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(共47张PPT)
危机是一种难以预料的突发事件。
当今世界危机事件随时可能发生。危机事件对企业的强烈冲击和震撼，时时刻刻为企业的生存发展敲响警钟。
企业的危机公关成败关系到企业的生死存亡。
美国可口可乐中毒事件
南京冠生园的月饼质量问题被曝光而使企业破产
建筑企业安全、质量、民工讨薪和施工管理
一、危机的涵义、特征
（一）危机的涵义
危机包括以下几个意思：
第一是指决定事物走向灾难的因素，
第二是指事物处于成败的紧要状态下，
第三是指事情陷入极其困苦、危险的境地。
公关危机是指在公关活动中，由组织内外的某种非常性因素所引发（起）的非常性或失常性事态。
从社会组织角度而言，危机是指由于组织自身或公众的某种行为而引起和导致组织环境恶化的突出性事件。
危机的特征
二、危机的类型
按照不同的分类标准，可以将危机分为多种类型。但是在公关工作中，关于危机的根本分类标准就是按危机的内容和形式两个方面去划分。
（一）公关危机的内容
从内容方面来看，公关危机包括信誉危机、效益危机及综合危机。
信誉危机
是指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨和传播方式等方面出现失误所造成的社会公众对其不信任，甚至怨愤的情绪。
信誉危机也称之为形象危机，它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益。
信誉危机是真正意义上的公关危机，它是组织形象在公众心目中的倒塌，是公关工作的重大失误，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。
效益危机
这种危机是指组织在直接的经济收益方面面临的困境。例如出现了同行业产品价格下调；原材料价格上涨；出现了行业的恶性竞争；或者是该产品市场疲软，产品过剩；或者是组织的投资出现了偏差等。
面临直接的、单纯的经济效益灾难时，要想办法、用策略及时补救，力争做到统筹全局，使亏损降到最小。
整体危机
它是指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。
这种危机的爆发往往是出现了影响重大的突发性事件，而且情况总是从信誉危机引起，由于处理不及时，或者是事态发展太快而造成了经济利润的全面下降，促成了互相联系的连锁损失。
这就需要公关组织刻不容缓地竭尽全力，尽快找到问题的突破口，迅速果断地控制事态度发展，有效地解决面临的问题，使组织尽快走出困境。
（二）公关危机表现形式
从形式方面来看，公关危机包括点式危机，线性危机、周期性危机和综合性危机。
点式危机
这种公关危机事件的出现是独立的，短暂的，和其它方面联系不大，产生的影响比较有限，它往往是产生在一定范围内的局部性危机，也是一种程度较轻的危机状况。
它可能是组织内部某些局部和一些具体因素由于控制不严造成的具体方面的失控和混乱。但是这种危机是大危机到来的征兆，如不及时将问题消灭在萌芽状态，就会酿成大祸。
线性危机
这是指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。
这种状况往往造成的是一个危机流，如不赶紧阻挡事态发展的势头，就会造成大的灾难。
线性危机的根本原因在于事物之间的联系。当组织在公关的某一方面工作中出了问题，面临危机时，一定要措施得当，力度适当，如果某一环节上出现偏差不及时处理，造成失控，那么困难的局面就会像多来诺骨牌一样发生连锁反映，最终由一次危机，演变成一系列的危机。
周期性危机
这是一种按规律出现的危机现象。也就是由于事物的性质和发展规律造成了某些公关工作在经过一段时期后，有节律地出现困难现象危机状态。
例如某些产品的销售，有旺季，也有淡季。当进入淡季后，就要有相应的处理措施，以应付不利的局面。这种周期性困难是一种可以预测，能够预防的危机。当积累了一定经验后，就能够把握其规律，控制这种危机的出现，避免危害的发生。
综合性危机
这种危机是指在一个社会组织中，突然出现了兼有以上几种危机汇成的爆炸性危机。它是一种迅速蔓延，向四面发展的危机状态。也是一种最严重的危机状况。
它一般是先由点式危机处理不得力造成了线性危机，再加上其它因素的作用，使危机的事态急剧恶化，短期内迅速发展成一种一败涂地的重度危机局面。这种危机的程度最深，挽救和扭转相当困难。
一般而言，必须组织内部群众群策群力，上下同心去面对。必要时聘请相关方面的专家，提供专业的意见和建议，或者汇集公关专业人士协同组织的管理和决策者对危机事态进行紧急会诊，及时找到解决的突破口，不然就会彻底葬送业区建立的事业。
课内外活动建议
1.情景演练：列举危机特征并与同学一起模拟危机来临的情景。
2.观察体验：从南京冠生园的月饼质量问题被曝光而使企业破产中，你得到哪些启迪？
3.用心思考：山西煤矿安全事故被曝光为什么会引发企业危机？如何处理？
4.思辨讨论：如何看待危机的突发性？
一、危机的处理程序
1.迅速反应，隔离危机
2.收集信息，确定对策
3.分析症结，控制事态
4.组织力量，处理善后
5.总结评估，吸取教训
迅速反应，隔离危机
危机一旦发生，组织就应当在第一时间内迅速做出反应，成立相关处理危机的专门机构。
危机仿佛危害人们身心健康的病毒，滋长蔓延将十分可怕。组织在危机降临时，就应当迅速将其隔离，以免蔓延、扩大。
首先采用人员隔离。将人员分为处理危机与维持日常工作两部分，既安排好专管危机的管理人员，又稳定好日常工作，以免相互干扰，造成不必要的损害。
其次，对危机本身施行隔离。在危机发生时就应当施行隔离，如列车、空难事故，除作好抢救外，应立即开通线路，保证24小时全程监控，避免其影响全局工作。
收集信息，确定对策
危机发生后，组织应迅速及时地联络相关专家、公关人员、记者、群众等组成调研机构，详尽、全面、细致地收集与危机相关的各种综合信息，如事件发生的时间、地点、原因、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制举措和公众、舆论的反应等。
得天时与地利，为赢得“人和”创造良好条件，以便有针对性地安排应对举措，以免无的放矢。
分析症结，控制事态
在调研事实真相后，组织就应当将收集的各种相关材料汇总，在高层领导、专家们的评估研究后，采取相应对策、措施，全盘考虑，将眼前危机与长期发展联系起来考虑，正确处理危机所涉及的各方面关系，努力不懈，透过危机看到发展的态势，以便迅速控制事态，使其朝着有利于组织的方向发展。
组织力量，处理善后
在组织制定危机处理对策后，就应当积极组织力量，实施既定方案，协调好各方面的关系，组织力量，采取有效行动，搜集、整理、分析媒介对危机事件的报道，对于客户和消费者则处理好善后赔偿、安慰、关怀等工作，让其满意。
总结评估，吸取教训
在事件平息后，组织应当从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面评估处理危机相关举措的合理性、有效性，对危机处理情况作全面总结评估，将结果向董事会和股东们报告，向社会公众和报界公布。
对于某些重大事故可采取刊登广告的形式向社会公众作检讨，并改进所存在的薄弱环节，将教训写成书面材料，以此来教育本组织及其员工，加深印象，从而积极纠正失误，弥补过失，修正危机管理计划，居安思危，防患于未然。
二、危机的处理原则
1. 迅速反应的原则
2.实事求是的原则
3. 维护信誉的原则
4. 人道主义的原则
5.讲求实效的原则
迅速反应的原则
凡危机都是突发性的，会立即传播出去，引起新闻媒介和社会公众的关注。发生危机时，公司必须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机的真相和公司采取的各项措施，争取公众的理解、同情和支持，减少危机的损失。
组织对危机事件的反应速度越快，就越容易获得主动权。而高效率和夜以继日的工作是做到快速反应不可缺少的条件。
实事求是的原则
任何危机的产生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。
公司要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取实事求是的态度，真诚坦率地面对公众，协助新闻媒体查明真相，化解各种疑惑。
真诚坦率地面对公众是化解危机的最有效的药方。
维护信誉的原则
信誉比金钱更重要，是企业的生命线。
在危机管理中，公共关系的作用就是保护公司的声誉，这是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，公司的公关人员都必须努力减少对公司信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。
人道主义的原则
危机会带来生命财产的损失。新闻媒介等舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。
因此，在危机处理时首先要考虑人道主义的原则。
摘选《三国演义》片段
讲求实效的原则
处理危机的成功与失败，要以实际效果为标志，即把组织的损失和对社会造成的不良影响降到最少程度，最大程度地换回组织形象，尽量提高公众的满意程度。
课内外活动建议
1.情景演练：模拟因自然灾害引发的校园停水停电事故中同学们在第一时间的反应。
2.观察体验：从这场处理危机中，你得到哪些启迪？
3.用心思考：如何把握隔离危机的措施？
4.思辨讨论：怎样采取迅速反映机制处理公关危机？
最高明的方法就是预防危机
一、公关危机计划的制定
由于危机来临的突发性、不可预见性和破坏性，组织必须制定危机管理的战略计划，组建精干的处理突发性危机的管理机构施行危机事件的应急预案制度。
（一）危机管理计划的类型
1．长期计划。一般指3—5年的计划，又称危机管理规划，属于宏观性的，主要是凭借企业和组织的长期发展战略而制定的侧重防止发生重大危机事件。
2．中期计划。一般为1——3年计划，是企业根据组织中长期发展趋势所制定的危机管理计划。
3．短期计划。1年以内，侧重于近期危机事件预测并提出相应对策、举措；主要是微观性的，着重于突发事故的预防和引导。
（二）危机计划管理的内容
1．目标与任务
2．规模和编制
3．主要对策与预演
4．监督与执行
5．经费预算
二、公关危机过程协调
公关危机过程管理包括三个阶段：
预案预警阶段；
中间处理阶段；
形象再塑阶段和评估阶段。
（一）预案预警阶段
“凡事预则立，不预则废。”成功的危机公关决不是临阵磨枪，而是事前就有所准备。　
公关部门应及时把握危机苗头的危害性，及时控制危机可能发生的主要因素。　
公关部门要把与公众、媒体等的沟通确定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，寻找出处理方法与资源，使企业能居安思危，更能防患未然。　
公关部门要长期坚持收集行业的内外信息，进行细致的专业分析，并为决策部门提供了一套强有力的预警措施。
（二）中间处理阶段
　一次成功的危机公关处理的作用是相当大的，它可以挽救一个企业，或者至少使企业少遭受一些损失。
危机公关在中间的危机处理过程中的作用是最重要的，在危机处理时，要紧紧抓住信息传播和形象管理这样两个实务。
1.仔细观察，认真调查
当危机降临时，公关人员应第一时间赶到现场，立即仔细观察危机发生的蛛丝马迹，协助组织负责人查清事故真相，鉴别损失的大小、危害的程度，预估可能对社会公众所造成的危害后果等，为下一步制定补救措施奠定基础。
2.制定措施，监控危机
在查清危机原因的基础上，结合实际制定应对措施，最大限度地掌控危机，把危机的影响限定在一定范围，密切与受害方、媒体的沟通，赢得他们的理解、支持。
（三）形象再塑和评估阶段
危机管理的最后必然是要重塑企业的形象、政府的形象。当企业及时了化解公众的敌视和疑惑后，这时实际上就进入了形象的恢复期，原有的形象重新树立起来时，公关危机才算真正结束。
在这一阶段，公关人员必须做好善后工作，诸如：拜访受害方、答谢新闻媒体记者、向社会公开下一步的举措等，在适当时候，请政府要员、社会名流、记者等参观企业，召开座谈会，通报近期的工作和成果，评估危机的得失、影响，重新赢得公众的信任，树立起勇于承担社会责任、知错就改的良好形象。　
三、公关危机的预防与监控
国内外危机处理实践证明，预防与监控是解决危机的最好办法。
国外危机管理专家曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理就危机事件所展开的调查表明，所有组织都存在着遭遇危机的可能性，而对危机早作预防的组织，其损失相对要少些。
如何预防与监控？
预防是危机管理中的关键，而捕捉先机则是关键中的关键。
第一，快速搜集危机信息。
第二，组建专家队伍，由相关行业权威、政府官员、高级记者、教授、研究员、公关专家等组成，形成预防危机的智囊团。
第三，分析鉴别相关危机信息。
第四，制定妥当的预警方案。
第五，对照方案，认真督查。
第六，培养全员危机的观念。
诸葛亮哭周瑜
课内外活动建议
1．情景演练：课堂上，模拟某同学对另一位同学道歉、和解的过程。
2．观察体验：从麦当劳处理危机中，你得到哪些启迪？
3．用心思考：某学校为什么会出现公关危机？如何处理？
4．思辨讨论：怎样才能成为一名处理公关危机的高手？
本章纲要
公关危机管理
公关危机概述
公关危机处理
公关危机的管理
危机涵义
特征类型
危机处理程序
危机处理原则
危机管理
计划的制定
危机过程协调
公关危机的
预防与监控
潜伏的祸根；严重困难或生死成败的紧要关头
突然性、未知性、危害性、普遍性、关注性、复杂性。
按内容：信誉危机、效益危机、综合危机
按形式：点式危机、线性危机、周期危机、综合危机
收集信息，确定对策；分析症结，控制事态；组织力量，处理善后；总结评估，吸取教训
迅速反应、实事求是、维护信誉、人道主义、讲求实效
危机类型：长期、中期和短期
危机计划制定内容：目标与任务、规划与编制、对策与预演、监督与执行、经费与预算
预案、预警阶段，中间处理阶段，形象再塑和评估阶段
快速搜集危机信息，组建专家队伍，分析鉴别相关危机信息，制定妥当的预警方案，对照方案、认真督查，培养全员危机的观念

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