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第五章 公共关系实务活动
重点内容网络图
学习目标
走进公关
主要内容
思考练习
实践训练
通过对本章内容的学习，使学习者掌握
新闻发布会、制造新闻、社会赞助、开放参
观活动与联谊活动、庆典活动、展览展销会、
宴请活动等公共关系专题活动的基本策划步
骤；了解公共关系广告与商业广告的区别与
联系；了解公共关系演讲技巧与演讲稿拟写
的要求；对公共关系谈判的基本程序与策略
原则有基本的认知。
了解公共关系传播活动的特点；
理解和掌握社会赞助的社会意义；
掌握公共关系专题活动的主要类型；
了解公共关系广告的公众诉求点，区别
公共关系广告与商业广告；
了解公共关系演讲词的要求；
理解公共关系谈判的原则、策略与技巧。
能模拟策划社会赞助活动；
能参与组织参观活动，并提交参观报告；
能参与主题公共关系演讲；
会运用公共关系谈判的原则和程序，模
拟公共关系谈判。
第二节　公共关系专题活动
第三节　公共关系广告
第一节　公共关系传播与沟通
第四节　公共关系演讲技巧
第五节　公共关系谈判
第一节 公共关系传播与沟通
二、公共关系传播效果
与沟通技巧
一、公共关系传播模式
与类型
（一）传播模式
1. 拉斯韦尔传播模式
美国著名的传播学者拉斯韦尔提出了5W模式，
即“Who，says what，in which channel，to whom，with
what effects．”（谁，通过何种渠道，对谁，说了什么，
带来了什么效果）。该模式（见图5-1）。
一、公关传播模式与类型
图5-1 拉斯韦尔传播模式
从拉斯韦尔传播模式的五个传播要素，
反映出传播研究的控制分析、内容分析、
媒体分析、受众（对象）分析、效果分析
五大内容。1958年，布雷多克将该模式补
充为 “7W”模式，即在 “5W”基础上增加了
在什么情况下、为了什么目的两个因素。
一、公关传播模式与类型
2. 香农—韦弗传播模式
信息论的奠基人香农与其合作者韦弗提出
了“传播的数学理论”。在香农—韦弗传播模式
中，传播被描述为一种直线性的单向过程。提
出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因
受干扰而引起信息失真。
一、公关传播模式与类型
图5-2 香农－韦弗传播模式
上述模式都属于传统的线性传播模式，其共同缺陷
是：没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的制约
忽略了受传者的主动性与能动性。
一、公关传播模式与类型
该模式（见图5-2）。
3. 施拉姆传播模式
美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，
引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程
模式。该模式是一种双向循环式运动过程。该模式（见
图5-3）。
图5-3 施拉姆传播模式
一、公关传播模式与类型
公共关系传播的一般模式（见图5-4）。
图5-4 公共关系传播的一般模式
（二）公共关系传播的一般模式
按人类传播的发展过程，传播有自身传播、人际
传播、群体传播、组织传播和大众传播五种类型。各
种类型既自成体系，又相互联系、互为补充，其关系
（见图5-5）。
（三）传播类型
图5-5 传播类型及其关系图
在这个树状层级系统中，由下而上，传播
形式出现了四个变化：
第一，受众面越来越大；
第二，传受双方在距离和感情上越来越远；
第三，信息的个性化越来越淡；
第四，社会组织系统和传播技术越来越复
杂。
（三）传播类型
（一）传播效果
1. 枪弹论
“ 枪弹论 ”是 20 世纪 20 至 30 年代风行一
时的传播效果理论，又称为“ 靶子论 ”、“ 皮下
注射论 ” 。该理论认为传播具有强大的威力，
通过媒介的导向把沟通对象引导到一定范围内
接受沟通，成为容易击中的目标，如同枪弹射
靶应声倒地。“枪弹论”将受传者完全处于被动
地位，抹煞了公众的个性。
二、公共关系传播效果与
沟通技巧
2. 有限效果论
有限效果论形成于20世纪40年代，1950-
1960年占明显优势，也称弱效果论、最低效果
法则。该理论认为公众是成熟的，对信息是有
选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传
媒的影响不是直接的、统一的和强大的，而是
极其有限的。它打破了枪弹论关于传播万能的
神话，但过分强调了公众的能动性，淡化了传
播者的主观能动性，悲观地看待传播的作用。
二、公共关系传播效果与
沟通技巧
3. 适度效果论
20世纪60、70年代，在对上述两种极端
理论深入分析研究的基础上，适度效果论提
出了折衷的观点。有代表性观点主要有创新
扩散论、使用与满足论、议题设置论。
二、公共关系传播效果与
沟通技巧
4. 强大效果论
这一理论既承认传播有相当强的效果，
同时否认其万能性，认为只要传播者长期地
按照传播理论原则来巧妙地编排节目（版面）
或策划宣传，就可产生强有利的效果。
二、公共关系传播效果与
沟通技巧
第一，在特定时期里反复传播比只传播一次的效
果好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式
更有效；
第二，传播目标明确具体，并相对集中，信息的
制作要为传播目标服务；
第三，确定并明确目标受众，根据他们的心理特
点和其他特征设置、编排信息内容和方式；
第四，将传播的累积性、普遍性、和谐性有机结
合起来进行传播，比孤立的各自为政的传播会起到更
加强大的效果。
二、公共关系传播效果与
沟通技巧
公共关系的沟通是指在社会组织与公众之间通过一
定的媒介进行信息的双向传递，使公共关系的主客体两
方彼此通连。公关沟通时需遵循的原则（见图5-6）。
（二）沟通原则与技巧
图5-6 沟通原则
1. 行之有效原则
是指公共关系传播要取得预期的效果，
就要根据公众的不同情况，针对具体的公
众目标，有效开展沟通工作，切实提高传
播的有效程度。
（二）沟通原则与技巧
认知阶段：引起公众注意，考虑信息的刺激度、
对比度。
情感共鸣阶段：既要向公众传播有关组织及其
产品和服务的详细信息，又要注意培养和提高公众
的兴趣，与公众进行感情的联络和维系。
态度认同阶段：要致力于将公众的感觉变成一
种良好的印象，亲近并支持本组织。
合作行为阶段：促成公众与组织合作，互惠互
利，享受组织的产品或所提供的服务，这是公共关
系传播最高层次的效果。
（二）沟通原则与技巧
2. 双向沟通原则
是指沟通双方互相传递信息、互相理解
的互动原则。贯彻双向沟通原则，一方面能
提高信息互动的质和量，另一方面能有效消
除沟通障碍，保证沟通活动的顺利进行。
（二）沟通原则与技巧
3. 双向平衡原则
是指信息的发出者利用“相似性”的人际吸
引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达
到协调的原则。既要倡导传受双方地位平等，
又要重视情感沟通。组织不仅要把自己的政策
和行为告知公众，还应收集公众对组织的意见
要求和希望，沟通中必须注意双向认同。
（二）沟通原则与技巧
4. 整合原则
是指在整体规划下，将沟通过程的各
相关部分进行有效综合的原则。贯彻整合
原则的目的，是通过对沟通过程中各个要
素、沟通方式和媒体进行最佳的排列组合
以达到强大的整体传播效果的目的。
（二）沟通原则与技巧
第二节 公共关系专题活动
二、社会赞助
一、新闻发布会
三、重大节日与庆典活动
四、开放参观与联谊活动
五、展览展销会
六、宴请活动
（一）新闻发布会不同于记者招待会
新闻发布会一般是指政府、企业、团体
向其外部公众传播具有一定社会影响和有新
闻价值的信息及某一组织或个人为澄清某一
事件真相而向社会作某些有关情况的介绍，
是公共关系新闻传播的一种重要方式。
一、新闻发布会
表5-1 新闻发布会与记者招待会的区别
分 类
项 目 新闻发布会 记者招待会
内 容 例行的 专题的
特 点 侧重发布新闻，不一定回答记者的问题 以“答记者问”为主要特色，具有双向沟通的特点
形 式 公告、书面和口头发布等 必须是口头交流
人员层次 可为一般层次的公关人员 较高 （或最高）层次的官员
一、新闻发布会
二者的区别，如表5-1所示。
策划新闻发布会时需确定会议主题、
应邀者的范围，考虑安排合适的地点，
选择适当的时机，准备好各种会议材料，
应落实好有关会务问题，掌握整个会议
进程，做好会后工作。
（二）新闻发布会的设计与策划
社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。
社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事
业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞
助，扩大组织的知名度和美誉度，使组织获得
一定的形象传播效益的社会活动。赞助需要遵
循自愿的原则、社会效益的原则、量力而行的
原则、传播效果的原则和条例管理的原则。
二、社会赞助
社会赞助的三个目的（见图5-7）。
（一）社会赞助的目的
图5-7 社会赞助的目的
（二）社会赞助的步骤
社会赞助具有以下四个步骤（见图5-8）。
图5-8 社会赞助的步骤
（一）庆典活动的安排与组织
设计活动策划方案；
精心选择对象，确定出席庆典仪式的名单，选择
不同邀请方式；
确定主持人，准备开幕词、致答词，邀请致贺词
的来宾；
确定剪彩人员，安排助兴节目；
合理选择场地，布置会场注意气氛应喜庆而热烈；
准备设施和预算经费；
准备来宾签到簿及所需赠品；
确定活动程序和接待事宜；
运用传播手段，做好舆论宣传；
组织参观，通过座谈会、留言簿的形式广泛征求
意见和建议。
三、重大节日与庆典活动
无论举办何种形式的纪念活动，都要考虑以下
诸点：
精心设计纪念活动的形式，避免落入俗套；
认真选择被邀人员名单，要考虑到应邀对象的
广泛性和代表性；
向各位来宾做好沟通工作；
调动内部员工积极参与，搞成广泛的组织内部
的“群众运动”；
要有强大的声势，造成一种热烈的气氛；
适当准备一些纪念品，增加纪念活动在公众中
的持久影响。
（二）纪念活动
剪彩仪式是组织新形象在公众面前的第一次亮相
可为组织赢得公众的赞美印象和记忆跨出关键性的第
一步。无论用何种方法剪彩，都要注意以下六点：
合理拟定仪式的程序；
确定剪裁人员和服务人员；
准备剪彩工具；
活动安排要丰富多彩；
发放宣传资料和印有特殊标记的纪念品；
要特别做好媒介人员和知名人士的接待工作。
（三）剪彩仪式
（一）开放参观活动的组织
组织开放活动是将组织内部有关场所和
作业程序对外开放。开放活动就是敞开门户，
欢迎各界公众有组织地道组织的工作场地做
实地观光、考察，以事实说服公众的，可以
提高组织的社会知名度。为此需要进行情况
介绍、现场观摩、实物展示等。
四、开放参观与联谊活动
组织对外开放参观时应注意：
有明确的目的：为什么要举行这次活动；
围绕目的确定主题：要达到怎样的效果；
成立专门机构，做好宣传工作和接待工作；
确定、了解邀请对象：是松散型公众还是集聚型
公众；
选定参观时机、项目和路线；
确定参观程序：举行欢迎仪式→介绍组织历史与
现状→发放参观说明书→说明参观路线与注意事项→
由接待人员带队参观→举行联欢或座谈→安排照相、
发放纪念品。
四、开放参观与联谊活动
联谊活动是指组织为了达到内部管理人员与
员工之间，组织成员与社会公众之间，或者组织
与组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的
活动。
联谊活动从低到高有感情型、信息性和合作
性三个层次。联谊关系的建立应循序渐进，在相
互了解的基础上提高联谊层次。公关人员在策划
和组织公众联谊活动时，需选择合适的联谊形式
进行独特的联谊创意、充分运用联谊技巧。
（二）联谊活动
展览展销会是指组织通过参加或举办展览
展销去推展组织的产品或服务的一种专题公共
关系活动类型，是一种常见的复合型、立体式
的、多维的传播活动。它主要通过实物并辅以
文字、图形或示范性的表演来展示社会组织的
成果，促进产品销售；通过现场展示和示范来
传递组织相关信息，加强与社会公众的交流，
树立组织形象。
五、展览展销会
展览展销会的特点非常明显地表现为传播
的复合性、沟通的双向性、印象的直观性和参
展的时效性等。展览会的传播效果直观、形象
生动。由于综合使用各种传播媒介，使用实物
展示、专人讲解、现场示范表演等方式，不仅
为组织提供了与公众直接交流的平台和机会，
而且能给公众以直观形象的感受，因此是一种
高效率的沟通方式和一种典型的营销公关活动
模式。它还可以借此制造新闻。
（一）展览展销会的特点与作用
展览会是一种公众活动，它根据以下步骤
组织与实施（见图5-9）。
（二）展览展销会的组织与策划
图5-9 展览展销会的组织与策划
（一）宴请的类别
宴请活动是最常见的公共关系活动形式之一。组织
常常通过宴请活动的方式庆祝纪念日、答谢合作者的支
持、庆祝成功、欢迎贵宾等。根据宴请的目的、出席人
员的多少和身份，宴请分为正式宴会、便宴、酒会、冷
餐会、茶会、工作餐等。
宴请活动的安排要求包括：
确定宴请名义及宴请对象；
确定宴请规格、时间、场所；
分发请柬；
定餐；
排定座位。
六、宴请活动
宴请活动需要遵循的基本程序（见图5-10）。
（二）宴请活动程序
图5-10 宴请活动程序
第三节 公共关系广告
二、公共关系广告的种类
一、公关广告与商业广告
的区别
三、公共关系广告的
创作原则与策划
公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购
买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公
众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众
中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。公共关系广
告的功能主要体现在三个方面（见图5-11）。
一、公关广告与商业广告的区别
图5-11 公共关系广告的功能
表5-2 公共关系广告与商业广告的区别
比较项目
广告类型 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识
路线
公关广告 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众→企业→产品
商业广告 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众→产品→企业
一、公关广告与商业广告的区别
公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的
商业广告相比，具有不同的传播特征。其不同之处，
如表5-2所示。
（一）企业广告
是以提高企业的知名度和树立良好的
形象为主要目标的广告形式。
二、公共关系广告的种类
（二）观念广告
通过提倡或灌输某种观念和意见，试图
引导或转变公众的看法，影响公众的态度和
行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、
信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮
流的某个倾向或热点。
是旨在为社会提供无偿服务，义务向
公众宣传教育的非商业性广告。
（三）公益广告
是利用具有社会轰动效应的各类社会活动，
由公司企业出资赞助，从中取得刊登广告，说
明其是赞助单位等，以博得观众的好感的广告。
赞助广告是为了赢得企业声誉、建立产品信誉
而做的战略性宣传，而不是为眼前利益所做的
战术性宣传。
（四）赞助广告
又称态度广告，是对组织的某种活动或
社会生活中的重大事件表示响应和支持的广
告。其内容可以是联络感情性质的，也可以
是社会性的。这种广告一方面显示组织关心、
参与公众生活、向公众或其他组织表达善意
和好感；另一方面借助于社会主题的影响或
借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。
（五）响应广告
（六）祝贺广告
是以向社会各类公众贺喜为主要内容
的广告。
例如：法国白兰地酒厂： “ 法国人民
为了表达对美国总统的友好感情，特选赠
两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白
兰地酒为贺礼……”
又称“解释性广告”，是一种表明组织对
某些事件的立场态度的广告。
例如：“ 厂家提醒用户不要在冰箱内存
放易燃易爆危险品。”
（七）声明广告
是以组织名义率先发起某种社会活动，
或提供某种有意义的新观念的广告。这些
公关广告语都是社会关注的热点，具有鲜
明的思想性和艺术性，时效性强。
（八）倡议广告
分为向公众赔礼道歉的致歉
广告和排除误解的致歉广告两种。
这类广告需要有足够的勇气。
（九）致歉广告
节日、纪念日或组织的某项活动
获得圆满结束时，向公众表示衷心感
谢的广告。
（十）谢意广告
（一）公共关系广告的创作原则
公共关系
广告的七个创
作原则（见图
5-12）。
三、公共关系广告的创作
原则与策划
图5-12 公共关系广告的创作原则
公共关系广告制胜的技巧：主题鲜明、
简洁，受众明确、有针对性，讲究诚实，
力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把
握时机，并制定媒体传播策略，制作系列
广告并体现其特征，还应配合其他广告并
定期评价广告的效果。
（二）公共关系广告策划
在进行公关广告策划时应注意把握以下
五点（见图5-13）。
（二）公共关系广告策划
图5-13 公关广告策划应注意的内容
第四节 公共关系演讲技巧
二、演讲稿的结构
一、公共关系演讲的特点
与作用
三、公共关系演讲技巧
演讲又称讲演或演说，是人们为阐明
事理、说服听众而进行的一种针对性很强
的传播活动。演讲在公共关系活动中能激
发公众形成某种意识，鼓励
公众的某种行为。
一、公共关系演讲的特点与作用
（一）公共关系演讲的特点
演讲要素主要有：演讲主体——演讲者，
演讲客体——听众，演讲的沟通手段——语
言，演讲环境——演讲场所的时空环境和人
文环境。演讲四要素缺一不可。
演讲具有时代性、说理性、针对性、鼓
动性、艺术性等特点。通过生动的语言、雄
辩的事实、严密的逻辑、声态并茂的艺术技
巧，达到动之以情、晓之以理、导之以行的
演讲目的。
一、公共关系演讲的特点与作用
作为一种交流活动，优秀的演讲能震撼
人们的心灵，唤起人们的思考，其作用主要
有以下四个（见图5-14）。
图5-14 公共关系演讲的特点
（二）公共关系演讲的作用
演讲词的结构要求层次分明，脉络清楚，
重点突出。一般主要包括开场白、主体和结
尾三部分。主要应注意以下内容：
应有一个具体、生动、有吸引力的题目；
称谓要得体；
开场白要有吸引力，能给听众一个良好
的印象；
结构要简单，论题清楚；
短小精悍、语言具有节奏感、通俗；
有感情、有逻辑性。
二、演讲稿的结构
（一）演讲稿的开场白要精彩，开门见山
演讲稿需要一个好的开头，一开始就能抓
住听众的注意力和兴趣，吸引住听众：然后再
清晰地阐述主要观点，得出强有力的结论。一
段精彩的开场白有三种作用：第一，吸引听众
的注意力，激发听众的好奇心；第二，概述你
演讲的主要内容；第三，向听众阐明听你演讲
的必要性。开场白可采用设问法、情境法或开
宗明义等。
（二）演讲稿的主体部分要生动严密，情理交融
主体是演讲稿的主要部分，要紧扣演讲
主题，观点明确，逻辑严密，通过真挚的感
情构筑演讲的“高潮”，入情入理，论理充分
自然，语句精练。演讲稿的主体部分可运用
排比，反复和比喻，向听众呼吁，手势动感
强，引人进入一种创造境界仰视上空。演讲
者要对听众产生亲切感、参与感和冲击力。
（三）演讲稿的结尾要画龙点睛，含蓄深刻
演讲稿的结尾要圆满，或总结全篇，或号召呼吁，
或重申重点，或引用名言警句，亦或颂扬式结尾，要
首尾呼应。演讲稿的结尾需要注意以下四个方面（见
图5-15）。
图5-15 公共关系演讲的作用
（一）演讲前的准备
做好演讲的准备，包括了解听众，熟悉主题和内
容，搜集素材和资料，准备演讲稿，选择合适的演讲
方式，作适当的演练等。
确立演讲的目的和主题，角度新颖，确保信息性
说服性或娱乐性；
了解分析你的听众，充分调研所需材料；
认真撰写演讲稿，措词贴切，构思周密，见解深
刻，准备直观辅助工具；
事先要排练演讲，恰当使用一些幽默，力求准确
地向公众传达信息；
如果要用幻灯机之类的设备的话，事先预演一遍
是最为理想的。
三、公共关系演讲技巧
演讲也是一门艺术。在演讲中要有节奏
感，掌握好时间节奏、内容节奏、语言节奏
和动作节奏。掌握好语言和非语言的运用技
巧，注意吸引听众注意力。演讲过程中要有
良好的自我控制，反应敏捷。
（二）演讲时的状态
演讲结束语应有力、简洁，给人以激
情和回味，使之成为一个含蓄的意味深长
的省略号——余音袅袅、耐人寻味。结束
时要干脆，不要拖拉，要对听众表示感谢，
离场时要注意自己的风度。
（三）演讲结束
第五节 公共关系谈判
二、公共关系谈判的原则
与程序
一、公共关系谈判的作用
及其特征
三、公共关系谈判策略
与技巧
公关谈判较胜负谈判更具有优势（见图5-16）。
一、公共关系谈判的作用及其特征
图5-16 公关谈判与胜负谈判模式比较
（一）公共关系谈判的作用
公共关系运用谈判协调各种人际关系、
组织关系，促使参与的各方共同受益，这
是公共关系中谈判的作用。它有利于消除
和避免组织与上级部门、政府机构、和作
者以及竞争者等各类公众之间的误解、纠
纷与损害。它不仅是公共关系活动的重要
方面，也是实现公共关系目标的必要手段。
一、公共关系谈判的作用及其特征
公共关系谈判具有以下五个特征
（见图5-17）。
（二）公共关系谈判的特征
图5-17 公共关系谈判的特征
（一）公共关系谈判的原则
遵守公共关系谈判的原则是谈判成功的基础。公共
关系谈判应建立在互惠互利的基础上，建立在不损害国
家利益、组织利益的前提下，遵循谈判的共同原则（见
图5-18）。
二、公共关系谈判的原则与程序
图5-18 公共关系谈判的原则
从谈判的程序上来看，公关谈判通常包括
六个阶段（见图5-19）。
（二）公共关系谈判的程序
图5-19 公共关系谈判的程序
（一）公共关系谈判的策略
公共关系谈判的十二种策略（见图5-20）。
三、公共关系谈判策略与技巧
图5-20 公共关系谈判的策略
公共关系谈判的语言技巧主要有以下四点：
谈判中聆听的技巧；
谈判的修辞逻辑技巧；
谈判中巧避锋芒，或沉默应对；
谈判中巧用模糊性语言。
（二）公共关系谈判的语言技巧
具有不同文化背景的人，对谈判有不
同的价值观，由此产生不同的谈判方式。
了解各国的文化背景，以及由各国文化背
景产生的谈判方式，有利于我们做好国际
交往中的谈判活动。
（三）文化背景与谈判方式
传播的类型有哪些？各自有什么优劣势？
如何理解传播模式与创新的关系？
公关活动中如何发挥大众传播的效果？
社会赞助应遵循什么原则？其作用体现在
哪些方面？如何筛选赞助的对象和项目？
公共关系广告有哪些类型？应如何策划好
的公共关系广告？
1
2
3
4
5
根据以下案例内容，从演讲的特点
和作用分析温总理演讲的特色及演讲稿
的结构。

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