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任务7 旅游者社会心理因素与行为
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任务7 旅游者社会心理因素与行为
活动一 群体与旅游行为
活动二 家庭与旅游行为
活动三 社会阶层与旅游行为
活动四 文化与旅游行为
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活动一 群体与旅游行为
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案例一
小王最近参加旅行团去泰国旅游了，回来后感到很郁闷。原来在泰国旅游期间，当地地陪导游安排了一些自费项目，说明可自由选择，不会强迫参加。但当团队中大部分人都选择参加自费项目时，尽管小王对这些项目不太感兴趣，但想到大家都去，就自己例外，显得与群体格格不入，不太合群，不太合适，于是就勉强跟随大家参加了这些项目，结果感觉一点儿都不好，花了不少冤枉钱。
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案例二
导游小苏和其他几位导游一起分享做导游的经验。小苏感慨万分地说：“团队就是一个小姑娘，女大十八变，团队也会十八变！刚入境的时候，客人好像都是自顾自，遇到什么问题都来找我。后来就不一样了，他们都变得有事先告诉那位林太太，再由林太太来找我。那位林太太可真厉害，我这一路上没有少受她的气，我觉得他们好像已经以林太太为中心抱成了一团，不再把我这个全陪放在眼里了。我觉得这个变化很大，不知道是怎么回事？”
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案例中这些现象在社会生活中
是相当普遍的，它们实际上向我们
展示了群体对个体行为的强大影响
力。
要想解释这一现象，我们首先
需要了解一下群体是怎么回事。
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活动一 群体与旅游行为
一、群体的含义
二、群体的类型
三、群体的作用
四、参照群体对旅游行为的影响
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一、群体的含义
群体指的是能够直接或间接影响人的思想和行为的群体，它或者为个人树立并维持各种标准（参考标准），或者成为个人与之进行比较的对照框架。
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一、群体的含义
旅游者群体是社会群体的一种，是旅游者组成的离开日常生活的“价值中心”到“远处的中心”去体验生活价值和存在意义的一种社会群体。
虽然群体中不同的旅游者为了同一个目标组成一个群体，但是这个群体的持续时间不长，旅游行程结束后成员之间的后续互动也不普遍，因此旅游者群体只能是一个临时群体。
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二、群体的类型
（一）大型群体与小型群体
（二）首属群体与次属群体
（三）正式群体与非正式群体
（四）关联群体与否弃群体
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（一）大型群体与小型群体
小型群体中成员有直接的、面对面的接触和联系，大型群体中的成员只能以间接的方式联系在一起。
相对来说，小型群体对其成员的影响力更大。
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（二）首属群体与次属群体
首属群体是指成员之间经常面对面直接交流互动的群体。
次属群体则是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体。
两者的区别在于成员之间直接互动的频率和一致性。
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（三）正式群体与非正式群体
正式群体是指由具有法律地位的行政命令规定的群体，有具体的权利和义务，有明确的职责分工，如学校中的各个班级、学生会等社团组织等；
非正式群体是指那些自发产生的群体，不受行政条文的约束，没有明确的权利和义务。这种群体成员之间的相互关系往往以个人之间的好感和喜爱为基础，以感情为纽带，带有明显的感彩，如案例中的旅游团就是一个非正式组织。
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（四）关联群体与否弃群体
关联群体是指人们乐意与之产生联系的群体。隶属群体和抱负群体。
否弃群体是人们不愿与之发生关联的群体。
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三、群体的作用
（一）满足群体成员的某种需要
（二）制约群体成员的某些行为
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（一）满足群体成员的某种需要
群体可以通过成员之间的相互作用，来满足成员的个体需要。
群体能满足个体成员社会交往的需要。它能为个体成员提供与他人联系的环境，从而使个体获得支持、帮助和友谊，以满足个体的社交需要，并促进人与人之间的信任与合作。
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（一）满足群体成员的某种需要
群体能使成员获得安全感，增强信心和力量。
个人只有属于集体时，才能避免产生孤独感、恐惧感，满足心理上的安全需要，并由于能得到其他群体成员的帮助、支持和形成与他们一致的对客观事物的看法、意见，从而增强信心和力量，增强战胜困难的勇气。
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（二）制约群体成员的某些行为
如果个体没有遵守群体共同的行为规范，侵害了群体其他成员的利益时，群体会在一定程度上阻止和制约个体的某些需要和行为。
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了解了群体的作用后，我们发现不
同的群体对个体行为的影响力是不同的
。
我们着重要了解对个体行为有深刻
、直接影响的那些群体，也就是参照群
体。
那么，什么是参照群体呢？
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四、参照群体对旅游行为的影响
（一）参照群体
（二）参照群体对旅游者的影响
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（一）参照群体
参照群体也叫标准群体或榜样群体，指对个人的评价、期望或行为具有重大影响的事实上的或想象中的群体。
在旅游活动中，能够对人们的旅游行为产生重要影响的参照群体主要有家庭、社会阶层和文化群体，这些参照群体在不同的时间或不同的情境下影响着旅游者的信念、态度和行为。
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（二）参照群体对旅游者的影响
1、信息影响
2、功利影响
3、价值影响
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1、信息影响
个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的来源，从而影响其行为。
当旅游者对旅游目的地进行选择而又缺乏准确的信息而无从判断时，他人的旅游经历和推荐就将被视为非常有用的选择依据。
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2、功利影响
功利影响之所以发挥作用，是由于奖励和惩罚的存在，这些奖励和惩罚可以是有形的也可以是无形的。
为了获得赞赏和避免惩罚，旅游者会按照参照群体的期待行事。
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3、价值影响
个体渴望通过消费选择，与参照群体保持一致，从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。
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通过前面的学习，我们已经知道了参照群
体对个体成员有信息影响的作用。如果进一步
分析，我们会发现，针对不同的消费行为，个
体所依赖的提供信息的参照群体是不同的。
根据调查，就旅游活动而言，60%以上的
旅游者在选择旅游产品时更相信来自于家人、
朋友或熟人的介绍，他人的旅游体验对于旅游
者来说是非常重要的参考信息。
而相对的，旅游者对来自企业的宣传广告
、专家的推荐信息则信任度不高。
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与这一结论相呼应的是，越来越多
的旅游电子商务网站会开设专门的用户
评论栏目，先前使用过产品的消费者的
评论信息成为了潜在消费者在选择产品
时十分重要的依据，而那些缺少评论或
完全没有评论的产品往往会被否决或放
弃。
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课堂讨论（5）
以自己所属的班级为例，具体分析该群体对你的影响。
每个人都会同时隶属于多个群体，每一群体对个体的影响都不尽相同，但大体包括两个方面：即满足群体成员的某种需要和制约成员的某些行为。
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活动二 家庭与旅游行为
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案例三
A饭店是位于某海滨度假区的别墅式饭店。开业后，面对各家饭店对客源的激励竞争，A饭店采取了“合家欢”的营销方式，针对家庭旅游市场进行营销。
饭店为开发市场，通过各种途径从记录在案的客户中寻找良好经历的家庭旅游者，为他们作出下一年的预订：饭店推出家庭价并免费为不同年龄的儿童提供体育活动、游戏、艺术和雕刻、短足户外活动，同时为13—17岁的少年免费提供冲浪、航行、高尔夫球、潜水、网球等培训课程；
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案例三
此外还组织主题比赛、填字游戏和与快餐店共同搞活动等来吸引儿童；
饭店在下一季度的早期预定或淡季预定时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。
通过上述活动，使该饭店在当地激烈的市场竞争中达到年均75%以上的出租率，远远超出其他饭店。
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家庭是由两人以上的成员组成的血
缘关系或姻亲关系的群体。
家庭是社会最小的细胞，是个体所
属的最基本、最重要的群体。
家庭对个体的旅游行为会产生直接
而深远的影响。
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活动二 家庭与旅游行为
一、家庭生命周期与旅游行为
二、家庭旅游决策
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一、家庭生命周期与旅游行为
家庭生命周期，指的是家庭从诞生到以后经历的发展变化的不同阶段，直至最后消亡的全过程。
心理学研究认为，家庭生命周期对人们的旅游行为的影响因周期阶段的不同而有差异。
关于家庭生命周期的划分有许多种，但无论按照哪种方式划分，我们都可以发现家庭生命周期一般由青年阶段、中年阶段和老年阶段三个主要阶段构成。
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（一）青年阶段
青年阶段是家庭生命周期的第一阶段，是人一生中精力旺盛、求知欲强、富有浪漫情调的阶段，一般为35岁以下。
它可以分为以下两个小的阶段：
1、青年已婚无子女阶段
2、青年已婚有子女阶段
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1、青年已婚无子女阶段
这个阶段在传统上称为“蜜月”阶段，历时较短，一般持续不到两年就会因为小孩的出世而结束。
但随着现代社会的发展和人们生活观念的变化，年轻的夫妇希望将这个阶段保持得长久一些，更多地享受二人世界的美好生活。
二人世界时间的延长，为婚后年轻夫妇建立了较雄厚的经济基础，这为家庭旅游提供了充足的物质条件，并会对今后的旅游行为产生重大影响。
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1、青年已婚无子女阶段
“蜜月”阶段青年夫妇在旅游市场上非常活跃，他们会进行象征地位、实力或与众不同的旅游结婚，同时假日旅游在其生活中占有越来越重要的地位。
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2、青年已婚有子女阶段
这一阶段的家庭旅游兴趣会因为孩子的存在而受到很大影响。
孩子的降临会对家庭生活方式和经济状况产生较大影响，这时家庭要花费相当多的收入用于孩子的吃、穿、玩和教育上，用于旅游的时间和费用支出会大大削减，甚至不去旅游，即使出游也是以合家欢旅游或为孩子受教育的旅游为主。
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2、青年已婚有子女阶段
当然，现实生活中还存在着一些特殊情况。
有些人在青年阶段可能会经历离异或丧偶等突发事件而进入青年离异/丧偶阶段，而在这一阶段，无论有没有子女，在自由时间的支配和生活费用的开支上，都对旅游带来消极的影响，一般不会花大笔钱去旅游或很少旅游。
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（二）中年阶段
这一阶段的家庭主要成员通常是35—65岁的中年人，他们通常事业有成，经济状况良好，主要有以下几个阶段：
1、中年已婚有子女阶段
2、中年已婚无子女阶段
3、中年已婚有无需抚养子女阶段
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1、中年已婚有子女阶段
此阶段家庭能否外出旅游取决于家庭的经济状况、子女数量、子女年龄，以及父母的职业和义务要求等。
由于这一阶段家庭的孩子多为处于学习阶段的青少年，因而在出游时间上多会选择寒暑假，在旅游目的地和旅游活动的选择上特别重视旅游对孩子的教育意义。
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2、中年已婚无子女阶段
此类家庭为数不多，但其中有相当数量者是坚定的二人世界生活的拥护者。
对此类家庭的夫妇而言，这一生命周期可称是无忧无虑阶段。
他们的事业往往是有所建树，因而舍得把大笔的钱用于旅游，乐于消费高档的旅游产品。
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3、中年已婚有无需抚养子女阶段
这一阶段家庭中的子女年龄已经长大独立，无需抚养，父母在经济、时间、精力上有了较大的自由，渴望新的生活方式，旅游的愿望就更为迫切和强烈，成为旅游市场的主力。
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（三）老年阶段
这一阶段家庭的主要成员年龄都在65岁以上，已经退休。
对于一部分人来说，退休意味着经济收入和生活方式的双重改变，他们有充足的时间旅游，只要经济条件允许，他们会乐于外出旅游。
但这一阶段家庭是否外出旅游，主要取决于老年人的健康状况、经济状况、时间和对待旅游的看法。
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二、家庭旅游决策
（一）家庭成员的角色
（二）家庭旅游决策
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（一）家庭成员的角色
家庭成员在旅游购买决策中所扮演的角色主要有五种，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
家庭旅游的发起者一般性格活泼、信息灵敏、易于接受新事物，促使家庭其他成员对旅游产品和服务产生兴趣。
家庭旅游的影响者是对发起者的建议持赞成或反对态度的人。影响者对发起者的建议所持有的态度直接影响着家庭旅游的决定。
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（一）家庭成员的角色
最后决定购买旅游产品或享受服务意向的人就是家庭旅游的决策者。这种人一般握有家中经济大权，在家庭旅游中具有举足轻重的作用。
家庭旅游的购买者就是实际购买旅游产品和服务的人。决策者只做出要进行旅游的决定，对具体的旅游产品和服务的购买，取决于购买者。
享用旅游产品或服务的人就是家庭旅游的使用者，他们能反馈旅游产品和服务的信息，对旅游行业有重要影响。
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（二）家庭旅游决策
在家庭中，丈夫、妻子和孩子在家庭中的地位和作用的不同，对家庭旅游决策产生不同的影响。
一般来说，在是否旅游和花费多少的问题上，丈夫和妻子会积极参与，发表各自的意见，相互施加影响，相互说服对方，常常在相互妥协中达成共识，作出双方都满意的决定。
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（二）家庭旅游决策
在旅游地和住宿、交通、活动项目等问题上，丈夫和妻子中的一方有较明显的主导作用。
由于孩子很少参与旅游信息的寻找和评价，所以他对家庭旅游决策的影响不大。但因为家长大多重视孩子的教育，旅游对孩子的教育价值也是家庭旅游的重要动机之一，因此，孩子对家庭旅游决策虽然没有直接的影响，但却是不可忽视的力量。
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（二）家庭旅游决策
不同的家庭由于夫妻双方在家庭中地位和作用的不同，以及对旅游产品需要的不同，旅游决策的方式往往也有所不同。家庭旅游决策方式可以概括为四种：
1.丈夫主导型，即丈夫在决策中起主导作用并在事实上做出最后的选择；
2.妻子主导型，即妻子在决策中起主导作用并在事实上做出最后的选择；
3.共同影响、一方决策型，即在决策中双方都施加了相当大的影响，但最后的决定是由夫妻双方中的一方做出的；
4.共同影响、共同决策型，即决策中夫妻双方都施加影响，发挥作用，但任何一方对决策都没有明显的主导作用。
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课堂讨论（6）
以自己家庭为例，分析你的家庭旅游决策的方式，分析每个家庭成员在决策中的角色。
家庭旅游决策一般有四种基本的方式，家庭成员在旅游决策中分别扮演着发起者、影响者、决策者、购买者和使用者的角色。
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活动三 社会阶层与旅游行为
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案例四
北京友谊宾馆成立于1950年，当时专门接待来华工作的外国专家，有过辉煌的时代。但随着北京星级酒店的增多，人员老化和餐厅分散似乎成了友谊宾馆的劣势。
2001年，友谊宾馆进行调整、改革。宾馆总监与餐饮部一起搞市场调研，分析市场，找出本宾馆优势，进行营销策划。友谊宾馆有2000多套客房、10个餐厅、400多位厨师，可同时接纳3000人就餐。来这里用餐的主要是商务客人、旅游团队、400多家驻华公司，也有会议客人和散客。
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案例四
宾馆首先针对过去餐厅分散各自为政的现象，进行各餐厅的品牌优化。宾馆大大小小10个餐厅按客源市场的需求进行细化。
如有为高消费客人提供高档菜肴的友谊宫聚秀极品鲍翅餐厅、贵宾楼雅仕潮粤餐厅、友谊宫聚福淮扬餐厅等；
而迎宾楼的家常菜、雅园的西餐等中低档餐厅，主要满足住店客人用餐。
这使过去各餐厅之间互相竞争、互挖墙脚，变成了优势互补。
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案例五
去年，“百度贴吧”的一个帖子引起了广泛响应，帖子的题目是“谁来与我推动平民化旅游？”，其中说到：“我是一名旅游爱好者，但我是工薪阶层，工资有限，邀请所有工薪阶层手拉手联合起来，推动我们的平民旅游。”
事实上，走平民化的路线会给旅游企业带来可观的效益。如今，东南亚很多国家都取消了景区门票，主要靠购物和其他消费来赚钱，收入不但没有减少，反而大大增加。
一家多年经营东南亚旅游的旅行社老总深有体会地说，如果不是大众化，东南亚旅游就不可能像今天这么火。
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活动三 社会阶层与旅游行为
一、社会阶层
二、社会阶层的划分
三、社会阶层的测量方法
四、社会阶层与旅游行为
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一、社会阶层
社会阶层是指社会中的人形成的相对稳定、相对独立的不同层次的社会团体。
它受收入水平、教育程度、职业及地位声望等综合因素的影响。
社会阶层是客观存在的，处于同一阶层的人有着相似的生活经历，对同一社会阶层的人怀有认同心理，在行为方式上表现出极大的相似性。
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一、社会阶层
一般来说，社会阶层具有相似性、约束性、多维性和变动性等特点。
相似性是指同一阶层的人有相似的态度、活动、兴趣和其他行为模式。
约束性是指各阶层的人之间的交往会受到限制和约束。
一般来说，同一阶层的人与人之间的交往比较舒服，所以同一阶层的人相互社交的机会较多，外出旅游也是以同一阶层的人结伴而行的居多。
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一、社会阶层
社会阶层包括职业、收入、教育水平等各个方面，每个方面都是一个维度。用维度可以划分不同的社会阶层，分析不同阶层对旅游行为的影响。
另外，随着时代的变迁，每个人所属的阶层都是可能发生变化的。
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二、社会阶层的划分
我国对社会阶层还没有统一的分类方法，因此这里介绍美国社会学家的社会阶层理论，供旅游从业人员参考，见表7-1。
社会阶层理论认为，教育和职业是决定个人和家庭所属社会阶层的两个主要因素。
除了上上层与下下层的人以外，财富与收入对一个人的社会阶层地位作用并不大，这是因为相同的收入并不必然导致相同的行为。
每个社会阶层都会带着自己特色的生活方式，如相似的居住地、相似的旅游度假方式、相似的购物渠道等，从而表现出其特殊阶层的价值观、人生观及自我概念。因此，各社会阶层之间的行为有时有很大的差别，社会阶层犹如社会的金字塔。
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表7-1 美国社会阶层体系
社会阶层 成 员 人口比例
上上层 当地名门望族，连续三四代富户，贵族，商人，金融家或高级职员，财富继承者 1.5%
上下层 新进入上等阶层者，暴发户，尚未被上上层接纳者，高级职员，大企业创建人，医生，律师 1.5%
中上层 中等成就的职员，中型企业家，中级经纪人，有地位意识的人，以孩子和家庭为中心的人 10.0%
中下层 非管理人身份的职员，小企业主，蓝领家庭，正在努力并受到尊敬的人 33.6%
下上层 一般劳动阶层，半熟练工人，收入水平往往同中上和中下两个阶层一样高的人，对生活满意的人 38.0%
下下层 非熟练工人，失业者，以及未经同化的种族集团，冷漠者 15.4%
总 计 100%
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三、社会阶层的测量方法
一般有主观法、声望法和客观法。
主观法是让测量对象对自己的社会地位进行评估，把自己归入研究者提供的一系列社会阶层的某个阶层中。
声望法是让其他消费者对研究对象的社会地位进行评估，将其归入某一社会阶层中。
客观法有单一变量指标法和复合变量指标法。
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三、社会阶层的测量方法
单一变量指标法是仅用一个社会经济变量（职业或收入）来评价消费者所属的社会阶层。
复合变量指标法则是同时参考能代表人的生活方式和价值观的几个社会经济要素，例如职业、收入、教育、财产等为变量，分别计以权重，最后加权计算，确定社会阶层的等级结构。
职业的权重可计为4，收入的权重可计为3，教育的权重可计为2，财产的权重可计为1。
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四、社会阶层与旅游行为
旅游活动的产生要求旅游者具有可供自由支配的金钱和闲暇时间，有一定的文化，有主动寻求生活乐趣的意识。
处于同一社会阶层的人们由于在价值观念、人生态度、教育程度等方面的相似，使其行为方式表现出共同的倾向，并区别于其他社会阶层。
因此，每个社会阶层的旅游者，都有自己比较典型的旅游行为，体现出社会阶层对旅游行为的影响，具体表现在以下方面：
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四、社会阶层与旅游行为
（一）同一社会阶层旅游行为的相似性
（二）不同社会阶层旅游行为的差异性
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（一）同一社会阶层旅游行为的相似性
属于同一社会阶层的人由于具有相同的价值观念、行为准则，在旅游倾向和旅游行为上具有明显的相似性。
例如：上等阶层的人是社会中最富有的阶层，经济实力雄厚，社会地位和名誉较高，旅游过程中注重地位和成就感。他们对高级社团活动、高星级酒店、游览世界名胜、豪华交通工具等十分感兴趣。
在游览活动中，该阶层的人处处表现出文雅庄重、严谨稳健，喜欢个别交谈或与同行交谈，谈话内容多与职业活动有关，他们言辞考究，举止大方。
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（一）同一社会阶层旅游行为的相似性
中等阶层的人，也就是我们通常所说的工薪阶层，他们是旅游队伍中真正的主力军。他们有一股积极向上的朝气，充满自信，爱冒险并且乐于承担风险。他们重视道德、注重体面、关注孩子的教育。该阶层的人外出旅游时，一般表现为自信、开朗，讲究体面，具有强烈的社会认同性。
下等阶层的人由于经济收入不高，所以外出旅游有限。一旦外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和即刻满足。重视安全和保险，对折扣商店和大众商店感兴趣。
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（二）不同社会阶层旅游行为的差异性
上等阶层的人，喜欢高雅温和一类的产品，以及能显示身份地位的旅游项目。他们普遍缺乏冒险意识，外出旅游比较多地依赖旅行社。相反，低阶层的人则喜欢刺激性的产品，例如激烈的活动项目和色泽鲜艳的产品外观等。他们随心所欲，想干什么就干什么。
在旅游商品的购买中，上等阶层看重的是品牌和享受，而下等阶层考虑的是商品的价格和实用。
在审美观点上，高阶层的人喜欢诗意的意境、田园般的风光，而低阶层的人对于美感的刺激则多依赖主观体验，彼此差异性较大。
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四、社会阶层与旅游行为
当然，在旅游活动中，我们还会遇到另外两种情况，即在同一社会阶层中有不同的消费行为，在不同的社会阶层中又有相同的消费行为。
导致同一社会阶层中不同消费行为的原因主要是因为社会阶层是一个多维度的集合体，同一社会阶层的旅游者不一定具有完全相同或相似的生活经历。
同时，旅游者的旅游决策除了受到所属阶层的影响，还取决于许多因素，如兴趣、动机等。有些旅游者对中国的传统文化感兴趣，而有些对新鲜流行的旅游方式感兴趣，如生态旅游、农业旅游等。
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活动四 文化与旅游行为
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案例六
安安女士是一位虔诚的基督教徒，每个周日总要去教堂做礼拜，出门在外旅行也不例外。昨天安安女士随先生参加商务联谊会后入住Z酒店。今天是星期日，她早早起床后来到酒店总台向叶小姐打听哪有基督教堂。叶小姐对什么是基督教知之不多，在她印象中，教堂无非就是尖顶钟楼式建筑，高悬十字架标志，院落幽深而清静，时不时里面还会传来悠扬的唱诗班的歌声，她每天上下班都要经过那里，对它再熟悉不过了。
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案例六
于是，她迅速在卡片上详细地写下教堂的地址、方位、行走路线，并礼貌地将卡片双手递给了安安女士。可是等到安安女士赶到叶小姐指点的那个教堂后才发现，那儿根本不是基督教堂，而是地地道道的天主教堂。
安安女士愤然回到酒店，直奔大堂副理处投诉，声称酒店员工素质太差，连什么是基督教什么是天主教都分不清楚，实在让人不可理解，这与国际型酒店的要求相去甚远。
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活动四 文化与旅游行为
一、文化的概述
二、文化对旅游行为的影响
三、文化差异与旅游行为
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一、文化的概述
（一）文化的涵义
（二）文化的特征
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（一）文化的涵义
文化是指人类在社会发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和。
其内容包括物质文化和精神文化。
物质文化是指一切通过人类劳动创造出来的物体，如建筑物、衣服、景点、汽车等；
精神文化是指比较抽象的创造物，如知识、信仰、艺术、法律、观念、伦理道德、风俗习惯等。
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（一）文化的涵义
从消费心理学的角度，文化可以定义为用来调节某一特定社会消费行为的习得的信念、价值和习惯的总和。
文化有多种类型，在同一文化下的人，有着共同的信念、价值观、态度、习惯、风格、传统以及共同的行为方式；生活在不同文化环境中的人其行为方式的表现也不相同。
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（二）文化的特征
虽然不同国家、地区、民族有不同的文化，但文化却有其共性。
主要表现为无形性、习得性、稳定性与动态性、共有性与独特性。
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1、无形性
文化的无形性是指它是作为精神财富而言的，但它凭借外界客观的存在——有形具体之物和无形的行为准则如制度、风俗、时尚之类才为社会公认。
对于人类而言，在其日常生活中很难清楚地感知到文化的存在，只有当他与其他文化接触时，在不同的社会价值或习俗影响下，他才会意识到文化差异的存在和文化是怎样对一个人的行为产生影响的。
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2、习得性
人自初生之日起，就与社会环境相接触，所接触的除了他人心理的影响外，便是文化的影响。
儿童在幼年时期直接与他人接触，从父母和他人那里学会了进食方式、语言风俗、与他人交流的规则、为人处事的技巧等。
随着儿童的成长，其接触的范围逐渐扩大，在这种情况下他所接触的不仅仅是直接的，也有间接的，通过他人接受到教育或通过传媒学习到文化。从人生这一过程来看，我们每一个人都是在文化中生长。
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3、稳定性和动态性
文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日、活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间，甚至百年、千年不变。
例如我国人们的进餐方式，待人接物的礼节，各种各样的传统节日，房屋的建筑风格等历史都相当悠久。
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3、稳定性和动态性
但文化的稳定性并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等都可以导致文化的演变。
“父母在，不远游”已是历史，“女主内，男主外”已是过去，西餐、快餐已为众多公众所接受，一度以女性所垄断的化妆品现在也成为男士的日常生活用品，曾经被少数人所享有的旅游现在已经成为大多数人现代生活的必需品等，这都说明文化是处在动态变化之中的。
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4、共有性和独特性
文化通常被认为是群体的习俗，它和群体成员有着密切的关系。
不管是一个单位的小群体，或是“地球村”这个大群体，都存在着共同的文化因素，诸如体育运动、音乐、舞蹈、教育、语言、法律、宗教仪式、日历、饮食等。
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4、共有性和独特性
但在不同的社会中，这些文化因素又存在相当大的差异。不同的民族有着不同的语言文字、民族性格、民族传统和生活方式。
中华民族历经几千年儒家文化的熏陶，形成了中庸、忍让、谦恭的民族风格，表现在旅游行为中，就是随大流、讲传统、重形式。
而西方社会的文化则强调自由奔放，注重个性的发展和个人价值的实现。
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二、文化对旅游行为的影响
（一）文化价值观与旅游行为
（二）风俗习惯与旅游行为
（三）审美观与旅游行为
（四）时尚与旅游行为
（五）宗教与旅游行为
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（一）文化价值观与旅游行为
人们生活在特定的文化环境之中，从小受到周围文化的熏陶，必然会建立起与该文化相一致的文化价值观。文化价值观是对人起着中心作用的持久信念，会对人们的志向、社会角色、感知事物的方式、消费方式等产生深刻的影响。
当今社会，“生活艺术”和“生活品质”取代“生活水平”的趋势越来越明显，度假旅游已经成为人们普遍公认的生活方式。
相反，一些人假日不外出旅游就会感到自己的社会地位在下降，因此追求社会地位、摆脱卑劣感成为旅游行为发生的巨大动力。
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（二）风俗习惯与旅游行为
风俗是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范，其中由自然条件的不同而造成的行为规范差异被称为“风”，由社会文化的差异所造成的行为规则的不同被称为“俗”，每一种风俗习惯的形成都可以找到其文化渊源，来自不同国家和民族地区的旅游者在旅游活动中也会表现出自身的风俗习惯。
因此，旅游主管部门应该多了解旅游者的特定风俗习惯，在住宿和饮食安排、景点介绍等方面为游客提供个性化的服务，这样才能使游客体验到愉快的情绪。
同时，希望体验不同的风俗文化也成为吸引旅游者的重要心理因素。
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（三）审美观与旅游行为
审美观是人们对美的事物进行判断所依据的标准和观念。不同历史时期、不同民族和地域的人们在文化的熏陶下会形成不同的审美标准，旅游者运用不同的审美标准判断事物时也会产生丰富的审美体验。
一般来说，中国旅游者注重观赏性，观赏过程就是旅游者抒发自身情感的过程，因此中国旅游者的审美行为多以观光、游览、参观等观赏性活动为主；西方旅游审美文化强调支配自然，改造自然，在旅游行为的选择方面注重参与性，因而西方游客偏爱登山、漂流、滑雪等参与性旅游活动。
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（四）时尚与旅游行为
时尚是社会物质生产和文明程度发展到一定时期的产物，时尚是文化的标识，时尚的出现，总是与社会一定时期的文化背景密切联系的。
随着我国经济的发展和居民生活水平的不断提高，旅游业日益成为大众化的行为，而旅游成为时尚，离不开社会的宣传和参照群体对个体心理的影响。
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（五）宗教与旅游行为
宗教是人类文化史上的瑰宝，涉足建筑、绘画、音乐、文学、礼仪、节日等各个领域，是不可替代的旅游文化资源。宗教与旅游之间的联系自古以来就十分密切，宗教旅游更是旅游活动中的最重要的类别之一。
宗教文化得以吸引各种类型的旅游者在于其文化本身所蕴含的旅游价值，如宗教教义往往有自身的哲理性，那些劝人为善，净化身心的道德理念往往成为旅游者乐于接受的美好品质而对旅游者有着广泛而深远的吸引力。
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三、文化差异与旅游行为
在现实的旅游活动中，旅游者的活动范围广泛，无论他到哪里旅游，都会带着自身的文化，因此在旅游活动中文化冲击现象是不可避免的。
为了使旅游愉快，旅游者常常更青睐符合自己文化要求的事物，而对不符合自己文化要求的事物则缺乏兴趣，避而远之。
由于旅游是两种文化情境下的互动，其结果必然是既感到快乐、兴奋，又感到迷惑、厌恶，这是很容易理解的事情。
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三、文化差异与旅游行为
本来人们在自己熟悉的文化环境中，什么时候与人握手，见面时怎样寒暄，什么时候接受邀请等，都会按照自己已经形成的线索、习惯、规范去做、去想。
但当人们走入一个完全陌生的文化环境中时，原来所熟悉的一切线索都会消失，不管你是多么的外向，支撑你的一系列“靠山”都会坍塌，由此而产生沮丧或焦虑。
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三、文化差异与旅游行为
文化差异所带来的冲击对人们的旅游行为产生的影响，一般要经过三个比较典型的阶段。
接触与崩溃：与新的文化接触，旅游者往往对新的文化环境有着强烈的兴趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜与奇特。但同时在心理上又常常产生一种紧张、困惑、消沉、退缩之感。
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三、文化差异与旅游行为
恢复与自立：掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化差异和相对性表示欣赏。心理上恢复平静，紧张感减少，行为上较适应新的文化环境。
适应与不适应：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调。当旅游结束，旅游者返回自己的出发地（回到原有文化环境中），自身融入的新的文化将与其母体文化再次冲击，往往使人产生“再次入侵”的不适感。
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三、文化差异与旅游行为
由于不同文化的社会准则有差距，一个人在接触新文化后，不管时间长短，总要经历一个文化适应的过程。在这个过程中，由于每个旅游者的社会经济地位、年龄、性别、教育水平、旅游经历的不同，在文化适应的过程中具有较大的差异。
通常来自欠发达地区的旅游者由于自我形象感不好，对陌生文化的适应能力较差，相反，发达国家和地区的人到相对落后的地区去旅游，文化冲击感并不明显。
青年人、男人和教育水平较高的人比老年人、女人和教育水平较低的人更能适应新的环境。
旅游经历较多的人更容易适应陌生的文化环境。
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三、文化差异与旅游行为
此外，参团旅游的旅游者与自助旅行的旅游者在文化适应能力上也是不同的。
参团旅游的旅游者由于社会交往范围比较明确，大多局限在旅游团内部成员之间的交往，而且由于旅游时间较短，旅游者对文化适应的心理准备不足，在文化冲击面前会表现得非常脆弱。
而自助旅行的旅游者可能与当地有较为广泛的社会交往，文化冲击不可避免，但旅游者由于有一定的心理准备，文化适应的过程相对要短一些。
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预习内容
旅游服务心理实用原理
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