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第一章 公共关系概述
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
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了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的
关系、公共关系的功能和特征；
理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、
公共关系学的研究对象和公共关系的职能；
掌握公共关系的基本原理。
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主 要 内 容
第一节 公共关系的含义
第二节 公共关系的要素
第三节 公共关系的基本
功能与职能
第四节 公共关系的工作程序
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一、公共关系概念的引出
二、公共关系的内涵
三、公共关系的定义
四、公共关系的基本特征
五、公共关系的辨析
第一节 公共关系的含义
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“公共关系”简称“公关”，英文是 public
relations，缩写为PR。
根据近20年的研究成果，公共关系概念
至少可以归纳为五层含义：
（1）公共关系是一种状态；
（2）公共关系是一种活动；
（3）公共关系是一种职业；
（4）公共关系是一门学科；
（5）公共关系是一种意识、观念与思想。
一、公共关系概念的引出
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二、公共关系的内涵
白云山制药总厂的成功告诉我们，公共
关系是内求团结、外求发展的管理科学。综
上所述，公共关系的内涵可概括为：
（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构
思精巧，效果感人；
（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上
下功夫；
（3）内求团结、外求发展的管理哲学；
（4）无形的资产，“软竞争”的手段。
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（二） 本书定义
三、公共关系的定义
（一） 墨西哥定义
公共关系是一门艺术和社会科学。公共
关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构
领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，
以服务于本机构和公众的利益。
1.本原属性的定义
2.综合的功能性定义
3.延伸属性的定义
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公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：
（一）以公众为对象
（二）以美誉为目标
（三）以互惠为原则
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段
四、公共关系的基本特征
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（一） 辨析的指导思想
我们提倡辩证思维、系统思维。
五、公共关系的辨析
对 比 项 公 共 关 系 人 际 关 系
主　　体 组织 个人、人群
客　　体 公众 人与人群
传播方式 一切手段 人际手段
产生基础 业缘 血缘、地缘、业缘、趣缘
产生时间 人类伊始 有了组织之后
运作内容 广泛 　　自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流
研究内容 　　组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律 　　人与人关系的发展规律
历史、普及、专业化程度 　　历史短，普及快，专业化程度高 　　历史长，普及面广，专业化程度低
（二）公共关系与人际关系
1．公共关系与人际关系的区别，如表1－1所示。
2.公共关系与人际关系的联系
（1）产生基础都包括业缘；
（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；
（3）人际传播是公关手段之一；
（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；
（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。
1.公共关系与广告是两门交叉学科
2.公共关系与广告的三个相近之处
（三）公共关系与广告
大众传播
公共关系与广告
传播学
特定的雇主
源于
工作手段
受聘于
3.公共关系与广告的六个不同之处，如表1－2所示。
对 比 项 公 共 关 系 广 告
主 　体 范围大 范围小
手 　 段 种类多 种类少
成 　本 花费较少 花费较多
目标公众 宽 窄
传播目的 　　长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播 　　短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播
评 价 重整体效果 重具体效果
公共关系与传播有不解之缘，公共关系
实践离不开传播，公共关系职业源于传播，
最早的公关专家多是记者、传播专家。
（四）公共关系与传播学
（五）公共关系与管理学
相 似 之 处 　　管理主要是组织内部的管理。
公共关系既对内也对外
不 同 之 处 　公共关系既对内也对外，外部
公众相对于内部公众数量更多，是
公共关系的重点。对内，公关主要
管信息流，辅助管人。管理主要对
内，对外从逻辑上讲是不能管理的
公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调
解大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。
公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。
（六）公共关系误区辨析
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一、公共关系的主体要素—社会
组织
二、公共关系的客体要素—公众
三、公共关系的中介要素—传播
四、公共关系的基本问题和公共关
系学的研究对象
五、公共关系传播的核心内容—
组织形象
第二节 公共关系的要素
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社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。基本特征是：
（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；
（2）组织具有特定的目标；
（3）组织具有实现目标的结构和手段；
（4）组织具有特定的功能。
一、公共关系的主体要素—社会组织
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公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。
（一） 公众的特征
　 1.宏观恒定，微观渐变；
　 2.利益一致，欲求冲突；
　 3.群体概念，个体显现。
二、公共关系的客体要素—公众
（二） 公众的分类
1.不同的组织有不同的公众；
2.同一个组织有不同的公众；
3.同一种公众有不同的分类。
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组织公共关系的传播是指组织利用各种
媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过
程。其特征，见图1－1。
三、公共关系的中介要素—传播
公共关系传播的三个特征
以组织目标为主导
中介传播
双向传播
图1－1 公共关系传播的三个特征
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　　公共关系学的逻辑起点与核心问题是组
织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的
社会环境的关系。
　　公共关系学的任务是研究以下五个问题：
　（1）什么是公共关系；
　（2）为什么搞公共关系；
　（3）怎么搞公共关系；
　（4）由什么人去搞公共关系；
　（5）公共关系的历史、现状及规律等。
四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象
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（一） 组织形象分析
　　所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，
是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
（二） 组织形象的构成要素
组织的总体特征与风格
组织形象定位
知晓度与美誉度
组织形象的
构成要素
（三） 组织形象的特征
1.组织形象的主客观两重性；
2.组织形象的多维性；
3.组织形象的相对性；
4.组织形象的相对稳定性。　
五、公共关系传播的核心内容——组织形象
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一、公共关系的基本功能
二、公共关系的职能
第三节 公共关系的基本功能
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公共关系的基本功能是指公共关系活动
在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。
一、公共关系的基本功能
1.导向作用
（一）公共关系的直接功能
2.增强组织实力的作用
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象
（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。
间接功能主要表现在两个方面，如表1－2所示。
对个人的作用 对社会的作用
促进个人观念的更新 　　优化社会经济环境
促进个人知识的更新 　　优化社会互动环境，净化社会风气
促进个人能力的提高 　　优化社会心理环境
综合素质的全面提升
（二）公共关系的间接功能
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　　从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八
个方面：
（一）采集信息，监测环境；
（二）咨询建议，参与决策；
（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无
　　　　 形资产；
（四）平衡利益，协调关系；
（五）社会交往，组建网络；
（六）教育引导，培育市场；
（七）科学预警，危机管理；
（八）促进组织发展与效益提高。
二、公共关系的职能
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一、四步工作法
二、五步工作法
第四节 公共关系的工作程序
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调查研究
公关策划
传播实施
反馈评估
图1－2 公共关系四步工作法
　　公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”，见图1－2。
一、四步工作法
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　　随着公关业的深入发展，我们特提出“五
步工作法”，见图1－3。
图1－3 公共关系五步工作法
策划
调查
实施
评估
论证
二、五步工作法
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本章介绍了公共关系是干什么的，介绍了公共关系的基本问题和研究对象、功能、职能、工作程序。公共关系的逻辑起点、研究对象与核心问题是组织同其公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。功能是客观地描述其作用，职能是指应怎样去主观努力工作来实现公共关系的目标和价值，程序是达到目标的途径。公关工作程序从四步工作法发展到五步工作法。
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公共关系的定义是什么？
公共关系的基本问题和研究对象是什么？
公共关系对组织有哪些帮助？
公共关系的职能是什么？
如何理解五步工作法？
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组 织 结 构 图
公共关系传播的核心内容－组织形象
公共关系概念的引出
公共关系的内涵、定义
公共关系的基本特征、辨析
公共关系的主体要素－社会组织
公共关系的客体要素－公众
公共关系的中介要素－传播
公共关系的基本问题和
公共关系学的研究对象
公共关系的基本功能
公共关系的职能
四步工作法
五步工作法
公共关系的含义
公共关系的要素
公共关系的基本
功能与职能
公共关系的工作
程序
公
共
关
系
概
述
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