资源简介

(共36张PPT)
第四章 公共关系活动类型
重点内容网络图
学习目标
走进公关
主要内容
思考练习
实践训练
通过本章内容的学习，使学习者掌握公共关系
活动的基本类型及其特点，能根据实际活动需要合
理选择公关活动方式。
了解公共关系活动类型确认的原则；
对常见的公共关系活动类型有一个明确的概念；
了解常见的六种战术型公共关系活动类型的特
点与方式；
了解常见的五种战略型公共关系活动类型的方
式与选择原则；
了解公共关系活动新类型——文化型和网络型
的形式与优势。
能有针对性地选择富有创意的公共关系活动
类型；
能区分常见的公共关系活动类型；
能列举或设计其中任何一种公共关系活动类
型；
能向组织提供一种新公共关系活动类型的设
计方案或建议。
第二节 战术性公共关系活动类型
第三节 战略性公共关系活动类型
第一节 确定公共关系活动类型的
原则
第四节 公共关系活动类型
的新发展
第一节 确定公共关系活动类型的原则
选择公共关系活动类型必须从组织的整体利益出
发，为实现组织的公共关系目标服务。其原则有四个
（见图4-1）。
图4-1 确定公共关系活动类型的原则
第二节 战术性公共关系活动类型
二、社会型与服务型公共关系
三、危机型公共关系
一、宣传型与交际型公共关系
（一）宣传型公共关系
宣传型公共关系，是运用大众传播媒介
和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好
的组织形象的公共关系活动模式。主要运用
新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形式进
行公共关系活动；要求客观真实、全面公正。
宣传型公关活动具有目的明确、时效性强、
传播面广、效果显著的特点。
一、宣传型与交际型公共关系
交际型公共关系，是在无媒介的人际交往
中开展的公共关系活动模式。通过团体交际和
个人交际方式完成，形成有利于组织发展的人
际环境；具有个性作用大、感彩浓、灵活
性强的特点。
在交际型公共关系活动中，公共关系人员
应该注意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，
善于应用有声语言和无声语言。同时应经常保
持与公众的联系，注意平时的感情投资。
（二）交际型公共关系
（一）社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社
会性、公益性、赞助性的活动开展公共关系
的一种模式。这种模式具有内容的公益性、
影响的社会性和利益的长远性等特点，影响
面大。它不以直接盈利为目的，而是注意树
立组织形象，追求长远利益，其公益性容易
赢得公众的好感。
二、社会型与服务型公共关系
社会型公共关系活动常见的形式有三种：
围绕组织机构本身的重要活动而展开；
通过赞助各种福利事业，资助公共设施
建设，树立组织注重社会责任的形象，提高
组织的美誉度；
赞助大众传播媒介举办各种活动，提高
组织的知名度。
二、社会型与服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供各种优质
服务为主要手段的公共关系活动模式。这种
模式的优势是以自己的优质服务赢得公众的
好感，树立自己的良好形象。活动的方式有
咨询服务、现场服务、质量保证服务、满足
公众心理需求服务、为社区公众提供优惠服
务、接待顾客公众和访问用户等。具有行动
性、全员性和直接效益性等特点。
（二）服务型公共关系
危机型公共关系是指社会组织在处理
事件的过程中所开展的公共关系活动。目
的为了维护或重建组织的形象，并把危机
造成的影响和损失减少到最低程度。是公
共关系的重要类型。危机型公共关系的特
点是防御和引导相结合。
三、危机型公共关系
第三节 战略性公共关系活动类型
二、维系型公共关系
三、防御型公共关系
一、建设型公共关系
四、矫正型公共关系
五、进攻型公共关系
一、建设型公共关系
（一）建设型公共关系的方法
建设型公共关系是组织初创时期或新产品、新服务
首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式
这种公关模式的功能在于提升组织的知名度，树立组织
的独特形象。活动的重点是宣传和交际。
组织与内部公众的沟通主要通过文件、宣传资料、
刊物、内部网络、会议、座谈、意见交流与反馈等方式
进行。对于外部公众，建设型公共关系可采用印刷品宣
传、视听活动、开业广告、开业庆典、新产品展销、新
服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、
赠送宣传品、主动参加社区活动等方法。
（二）开展建设型公共关系的原则
开展建设性公共关系活动时，应把握以下
原则（见图4-2）。
图4-2 开展建设型公共关系的原则
二、维系型公共关系
（一）维系型公共关系的方法
维系型公共关系是组织在稳定发展之际，
用以巩固良好形象的公共关系模式。这种公
关模式的功能在于通过各种渠道和采用各种
方式，持续不断地向公众传递组织的各种信
息，维持组织在社会组织来公众心目中的良
好形象。
维系型公共关系具体分为“硬维系”和“软维系”两
种形式，如表4-1所示。
二、维系型公共关系
形　式 活动主要公众对象 方　式
硬维系 维系目的明确，主客双方都能
理解意图。—般选用于已经建立了
购买关系或业务往来的组织和个人
通过优惠服务和感情联络来维系同
公众的关系 方式灵活多样，可利用
各种传媒进行—般的宣传，
如定期刊发有关组织情况的
新闻、播出广告，提供组织
的新闻图片等
软维系 对象和意图不太具体和明确。
一般是对广泛的公众开展的公共关
系活动，在不知不觉中实现使公众
不忘记本组织的目的 具体方法有定期广告、
组织报道、提供组织的新闻
画片等
表4-1 维系型公共关系的形式与方法对照表
（二）开展维系型公共关系的原则
开展维系型公共关系活动应把握以下原则
（见图4-3）。
图4-3 开展维系型公共关系的原则
三、防御型公共关系
（一）防御型公共关系的方式
防御型公共关系是组织为防止自身同公
众关系失调而预先采取的各种公关手段或活
动。防御型公共关系的特点是：第一，居安
思危，未雨绸缪；第二，洞察一切，见微知
著；第三，积极防御，加强疏导。
（二）开展防御型公共关系的原则
开展防御型公共关系应把握以下原则
（见图4-4）。
图4-4 开展防御型公共关系的原则
四、矫正型公共关系
（一）矫正型公共关系的方式
矫正型公共关系是组织遇到风险时所采用
的一种公共关系模式。这种模式适用于组织的
公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损
害的时候。其特点是及时——及时发现问题，
及时纠正错误，及时改善不良形象。
（二）开展矫正型公共关系的原则
开展矫正型公共关系应把握以下原则
（见图4-5）。
图4-5 开展矫正型公共关系的原则
五、进攻型公共关系
（一）进攻型公共关系的特点
进攻型公共关系又称开拓型公共关系，是
在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为
守，以积极主动的方式去改造环境，从而树立
和维护良好形象的公共关系活动模式。采用这
种模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿
态开展工作。活动采取的方式主要有宣传新的
营销理念、结盟或合作、打价格战或服务战、
抢占市场与客户等。
（二）开展进攻型公共关系的原则
开展进攻型公共关系应把握以下原则
（见图4-6）。
图4-6 开展进攻型公共关系的原则
第四节 公共关系活动类型的新发展
二、网络型公共关系
一、文化型公共关系
文化型公共关系，是指社会组织或受其
委托的公共关系机构和部门在公共关系活动
中有意识地进行文化定位，展现文化主题，
借助文化载体，进行文化包装，提高文化品
位的公共关系活动。
一、文化型公共关系
根据公众的文化心态，对公众施加文化
影响，可采用以下活动方式。
文化包装；
文化导引；
建立文化基金会。
（一）文化型公共关系的活动方式
文化型公共关系除了遵循一般公共关系的
基本程序外，还应对公众文化的特点、实质内
容进行调查与分析，找出公共关系活动与公众
文化接合点，使公共关系活动与公众文化在内
容和形式上有机融合。要根据公众的文化需求
和文化心态，选择适合的文化型公共关系活动
方式，制订和实施活动方案。
（二）文化型公共关系的程序
网络公共关系作为一种新型的公共关系类
型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯
和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与
内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的
实践活动。这种新型的公共关系以其独特的价
值效应，日益受到组织的广泛重视。
二、网络型公共关系
网络型公共关系的三个优势（见图4-7）。
（一）网络型公共关系独具优势
图4-7 网络型公共关系独具优势
1. 网络公关调查
网络公关调查是在各地建立办事处、信息
站、分公司、连锁店，利用网络提供的共同讨
论区，通过电子布告板或电子邮件，列出产品
的性能、特点、质量以及服务
内容、服务规范，然后通过网
络对本企业的产品和服务进行
讨论，以此了解消费公众对产
品特性、质量、包装及服务的意见。
（二）网络型公共关系的操作
2. 网上推广
常见的网上推广有五种方式：
建立虚拟公共关系室；
利用网上交流的功能，举行网上消费
公众联谊活动和网上记者招待会，除了可
以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成
本的公关联谊活动；
（二）网络型公共关系的操作
利用网络向用户提供新产品信息开展知识
竞赛，折价券与赠品，同时，也可提供线上订
购折价与进行线上抽奖，提高消费公众上线搜
寻的兴趣，及购买产品的意愿；
积极参加网络资源索引，尽可能使客户容
易查询到公司的推广资料，以及能快速获得需
要的商品信息；
与竞争性的厂商进行网上交流，互相传递
信息，增加与潜在消费公众接触的机会。
（二）网络型公共关系的操作
如何理解宣传型公共关系活动的基本要求？
组织如何做到积极预防危机，及早挽回信誉？
试举例说明。
组织在进行进攻型公共关系时应怎样才能避
免环境的消极影响？
文化型公共关系活动如何进行文化导引？
网络型公共关系有哪些优势？举例说明网络
型公共关系活动的操作技巧。
1
2
3
4
5
网上查阅我国奥运吉祥物发布会资料，
分析其公共关系活动类型与特点，并评价
这次活动的结果。

展开更多......

收起↑