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第七章 企业公共关系
重点内容网络图
学习目标
走进公关
主要内容
思考练习
实践训练
通过本章内容的学习，使学习者掌握企业
公共关系工作的基本要求；在正确理解公共关
系原则的基础上参与到企业公共关系方案的制
定、执行和对外沟通之中；参与企业识别系统
的建设和顾客满意系统的完善工作。
正确理解企业公共关系的内涵；
了解企业内部和外部公共关系涉及的内容；
掌握搞好企业内外公共关系的基本原则；
全面理解企业形象的构成和建设途径。
能正确使用企业对内部公众和外部公众的沟通技巧；
会针对企业外部公共关系对象和环境开展公关活动；
会应用企业识别系统和顾客满意系统；
能运用企业形象分类方法和企业形象塑造的步骤参
与企业公共关系活动。
第二节 企业内部公共关系建设
第三节 企业外部公共关系建设
第一节 企业公共关系的内涵
第四节 企业形象建设
第一节 企业公共关系的内涵
二、企业公共关系的内容
三、企业公共关系流程
一、企业公共关系思想
企业公共关系思想是现代企业必须遵循的重要经
营管理原则。作为企业经营管理共同规律的基本公共
关系思想则适用于所有的企业（见图7-1）。
一、企业公共关系思想
图7-1 企业公共关系思想
企业公共关系的任务主要是在社会经济体系中处理
好上下左右、四面八方的社会关系，为企业的生存和发
展创造一个良好的社会环境。其主要的工作内容（见图
7-2）。
二、企业公共关系的内容
图7-2 企业公共关系的内容
企业公共关系工作可分为四个阶段
（见图7-3）。
三、企业公共关系流程
图7-3 企业公共关系工作四阶段表
第二节 企业内部公共关系建设
二、企业内部公共关系的内容
一、企业内部公共关系建设的
目标
三、处理好员工关系
四、企业内部公众的
激励机制
（一）造就员工良好的价值观念
企业在开展公共关系活动时，首要任务
就是造就和培养一个共同的员工价值观念，
以达到团结广大内部员工，使内部公众协调
一致的目的。在企业内部公共关系活动中，
应赋予内部公众的日常工作以崇高的意义，
使其日常工作与高层次的价值目标联系起来，
与企业的社会价值联系起来。
一、企业内部公共关系建设
的目标
（二）协调和改善企业内部的
人群关系
企业的公关人员有责任通过内部公共关系活动，使
广大员工形成和获得较好的感觉，从而不断改善组织内
部的人群关系。
其具体的感觉
有（见图7-4）。
图7-4 员工的感觉
（一）员工关系
员工关系包括企业内的全部人事关系，它是最重
要的内部公众关系，是企业公共关系的起点，整个公
共关系工作，就从健康良好的员工关系开始。员工是
企业赖以存活的细胞，与企业的目标和利益关系最密
切。企业的一切方针、政策、计划、
措施，首先必须得到他们的理解和支
持，并身体力行付诸行动才能实现。
二、企业内部公共关系的内容
股东关系是企业内部公共关系的重要
组成部分。股东与企业的利害关系最密切，
股东既是企业的支柱，又可以成为企业活
动的最积极的赞助者。
（二）股东关系
1. 企业公共关系部门的任务就在于想方
设法树立企业在股东心目中的良好形象；
2. 企业公共关系部门有责任收集来自股
东方面的信息报告给有关领导部门；
3. 采用年终总结促进企业与股东之间的
信息交流；
4. 企业公共关系部门处理股东关系的方
针目标。
（二）股东关系
（一）早期的管理学理论
早期的“科学管理”强调用科学方法、科学制度来
控制、监督职工，按照严格的工作定额制度，采用计
件工资、超额奖励等物质刺激的方法，把员工的物质
报酬同工作的成绩联系起来。这种方法片面强调劳动
生产中物理的和生理的因素，把人放在完全被动的位
置上进行严密控制，单纯依靠各种严格的管理制度和
法规，运用领导权威和强硬的管理方法来保证组织目
标的实现，完全忽视了人的主观能动作用，因而有着
明显的局限性。
三、处理好员工关系
行为科学把人看作是生存于各种各样的社
会关系中，有多种多样的需要，具有潜在的主
动性、创造性、进取性的人，并且把人作为生
产管理的中心，认为一个企业经营的好坏，很
大程度上取决于人，取决于人群关系。
对于如何调动职工积极性，行为科学认为，
劳动生产率与职工的工作态度直接相关，而工
作态度又取决于职工需要的满足程度。
（二）行为科学管理理论
激励机制 特 征 分 析
民主管理激励 这是企业内部公共关系采用的一种激励方式。通过保障企业内部公众的主人翁地位，使之有权参加企业重大事件的决策，对领导者进行监督，依次调动员工的积极性，建立和发展良好的内部公共关系
奖惩激励 通过奖励或惩罚，充分肯定内部公众的合理动机和正确的行为，使之发扬光大；彻底否定内部公众的不良行为，使之收敛、消退。当然，实施奖惩时，要把物质奖励与精神奖励结合起来，精神鼓励往往具有物质刺激无法替代的作用
榜样激励 榜样激励即通常所说的典型示范，以典型带动一般，以先进推动后进。通过树立榜样，激发员工的上进心。在树立榜样时要注意其真实性、代表性、可学性。在防止一味追求高、大、全的同时，要注意榜样的说服力和感召力
根据现代管理理论，可以采用以下机制对组织
内部公众进行有效激励，如表7-1所示。
四、企业内部公众的激励机制
表7-1 企业内部激励机制表
激励机制 特 征 分 析
领导行为激励 在组织内部，领导者行为对于员工而言具有很大的感染、鼓舞和示范效应。这对领导者的领导作风、领导水平、领导方法等提出了更高的要求。领导者的模范行为成为一种无声的召唤，成为企业员工学习效法的榜样
情感激励 注重对内部公众的感情投资，对其八小时内外的学习、工作和生活都不断地给予关心照顾，从而激发其积极性。感情投资不受时空条件的限制，与有形的物质联系相比，情感激励产生的作用和内聚效应更为持久
反馈激励 在内部公共关系中，及时地把员工业务成绩和学习效果反馈给本人，同时做出客观的评价和奖赏，以更有效地激励内部公众的积极性
四、企业内部公众的激励机制
续 表
第三节 企业外部公共关系建设
二、企业外部公共关系的内容
一、企业外部公共关系的特征
企业外部公共关系的特征主要有（见图7-5）。
一、企业外部公共关系的特征
图7-5 企业外部公共关系的特征
二、企业外部公共关系的内容
企业外部公共关系的内容（见图7-6）。
图7-6 企业外部公共关系结构图
（一）顾客关系
顾客是企业最大的外部公共关系对象，企
业目标的最终达到，需要依靠顾客的介入。顾
客包括消费者、供应商和经销商。
企业必须花大力气来研究消费者的心理和
行为导向，从产品开发、改进、完善，到销售
和售后服务，企业都必须以消费者
为主导，根据消费者意愿来调节自
身的行为。
企业在处理与政府关系时，首先必须坚持
国家利益至上的原则，树立全局观念，模范地
遵守国家制定的政策、法令，自觉地接受政府
的管理和宏观调控。
其次，努力寻求政府的支持；
最后，与政府机构建立经常
性的、密切的联系。
（二）政府关系
媒介关系又称新闻界关系，是沟通企业与社会的
大众传播媒介，主要指报纸、杂志、书籍、广播、电
视、电影等媒介，具有传递信息快、影响力强、威望
高等特性。
企业处理与新闻界的关系，首先应当尊重新闻自
由，让新闻界自己说话，不要试图主宰和影响新闻界
自主的立场；其次，应当公开事实真相，配合新闻界
了解情况和进行采访；最后，要加强与新闻界的日常
沟通，与新闻界的同仁交朋友，经常为新闻界提供稿
件等。
（三）媒介关系
社区关系是指企业与周围同处于这一区域
的其他组织或个人的关系。
企业处理与社区的关系，首先要为社区作
贡献；
其次，努力让社区了解、理解、支持企业，
从而为企业营造良好的外部环境；
最后，要发挥各自优势，本着互惠互利的
原则，使企业与社区同步发展、
共同繁荣。
（四）社区关系
竞争者是企业外部公共关系中比较特殊
的公众，他们是企业的竞争对手，双方甚至
是你死我活的关系。因此，有些技术保密、
市场信息保密是完全正常的。竞争是需要有
竞争规则的，应当掌握竞争规则，
提高竞争艺术，讲究竞争道德。
（五）竞争者关系
企业的发展需要银行界
信贷方面的支持。企业与银行界的关系最为
根本的是赢得银行界的信任，让银行界对企
业的状况和前景充满信心，从而赢得进一步
发展的强有力后盾。
（六）银行界关系
（七）企业与公益事业的关系
企业外部公共关系建设中，应注意企业与
公益事业的关系。企业对公益事业的支持，一
方面反映企业的社会责任心，另一方面也是企
业自身形象宣传的重要手段。对公益事业的支
持，有助于树立企业良好的社会形象，也有助
于培植企业同其他组织、个体的良好感情。
建设良好的外部公共关系环境良性的运行
机制。
第四节 企业形象建设
二、企业识别系统——CIS
一、企业形象概述
三、企业名牌战略
四、企业形象维护和矫正
五、建立顾客满意的战略
（一）企业形象的涵义
企业形象是指公众对企业内在精神和外在特征的
总体的评价。可以从三个方面理解这个定义：
1. 企业形象
企业形象是社会公众对企业的一种总体评价，这
种总体评价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。
2. 企业形象要素的确定者是社会公众
3. 企业公共关系的核心内容
一、企业形象概述
1. 片面追求知名度
只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的
规范化、科学化。
2. 片面追求美誉度
只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而
不注意企业在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈
的竞争中“酒香也怕巷子深。”企业形象的塑造既要重
视企业自身内在素质和外在表现的建设，又要注意企
业形象的塑造、维护和矫正的方法和策略。
（二）企业在塑造形象的过程中要避免的倾向
企业形象的四个特征（见图7-7）。
（三）企业形象的特征
图7-7 企业形象的特征
（四）企业形象的分类
不同标准 分类名称 类型内涵 地位与作用
根据企业形象现实性划分
企业实际形象 是公众对企业所持有的认识和评价，它是为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类公众对自己企业的普遍看法 实际形象是企业形象塑造过程的起点，也是影响企业生存发展的最现实的因素
企业自我期望形象 是指一个企业为自己设计的目标和努力方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合 作为企业的动力和方向，自我期望形象的要求越高，企业自觉做出公共关系努力的可能性就越大；作为目标，自我期望形象要求越高，实际成功率可能就越低
企业形象根据不同标准可以进行不同的分类。
企业形象分类，如表7-2所示。
（四）企业形象的分类
不同标准 分类名称 类型内涵 地位与作用
根据企业形象真实性划分
企业真实形象
企业真实形象是指企业留给社会公众的符合企业实态的形象 企业形象的真实性非常重要，因为它有助于企业赢得公众的理解和信任，有助于增强企业塑造良好形象的内聚力
企业虚假形象 企业虚假形象是指企
业留给社会公众的不符合
企业实态的形象：一般有
两种情况：一是指公众对
企业带有夸大、扩张的传
说、赞语和评价，即企业
形象超过了企业现实；二
是指公众由于获得的信息
不充分而对企业产生的误
解或歪曲的看法和评价 不真实的企业形象不利于企业良好形象的塑造。企业形象落后于企业现实。造成这种偏差的因素很复杂，如传播者、传播媒介公众对形象理解的不确切。企业要努力避免企业形象的失真，力争给公众留下一个真实的企业形象
续 表
（五）企业形象的作用
企业形象的三个作用（见图7-8）。
图7-8 企业形象的作用
（六）塑造企业形象的步骤
塑造企业形象具有以下四个步骤（见图7-9）。
图7-9 塑造企业形象的步骤
（一）CIS的构成要素
企业识别系统由三大要素构成（见图7-10）。
二、企业识别系统——CIS
图7-10 企业识别系统的构成
理念识别（Mind Ｉdentity简称MI），即企业经
营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础；
活动识别（Behavior Ｉdentity简称BI），即动态
的识别形式，包括企业内部的组织、管理、教育以及
对社会的一切活动。
视觉识别 （Visual Ｉdentity简称VI），即静态的
识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系
统化的视觉方案传达企业经营的讯息。
二、企业识别系统——CIS
1. 基本体系
基本体系是指将CIS制作成标准规范，
诸如商标、公司象征符号、企业造型、商
标与文字组合、标准色、标准字、基本构
图及企业标语等。企业识别系统的基本体
系构筑完成后，即可将之运用于整个企业
视觉与感觉的应用体系中。
（二）CIS的应用范围
CIS具体可应用于以下方面：
事务用品如信函、名片、表格、工作传单、文具等；
国内外展示摊位的布置；
员工制服、配件、识别证、门牌、门面、旗帜的识
别体系；
建筑物、外观设计、内部陈设、办公环境；
产品品牌设计及包装设计；
招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架等POP制作；
目录、海报、说明书、广告信函、电视广告、广告
简介等媒体的运用；
赠品、纪念品；
其他。
（二）CIS的应用范围
应用CIS树立企业形象将给企业带来的好处有：
提高企业的知名度；
提高产品在市场中的知名度，增强竞争能力，为企
业提高经济效益；
促进企业的基础工作，提高企业的凝聚力和向心力；
激励职工士气，增强企业发展的实力；
有利于企业广招人才，增强企业发展的实力；
提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；
有利于团结关系企业，建立相互信任、合作的关系；
有效地强化广告、宣传效果。
（三）CIS的作用
创名牌是一个复杂的系统工程，它涉及很多方面，
可以抓住以下六个重点环节（见图7-11）。
三、企业名牌战略
图7-11 企业名牌战略
（一）企业形象广告
1. 企业形象广告的作用（见图7-12）。
四、企业形象维护和矫正
图7-12 企业形象广告的作用
2. 企业形象广告的类型
企业形象广告一般是围绕赢得声誉、公众
服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题
展开的，其主要类型有：
致贺广告
歉意广告
创意广告
响应广告
信誉广告
实力广告
观念广告
四、企业形象维护和矫正
公共关系对企业形象的作用主要表现在
两个方面（见图7-13）。
（二）企业公共关系活动
图7-13 公共关系对企业形象的作用
（二）企业公共关系活动
（一） CS战略的含义
CS战略是英文 Customer Satisfaction的
缩写，译为顾客满意。顾客满意是顾客接
受有形产品和无形产品之后，感到需求得
到满足的状态。
五、建立顾客满意的战略
（二）CS战略的基本指导思想
CS战略的基本指导思想是企业的整个
经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客
的角度，用顾客的观点，而不是企业自身
的利益和观点来分析和考虑顾客需求。
CS战略的基本方法是将顾客需求作为企业
开发产品的源头，在产品功能及价格制定、分
销和促销环节的建立、售前售后服务系统的建
立等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾
客感到满意。同时以老顾客的满意带动新顾客
的满意，从而不断扩大企业的顾客队伍。
（三）CS战略的基本方法
（四）CS战略的重点
CS战略的重点是顾客价值观念的实现，
即明确“顾客希望怎样”，“企业该如何做”，
而CI战略重心是企业的市场定位，明确“我
是谁”，“我做什么”。CS战略偏重顾客满意，
强调行为效果，实质是情感战略； CI 战略
偏重企业个性形象塑造，落脚点在识别，
实质是差异化战略。
顾客满意的内容包括五个部分（见图7-14）。
（五）顾客满意的内容
图7-14 顾客满意的内容
CS战略中的顾客满意，被分为三个层次
（见图7-15）。
（六）顾客满意的层次
图7-15 顾客满意的层次
1. CS战略导入的主要目标和任务
CS战略导入的主要目标和任务是
建立一整套企业顾客满意体系或系统，
以形成科学、健全的顾客满意机制。
（七） CS战略的导入
2. 企业满意系统构成
企业满意系统由以下五个部分构成：
理念满意
行为满意
视听满意
产品满意
服务满意
（七） CS战略的导入
企业应具备的基本公共关系思想是什么？
怎样理解处理员工关系的管理学原理？
如何加强企业内部公众的激励机制？
如何理解企业形象及其涵义？
企业形象塑造的原则及企业名牌塑造应
注意哪些问题？
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5
查阅“海尔”集团的 CIS 系统构成，试以其
为蓝本运用所学知识与技能做一套虚拟企
业识别系统。
调查一个中型商场的服务状况试为其形成
一个客户满意系统建议书。
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