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任何公关工作都必须建立在调查的基础之上，这是工作过程中关键的第一步。
公共关系调查，是社会组织开展有效公共关系活动的前提和基础，也是公关部门和人员务必首要掌握的专业技能之一。
一、公共关系调查概述
公共关系调查，是社会组织开展有效公共关系活动的前提和基础，也是公关部门和人员务必首要掌握的专业技能之一。
公关调查的意义和作用
公关调查是组织开展公关活动的基础。
公关调查有助于社会组织制定科学合理的决策。
公关调查有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化。
公关调查有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象。
公关调查的基本原则
公关调查内容
公关调查内容十分广泛，涉及社会组织公共状态的种种因素。
组织基本情况调查
组织公关活动的历史和现状。
组织知名度和信誉度的高低。
组织经营管理的状况。
组织领导者和员工的情况。
相关公众调查
公众构成情况调查：
内部公众构成情况：人员数量、专业、年龄、性别、文化程度、能力和职务职称等。
外部公众构成情况：人员数量、构成、特征、需求，与组织的联系状态、重要性和依赖性等。
公众需求调查：
公众的物质需求，即对改善物质生活环境、产品和服务的需求。
公众的精神需求，即对组织接纳、合法权益的需求等。
公众评价调查：
对组织产品的评价
对组织服务质量的评价。
对组织管理水平的评价
社会环境调查
二、公关调查的开展
公关调查注意两个方面：
基本程序
基本方法
调查准备阶段
调查实施阶段
调查分析阶段
调查报告写作阶段
总结评估阶段
调查准备阶段
文献法
访谈法
问卷法
观察法
调查准备阶段
调查实施阶段
成立调查小组。
收集资料。
调查分析阶段
核实相关资料并分类。
核实材料要遵循真实性、准确性、完整性和标准性的要求。分类材料要按照科学性、实用性、渐进性和排斥性的原则。
分析调查资料。
主要可采用定量、定性分析的方法，解决关键问题。
调查报告写作阶段
报告的内容要真实、准确和客观地反映实际情况。
报告的书写格式力求规范，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件。
语言文字务必准确、精练、规范。
总结评估阶段
（1）调查成果的评估。主要有两项指标：
学术价值，即调查资料是否可为公关理论研究提供真实、完整和可靠的数据资料，可否作为某一理论观点和研究结论的印证和依据。
应用价值，即依据公关调查结果被采用情况和对公关运作所起的实际作用，来对公关调查施行客观的评价。
（2）调查工作总结。包括：
工作完成情况总结，即
是否按时完成了调查任务，
是否达到了调查的目的，
是否需要补充或重新调查等。
公关调查所取得的经验和教训
文献法
公关人员主要通过查询各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或相关信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。
（1）书面文献，包括各种公开或非公开出版发行的文献，如书籍报刊、档案、报告、会议文献、统计报表等。
（2）声像文献，即运用录音、录像和摄影等技术直接记录声音与图像的文献形式，如电影、电视、录像、录音、照片等媒介形式。
（3）电子文献，即用计算机阅读和查询的文献，如磁盘、光盘、U盘和网络文献等。
访谈法
访谈法是调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的一种口头的调查方式。
（1）集体访谈法。由一名或数名调查者亲自召集一些人来进行座谈。优点是工作效率高，速度快，人数多，信息广，便于相互启发，补充，核对和修正。
（2）个别访谈法。由调查者分别访问调查对象，通过个别谈话的方式收集资料的一种访谈方法，优点是双方是个别接触，能建立起相互信任的关系，有利于排除干扰，减少从众心理的压力，便于被调查者说真话，所收集的材料真实、可靠。
问卷法
调查者统一运用精心设计的问卷，利用书面回答的方式，了解信息的一种方法，又称名意测验法。有两种：自填问卷和访问问卷。
自填问卷即由被调查者自己填答的问卷，
访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。
观察法
调查者直接进入现场，用自身感官及辅助工具，观察和记录被调查者的表现，所获取的第一手资料的方法。其优点是真实、生动、具体和直接，可靠性强。
（1）参与观察。这是指观察者直接介入被观察事物，与被观察者发生联系。以内部成员的角色参与他们的活动，在共同的活动中观察所收集的相关资料。
（2）非参与观察。这是指观察者不直接参与被观察的活动，而是以第三者的角色对被观察者施行观察，不介入（干预）事物的发展过程，只记录事件发展的自然情况。
课内外活动建议
1.情景演练：定一个主题，模拟一次调查准备会。
2.观察体验：在调查中如何获得对方的合作？
3.用心思考：如何提高调查的效益？
4.思辨讨论：文献法与问卷法有何差异？
策划，与其说它是一种设计，不如说它是一张改变现状的规划蓝图。策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。
一、公关策划概述
公关策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，为实现策划目标而精心设计制定的具体公关活动实施细则、最佳行动方案的过程。
策划和创意是公关工作的核心和关键，其水平的高低决定着公关活动的成效，也反映出公关人员的基本素质和能力。
策划者
指公关组织中的专业人员，这是公关策划的关键要素。其能力、素质的高低将决定策划水准的层次。
策划目标
这是指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。
公关策划目标一般是为了解决策划主体形象战略目标中的问题而提出来的，在策划各要素中，它是一个方向性的要素，具有指向作用。
策划内容
策划内容是多层次的统一体，具体可分为：
（1）高层次。指对组织的宏观战略规划的总体设计构思，也称总体公共关系战略策划。
（2）亚层次。指公关实务专题活动策划，如新闻发布会、记者招待会、庆典活动、开放参观、宴请宾朋和危机管理等。
（3）表层次。指具体的操作性的公关活动，如宴请宾朋过程中的接待礼仪，某项活动的主持，通常指为完成某项公关活动而选择的公关技巧、谋略、技能和招术等。
策划对象
指与公关组织相关联的特定目标公众，这是任何一项公关策划中务必关注的目标，确定目标公众，并对其进行调查、分析是一项十分重要而艰巨的工作，对其进行科学合理的分类是确保策划目标顺利达成的关键。
策划环境
指策划的机遇、场合、社会环境和群体心态等。因为任何公关策划都会受社会政治、经济、文化和心理等因素的制约，这些因素均会直接、间接地对策划过程产生影响。
策划结果
即公关策划方案，是策划者在深入细致调查研究基础上，为实现策划目标而精心设计制定的公关实施细则和设计方案。
公关策划的特征
谋略性
公关策划的本质即谋略，是策划者创造性思维的最集中体现，最能充分展现其创造能力、预见能力和对传统思路的突破与升华。
整体性
公关策划的最佳境界就是努力追求工作的整体效益，目标选择的整体优化，活动安排的互相关联性，使分散、孤立的因素合成起来，有机地产生出环环相扣、相互连锁的总体效果。
主动性
公关策划应主动寻找时机，主动出击搜寻传播组织形象的最佳契机。策划者还务必掌握计划超前性的基本要求，“未雨绸缪”“居安思危”是策划的着眼点与着力点。
公关策划要“四统一”
稳定与灵活的统一，即策划的计划性与灵活应变能力的统一；
内容与形式的统一，即策划内容要与选择的方式手段相一致；
作用与范围的统一，即针对策划目标指向的目标公众，选择最合理的传播方式与行为模式，发挥策划的最大价值；
阶段与过程的统一，即策划活动过程之中应与每个阶段相关联，做到一一对应。
公关策划的原则
二、公关策划的程序
确定目标
落实人员
设计主题
分析目标公众
选择传播媒介
编制预算
审定方案
撰写策划方案
（一）确定目标
确定策划目标是公关策划的第一步，因为明确的目标是成功的重要保证。
战略目标策划
专题目标策划
确立专题目标策划务必做到目标必须
（二）落实人员
1.选聘策划人员的基本原则
（1）限定人员数额。中、小型策划，5-12人为宜；大型策划，20人左右为宜。
（2）确定人员质量。每人均应是某一方面的专家、能手。
2．策划机构人员的组合
（1）学者、专家。包括公关学、营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、人际关系学和决策学专家等。
（2）专业传媒人员，他们能够真正起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用。
（3）组织机构的代表，作为委托方，一般以1-2人为宜，他们主要发挥参谋和沟通作用。
（三）设计主题
公关主题是对公关活动内容的高度概括，是联接所有公关活动项目的核心，也是将整个活动的各个项目、步骤联为一体的中心纽带。
主题表现形式多种多样，一个口号，一句标语或一个真诚表白，林林总总，形形色色，但要达到下列要求：
（1）主题应当与公关总目标相一致，一句话、一个字就能揭示活动的目的。
（2）主题传达的信息应当独特、新颖，具有鲜明的个性，能表现活动的特色。
（3）主题设计要形象、鲜明，适应公众的心理需求，既富于激情，又妥帖恰切。
（4）主题设计要富于审美情趣，语言要生动、形象、简练、精辟、朗朗上口，便与记忆和传播。
（四）分析目标公众
目标公众是组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众。目标公众的确立要建立在对公众细分的基础上。
目标公众的确立既有利于选定具体公关方案的实施，又有利于确定工作的重点，科学、合理地分配力量，更便于选择合适的传播媒介和技巧。
（五）选择传播媒介
传媒的选择是公关策划关键的一环，因为，恰当、合适的传媒，将直接影响到公关工作的效果。
可供选择的传媒类型
传媒按传播形式可分为：
①印刷媒体（报纸、杂志、印刷品）；
②电子媒体（电视、广播、网络）；
③展示媒体（广告牌、宣传窗、柜台、橱窗）；
④户外媒体（户外灯箱、标语牌、空中广告等）；
⑤其他特定媒体（包、袋、伞、盒等）。
按受众数量可分为：
①个体传媒，即个体间的直接对话，如谈话、商议、通讯、电话等；
②群体传媒，即面队特定群体的传播，如会议、演讲、文件、邮递宣传品等；
③大众传媒，一般指报纸、杂志、广播、电视、网络等五大传媒及近年迅速发展起来的手机短信。
选择媒体原则
由于各种传媒在受众范围、接受效果、时间和支出成本等方面存在较大差异，公关策划在选择传媒时，应遵循下列原则：
依据公关工作目标选择传媒。
依照不同对象选择传媒。
根据传媒内容选择传媒。
依照经济条件选择传媒。
（六）编制预算
编制预算是公关策划的重要环节，是保证公关工作正常开展的物质基础，也是从成本上对公关工作施行效果评估的重要指标。
公关预算主要内容
（1）费用预算
包括人工报酬、办公费用、专项器材费用和专项资料费用等基本费；以及招待费、广告宣传费、赞助费和举行大型纪念活动或庆典活动等实际活动费用。
（2）人力预算
人力预算是对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算。
（3）时间预算
为公关目标的实现所制定的一个时间进程表。确立每个时期的具体工作内容，便于公关策划人员按部就班地进行工作。
编制预算的方法
（1）销售额提成法。企业按年度销售总额抽取一定的百分比作为年度公关预算经费。
（2）平均速度预测法。按照历史资料计算出公关经费实际开支总的增长速度，并计算出平均发展速度。
（3）项目作业综合法。即先列出公关项目计划及每项公关计划所需的细目和数额，核定单项公关活动预算；再将年度内各个公关项目预算汇总，最后得出全年公关预算经费总额。
编制预算应注意事项
以能实现的目标或计划方案为标准来确立预算。
制定正常开支和超支的有关规定，保证经费使用的效率原则。
经费使用上留有弹性，以便应付突发和特殊事件所需费用。
要及时检查预算执行情况，并考察公关工作的绩效。
（七）撰写策划方案
公关策划方案是公关人员将策划结果按一定格式写出的书面计划，是策划的结果，也是向委托组织汇报的依据。
内容
策划方案的撰写应注意事项
内容要有系统性。
材料选择要真实、可靠。
区分保密等级。
语言文字表述要准确、精练。
数据核对要细致、精确。
注明策划起止时间。
（八）审定方案
审定方案是公关策划的最终环节，指用科学、客观的态度和理性的思维方式实事求是地对公关活动方案进行优化、论证和决断，是具体公关活动实施前的最后一道关。
优化方案
优化方案就是提高方案科学合理性价值的过程，可从三个方面着眼：
增强方案的目的性；
增加方案的可行性；
降低方案的成本耗费。
论证方案
对制定好的方案进行可行性论证，以确保其科学、合理和可行。具体论证方法：
对目标分析，审视其目标是否明确，实现程度如何。
对限制性因素分析，审查计划方案在何种条件下能实行，在何种条件下不能实行。
对潜在问题进行分析，分析其方案的防止和补救的可能性。
对预期效果进行综合效益评价，判断计划是否能付诸实施。
书面报告
书面报告指对策划方案的综合性分析介绍、公关活动的计划书和相关方案的论证报告。
报告的制定要求：
实事求是；
逻辑严密；
语言精确。
三、公关策划的方法与技巧
（一）德尔菲法
德尔菲法是20世纪60年代初美国兰德公司的专家们借用古希腊传说中的神谕之地德尔菲而提出的一种定性预测方法。
其主要特点是使参与策划的专家之间互不通姓名，以减少人际关系和社会心理等方面的干扰、压力和影响，让参与策划的人能畅所欲言地发表自己的观点、意见和主张；并且运用匿名方式多次反复征询意见，使每人意见不仅能充分发表而且能够渐趋集中，使结论的科学性、可靠性越来越大，最后汇聚成一个反映群体意志的预测结果。
德尔菲法的一般程序
（1）确立目标。拟订出所要调查或决策的问题，诸如相关背景资料、预测目的、期限、调查表填写方法的详细提纲。
（2）选择一批熟悉本问题的专家。一般20人左右，包括理论和实践方面的行家。
（3）发函给各位专家，由他们独自自由地发表意见。
（4）将回函的意见进行统计、归纳和综合，然后再将这些意见制成第二轮表格，再寄往各位专家，让他们做进一步分析、研究和评价，并阐述相关理由，作出新的选择。
（5）最后，按照策划领导机构的要求，对某些提出独特见解或坚持不同意见的专家有针对性地施行征询性调查，便于他们更充分地说明原因和理由。经过三四轮意见比较集中后进行数据处理与综合，所得的方案往往较为客观、科学。
（二）头脑风暴法
头脑风暴法是美国现代制造工程学家奥斯本（A﹒F﹒Dsborm）于1993年提出的一种培养创造力的方法，其核心是高度自由的联想。
它让一个组的成员自由地提出自己的意见和建议，不管多么幼稚和离奇，是让每个成员都能无所顾忌地创造出大量新鲜的能解决问题的有效方法。
头脑风暴法的具体操作
（1）确定与会人员，以5-12人为宜，并提前几天将会议的主题通知与会者。
（2）确定1名会议主持人和1-2名记录人员。主持人在会议开始时要说明会议的目的，要解决的问题和达到的目标；宣布会议的要求和注意事项，鼓励人人发言。记录员要记录所有方案和设想（包括荒诞、古怪、幼稚、离奇、可笑的设想）。
（3）禁止批评，以免影响众人的创意。鼓励随心所欲，提倡让大家打破传统框框限制，激发创造性思维的火花，狂放、新奇、怪异，引人入胜。
（4）会后由专家小组对所有设想进行比较、筛选，对评出的好想法进一步提升、改进和完善，形成颇具使用价值的好设想，提供给决策部门。
（三）戈登法
戈登法又称发展型自由讨论法，1964年由美国阿沙·德·里特尔公司的戈登创造。
其方法前半部与头脑风暴法一样，让大家就某一方面问题尽情畅想，过一段时间后，主持人认为差不多了，便在适当时候将会议的目的意图全盘托出，使问题更加具体化、明确化，并做进一步探讨。一般安排3小时，这样就便于扩展自由联想的成果。
课内外活动建议
1．情景演练：拟定一个项目，以组为单位模拟策划准备会。
2．观察体验：在策划中如何创新？
3．用心思考：如何提高策划的效益？
4．思辨讨论：如何在编制预算中获得良好的效果？
公关实施是解决问题的中心环节。“三分策划，七分实施”。
公关实施是公关人员将公关策划方案变成现实的过程，是公关工作中最复杂、多变和关键的环节。它是解决公关问题和实现公关目标的关键一环，具有艺术性、文化性、形象性、关系性、人情性和传播性的特点。
一、公关实施的原则
公关的实施应把握以下原则
目标导向的原则
公关实施的过程中，公关策划者务必保证所有行为和活动不能偏离公关策划的目标。在具体工作中，实施者运用目标对整个实施活动施行积极引导、制约和促进，并控制整个活动的进程和方向。
整体协调原则
在公关实施过程中，公关策划务必使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。公关实施作为一项系统工程，最常见的协调有上下级之间纵向协调、同级部门或实施人员之间的横向协调。
选择时机原则
在公关实施过程中，时机选择正确与否将直接决定公关目标的实现。要考虑下列三个因素：
注意回避或利用国内外重大事件。
注意避开或利用重大节日。
注意在同一时间内不宜同时举行两项以上不同的公关活动，以免相互干扰。
反馈调整原则
在公关策划中，策划人通过监督控制系统及时发现实施过程中方法的偏差和失误，并及时调整和纠正。建立灵敏快捷的监督反馈机构，随时捕捉不利因素，并立即快速反应，及时采取有效措施调整实施方案和方法。
二、公关活动方式的选择
公关实施，从宏观上看是一种战略行为，旨在树立组织的整体良好形象，建立双向沟通和良性互动，保持组织与环境之间的动态平衡；
从微观来衡量，它又是一种战术性行动，旨在帮助组织宣传理念、推广产品、扩大知名度、提高美誉度、建立信誉度。公关实施在组织发展的不同时期应选择不同的公关活动方式。
（一）主导性公关活动方式
主导性公关活动方式是社会组织通过各种传播活动，主动实现组织与公众的信息交流与沟通，以此来获得社会公众的理解、支持和合作的公关活动方式。
适合于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作，具有可控性强、易于操作、影响巨大等特点。
交际型公共关系
宣传型公共关系
社会活动型公关
征询性公关
服务型公关
交际型公共关系
以人际交往为主，不借助媒介，目的是通过人与人的交往为组织广结良缘，联络公众的感情，从而达到塑造良好形象，建立友好协作关系的目的。
具有直接性、人情味和灵活性的特点，能使人际间的交流进入“情感”层次，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
交际型公关的方式包括社团和个人交际，如宴会、餐会、招待会、座谈会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等。
宣传型公共关系
以各种传媒和内部沟通等手段，向社会宣传自己，形成对自身有利的社会舆论，提高知名度和美誉度。特点是主导性强、目的明确、传播面广、时效性强和效果显著。
（1）对内宣传
组织内部刊物、业绩报告、工作总结、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会和座谈讨论会等.
（2）对外宣传
编印宣传资料、员工手册，通过举办展览会、经验或技术交流会达到宣传的目的。
借助于大众传媒的宣传：
一是以广告的形式出现，把组织的形象塑造作为广告的中心内容；
二是以不必支付费用的方式出现，如新闻报道、专题报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。这是一种最经济、最合算的公关活动形式，有利于扩大知名度、提升美誉度。但需要组织不断努力地去把握机会，制造“新闻”，争取媒体的关注。
案例：宝洁的宣传攻势
宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势是先把洗发的理念传给消费者。
海飞丝：洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑。
飘柔：洗发后必经梳理，确保头发理顺。
潘婷：头发洗好后应当充满光泽，只有饱含维发素原B5的“潘婷”才会让头发充满光泽。
沙宣：最后头发必须与人的脸型和身材相适应，因此，要保证一定的发型就选择“沙宣”。
宝洁的宣传公关做得可谓淋漓尽致。
服务型公关
服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来扩大社会影响，提高社会声誉，获取公众的了解和好评，建立自身良好的形象，具有行动性、会员性和直接的效益性。
（1）服务形式主要有：一是以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动；二是以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动；三是以资助大众传媒而举办的各种活动。
（2）开展服务型公关应注意：一要提高服务的自觉性，自觉地开展服务工作；二要提倡特色，倡导人无我有，人有我优；三要注重实在性，以实际的行为来证明自己的诚意；四是做重于说，行动永远胜于口头标榜。
案例：IBM的“24小时服务”
IBM公司是号称世界最佳服务的公司。
有一次，一位女工作人员答应客户2小时之内一定赶到，没料到路上堵车，这位女代表立即跳下车，在附近商店里买了一双旱冰鞋，从马路上迅速地滑到客户的住处。这就是IBM所遵守的“24小时服务”承诺。
社会活动型公关
通过举办各种社会性、公益性和赞助性活动塑造组织形象的活动方式。有参与面广、影响力强、公益性强、文明性强和形象标签费用高等特点。
（1）主要形式：
一是以组织本身的重要活动为中心而展开的，如利用开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界来宾，渲染气氛，扩大影响。
二是以赞助社会福利事业为中心开展的，如赞助教育、公共服务设施等，树立注重社会责任的形象，并借此提高组织美誉度。
三是以参与各种活动为中心展开传播，如参加各种体育比赛、文艺演出，借此扩大社会影响。
四是以资助大众传媒为中心展开传播，如资助电台、报社、电视台、杂志社举办各种大奖赛、智力竞赛、专题节目等。
（2）注意事项：
一要注意公益性；二要体现文化性；三要强调宣传性；四要量力而行；五要防止两种倾向：其一是贪多求大，其二是只顾眼前利益，功利性太强。
征询性公关
征询性公关是指组织利用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意、监测组织环境、把握环境发展动态，为决策提供咨询的公关活动模式。
其特点是长期、复杂、艰巨，有明晰具体的实施过程，适用性广泛。
运用征询型公关，务必要做到：
一要广泛收集信息，视野要开阔；
二要态度客观、公正；
三要敏锐的眼光和洞察力。
（二）调整型公关的活动方式
调整型公关活动是社会组织根据社会环境变化，及时调整组织的方针、政策和行动，协调与公众之间的关系，维护组织形象的公关活动模式。
它主要应用于组织与外界处于冲突或矛盾之时，或预防、或应急、或矫正、或疏导，具有较强的策略性。
建设型公关
维系型公关
进攻型公关
防御型公关
矫正型公关
建设型公关
建设型公关是指组织在初创阶段或新产品、新服务项目准备开始推出时，为打开新局面而进行的公关活动模式。
这种方式的主要目的是提高知名度，一般在组织的初创或新产品、新服务的启始阶段，让公众对新组织、新产品形成良好的“第一印象”，进而获取其理解、认同和支持。
采用的方式主要有开业广告、开业庆典、新产品试销、新产品发布、免费试用、新服务介绍、免费品尝、免费招待参观、开业酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动和公司资料有奖测验等。
开展建设型公关，一要选择有利时机；二要重点在创“新”；三要注意分寸；四要练好内“功”。
维系型公关
维系型公关是指社会组织在稳定发展时期，持续不断地向目标公众传播相关信息，用来巩固良好形象的公关活动。
（1）特点是低姿态、持续不断、潜移默化。
（2）主要方式有逢年过节的专访、慰问，给老客户适当的优惠或奖励，服务性、信息性的邮寄品分发，保持一定的见报率等。
(3)分为“硬维系”与“软维系”两大类型。
（4）注意事项：
一要长期地抓准公众心理；
二要渐进性地建立公众思维定势；
三要始终保持超脱姿态。
进攻型公关
进攻型公关是指组织与环境发生某些冲突、摩擦时，为摆脱被动局面，采取以攻为守策略的公关模式。
其特点是主动与进攻，诸如不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；成立分支机构，实行战略性市场转移，积极创造新机遇、新环境；组织同业协会，加强沟通联络，以减少竞争者之间的冲突和矛盾等。
防御型公共关系
防御型公关是指组织为了防止自身可能出现新的危机与风险，以及组织遇到风险时所采取的以防为主的公关模式。它适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生某些冲突、矛盾苗头时，具体可分为预防性与应急性两部分，特点是防御与引导相结合，大多采用调查、预测等手段。
（1）建立良好的防御机制，务必从下列几个方面着眼：一要居安思危，树立防患于未然的思想意识；二要建章立法，筹建科学合理的预警系统；三要果断行动，采取妥善的“救火”、“灭火”方法。
（2）开展防御型公关，务必注意：一要树立危机意识，未雨绸缪；二要建立预警系统，捕捉危机苗头，及时应对；三要洞察秋毫，积极防御；四要以“防”为主，以“引”为目的，加强疏导。
矫正型公关
矫正型公关是在遇到问题与危机、公关严重失调、组织形象受到严重损害时，为了扭转公关对组织的不良印象或已经出现的不利局面而进行的公关模式。目的是对已经严重受损的组织形象及时纠偏、矫正挽回不良影响，重塑声誉和良好形象。其特点是及时、准确，及时发现问题、及时分析原因、及时纠正错误、及时改善不良形象。
矫正型公关务必做到：一要快速反映，查清原因；二要及时妥当处理善后；三要纠正错误，挽回影响。
三、公关方案的有效实施
公关活动实际上是一种传播活动，中外诸多公关实践表明，无论采用何种方式，都应当遵循“用最小的代价，取得最佳的传播效果”的原则，为了使公关预定目标顺利实现，公关人员应当了解和研究方案实施过程中有哪些障碍并及时排除。
（一）公关计划中的组织自身的障碍
领导者障碍
目标的障碍
组织行为障碍
（二）实施环境的障碍
政治环境制约
经济环境制约
社会文化环境制约
科技环境制约
竞争环境对抗与干扰
自然环境制约
（三）排除障碍
1.联系公关目标，积极协调矛盾
2.因材施教，有的放矢
3.正确选择时机
4.认真验算，注重效益
5.排除公关计划实施中的突发事件的干扰
课内外活动建议
1．情景演练：在课堂上尝试用矫正型公关的方法改正以往工作的失误处。
2．观察体验：在公关活动中如何打开新局面？
3．用心思考：如何排除自身的障碍？
4．思辨讨论：为什么说“一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因为有效的贯彻执行而得到改善。”？
公共关系效果评估就是根据某种科学的标准和方法，对公关计划、实施及效果进行测量、检验、评价和判断的一种活动。
公共关系效果评估作为改进公关工作的重要环节，是激励内部公众土气的重要方式，也是下一步公关工作的必要前提。
一、公关效果评估的内容与作用
公关效果评估的内容
评价原定目标是否达成
日常效果评估。
专项活动效果评估。
年度公关活动效果评估。
评价具体手段、目的
形象效果的评估。包括企业形象、商品形象和环境形象目标效果的评估。
传播效果的评估。包括内部信息传播和外部信息传播效果。
普通公众的态度
接受信息内容的公众数量
改变态度观点的公众数量
发生期望行为与重复期望行动的公众数量
公关效果的评估的作用
有利于争取本组织的领导对公关工作的重视与支持
有助于检验公关工作效果
有助于控制公关活动，提高工作的科学性。
有助于增加全员公关意识。
二、公关效果评估的程序与方法
公关效果评估的程序
重温目标，明确标准
收集资料，衡量绩效
分析结果，用于决策
纠正偏颇，不断完善
公关效果评估的方法
民意测验法
访谈法
专家法
实验法
要素法
媒介评估法
民意测验法
民意测验法，英文名称Public Opinion Poll，基本做法是，按一定抽查法的要求，选定相关数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度和倾向，再加以统计、分析和说明，从中了解公关活动的效果。
访谈法
访谈法是选择一定对象，采用座谈、个别访问等的方式，了解公众对公关实施的意见、态度和评价。有个别访谈、集体座谈两种具体方式。
个别访谈的优点是谈话深入、干扰小，缺点是费时费力。
集体座谈信息来源广、省时，但易受他人发言（观点）的影响。
专家法
专家法是由各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关工作进行仔细、全面、客观地评估，接受质询，予以论证。具体步骤为：
成立专家组。以10—40人为宜，涉及组织内外部公关、管理、心理和传播专家。
拟订调查评估项目，确定评价标准。
请专家们匿名、独立地提出评估意见，并说明理由。
把分散的意见和说明列表，再次分发给各位专家，以便专家们重新发表意见，直至意见趋于统一。
分析、综合各位专家的意见，获得代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公关活动效果的权威性评估。
实验法
实验法是根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变和控制其某些因素，然后观察其结果的方法。
其实质是利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公关活动前后，某个企业的声誉），来测定另一些量（如产品定货量、销售量）的增减。
这种方法最好在经历和未曾经历公关活动的两组公众之间展开。对两组公众进行相同的测验，对测验机构进行比较，最终评估结论。
要素法
要素法是根据组织形象的具体要素，诸如知名度、美誉度、信誉度等所包含的因素，分析了解组织的实际形象与自我期望形象的差距，确认公关活动中所存在的问题。
媒介评估法
媒介评估法是通过对大众传媒发布的本组织信息的统计分析，评估组织公关信息传播情况。
定量分析：
①沟通有效率；
②公关信息传播速度；
③视听率；
④知名率。
定性分析：
①报道的内容；
②报道的篇幅和时数；
③新闻载体的层次和重要性；
④新闻媒介所宣传的新闻价值；
⑤新闻媒介报道的时机。
课内外活动建议
1．情景演练：以小组为单位讨论一下在公关活动结束前应如何做好相应准备。
2．观察体验：在班级、学校的公关活动评估中如何才能获得有效的材料？
3．用心思考：如何提高评估的效益？
4．思辨讨论：民意测验法与媒介评估法有何差异？
本章纲要
公关工作程序
公关调查
公关策划
公关活动实施
意义与作用
原则和内容
调查的开展
要素、特
征和原则
策划程序
策划方
法、技巧
实施原则
方式选择
公关评估
方案实施
评估内
容与作用
评估程序
与评估方法
意义与作用：公关调查是组织开展公关活动的基础；有助于社会组织指定科学合理的决策；有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化；有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象
原则：客观、时效、全面和效益
内容：基本情况调查、相关公众调查、社会环境调查
程序：准备、实施、分析、写作、总结评估
方法：文献法、访谈法、问卷法、观察法
要素：策划者、目标、内容、对象、环境、结果
特征：谋略性、整体性、主动性
原则：创新性、整体性、时效性和真实性
确定目标、落实人员、设计主题、分析目标公众、选择传媒、编制预算、撰写策划方案和审定方案
德尔菲法、头脑风暴法和戈登法
目标导向原则、整体原则、选择时机原则和反馈调整原则
主导型方式：交际、宣传、服务、社会活动和征询型
调整型方式：建设、维系、进攻、防御和矫正型
组织自身障碍、实施环境障碍和排除障碍
内容：评价原定目标是否达成；评价具体手段、目的；普通公众的态度
作用：有利于争取本组织的领导对公关工作的重视与支持；有助于检验公关工作效果；有助于控制公关活动，提高工作的科学性；有助于增加全员公关意识
程序：重温目标，明确标准；收集资料，衡量绩效；分析结果，用于决策；纠正偏颇，不断完善。
民意测验法、访谈法、专家法、实验法、要素法和媒介评估法

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