资源简介

(共86张PPT)
项目六 财经调研及策划文书
知识目标
◎了解财经调研策划文书中的市场调研及报告、广告策划书、营销策划书的概念。
◎掌握各类财经调研策划文书的格式和结构。
◎理解各类财经调研策划文书的写作要求。
能力目标
◎能够分析各类调研财经策划文书的区别。
◎能够撰写各类财经调研策划文书。
任务一 财经调研及调查报告
【写作任务】
宿迁市湖滨新区投资潜力调研报告
前言：
由于这次实习的地点是在宿迁市湖滨新区管委会财政局实习，而湖滨新区管委会是应新区的开发需要而设置的，专门针对湖滨新区建设所创立的新的职能机构，所以这次调研报告的对象是宿迁市湖滨新区发展，更具体的是关于新区的投资潜力调研。
新区介绍：
湖滨新区是江苏省宿迁市实施“引湖纳山”战略、打造现代滨水城市的核心区域，是宿迁市中心城市最具特色的重要城市板块。
湖滨新区重点发展以旅游业为龙头的现代服务业，是江苏省首批服务业综合改革试点单位、江苏省宿迁骆马湖旅游度假区、宿迁市高性能复合材料产业集聚区、宿迁市骆马湖总部经济集聚区、宿迁市职业教育园区。
资源优势：
（一）骆马湖总面积约400平方公里，江苏省四大湖泊之一，水质达到国家二类标准，空气质量达到国家一级标准，是南水北调东线工程的重要输水通道和调蓄湖泊。湖中鱼类达56种以上，盛产银鱼、青虾、螃蟹、甲鱼、龙虾等。湖区及周边拥有黄砂、石英砂、陶瓷土等优质矿藏资源。
（二）三台山面积12.7平方公里，现为国家3A级旅游景区、省级森林公园和风景名胜区。境内峰峦起伏，碧水小湖，森林覆盖率达85.2%，活立木蓄积量10万立方米，被誉为“江苏的西双版纳”。
（三）皂河古镇建于明清之际，位于骆马湖西南处，京杭大运河、古黄河穿境而过，现存有乾隆行宫、御码头、陈家大院、合善堂、财神庙、通圣街等众多古迹。始建于清代顺治年间的“敕建安澜龙王庙”，因乾隆皇帝六次下江南，五次驻跸于此，故又名“乾隆行宫”，现为全国重点文物保护单位，国家3A级旅游景点。
（四）晓店温泉辖区晓店镇境内地热温泉丰富，泉水出自2001米深的1亿年前白垩纪青山群岩。已开发出的泉眼日出水量达400立方米，井底温度达到61.3度，井口水温43度，是富含锂、氟、锶的优质医疗矿泉水，适宜开发集健身、养生、休闲、度假于一体的温泉特色旅游产品。
发展载体：
骆马湖总面积约400平方公里，江苏省四大湖泊之一，水质达到国家二类标准，空气质量达到国家一级标准，是南水北调东线工程的重要输水通道和调蓄湖泊。湖中鱼类达56种以上，盛产银鱼、青虾、螃蟹、甲鱼、龙虾等。湖区及周边拥有黄砂、石英砂、陶瓷土等优质矿藏资源。（南京财经大学 杨梓，有删节）
根据这则案例分析如何才能写作好财经调研报告。
【知识链接】
一、财经调研文书
（一）财经调研文书的内涵
财经调研文书是对经济活动进行调查，研究，预测，决策的应用文章，它用于记载和反应国家，企业，个人的经济信息，是经济活动中重要凭证，是沟通经济信息，分析经济活动状况，促进经济效益提高的管理工具。
（二）财经调研文书的类型
包括市场调查报告，市场预测报告，经济活动分析报告，可行性研究报告，审计报告，资产评估报告等。
（三）财经调研文书的特点
1．内容的真实性
财经调研文书是进行经济活动的指导性和参考性文书，因此要确保内容和相关数据的真实可靠性，否则就失去了其应有的价值，有时甚至会造成巨大的经济损失。
2．行文的时效性
财经调研文书反映的是某个时期或阶段的经济状况，有明确的针对性，因此有很强的时效性。
3．建议的可行性
财经调研文书一般应提出相应的意见和建议，这些意见和建议是建立在对相关问题的分析和研究基础上的，因此，一般具有很强的可行性。
4．表述的简明性
财经调研文书要如实反映社会经济问题，指导和规范市场经济行为和活动，因此要严密和简明，语言要贴切，内涵要准确，判断要恰当，推理要符合逻辑，能简洁明了地表达作者的意图。
（四）财经调研文书的写作要求
1．深入调查研究，掌握可靠有效的材料
无论哪一种财经调研文书，都需要以切实，可靠的材料为基础进行分析研究，这些材料不是凭空想象出来的，而是来自经济社会经济活动本身。因此，以实事求是的精神深入地进行调查研究是做好财经调研文书的前提。
2．科学规范行文，使用简洁明确的语言
财经调研文书与其他的应用文体一样有着严格的行文规范，个别文种如审计报告要由法定部门和法定人员严格按照相关法规的要求撰写，不能按照个人喜好随意篡改。语言的使用也要尽可能简洁明确，不要拖沓冗长，也不要随意使用一些专用名词，以免造成误解。
【例6-1.1】 见书
【案例评析】
这是一个非常成功的市场调研案例，首先在市场调研方面，可口可乐公司具备了敏锐的洞察力，通过调研准确的抓住了儿童果汁市场饮料的空缺，准确的定位为儿童市场，并通过深入的调研与分析把握住目标市场的特点，根据目标消费群的不同需要，针对喝果汁的小朋友和购买果汁的妈妈们进行不同的宣传。通过广告、网络、试饮、面对面等活动使角色真人化，与消费者建立良好的感情，让消费者接受并且喜爱上酷儿这个角色，推广纪念品配合产品销售，成功的塑造了角色，为企业带来了更大的利润。
二、市场调查报告
（一）市场调查报告概述
市场调查报告是最某向工作某个事件或某个问题经过深入细致的市场调查后将调查中，收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
1．市场调查报告的特点
（1）真实性
市场调查报告是为解决实际问题撰写的，因此，实事求是的反映某一客观事实物，充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好市场调查报告的基础。
（2)针对性
市场调查报告一般由比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或专题性问题展开的，所以市场调查报告反应的问题集中有深度。
（3）逻辑性
市场调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论正，是通过对大量材料的分析与综合，揭示出事物的客观规律的过程。
（4）时效性
调查报告要解决的是当前工作中迫切需要解决的问题，它的时间性很强，因此，写调查报告，从调查研究到定稿的各个环节都要抓紧时间，否则，“时过境迁”，就失去了指导意义。
2、市场调查报告的种类
市场调查报告的种类，主要有以下几种:
（1）基本情况调查报告
基本情况调查报告是比较系统的反映某一地区某一单位基本情况的一种调查报告，这类调查报告目的是为了弄清调查对象的基本情况供决策者使用。
（2）典型经验调查报告
典型经验调查报告是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。
（3）问题调查报告
问题调查报告是针对某一方面的问题进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后解决提供依据，也可以为其他有关方面提供参考和借鉴的一类调查报告。
（二）市场调查报告的结构
从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的结构。市场调查报告一般由标题和正文两个部分组成。
1．标题
市场调查报告的标题即市场调查的题目。应概括全文的基本内容，揭示调查报告的主题思想。做到准确，简洁，醒目。常见的写法，有公文式标题和新闻式标题两种。
公文式标题格式由发文主题和文种构成。如《XX关于XXXX的调查报告》、《关于XXXX的调查报告》、《XXXX的调查报告》等。
新闻式标题格式由调查对象、调查内容、文种构成。如“飞亚达自行车在在国内外市场地位的调查”；也可直接揭示调查结论如“皮革服装在淮安市场畅销”；也可提出问题，如“电动玩具为何如此热销”。
2．正文
正文一般包括导言，主体和结尾三部分。
导言。也称前言。常见的写法是介绍市场调查工作的基本概况，一般写明调查的目的、时间、对象，地点、范围、方式和结果等。
主体。主体部分也是调查报告的核心部分，就是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中的出的各种具体认识、观点和基本结论。通常包括调查对象过去和现在的基本情况，如发展历史，市场布局，销售情况的分析和结论，对调查所收集的材料进行科学的分析，从中分析得出结论性的意见。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。
结尾。结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果做一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。
有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。
（三）市场调查报告的写作注意事项
1．以科学的市场调查方法为基础
在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法，观察法，资料查阅法，实验法及问茶调查问卷调查法等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实，可靠，典型，富有说服力的伤情材料，在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。
2．以真实准确的数据材料为依据
由于市场调查报告是对市场的供求关系，购销状况及消费情况等所有等所进行的调查行为的书面反映，因此他往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。关于这点，我们从下面市场调查报告范文中也可略见一斑。
3．以充分有力的分析论证为杠杆
撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料做基础，包括动态的、静态的、表象的、本质的、历史的、现实的等，可以说错综复杂，丰富充实。但市场调查报告的内容绝不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力的分析归纳，只有这样，依据市场调查报告所做的市场预测及所提出的对策与建议才会获得结实的支撑。
【例6-1.2】 见书
【案例评析】
这篇市场调查报告详细阐述了此次调查研究的基本情况、做法，对调查对象的过去和现在的基本情况，如发展历史，市场布局，销售情况进行了分析，最后对此次武汉葡萄酒市场调查的结果做一个小结。
任务二 市场预测报告及可行性研究报告
【写作任务】
日本“小车”战胜欧美“大车”
美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地, 为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。
在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。
其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。
请分析日本为什么要发展小车并且战胜了欧美的大车？
【知识链接】
一、市场预测报告
（一）市场预测报告概述
1．市场预测报告内涵
市场预测报告就是依据已掌握的有关市场的信息和资料，通过科学的方法分析进行研究，从而预测未来发展趋势的一种预见性报告。
市场预测报告，实际上是市场调查报告的一种特殊形式。跟一般市场调查报告不同的是，市场预测报告着眼于未来，运用的是预测理论方法和手段，用科学的方法估计和预测未来市场的趋势，从而为有关部门和企业提供信息以改善经营管理，促使产销对路，提高经济效益。
2．市场预测报告的作用
（1）市场预测报告是企业进行生产经营活动的重要依据
市场经济条件下，企业必须以市场为导向。只有了解了消费者对产品的需求，才能使自己的生产活动建立在可靠的基础上。市场预测报告提供的相关信息使企业的生产经营活动会有效。
（2）市场预测报告是经济主管部门做出决策的必要条件
经济主管部门的决策来源于对市场客观规律的把握和对经济信息的分析，因此，市场预测报告对经济主管部门来讲是正确决策的保证。
（3）市场预测报告是引导消费的良师益友
市场预测报告及时的反映一些关于消费品供求、价格、质量、技术等方面的信息，能够引导消费者理性，科学地消费，从而为经济稳定发展创造条件。
3．市场预测报告的特点
（1）预见性
市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势做出预见性的判断他是在深入分析市场，既往历史和现状的基础上所作的合理判断目的是将市场需求的不确定性降到最低，使预测结果和未来的实际情况的偏差概率达到最小化。
（2）科学性
市场预测报告在内容上必须掌握充分详实的资料，并运用科学的预测理论和预测方法以周密的调查研究为基础，充分收集各种真实可靠的数据资料才能找出一策对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导人们的实践活动。
（3）针对性
市场预测的内容十分广泛，每一次市场调查和预测，只能针对某一具体经济活动和某一产品的发展前景因此市场预测报告的针对性很强，选定的预测对象越明确，市场预测报告的现实指导意义就越大。
4．市场预测报告的分类
（1）根据预测范围的不同可分为宏观预测和微观预测两种
宏观预测是针对某一大类商品就社会购买力与商品可供量的平衡情况所作的预测，如《2011年汽车消费行围及预测报告》，就是对整个中国汽车销售市场进行预测的。
微观预测是针对某一种或某一个品牌后的商品就其社会总需求量所做的预测，如《智能手机市场预测报告》就是对智能手机的销售前景所做的预测。
（2）根据预测方法的不同可分为定量预测和定性预测。
定量预测是采用统计分析法和经济计量法进行的预测。
定性预测是对影响需求量的各种因素，如产品质量，价格消费对象销售网点，用途等进行调查，分析综合之后对供求前景做出推测和判断。
（3）按时间层次划分，可分为短期，近期，中期和长期市场预测报告
一般把一年以内的预测称为短期预测，一年以及五年以上的预测称为中期预测，五年以上的预测称为长期预测。
（二）市场预测报告的结构
市场预测报告由标题、前言、正文和结尾四部分组成。
1．标题
市场预测报告的标题比较灵活，其标题与调查报告的标题形式基本相同。一般应标出预测时限。如《上海市2009年家电市场预测报告》；《房地产市场的倾向》。总之不管哪种形式的标题都必须标出预测目标，它是预测报告标题的必要，组成要素。
2．导语
导语部分要求以简短扼要的文字说明预测的主旨，和概括介绍全文的主要内容，也可以将预测的结果提前到这个部分来写，从而引起读者的注意。
3．正文
市场预测报告的主体，是预测报告的主要部分。一般要具体，详细的写出概况，预测，建议三方面的内容。。
（1）概况部分：这是预测的基础。要根据预测对象的特点对市场进行广泛深入的调查，搜集预测对象的各种相关数据资料，把这几部分内容综合起来，结合运用恰当的数字，图表，采用夹叙夹议的手法，找出问题，指明矛盾，为转入分析预测打下基础。
（2）预测部分：这是报告的核心。这个部分应该在调查研究或科学实验取得真实、准确的资料数据的基础上，选择科学的分析，预测方法和计算方法对材料进行认真分析研究，再经过判断推理，从中找出发展变化的规律。
（3）建议部分：这是根据对预测对象未来前景估计而提出的应变措施。根据推断结果，向商品生产的决策部门以及商品生产和销售厂家提出切实可行的建议。这部分最能显示出预测报告的价值，是作者经验和智慧综合。建议应当具体、实在、可行，真正能为解决未来发展趋势中出现的问题指明方向、提供办法。
正文的三个部分之间有着紧密的逻辑关系，须根据内容表述的需要灵活掌握，巧妙安排。
4．结尾
凡有前言的预测报告，结尾一般要与开头相照应，或归结全文，以深化主题和重申观点，以加深认识。如无前言，则大都是以署名和成文日期做结尾。用于报刊发表的，要把署名置于标题之下的正中位置。
（三）市场预测报告的写作注意事项
1．材料要具体真实
市场预测报告中选用的材料必须具体而且真实才能够进行科学的预测，相反，则会导致错误的判断，就会失去预测报告应有的价值，甚至造成经济损失。
2．预测要准确无误
预测的准确性是预测报告的灵魂。要使预测报告结果准确无误，除了材料的数据真实全面外，还必须在正确理论指导下运用科学的预测方法。预测方法有定性预测法和定量预测法两种。
3．建议要切实可行
市场预测报告中提出的建议要切实可行，切忌说大话、套话、空话。
【例6-2.1】 见书
【案例评析】
市场预测报告中选用的材料必须具体而且真实才能够进行科学的预测，报告中提出的建议要切实可行，要杜绝说大话、套话、空话，这则市场预测报告根据对预测对象未来前景的估计提出了应变措施，根据推断结果，向商品生产的决策部门以及商品生产和销售厂家提出了切实可行的建议。
二、可行性研究报告
可行性研究不仅在工程技术项目上被广泛采用，而且在新公司的设立，新产品的开发等方面被逐渐应用。例如设立一个股份公司，组织一次大型的产品促销活动等都要在之前做可行性研究，提交可行性研究报告。
（一）可行性研究报告的内涵
可行性研究报告，又称可行性论证报告。是在项目建设前对拟建中的工程项目进行全面的技术经济调查研究，确定其是否合理，是否可行的文书。
国家计划委员会1983年颁发的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》中规定，凡大型工业交通项目重大技术考察项目，利用外资项目技术引进和设备进口项目都要进行可行性研究，项目可行性研究报告主要应用于:1.企业融资，对外招商合作，2.国家发改委立项，3.银行贷款，4.申请进口设备免税，5.境外投资项目等。
（二）可行性研究报告的作用
（1）可行性研究报告是科学决策的有效工具
可行性研究报告是建设项目的关键材料，选址资金、原料设备、技术销路、利润，都要经过科学的分析计算，从而为科学决策打下坚实的基础。
（2）可行性研究报告是提高效率的可靠保证
可行性研究报告经过定性和定量的分析和计算使得每一项决定都有通知的依据，因此能够确保项目的确实可行性，从而为企业的经济和肖社会效益的取得可靠保证。
（3）可行性研究报告是避免失误的重要手段
可行性研究报告是财政金融会计，营销环保税务等多个部门的专业人士在深入分析论证和对比的基础上得出的科学结论，因此在项目的建设和经营过程中能够最大限度的避免失误。
（三）可行性研究报告的写作
一般来讲可行性研究报告由封面，编制说明，目录，正文，落款和署名附件等几部分组成。
1．封面
可行性研究报告的开本通常为16开，封面上方正中间为报告名称，如《昆明市推行住房商品化改革方案的可行性研究报告》等。封面下方居中位置注明报告作者和编制时间。
2．编制说明
通常包括项目名称，项目建设单位及其负责人，可行性研究报告的编制单位及其负责人，报告审核人等几项。
3．目录
目录也叫目次，是将总论，主体部分，各条目，结语，各附件的名称分别标上页码，依次罗列出来，并在上首居中位置用较大字号标明“目录”二字。
4．正文
可行性研究报告的正文一般应具备以下几部分内容：
（1）总论
总论也称前言，简要的叙述项目提出的依据和背景，基本情况和基本设想。
（2）主体
主体是可行性研究报告的核心内容。要求采用系统分析方法，以经济效益为中心，围绕影响项目的各种因素，利用大量的数据资料认证项目是否可行，这部分涉及的内容比较多，一般包括以下几部分。
1）市场需求情况。包括国内国际市场的现状动向等。
2）原材料，能源，交通情况。
3）项目地址的选择和建设条件。包括项目地址的自然条件，经济条件，社会条件和交通运输条件等。
4）技术设备和生产工艺。包括技术名称，技术水平，技术引进，工艺流程和要求设备的名称，型号规格，数量质量及配套工程，辅助设施人员培训等情况。
5）资金方面。包括全部工程所需投资额，流动资金的需求量，各项资金的筹措方式及贷款偿付期限和方式。
6）财务分析。包括资金投入的分析，论证投产后经济效益，社会效益的预测，总成本、总利润、盈亏保本点投资，回收率和回收期限及经济效益敏感性分析。
（3）结尾
结论与评价是可行性研究报告的最终部分，从市场技术条件，资金效益各方面进行分析评价和比较，明确提出该项目是否可行的结论。
5、落款与署名
落款包括项目主办单位负责人，主要技术负责人，经济负责人及编制时间。
6、附件
必要的图表和证件等不便在报告中说明的可作为附件补充。上述内容根据项目情况可增可减和前后调整。
（四）可行性研究报告写作的注意事项
1．坚持实事求是的工作作风
可行性研究报告必须坚持实事求是的工作作风通过深入的调查研究材料分析和准确的数据计算得出正确的结论。
2．掌握科学的分析方法
在可行性分析过程中考虑问题要全面，不仅要看到有利因素也要看到不利因素，为了准确深入的认识事物要把定量分析和定性分析结合起来。
3．树立团队合作的协作精神
一份可行性研究报告涉及自然科学，社会科学，从调查到分析、研究、计算，期间大量的工作需要各种专业的相关人员通力合作，因此要树立团结合作的协作精神，保证工作的顺利完成。
【例6-2.2】 见书
【案例评析】
这是一份非常成功的可行性研究报告，这份报告从建设项目的选址、资金筹备、产品销路、利润以及可能存在的经营风险都进行了科学的调查研究和分析计算，从而为科学决策打下坚实的基础。
任务三 广告策划文案
【写作任务】
XXX洗发水策划书案例
目录
一、前言
二、广告商品
三、广告目的
四、广告期间
五、广告区域
六、广告对象
七、策划构思
八、广告策略
九、广告主题表现及媒体运用
一、前言
根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以xx洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年xx洗发水广告企划案。
二、广告商品 xx洗发水公司——xx洗发水
三、广告目的
1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接11,12年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
策划书写作
策划书格式
策划书写作技巧
项目策划书
广告策划书
2011年6月——2012年6月
五、广告区域 全国各地区（以城市为主）
六、广告对象 所有居民用户
七、策划构思
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
请根据以上内容，将这篇策划书补充完整。
【知识链接】
一、广告策划文案概述
（一）涵义
策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
策划方案，又叫策划书，它是对某个将要举办的活动或者要做的事项进行全方位的策划，并展现给读者的文书。
广告策划是现代商品经济的必然产物，所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单一性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是总体性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
广告策划书是指对广告策划运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后所形成的一个纲领式的总结文件，广告策划书是根据广告策划结果写的，是提供给广告主加以审核认可的广告活动的策划性质的文件。
（二）广告策划文案的形式
广告策划书有两种形式：表格式和文书式。
（1）表格式。这种形式的广告策划书上列有广告主现在销售量或者销售金额，广告目标广告，诉求重点，广告实现广告，诉求对象，广告地区广告内容，广告表现战略广告媒体战略，其他促销策略等栏目，其中广告目标一栏又分为知名度，理解度斜度购买愿意度等小栏目，一般不把具体销售量或销售额作为广告目标，因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个小参考数值，它们还会受商品的包装，价格质量服务等因素的影响，这种广告策划书比较简单，使用面不是很广。
（2）文书是以书面语言叙述的广告策划书，是将广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际上是一回事，没有什么大的差别，这种广告策划书的应用范围较广。
（三）广告策划的作用
（1）通过广告策划保证广告活动的目标性。
广告活动方案是依据企业的营销战略、品牌管理战略等目标制定的。广告策划过程运用科学的研究和分析方法，集中丰富的经验和智慧，事先将各项活动作出周密细致的安排，每一项活动紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性，确保广告目标得以实现。
(2)通过广告策划保证广告活动的计划性。
广告策划能够提高企业对市场的应变能力，将各种不利的因素减少到最低程度。通过科学的广告策划，既可以选择明确的广告目标和诉求对象，防止广告活动的盲目性，也可以选择有效的广告媒介，防止或减少广告媒介资源的浪费，还可以合理地分配和使用广告经费，广告活动的进程和次序计划周详缜密。
(3)通过广告策划保证广告活动的创造性。
广告活动的创造性是促成广告达到目标的关键要素。通过广告策划，可以把各个方面、各个领域的智慧聚集起来，充分发挥团队集思广益、取长补短的优势，激发灵感和创意，充分发挥创意高手的推动作用，保证整个广告活动的每一个环节都有高水平的创意，把广告对消费者的说服效力发挥到极致。
(4)通过广告策划保证广告工作的连续性。
广告的根本目标是促进产品销售、塑造品牌形象。要达到这样的目的，仅仅依靠一两次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和日积月累，才能显现广告的效果，广告策划可以协调各个方面的资源，确保广告效果的一致性和连续性。
(5)通过广告策划以取得最佳的广告效果。
广告活动所投入的人力物力均很大，做好广告策划有助于使广告活动更加合理，有利于减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。各方广告策划人员运筹帷幄，总结正确的广告经验，制定正确的广告目标，尽量发挥各个环节的优势，争取最好的广告效益。
（四）广告策划书的结构
根据广告策划书的内容要点，广告策划书内容与结构的一般模式应包括如下10个方面的内容：
1．封面；
2．目录；
3．前言；
4．市场分析；
5．广告战略；
6．广告对象；
7．广告地区；
8．广告策略；
9．广告预算及分配；
10．广告效果预测。
（1）封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
（2）目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
（3）前言
前言应简明概要的书名，广告活动的时限，任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略，这是整个广告策划的摘要，目的是把广告策划的要点提出来方便企业最高层的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层的决策者或行政人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分，迅速地了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所有的广告策划书称这部分为执行摘要。
（4）市场分析
市场分析一般包括四个方面的内容：企业经营情况分析，产品分析，市场竞争分析，消费者分析。
企业经营情况分析主要分析企业市场营销环境中宏观的制约因素，如政治、法律背景以及文化背景；分析企业的供应商与企业的关系，企业的营销商与企业的关系；分析企业产品销售市场的概况以及面临的竞争状况；分析营销过程中存在的机会与威胁、优势与劣势、重点问题等营销环境。
产品分析主要是分析本产品的特征、性能、价格、质量、生产工艺、外观与包装等与同类产品的优势和劣势；分析消费者对产品的形象设计是否认同对产品的定位能否接受。
企业和竞争对手的竞争状况分析主要是分析企业在竞争中的地位，竞争对手的基本情况和竞争对手的所具备的优势及存在的劣势。
消费者分析主要分析消费者的总体消费态势；现有消费群体的构成；影响现有消费者的消费行为的因素；分析现有消费者对本品牌的认同态度以及对潜在消费者的影响程度；分析潜在消费者和目标消费者对本产品的需求。
（5）广告策略
广告策略部分一般应根据产品定位和市场研究结果，产品广告策略的重点，说明用什么方法使用广告产品在消费者心中留下了深刻印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯，有的广告策划书在这部分内容中，增设促销活动进化说明促销活动的目的，策略和设想，也有把促销活动计划单独作为一个文件来说明的。
（6）广告对象
广告对象部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象目标群体的范围，根据研究结果，列出不同目标群体的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征，生活方式和消费方式等。
（7）广告地区
广告地区或诉求地区部分应确定目标市场，并说明选择该特定地区的理由。
（8）广告策划
广告策划部分主要应详细的说明广告实施的具体细节，撰文者应把所涉及的广告媒体计划清晰完整而又简明的设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定，也可另行制定媒体策划书一般至少应清楚地叙述所使用的媒体使用该媒体的目的媒体策略的，如果选用多媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
（9）广告预算及分配
广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用刊播的收费标准，最好能制成表格，列出调研设计制作的费用也有的广告策划书将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
（10）广告效果预测
广告效果预测部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标，这一目标应和前言部分规定的目标任务相呼应。
（五）广告策划书的写作要求
撰写广告策划书时，上述部分可有增减或合并分列，如何增加公关计划广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论可根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短避免冗长。要简要概述，分类删除一切多余的文字，尽量避免重复相同概念，力求简练，易读易懂，撰写广告计划时，不要使用过多代名词，广告策划的决策者和执行者要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要，在每一部分中要说明所引用资料的来源，使计划书增加可信度，一般来说，广告策划书不宜超过2万字，如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的形式处理。
在撰写过程中是具体情况，有时也将媒体策划，广告预算总结报告等部分，专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
【例6-3.1】 见书
【案例评析】
这篇广告策划书完整的展示了写作一篇广告策划书应该包含的内容和结构，对于广告主来讲，按照这样的广告计划实施广告活动预计可以达到的相应的目标的。
任务四 营销策划文案
【写作任务】
农夫山泉的成功营销
2000年左右，中国瓶装饮用水市场竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国瓶装饮用水市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对瓶装饮用水市场不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入瓶装饮用水市场，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是饮用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
根据以上内容试着写一份营销策划书。
【知识链接】
一、营销策划文案的含义
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。营销策划书是指企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划，使企业本身、企业的产品或服务能很快被潜在消费者所认知、了解、接受并购买。它是企业市场营销活动的一项重要内容，也是企业经营计划的重要组成部分。
二、营销策划书的特点
1．鲜明的目的性
凡事都有要有目的，而营销尤其要讲究目的，因为花费了一定的财力、人力、物力是一定要有相应的结果的:于什么相同、在什么地点、由什么做什么样的工作、最终将！可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销策划的目的及具体目标。
2．诱人的效益性
有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有限的市场机会中能否创造条件争取最大的效益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的，但是事先的比较可以即时话做营销策划一部分，而事中、事后的比较则往往会留下或多或少的遗憾，甚至会导致失败，所以，在营销策划中应该提出诱人的，立即努力寻求最大经济利益。
3．潜在的可能性
说话的思想，应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业和市场实际。策划者责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥蚕的告知决策者。但不能为了哗众取宠而欺骗决策者，评价营销策划书得优劣，最终要落实到可行性上。
三、营销策划书的种类
1.根据具体对象不同，可分为商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网点布局策划书等。
2.根据涉及时间长短不同，可分为长期营销策划书和短期营销策划书
3.根据内容涉及面的宽窄不同，可分为专项性营销策划书和综合性营销策划书。
四、营销策划书的结构
一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由封面，前言，目录，概要提示，正文，结尾，附录七个部分组成。
1．封面
营销策划书封面主要包括以下信息:①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段⑤编号
2．前言
又可称为导言，是策划案的开头部分。前言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，不超过数百字，让人一目了然。其内容包括:①接受委托得情况，如X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传计划进行具体策划②本次策划的重要性与必要性③策划的概况，即策划的过程及达到的目的。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。
3．目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。目录的内容也是策划书的重要部分，封面引人注目，前言使人开始感兴趣，目录就务必让人读后了解策划的全貌，目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便的查询策划书的内容。
4．概要提示
概要提示的目的是为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者能对策划者的意图与观点予以理解。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，控制在一二百字为宜。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5．正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容。
（1）营销策划的目的
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
（2）市场状况分析
1）宏观环境分析。着重对本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治经济文化，法律科技等。
2）产品分析。主要分析本产品的优势劣势在同类产品中的竞争力在消费者心目中的地位在市场上销售力等。
3）竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势劣势营销状况竞争企业的整体情况等。
4）消费者分析。对产品消费对象的年龄，性别，职业，消费习惯，文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
（3）市场机会与问题分析
营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1）营销现状分析。对企业产品的现行具体分析，找出营销中存在的具体问题，并分析其原因。
2）市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销策划书的出台做准备。
（4）确定具体营销策划方案
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体营销策划方案。
1）本产品的市场定位是什么？
2）本产品的4P's组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？
（5）预算
这部分描述的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的阶段费用项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
（6）进度表
把策划活动期指全部过程拟成时间表具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查，进度表应尽量简化在一张纸上拟出
（7）人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况。
6．结尾
结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语在整个营销策划书中可有可无，它主要起到与前沿的呼应作用是营销策划书的结尾。
7．附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。
【例6-4.1】 见书
【任务小结】
财经调研文书是对经济活动进行调查，研究，预测，决策的应用文章，它用于记载和反应国家，企业，个人的经济信息，是经济活动中重要凭证，是沟通经济信息，分析经济活动状况，促进经济效益提高的管理工具。
市场调查报告是财经调研文书的一个重要分支。写作时要注意以科学的市场调查方法为基础，以真实准确的数据材料为依据，以充分有力的分析论证为杠杆，运用科学的方法对其进行充分有力的分析归纳，只有这样，所提出的对策与建议才会获得结实的支撑。
市场预测报告，实际上是市场调查报告的一种特殊形式。跟一般市场调查报告不同的是，市场预测报告着眼于未来。写作时要注意所用材料要具体真实，预测要准确无误，建议要切实可行，这样才能为有关部门和企业提供信息，改善经营管理，促使产销对路，提高经济效益。
思考与练习
一、思考题
1．财经调研文书的特点有哪些？
2．写作财经调研文书时要注意哪些要求？
3．市场调查报告的特点是什么？
4．市场调查报告的有哪几种种类？
5．市场调查报告由哪几部分组成？
6．市场预测报告的特点是什么？
7．市场预测报告的作用有哪些？
8．市场预测报告的种类有哪些？明确预测的种类对撰写预测报告有何意义？
9．在撰写市场预测报告时要注意哪些问题？
10．怎么理解可行性分析报告的内涵？
11．可行性研究报告主要应用于哪些项目
12．可行性研究报告有哪些作用？
13．可行性研究报告由哪些内容构成？在写作是应该注意哪些环节？
14．广告策划书的内容是什么？
15．广告策划书的写作要求是什么？
16．简要说出营销策划书的特点。
17．营销策划书的结构是怎样的？
二、操作题
1.收集一篇财经调研文书，试分析其特点。
2．如果公司委托你就南通市的饮料市场写一份市场调查报告，你认为应该怎么开展调查，请写一份简要的调查提纲。
3．选择周围的某种畅销或者是滞销的商品进行一次市场调查，并撰写一份市场调查报告。
4．就你自己所学专业的就业情况写一篇预测报告。
5．假设学校准备开展师生创业创新活动，计划在校园内辟出一块专门的场地供大家创办格子铺，而你准备申请一间格子铺卖手工艺品，请你根据所学知识，先进行市场调查，对店铺的经营前景进行预测，然后撰写一份可行性分析报告。
三、案例分析题
1、根据所提供的案例回答问题
1956年，宝洁公司开发部主任维克 米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
问题：
( 1 )宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的
（2）宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神
2、结合所给材料回答问题
百服咛系列广告之一
第一则 广告标题： 她在找一个人
广告正文：
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！
第二则 广告标题：找到她了！
广告正文:
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
问题：
1．试用所学的知识分析这则案例的成功之处，并分析这则广告的亮点。
2．如果让你策划一则治疗胃病的药物广告，你该如何进行设想？（请写出你的创意思路、广告标题与广告正文）
3、写作题
请为某液晶显示器的产品上市撰写广告文案。
相关信息如下：
1. 广告发布时间：二零零九年元旦
2．广告发布媒介：《潇湘晨报》广告版
3．广告版面：半版
写作要求：
1．提出两种不同的设想，画出设计草图（文字和图片如何排）；
2．有广告标题、广告正文、广告口号；
3．字数不限。
4、根据所提供的材料写作一份营销策划书
背景材料 ：
江苏太湖食品有限公司目前欲在长三角市场推出包装太湖三鲜，计划上市时间是2017年5月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。
江苏太湖食品有限公司成立于1999年，公司规模不大，一直主要生产“太湖鲜”牌太湖鲜活水产品，在江苏市场具有一定的知名度和市场份额。目前公司瞄准了包装湖鲜产品市场。目前长三角市场的包装湖鲜品牌很多，但是没有形成规模，没有形成强势品牌。
要求：
（1）按照完整的整体营销策划报告的结构写出。
（2）重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。

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