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第二章 公共关系的构成要素
重点内容网络图
学习目标
走进公关
主要内容
思考练习
实践训练
通过对本章内容的学习，使学习者了解
公共关系的构成要素及其特点；了解公司中
公共关系部门和专业公关公司的工作特点和
任务；对公共关系人员的素质要求有明确的
认识；全面了解公共关系的功能。
把握公共关系的构成要素及社会组织的内涵；
明晰公关机构在组织中的性质、地位、形式、特点
及基本模式；
了解专业公关公司的经营范围、类型、特点；
了解公共关系人员所应具备的基本素质和职业道德；
理解公共关系的客体——公众，掌握客体的基本涵
义及要点；
了解公共关系的功能。
初步掌握专业公关公司的工作方法；
认知公共关系人员的基本素质和职业道德；
掌握公众定位、公众分析的基本方法。
第二节 公共关系的客体－公众
第三节 公共关系的功能
第一节 公共关系的主体－社会
组织
第一节 公共关系的主体——社会组织
四、公共关系协会
一、组织内设的公共关系职能
部门
二、专业的公共关系公司
三、专业公关公司的类型及其
服务的特点
五、公共关系人员
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1. 公关机构的性质
公共关系的重要职能之一是统筹管理组织有关传
播沟通的业务，使组织传播沟通的目标明确，手段更
加专业化；使组织的传播沟通工作具有更高的效率和
效益；使组织对传播资源投入、运用更加合理、产出
更为理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其
他的职能部门。组织的传播沟通活动职能化是现代信
息社会的一个显著特点。
一、组织内设的公共关系
职能部门
2. 公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在
组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
即处于决策部门与其他专业职能部门之间、
组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟
通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、
协调行动等责任。
一、组织内设的公共关系
职能部门
（二）组织内设公关机构的
名称和形式
一个组织设立公关机构，通常除称“公共关系部”
之外，还有许多不同名称，如“公共信息部”、“公共
事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传
部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推
广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关
与开发办公室”、“社区关系部”等等。
政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外
事联络处”等机构，亦是相应的公关职能机构。
组织内部设置公关机构有四种基本模式可
以选择（见图2-1）。
（三）组织内设公关机构的模式
图2-1 组织内设公关机构的模式
1. 部门隶属型
一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁
重的部门。有以下几种不同的隶属形式，如表2-1所示。
（三）组织内设公关机构的模式
归属方向 强调功能 突出优势 存在局限 其 他
归属于
销售部门 强调促销产品的功能 突出与顾客的关系 局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系
日本公司中较为多见
归属于
广告宣传部 偏重于公共关系的宣传职能 对外配合广告、宣传树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能 容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用
在国内中型企业里较为常见
表2-1 公关机构隶属职能部门的不同形式
归属方向 强调功能 突出优势 存在局限 其 他
归属
于交际接
待部 偏重于它的人际关系 应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到 仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用 专业公司会用专门机构实现该作用
归属
于行政办
公室 处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥 接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握 在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能 在部门隶属型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员
（三）组织内设公关机构的模式
续 表
2. 部门并列型
这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行
排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，
在组织中地位和权力比较高，反映出公关业务在组
织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高
层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其
传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集
团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中
小型组织公关机构的规模与其它职能部门相比，一
般都会小得多。
（三）组织内设公关机构的模式
3. 高层领导直属型
公关部处于整个组织系统中的第三个层次，它并
不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层
领导，直接向最高决策层和管理层负责。
这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部既
可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具有相当的
独立性和自主权，能直接介入决策，而且机构比较精
简与灵活。据美国公关协会统计，美国设有公关部的
企业多数属于这种类型。
（三）组织内设公关机构的模式
4. 公共关系委员会
由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同
组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的
公共关系活动。委员会下设公共关系办公室，负责日
常工作。当组织需要筹办大型的公关活动项目时，可
以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以
便策划、统筹、协调专题活动涉及的公共关系事务，
发挥公关“总调度”的作用。各类组织在具体设置公关
工作机构的时候，应该根据自身的性质、特点、需要、
规模等具体情况来考虑。
（三）组织内设公关机构的模式
从公共关系实际操作的角度看，一个组织设立自
己专门的公关机构具有以下五个主要特点（见图2-2）。
（四）组织内设公关部门的特点
图2-2 组织内设公关部门的特点
（一）聘请专业公关公司的意义
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够
并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的
意见，一般来说其专业人员有较丰富的经验，
联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、
翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关
系活动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内
设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传
播媒介来开展公共关系活动。
二、专业的公共关系公司
公共关系公司的经营范围及其内容，如表2-2所示。
（二）公共关系公司的经营范围
经营范围 具体工作目标与内容
咨询诊断 总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋
联络沟通 协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等
收集信息 为客户搜集、汇编相关信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报
新闻代理 为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会
广告代理 为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析
表2-2 公共关系公司的经营范围、内容对应表
（二）公共关系公司的经营范围
经营范围 具体工作目标与内容
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛
会议服务 为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等
策划活动 为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式调年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动
礼宾服务 为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等
印刷制作 为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等
音像制作 为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听材料
培训服务 举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员
续 表
三、专业公关公司的类型及其
服务的特点
图2-3 专业公关公司的类型和经营范围
1. 综合性的公关服务公司
这一类公关公司可提供全面的公共关系服
务。它们为客户建立与公众之间的交流渠道，
搜集有关情报为客户作形象调查，制定客户改
善形象的方案，设法将企业的形象介绍给消费
者、投资者、银行、商店、雇员、社区和政府
官员以及其他公众；为客户提供市场信息、投
资信息，对企业的合并和接管提出咨询；为政
党、政府或公用事业提供传播建议和劳务，进
行宣传活动。
（一）专业公关公司的类型
2. 专门化的公关服务公司
这一类公关公司的业务局限在某些行业
上，如金融财政行业、服装行业、文化演出
行业、为政界人物或企业沟通与政府的关系
等等。这些公司的专业人员，运用他们在这
些特定行业的知识、经验，向特定的客户提
出忠告、建议和策划公共关系活动。
（一）专业公关公司的类型
专业公关公司的服务有其长处和短处，构
成了如下特点（见图2-4）。
（二）专业公关公司服务的特点
图2-4 专业公关公司服务的特点
1. 中国国际公共关系协会（CIPRA）
中国国际公共关系协会是具有社团法人地位的全国
性涉外专业组织，它成立于1991年4月，总部设在北京
其宗旨是：让世界了解中国，让中国走向世界。协会致
力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关
系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地
位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系
业及从业人员的行为；提供多种形式、内容丰富的会员
服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系
推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；
开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的
国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询，为我国
的改革开放和经济建设服务。
四、公共关系协会
2. 中公共关系协会
中国公共关系协会成立于1987年。由公
共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机
构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，
是经国家民政部批准成立的全国性的、学术
性、广泛性的非盈利性社会团体组织。
四、公共关系协会
（一）公共关系人员的日常工作
虽然不同组织、不同岗位的公关人员的具体工作
内容有差别，但以下是公关人员日常业务中最一般的
内容，如表2-3所示。
表2-3 公共关系人员的日常工作
工 作 名 称 工 作 内 容
文字撰写 新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书、演讲稿、电视或电影脚本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等
编 辑 报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣
传栏等的编辑工作
设计与创作传播资料 小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等
五、公共关系人员
调查研究 抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等
咨询与规划 为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的预算与规划
策划与组织活动 会议、专题活动、应急事件、展览活动等
演讲与主持 新闻发布会、庆典仪式、大型活动的礼仪安排、演讲与主持
游 说 劝服有关对象、协调不同的客户关系
新闻界联系 保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会
公众联络与交往 联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作
管理和训练 监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能力
续 表
五、公共关系人员
公共关系人员的基本条件（见图2-5）。
（二）公共关系人员的基本条件
图2-5 公共关系人员的基本条件
公共关系人员的职业道德和工作准则
（见图2-6）。
（三）公共关系人员的职业道德
图2-6 公共关系人员的职业道德和工作准则
“全员PR（公共关系）管理”，即通
过全员的公关教育与培训，增强全员的
公关意识，提高全员公关行为的自觉性，
加强整体的公关配合与协调，全面发动
全员的公关努力，形成浓
厚的组织公关氛围与公关
文化。
（四）全员PR（公共关系）管理
1. 领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和
形象承担直接责任。
弄清自己的工作职责与公共关系的联系；
努力使所属部门的业务支持整体公共关系目
标；
在工作中及时向公共关系人员寻求忠告与协
作；
公共关系部门要主动了解本组织的计划、人
员变动以及新产品开发等最新信息。
（四）全员PR（公共关系）管理
2. 全员公共关系配合
公共关系的经常性工作与全体干部、职
工的日常行政、业务、生产工作结合起来。
各职能部门和生产单位在自己的工作范围内
作决策、定计划时，都应该自觉地配合组织
公共关系的目标。组织公共关系的好坏，也
应该成为对各部门业务工作进行评价考核的
一项内容。
（四）全员PR（公共关系）管理
3. 组织的公共关系氛围
全员公共关系有赖于在组织内部形成
一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在
组织内部普及公共关系教育，使全体干部、
职工认识到，一个组织的形象、信誉等无
形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更
为难得。
（四）全员PR（公共关系）管理
第二节 公共关系的客体——公众
四、目标公众分析
一、“公众”概念的涵义
二、现代公众意识
三、公众心理的分析
“公众”特指的是公共关系工作对象的总
和，这是与公共关系主体相互联系及相互作
用的个人、群体或组织的总和。组织信息传
播、沟通的对象，都可称为“公众”。
一、“公众”概念的涵义
图2-7 “公众”概念的涵义
“公众”的基本涵义包括（见图2-7）。
一、“公众”概念的涵义
公众意识是现代公共关系观念的重要内
容，也是现代经营思想的重要标志。无论制
定目标和政策，从事管理和经营活动，都必
须高度关注公众的利益，了解公众的意见，
满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，
争取公众的理解，赢得公众的支持。
二、现代公众意识
1. 不同的组织有不同的公众
根据组织的不同性质和特征，可以划分出四种类
型，如表2-4所示。
表2-4 不同组织的公众类型
组织类型 含 义 内 容
公益性组织 如政府部门、市政管理机构、军事机关、公共安全机关、消防队等 这类组织以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象就是社会各界，或所属地区的全体公民
互益性组织 指各种党派团体、职业社团、群众组织、宗教团体等 这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先以内部成员为对象，重视系统内部的沟通和凝聚力
（一）公众分析的方法
营业性组织 指工商企业、金融机构、旅游酒店等以营利为目的的组织 这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营成败相关的利益对象
服务性组织 主要指非经营性的事业单位，如学校、公立医院、社会福利机构等 这类组织以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系，以维持自身的生存
续 表
（一）公众分析的方法
根据组织的社会职能的区别，可以将
社会组织划分为政治组织、经济组织、文
化组织。组织的社会职能不同，接触的公
众就不一样。如政府公共关系工作所面对
的公众，比其他任何组织的公众都要广泛
得多，所承受的公众舆论压力最大，沟通
工作也最繁重、最复杂。
（一）公众分析的方法
2. 同一类组织有不同类型的公众
任何组织所面对的公众环境又是由各种不同性质、
不同特征、不同类型的公众对象构成的，任何公关策
略和传播措施要有可行性，都必须具体针对个别的公
众对象。
每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的
目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织
得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，
并对该组织的目标和发展具有一定的影响力和制约力。
（一）公众分析的方法
3. 同一类型的公众又有不同标准的分类
根据不同的分类标准，同一类型的公众的类型，
如表2-5所示。
表2-5 同一类型的公众有不同标准的分类
分 类 标 准 分 类 结 果
按公众的组织结构 个体公众和组织公众
按不同的群集形式和稳定程度 流散型公众、聚散型公众、周期型公众和稳定型公众
按公众的组织形式 社团型公众和权力型公众
按关系的重要程度 首要公众和次要公众
按公众的态度和意向 顺意公众、逆意公众和边缘公众
按公众不同的发展阶段对组织的影响程度 非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众
（一）公众分析的方法
分析公众的意义可以概括为四个方面
（见图2-8）。
（二）公众分析的意义
图2-8 公众分析的意义
（一）知觉与公众行为
1. 知觉的选择性
人在同一时间、同一场合中同时面对着众多
的事物，只能有选择地感知其中少数内容，形成
清晰的知觉；而对其他大部分内容则可能视而不
见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。
做公共关系工作时，需要分析、研究影响公
众知觉选择性的主、客观因素，设法根据公众知
觉的选择性来加强传播的针对性和有效性。
三、公众心理的分析
2. 知觉的偏见
这是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动
机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
常见的原因，如表2-6所示。
三、公众心理的分析
表2-6 知觉的偏见
原 因 含 义 表 现
首因效应 第一印象的强烈影响 事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，第一印象一旦形成就比较难以消除
近因效应 最近或最后印象的强烈影响 事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失
三、公众心理的分析
原 因 含 义 表 现
晕轮效应 一种以偏概全、以点概面的片面知觉 人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉，产生美化或者丑化对象的作用
定型作用 固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象” 人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推
续 表
由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着
人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于
以下因素（见图2-9）。
（二）价值观与公众行为
图2-9 追求和向往价值观努力程度的因素
影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、
情感倾向和意图倾向三个方面（见图2-10）。
（三）态度与公众行为
图2-10 影响公众的态度的因素
人的需要是多样化的。根据马斯洛的需要理
论，人的需要分为五个层次（见图2-11）。
（四）需要与公众行为
图2-11 马斯洛的需要理论
这五个层次的需要从低级到高级，低一级
的需要被满足以后就会产生高一级的需要。这
五种需要是普遍存在的，但对于不同的人，或
对于同一个人的不同时期是有区别的。公共关
系的政策、活动和资源要尽可能满足公众对象
的“优势需要”，将其作为制定公关政策的依据，
并作为衡量公关工作成败的标准。
（四）需要与公众行为
性格是人待人接物较稳定的态度和行为
方式的表现。气质是人较典型、稳定的心理
特征。了解一个人的性格和气质，是了解、
预见其行为倾向的必要条件。针对不同性格、
气质的人，可运用不同的沟通技巧，以充分
体现公共关系工作的艺术性。
（五）性格、气质与公众行为
兴趣是人们力求认识某种事物、特别
爱好某种事物和活动的倾向。能力是人们
参与活动、完成工作的本领。公共关系工
作需要了解和研究公众对象的特殊兴趣和
能力，使公关活动能够迎合公众的口味，
从而具有吸引力。
（六）兴趣、能力与公众行为
从众心理是指在社会群体的压力下，个人不
愿意因为与众不同而放弃自己的意见，采取与大
多数人一致的行为，获得安全感、认同感和归属
感的心理状态。
团体压力与权威命令不同，它不是自上而下
的命令，也没有硬性的规定。它是通过多数人的
一致意见和态度，形成一种无形的对个人的心理
构成影响的力量。这往往比权威命令更能制约和
改变个人的行为。
（七）从众心理与公众行为
逆反心理是指作用于个体的同类事物，超
过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相
反的体验。逆反心理形成的原因往往是出于好
奇心、好胜心和抵触情绪。防止出现公众的逆
反心理，就需要注意信息量的把握和适度刺激
信息量过大，刺激过度就容易造成传播对象的
逆反心理，导致欲速不达。
（八）逆反心理与公众行为
（一）内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，
包括组织内部全体成员构成的公众群体，如
企业内部的员工、股东；政府部门内部的干
部、工作人员等等。内部公众既是内部公关
工作的对象，又是外部公
关工作的主体，是与组织
自身相关性最强的一类公
众对象。
四、目标公众分析
加强内部公众沟通的目的，是培养组
织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员
的主体意识和形象意识。其传播意义可以
从两个方面来认识：
组织需要通过自身成员的认可和支持
来增强内聚力；
组织需要通过全员公共关系来增强外
张力。
四、目标公众分析
社区公众指组织所在地的区域关系对象，
包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻
右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、
地方关系、睦邻关系。共同的生存背景使社
区公众具有“准自家人”
的特点。
（二）社区公众
发展良好的社区关系是为了争取社区
公众对组织的了解、理解和支持，为组织
创造一个稳固的生存环境；同时体现组织
对社区的责任和义务，通过社区关系扩大
组织的区域性影响。
社区关系直接影响着组织的生存环境；
社区关系直接影响着组织的公众形象。
（二）社区公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品
或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用
户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、
出版物的读者等，包括个人消费者和社团组织
用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部
公众，是工商企业组织市场
传播沟通的重要目标对象。
（三）顾客公众
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客
形成对组织及其产品的良好印象和评价，提
高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对
市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客
公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：
良好的顾客关系能够为组织带来直接的
利益；
良好的顾客关系体现企业组织正确的经
营观念和行为。
（三）顾客公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、
杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公
众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性：
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中
介；
另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对
象。媒介与公众对象的合一，决定了
新闻媒介关系是一种传播性质最强、
公共关系操作意义最大的关系。
（四）媒介公众
人民日报社
与新闻媒介建立良好关系的目的是争取
新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，
以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过
新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织
对整个社会的影响。
媒介公共关系的意义在于：
良好的媒介关系有利于形成良好的公众
舆论；
良好的媒介关系是运用大众传播手段的
前提。
（四）媒介公众
政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作
人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织
都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有
关职能机构和管理部门打交道。这是所有传播沟通对
象中最具社会权威性的对象。组
织必须与政府各职能部门建立和
保持良好的沟通，这是组织生存、
发展的重要保障和条件。
（五）政府公众
与政府保持良好沟通的目的，是争取政府
及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，
从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、
法律保障、行政支持和社会政治条件。
具体分析政府公共关系的意义有两点：
对组织最具权威影响力的认可和支持是政
府的支持；
组织追求的良好政策、法律和社会管理环
境离不开与政府的良好关系。
（五）政府公众
公共关系传播沟通的目标公众还有许多，比如：
名流公众，即那些对公众舆论和社会生活具有较
大的影响力和号召力的有名望的社会人士。这类关系
对象的数量有限，但对传播的作用很大，能够在舆论
中迅速“聚焦”，社会影响力很强。
国际公众，即一个组织的产品、人员及其活动进
入国际领域，对他国的公众产生影响以后，所面对的
他国的公众对象。国际公众具有与本组织完全不同的
社会文化背景，因此传播沟通活动应注意了解其显著
的跨文化特征与习俗。
（六）其他公众
第三节 公共关系的功能
四、协调功能
一、信息功能
二、咨询功能
三、宣传功能
五、服务功能
公共关系的功能（见图2-12）。
一、信息功能
图2-12 公共关系的功能
（一）与组织形象有关的信息
公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关
的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产
品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。
产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基
础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才
能得到社会的认可。
组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公
众对组织其他要素的评价方面。组织机构需要根据
这些评价来调整和完善自身。
一、信息功能
公共关系需要为组织监测社会变化与趋
势，注意社会的政治、经济、文化、科技、
军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各
方面的情报动态，分析其对组织的各种直接
或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，
避免不利因素，使组织与社会环境的变化保
持动态平衡。
公共关系的信息情报功能具有宏观性和
社会性，是组织其他职能部门无法取代的。
（二）组织环境中的各种社会信息
咨询功能的作用主要有以下四点
（见图2-13）。
图2-13 咨询功能
二、咨询功能
宣传功能的作用主要有以下三点（见图2-14）。
三、宣传功能
图2-14 宣传功能
协调功能的作用主要有以下两点
（见图2-15）。
四、协调功能
图2-15 协调功能
服务功能的作用主要有以下两点（见图2-16）。
五、服务功能
图2-16 服务功能
如何理解公共关系的构成要素及社会组织
的内涵？
说明公关机构在组织中的性质、地位、形
式、特点及基本模式。
举例说明一个专业公关公司的经营范围、
类型、特点。
说明公共关系人员所应具备的基本素质和
职业道德。
公共关系的目标公众该如何确定？
1
2
3
4
5
了解自己生活的小区物业公司，模拟分析
这个公司的目标公众。
了解一个公共关系公司的组织结构，并以
自己认为最佳的方式表现出来。
1
2

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