引物上看，我国传统的旅游产结构单一，主要是观光型产品，而且线路长、跨度大，不能完全适应旅游多元化的需要。这些问题不仅有碍于旅游业的持续发展，影响旅游产业的经济效益，而且会影响到国内、外旅游者对中国旅游持有的态度，进而影响到旅游者的行为。
当今的旅游市场，参与型、娱乐型、体验型、探险型等旅游项目越来越成为旅游者的时尚需要。在这种形式下，要改变旅游者的态度，最有效的方法是把握市场走向、更新旅游产品。只有不断创新、调整和改善旅游产品结构，才能满足不断变化的旅游消费需要。
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（二）加强旅游产品的宣传
1、重视宣传方式
2、要有针对性
3、把握宣传技巧
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1、重视宣传方式
说服者首先要重视信息的传播方式，通过人们能接触到的各种媒介进行全方位的宣传，以引起人们的注意。不同的信息传播方式对旅游者态度改变的影响力是不同的，而通过视听结合的方式传播信息对态度改变的影响力较大。
在信息传播中，叠加式重复宣传也很有效果。反复进行宣传会使人们产生印象积累，使之获得积极的熟悉感，从而倾向于认同和选择。当然，进行叠加式重复宣传必须有变化的成分，因为简单的重复会成为单调的刺激，降低人们的注意力与接受程度。要以丰富、变化、新颖的信息吸引人们的注意。
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2、要有针对性
宣传效果与旅游者的心理特点有着密切的关系，根据被说服者的心理特点有针对性地进行宣传，才能产生良好的说服效果。
近年来，重庆某旅行社把握长江三峡库区建设的契机，巧妙地利用三峡的变化引导旅游者前来观光，收到了很好的效果。在三峡工程伊始，他们率先推出“告别长江三峡游”，接着是“三峡工程观光游”、“即将沉没的三峡故景游”，一直到“畅游新三峡，看长江新气象”等，不断吸引旅游者对长江三峡的关注，激发旅游者的好奇心，很多旅游者在同一线路上多次游览，旅行社也因此取得不错的效益。
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2、要有针对性
在商业宣传中，只从一个角度传达某种信息，比如只向消费者说明商品的优点，被称为单方面宣传；而从多种角度传达多种信息，比如在展示该产品在同类商品中所独有的优点的同时，把商品中存在的一些不完善的地方告诉消费者，这种优缺点并举的方法称为多方面宣传。
目前，许多商业性的广告进行的都是“一边倒”式的宣传，即在宣传中，只说自己产品的优点，而绝对不讲它的不足。
从社会心理学的角度看，“一边倒”式的宣传并不能发挥多大作用，特别是对一些知识经验丰富或教育程度较高的人来说。
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2、要有针对性
在旅游销售过程中，当旅游者的态度和宣传者提倡的态度方向一致，或者旅游者相关的知识经验不足时，单方面宣传比较有效；
而当两者态度方向不一致时，或者旅游者相关的知识经验丰富时，多方面宣传可以向他们提供更多信息，使之在权衡利弊之后做出判断。
因而，在进行宣传时，还必须因人而异，要考虑被说服者的性别、年龄、职业等，针对不同的对象采用不同的宣传策略和宣传方法。
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3、把握宣传技巧
（1）不断缩小态度差距
（2）把握宣传的时机
（3）做好信息的组织
（4）说服者的影响力
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（1）不断缩小态度差距
通过说服宣传来改变旅游者的态度时，如果要求其改变的态度与原来的态度差别过大，则不能操之过急，而应逐步提出要求，不断缩小态度差距，最后达到改变态度的目的。
否则，提出的要求过高，不但难以改变旅游者原来的态度，反而会使其产生逆反心理而更加坚持原来的态度。
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（2）把握宣传的时机
一般要在对方对所宣传的内容比较感兴趣的时候进行宣传较合适。在对方没有准备接受说服之前，不要急于去说服对方，因为，如果对方没有丝毫诚意，无论你说得如何动听，他也听不进去。
遇到这种情况，可以先谈论一些比较次要的话题，并弄清对方拒绝的原因，然后选择另一个成熟的时机再继续进行说服工作，把自己真正想要表达的内容传达给对方。
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（3）做好信息的组织
在信息的组织上，应鲜明生动、语言通俗、简洁明快，使人们容易理解信息，从而很快做出是否认同宣传内容的判断。
说服者传达的信息如果能与被说服者的个人经验发生共鸣，态度的改变将很容易发生，否则，很可能会导致抵抗和拒绝接受信息。
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（4）说服者的影响力
在说服宣传过程中，还要注意说服者对被说服者的影响，一般来讲，说服者的可靠性、权威性强和被说服者的相似性比较高，人们对他的信任就比较高，那么由该说服者传达的信息更容易被被说服者理解、认同，进而也就越容易改变他们的旅游态度。
许多产品请名人做广告的目的就在于此。
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象岛宣传片
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（三）引导人们积极参加旅游活动
从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导人们参加旅游活动，有助于改变一个人原来的态度，促使其对旅游产生积极的态度。“百闻不如一见”。当一个人离开居住地，摆脱日常生活而外出旅游时，往往能在这种特殊活动中了解新事物、结识新朋友、获得新机会、经历新体验，进而接受新的有关生活和旅游的信息，从而改变原有的旅游态度。
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案例五
旅行社主要是通过调整自己宣传的策略，以丰富、变化、新颖的信息吸引人们的注意，增强对旅游者态度改变的影响力。
第一，用“塞上江南行宁夏6日双飞团”替代“宁夏银川6日双飞团”，向人们传送的信息更加明确，可以让人明白该产品的基本特征，避免了同其他西部地区的混淆。
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案例五
第二，在沙漠浓厚的色彩和骆驼的突出形象下，配以“驼铃声声大漠行”的产品主题，给人很直观、强烈的印象，提高了人们对新的旅游产品的注意力。
第三，诸多的“第一次”增强了旅游产品的独特性、差异性，让人有“物以稀为贵”之感，刺激了旅游者对宁夏银川的向往，引发了前往旅游的欲望。
事实证明，这些调整是必要而有效的，达到了改变旅游者态度的目的。
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预习内容
旅游者的个性与行为
1.基本理论
2.日常生活中与个性有关的现象
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