资源简介

(共60张PPT)
第三章 公共关系的工作程序
重点内容网络图
学习目标
走进公关
主要内容
思考练习
实践训练
通过对本章内容的学习，使学习者掌握公共关
系“四步工作法”及其相互关系；能进行活动项目的
选择；通过调研信息制定公共关系活动计划并付诸
实施；能通过不同方面对活动进行有效评估。
了解公共关系调查的功能，掌握其基本程序；
了解公共关系计划方案的价值，掌握其一般程序；
了解公共关系方案实施的基本要求和一般程序；
理解公共关系活动效果评估的重要意义，掌握公共
关系效果评估的方法。
运用各种调查方法进行公共关系调查，能组织
撰写公共关系调查报告；
根据公共关系计划方案的特征，能设计小型的
公共关系专题计划方案；
遵循公共关系方案的基本要求，能有针对性地
选择公众所喜欢的传播媒介；
运用公共关系活动效果评估的标准，掌握若干
公共关系效果评估的技巧。
第一节　公共关系调查程序
第二节　公共关系计划的具
体编制
第三节　公共关系活动的运
作实施
第四节　公共关系活动
效果的评估
第一节　公共关系调查程序
一、公共关系调查的功能
二、确定公共关系调查的
内容范围和程序
三、公共关系调查方法的
运用
　 ［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四
步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、
拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效
果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过
程（见图3-1）。
图3-1 公共关系四步工作法
一、公共关系调查的功能
（一）“公共关系调查”的涵义
公共关系调查是社会调查的一种表现形式。
它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地
了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影
响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环
境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，
为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供
客观的依据。
　　调查类型
比较项目
公 关 调 查
市 场 调 查
调查目的 了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求 　　了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法
调查对象 　　组织的相关公众 　　一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门
调查内容 　　组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等 　　为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查
表3-1 公关调查与市场调查对比表
（一）“公共关系调查”的涵义
公关调查与市场调查的区别，如表3-1所示。
1. 公共关系调查的地位
公共关系调查是公共关系过程的首要步骤和重要
环节，为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信
息保证。公共关系调查同时又是公共关系活动的重要
方式，可称之为征询性公共关系活动方式。
马斯顿把公共关系过程概括成著名的 RACE 公
式，即 Research（研究）→ Action（行动）
→Communication（传播）→Evaluation（评估）。这
说明公共关系调查是公共关系过程的第一步骤，公共
关系工作始于公共关系调查。
（二）公共关系调查的地位与功能
2. 公共关系调查的功能
公共关系调查具有以下四个功能（见图3-2）。
图3-2 公共关系调查的功能
（二）公共关系调查的地位与功能
（三）公共关系调查的原则
公共关系调查人员必须遵循以下原则，如表
3-2所示。
原　 则 公共关系人员的做法
全面原则 公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠
客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度
时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索
尊重公众原则 公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的
表3-2 公共关系调查的原则
二、确定公共关系调查的内容
范围和程序
1. 基本情况调查
任何公共关系活动的发展都离不开社会
组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基
本情况：
其一，是组织自身公共关系活动的历史
和现状；
其二，是组织的经营管理情况；
其三，是组织内部职工关系，即和谐度
调查。
2. 公众舆论调查　
对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是
消费者公众的调查。调查项目可参考表3-3。
项 目 分 类 依 据
地理因素 地区、气候、因素、人口密度
人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭状况
行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用
状况
态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度
表3-3 消费者分类表
二、确定公共关系调查的内容
范围和程序
3. 组织形象调查 　
通过知名度、美誉度和和谐度“三度”的调查，就能
掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，
这就为公共关系活动提供了依据（见图3-3）。
图3-3 组织形象评估坐标图及象限意义
二、确定公共关系调查的内容
范围和程序
　　4. 社会环境调查
　　社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一
切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社
会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。
社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织
的政治环境调查、经济调查、
法律调查、人文环境调查和
技术调查等。
二、确定公共关系调查的内容
范围和程序
图3-4 公共关系调查的一般程序
公共关系调查是一种对社会组织的公共关系现象
进行科学考察的科学认识活动，它必须根据人的认识
过程和认识规律科学地确定具有严密逻辑联系的和最
佳运作效率的运
作程序。公共关
系调查需要经过
准备阶段、调查
阶段和结果处理
阶段。其程序（
见图3-4）。
（二）把握公共关系调查的一般程序
　　 1. 准备阶段
该阶段主要是确立调查任务，开展调查设
计，准备调查条件。良好的开端会对随后实际
调查工作的开展和调查质量产生极大的影响。
一个有用的问题陈述应符合以下各项：
（1）它要用现在时来描述需要调查的情况；
（2）它要用具体的、可测量的词汇来描述、
详述下列问题的多数或全部；
（3）一个问题的陈述并不暗示解决方法或
提出指责。
（二）把握公共关系调查的一般程序
公共关系调查计划在人员安排、调查途径、时间
布置以及资料整理等方面都有所不同，如表3-4所示。
（二）把握公共关系调查的一般程序
选题
项目
状态性选题
开发性选题
研究性选题
人员要求
普通调查者 科研工作决策者 具有相关专业知识的调查者、学者
调查方法 问卷调查法、抽样调查法、民意测验法 观察法 抽样调查法、文献法
表3-4　公共关系调查的选题差异比较表
计划
侧重点
（二）把握公共关系调查的一般程序
选题
项目
状态性选题
开发性选题
研究性选题
资料处理 统计法、描述法 灵感顿悟法、设想法 推理法、寻找本质联系
时间安排 公众休闲之时 公众工作、
生活之中 公众处于特定时空之中
调查范围 由随机抽样决定 选择典型场所 由非随机抽样决定
调查工具 问卷 观察表格 调查问卷、调查提纲
经费 一般较多 较少 居中
周密程度 相当周密 灵活性、 随
机性较大 具有一定的随机性
续 表
计划
侧重点
2. 调查阶段
调查阶段主要是资料收集阶段。按照调查
方案的要求，系统地收集各种可靠的资料和数
据，听取被调查对象的意见，这是整个公共关
系调查过程中最为重要的阶段。其主要步骤包
括调查人员业务培训、实地调查采集原始资料
和进行案头调查三步。
调查阶段的步骤还包括确定调查范围与调
查对象、确定调查手段与方式、确定调研时间
与地点、确定调查人员、编制经费等。
（二）把握公共关系调查的一般程序
　　3. 结果处理阶段
　　这是公共关系调查的最后阶段。调查得来
的大量信息资料，往往十分零散，有些甚至是
片面的和失真的，这就需要进行资料的核实与
分类、信息的分类与综合，使之具有条理性、
准确性和科学性。此阶段的步骤主要包括对信
息的处理、确定结论和撰写调查报告。
（二）把握公共关系调查的一般程序
　　撰写一份有价值和有说服力的调查报告
一般要详细地回答以下几个问题：
　　公共关系问题产生的背景；
　　公共关系问题产生的主要原因；
　　公共关系问题产生的范围及时间；
　　被卷入公共关系问题的公众或受其影响
的公众；
　　被卷入的方式或受其影响的方式及其程
度；
　　公共关系问题对组织产生的影响或可能
产生的影响。
（二）把握公共关系调查的一般程序
　　公共关系调查的基本方法主要有两种，按调查对象
范围变量的分类和按收集资料方式变量的分类，如表3-5
所示。
公共关系调查的基本方法 对象
范围
分类法 全面普查法 直接普查、 间接普查，常规普查、快速普查
典型调查法、重点调查、个案调查
抽样调查法 随机抽样、等距抽样、非随机抽样
收集
资料
方式法 问卷调查法 开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷
访谈调查法 登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体座谈
实地观察法
网络利用法
表3-5 公共关系调查基本方法表
三、公共关系调查方法的运用
（一）科学抽样法
　　随机抽样中，样本的确定不受人们主观意
志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，
总体中每一个个体选中的机会都是同等的。但
这种方法需要有一定的抽样技术，所需时间较
长，费用较高。因此，在公共关系调查中，往
往采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种
非随机抽样的方法来确定对象。
（二）问卷调查法
　　问卷调查法是目前国内外社会调查中普
遍运用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报
刊刊载、个别发送、集体分发等多种方式发
送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回
答。问卷的回收一般采取有奖的方式来调动
被调查者的积极性。问卷调查法也可由调查
员在访谈中结合使用。
　　问卷的设计是该调查方法成功与否的关键，丹
尼斯 · 威尔科克斯为我们提供了一条成功之路，在
《公共关系的战略与战术》中列举了问卷设计的11
条原则，它们是： 　
　　决定需要哪些信息及其详细的程度；
　　用书面的形式说明调查的目标；
　　决定需要将问卷发给哪些受众；
　　决定样本的大小；
　　说明调查目的并保证匿名；
　　尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人
在勾画答案时要比在开放式（自由回答）问卷中撰
写答案容易和省时；
（二）问卷调查法
　　问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁；
　　问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却
步，会降低回收率；
　　对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟
从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷
并提出改进意见；
　　提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用
分类答案；
　　在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和看法，
这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息
或详细的说明。
（二）问卷调查法
（三）访谈调查法
　　访谈调查法简称“访谈法”，是社会调查
中最古老、最常用的方法之一。它是调查员
通过与被调查者进行交谈，收集口头资料的
一种调查方法。一般来说，这种方法是费用
最高的。
　　访谈通常是在面对面的场合进行的。训
练有素的调研人员进行面对面的谈话调查，
被认为是了解舆论的最有效的手段。
（四）实地观察法
　　俗语说，“耳听为虚，眼见为实”。实地
观察法正是通过调查者亲眼所见来获取信息，
因此，信息的可信度比较高。实地观察法往
往与访谈调查结合起来使用，均属调查者直
接与调查对象接触，以获得第一手的信息资
料。
（五）网络利用法
网络利用有两种途径（见图3-5）。
图3-5 网络利用法
（六）文献信息法
1. 文献收集
文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，
以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大
类：
手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，
利用目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需
要的文献的方法。
计算机检索由于搜索范围不受限制，可以随时查
阅所需的文献，而且速度快，正在逐步取代传统的书
本式检索工具、卡片目录等方式。
2. 文献鉴别
在收集文献的任务基本完成后，就进入了对文献的
鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的高低。鉴别文
献的方法可分为“外审”和“内审”两类。外审法和内审法
都是通过比较来进行鉴别，去伪存真，以提高收集文献
的质量。
3. 文献整合
文献整合是指对已掌握的文献进行创造性的分析、
综合、比较、概括等思维加工的过程。对文献进行整合
常见的形式有：归纳法、演绎法、比较法等。
（六）文献信息法
第二节　公共关系计划的具体编制
一、认识公共关系计划的
作用与原则
二、掌握公共关系计划的
程序与内容
一、认识公共关系计划的
作用与原则
（一）公共关系计划的作用
公共关系计划是为改善或协调社会组织与
公众之间关系所做的计划。其中包括目标的制
定，资源的有效配置，战略和政策的决策，途
径、手段、方法的策略的选择。公共关系人员
的职责之一是制定公共关系计划、扩展沟通媒
介、为管理者履行其公共关系职责提供帮助和
建议，其中包括预算和责任分配。
公共关系计划具有以下五个作用（见图3-6）。
图3-6 公共关系计划的作用
一、认识公共关系计划的
作用与原则
2.确保公共关系计划方向性和
有效性的原则
原　则 说　　明
目标导向原则 　　指的是组织的公共关系活动必须在一个明确目标的指引下完成
灵活创新原则 　　是指以动态的眼光看问题，计划方案必须具有相当大的弹性，将创造性思维方法贯穿于计划的始终
利益驱动原则 　　利益是公共关系计划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成
真诚求实原则 　　组织在计划方案全过程中，一定要尊重事实、尊重实践、尊重科学
表3-6 确保公共关系计划方向性和有效性的原则
为了确保公共关系计划的方向性和有效性，公共关
系人员应遵循以下四个原则，如表3-6所示。
二、掌握公共关系计划的
程序与内容
（一）确定公关目标，界定目标公众
1. 确定公关目标
作为一个复合目标系统，其内容主要包括：
（1）提高组织的知名度、美誉度和信任度；
（2）使组织与公众保持正常性的信息沟通与交流；
（3）依据社会环境的变化，督促、协助决策者及
时调整组织的行为变化；
（4）利用各种渠道和途径，争取公众舆论的支持，
妥善处理公共关系活动中的纠纷，化险为夷；
（5）积极开展内部公关，为组织营造良好的内部
人际环境。
2. 界定目标公众
目标公众是指组织决定作为公关活动主要对象的
那一部分公众。公共关系工作是以不同的方式针对不
同的公众而展开的，选择与本组织的信念和发展利益
相同、相近，或利益关系特别重要的公众作为目标公
众，能保证公共关系活动的效率和效益，从而保证公
共关系目标的更好实现。全方位地了解公众，明确公
众权利要求，以使公共关系活动更具有针对性和科学
性。
二、掌握公共关系计划的
程序与内容
（二）设计主题，选择媒介
　　1. 设计鲜明的主题
　　公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高
度概括，是策划所要达到的具体目的的主要理念，
是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。
　　公共关系活动的主题是多种多样的。它既可以
是一个口号，如“为了千千万万失学儿童”，也可以
是陈述或表白。如：
　　精工表：“世界的计时。”
　　雅戈尔：“中国的皮尔·卡丹。”
　　IBM：“国际商用电器公司就是最佳服务的象
征。”
　　2. 选择媒介
　　媒体是公共关系信息传播的载体。公共关系
工作对象的复杂性和公共关系传播内容的广泛性
传播形式的多样性，决定了公共关系传播媒体的
包容性。
　　最常见的传媒选择方法有：
　　根据传播对象选择媒体；
　　根据传播内容和形式选择媒体；
　　根据组织的环境条件选择媒体；
　　根据组织实力选择媒体。
（二）设计主题，选择媒介
（三）审定方案，预算经费
　　1. 方案的论证与审定
　　公共关系方案提出后，要经过可行性论
证和审定，方可正式确定下来。方案论证一
般是由组织的领导、有关专家和实际工作者
提出问题，由策划人答辩论证。论证的内容
包括价值论证、可行性论证和应变论证。
　　2. 对公共关系活动所需资金、人力、时
间有计划地合理分配
第三节 公共关系活动的运作实施
一、认识公共关系方案
实施的意义和特点
二、遵循公共关系方案
实施的原则
三、公共关系方案的
有效实施
一、认识公共关系方案实施的意义和特点
（一）公共关系计划方案实施的意义和内容
1. 认识实施的意义
（1）实施是解决公关问题的中心环节；
（2）实施决定了策划实现的效果；
（3）实施的结果是制定后续计划方案的
重要依据。
2. 了解实施的步骤与内容
计划的控制是一种有步骤的规范活动。具
体内容包括：确定检查时间；落实每一阶段活
动绩效；发现未达标的项目和人员；找出落实
项目的症结；制定确保计划完成的措施。
在控制部分的最后，应该有意外应急计划。
这是对可能发生的不利情况的事先考虑好的防
范措施。
一、认识公共关系方案实施的意义和特点
　　公共关系计划方案实施有以下六个特点
（见图3-7）。
（二）公共关系计划方案实施的特点
图3-7 公共关系计划方案实施的特点
二、遵循公共关系方案实施
的原则
　　公共关系方案的实施主要有以下五个原
则（见图3-8）。
图3-8 公共关系方案的实施原则
　 （一）影响和制约公共计划的因素
　　影响公共关系实施的因素是众多而复杂
的，如表3-8所示。
三、公共关系方案的有效实施
表3-8 影响公共关系实施的障碍因素
项目分类
障碍因素 障碍因
素来源 产生障碍
的原因 障碍内容
公共关
系主体障碍 来自于实施主体自身的影响因素 组织的人员素质、管理水平、策划与论证存在问题与失误 公共关系目标障碍
公共关系创意障碍
实施人员障碍
公共关系预算障碍
三、公共关系方案的有效实施
项目分类
障碍因素 障碍因
素来源 产生障碍
的原因 障碍内容
公共关系
传播沟通障碍 来自于传播沟通过程的影响因素 传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅等 观念障碍、语言障
碍、心理障碍、习俗障
碍、组织障碍 、
公共关系
实施环境障碍
来自于实施环境的各种制约因素、对抗因素、干扰因素
复杂多变的社会环境中各种因素会从正面（促进）和反面（制约）的影响 政治环境制约因素
经济环境制约因素、社
会文化环境制约因素、
科技环境制约因素、竞
争环境对抗与干扰因
素、自然环境制约因
素、国际政治、经济
环境制约因素
续 表
1. 建立检查监督系统
为保证及时发现计划实施过程中的问题，组织应建
立起自己的环境监测系统，形成网络，及时发现问题，
及时反馈计划实施情况（见图3-9）。
（二）影响和制约公关计划因素
的排除
图3-9 公共关系计划的检查监督步骤
　　2. 发挥具体实施人员的主动性和创造性
　　实施计划是个不断变化和需要调整的动态
过程。实施者要依据整个实施方案中的原则和
自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施
策略。这个策略就包括了公关人员的主动性和
创造性。公关人员在实施计划时，就要发挥自
己的创造性，遇到意外的情况，在不背离既定
目标和不影响大局的前提下，自主解决。
（二）影响和制约公关计划因素
的排除
　　3. 计划实施中的障碍排除
　　公共关系状态是动态的，情况的发展势必
会与组织设计的公关目标出现不一致的状态，
所以，应随时根据实际情况调控，以便更加有
效地促进目标的实现。公共关系活动的适时调
控是公共关系工作进程第三步实施传播环节的
组成部分。
（二）影响和制约公关计划因素
的排除
第四节 公共关系活动效果的评估
一、公共关系效果评估的
作用
二、公共关系效果评估的
内容、途径和方法
一、公共关系效果评估的作用
　　公共关系效果评估，就是根据制定的标
准，对公共关系调查、公共关系计划、公共
关系计划方案实施及其效果进行衡量、检查
和评价，并以此判断公共关系活动优劣的过
程。它起着对活动结果进行总结、衡量和评
价的作用；同时，对公共关系效果的评估又
可以作为开展公关工作，改进公关工作，制
定公共关系新方案的依据。
公共关系效果评估的三个作用（见图3-10）。
一、公共关系效果评估的作用
图3-10 公共关系效果评估的作用
（一）公共关系效果评价的内容
公共关系效果评估是公关活动的全方位的检测，
组织希望得到的不仅是总体的印象评价，而且是非
常具体的和准确的评价结果。
公共关系目标检验；
　　公共关系计划检验；
　　公共关系经济效益检验；
　　公共关系社会效益检验；
　　公共关系计划实施情况检验；
　　消耗情况检验。
二、公共关系效果评估的内容、途径和方法
　　哈什·罗特曼—德鲁克公司总裁考曼·B德鲁克
提出了评估范围的四个层次：直觉判断、客观显
示、行为观察和最终行动。
　　1. 公共关系效果评估的方法
　　公共关系效果评估的方法主要有：个人观察
反馈法目标管理、舆论调查法、内部及外部监察
法、民意调查和形象比较研究等。
（二）公共关系效果评价的
方法和途径
　　2. 公共关系效果评估的途径
　 一是公共关系方案执行后的效果验证。
　　通过比较公共关系活动起始状态和现实状态，评
估组织或企业的知名度和美誉度提高的程度如何。
　　二是公共关系方案执行后的各界反响：
　　自我评估；
　　专家评估；
　　舆论评估；
　　公众评价。
（二）公共关系效果评价的
方法和途径
简述公共关系工作程序的四个步骤。
什么是公共关系调查？为什么说公共关系调
查居于公共关系工作“程序一”的地位？
公共关系计划方案实施的原则有哪些？请以
实例说明。
组织应如何选择和把握公共关系计划方案实
施的有利时机？
公共关系效果评估在公共关系工作中起着怎
样的作用？
1
2
3
4
5
请你根据公共关系调查方案的要求与内容，为本
班级（组织）具体设计一个外在形象调查方案。
尝试用公共关系调查方法了解你所在社区居民对
家用电脑的拥有情况和购买计划，将结果以公共
关系调查报告形式提交。
以某组织庆典活动为例，完成一个公共关系活动
的计划方案。
查阅资料了解你所在城市公众喜爱的传播媒介及
其特点。
试以某组织为例，进行一次公共关系专题策划活
动，并进行此次活动的结果评估。
1
2
3
4
5

展开更多......

收起↑