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第八章 CIS设计与名牌战略
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
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了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素；
理解三名五度战略；
掌握CIS的设计及整体的CIS导入。
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主 要 内 容
第一节 名牌战略
第二节 CIS战略
第三节 CIS的构成要素及设计
第四节 CIS的导入
第五节 CIS战略与CS战略
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一、牌子与品牌
二、商标
三、名牌
四、名牌战略策划
第一节 名牌战略
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一、牌子与品牌
牌子是指企业或者商品的标记。
中文品牌的含义：
（1）企业名称；
（2）组织名称；
（3）一项活动；
（4）一种产品或服务。
企业名称
组织名称
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（一）商标的含义
二、商标
商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣
选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或
者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，
具有显著特征的标志。
（二）商标注册
（三）商标与商品名称
（四）商标分类
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（一）名牌的含义
所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品
的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定
义可以延伸出五个要素，见图8－1。
三、名牌
图8－1 名牌延伸的五个要素
（二）名牌的特性
名牌的特征是“六个统一”：
（1）有形资产与无形资产的对立统一；
（2）简单与复杂的对立统一；
（3）有限与无限的对立统一；
（4）结实与脆弱的对立统一；
（5）物质文明与精神文明的对立统一；
（6）满足物质享受与精神享受的统一。
（三）名牌的功能
（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、
形象；
（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、
形象。
1.名牌的六装功能
（1）既装有形资产，又装无形资产；
2.名牌的综合功能
（四）名牌的效益
普 通 品 牌 名 牌
平时 卖得少 卖得多
卖得贱 卖得贵
卖得慢 卖得快
困难时 卖不出 卖得出
对于同质、同类、同样的商品，名牌与
普通品牌相比，其结果如表8－1所示。
（五）名牌的价值
名牌的价值是多方面的，最大的价值
的是它构成组织的核心竞争力，最重要的
无形资产。
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（一）品牌定位
四、名牌战略策划
3.定位的方法
2.定位的意义
1.品牌定位的含义
品牌定位就是通过策划运作来确定品牌
在对象公众心中的地位。
（二）品牌战略
1.一元化品牌战略
是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取
一个品牌的战略。见图8－2。
－各业务机构或产品
图8－2 一元化品牌战略图
优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象
传播经济，形象识别性强。
缺点：形象风险高。
2.多元化品牌战略
是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作
为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立
的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图8－3。
－各业务机构或产品
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。
缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名
牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性
差，企业内部凝聚力弱。
图8－3 多元化品牌战略图
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产
品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的
独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
－各业务机构或产品
图8－4 大小品牌战略图
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、
市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或
业务机构进行经营的战略。见图8－5。
－各业务机构或产品
图8－5 商标化品牌战略图
优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影
响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成
混乱的可能性少。
缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象
识别性差，新产品推进市场困难。
（三）品牌延伸
1.品牌延伸的思路
2.品牌延伸的原则
所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到
其它领域的战略。
（四）四名五度战略
1.“四名”战略，见图8－6。
图8－6 “四名”战略
2.“五度”战略，见图8－7。
图8－7 “五度”战略
（五）品牌宣言
品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含
义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开
掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精
雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其
在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的
联想。
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一、CIS的含义
二、CIS的特性与发展
三、CIS的地位与作用
第二节 CIS战略
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所谓CIS是组织将其理念、行为、
视觉形象及一切可感受形象实行的统
一化、标准化的科学管理体系。
一、CIS的含义
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CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特
性表现为：
（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学
的水准；
（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用
于企业所有部门和全体领导与员工；
（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向
内部员工、社会大众、机构团体等；
（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒
介，而是动员与企业有关的所有媒体；
（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。
二、CIS的特性与发展
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CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形
象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期（科
技、利润、文化）的关系展示出来，见图8－8。
三、CIS的地位与作用
图8－8 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系
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第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、
BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别
与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关
系见图8－9。
图8－9 CIS及其五要素的关系
五个要素的形态关系，见图8－10。
图8－10 CIS五要素的形态关系
五要素的逻辑关系，见图8－11。
图8－11 CIS五要素的逻辑关系
一、理念识别系统
二、行为识别系统
三、视觉识别系统
四、视觉识别系统设计
五、听觉识别系统
六、环境识别系统
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（一）理念识别系统的含义
理念识别系统（Mind identity system，
简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是
组织发展的原动力，是组织整体的价值观和
运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
一、理念识别系统
（二）设计企业理念的意义
（三）企业理念的类型与发展
（四）企业理念设计的原则与评估标准
（五）组织宣言
（六）理念推展工作常规途径和办法
图8－12 理念推展工作的办法
中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀
企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是
具有普遍参考意义的，见图8－12。
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二、行为识别系统
（一）行为识别系统的含义
行为识别系统(Behavior Identity System，
简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。
意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、
员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以
便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
（二）行为识别系统的内容
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（一）视觉识别系统的含义
视觉识别系统(Visual Identity System，
简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，
是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形
式的统一。
三、视觉识别系统
1.VIS基本要素，见图8－13。
图8－13 VIS基本要素
（二）视觉识别系统的内容
2.VIS的应用要素，见图8－14。
图8－14 VIS的应用要素
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四、视觉识别系统设计
（一）企业标志及其特点
（二）企业标志的设计方法
（三）标志释义
（四）吉祥物
（五）标准色
标准字及造型
徽章图案
2004雅典奥运会吉祥物
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听觉识别系统（Audio Identity System，
简称 A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作
用于公众的听觉。
五、听觉识别系统
（一）听觉识别系统的提出
（二）听觉识别系统的内容
（三）听觉系统的策划
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（一）环境识别系统的涵义
环境识别系统（Environment identity
system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识
别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的
组织的环境系统实行规范化的管理。
六、环境识别系统
（三）环境识别系统的策划
（二）环境识别系统的内容
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一、CIS导入的时机
二、CIS导入作业程序
第四节 CIS的导入
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　 导入CIS是一个大型的系统工程，企业
往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企
业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利
的时机推行CIS计划。
一、CIS导入的时机
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二、CIS导入作业程序
CIS导入作业程序分为六个步骤，见图8－15。
图8－15 CIS导入作业程序
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一、CS的含义
二、CS的基本观念
三、CS的主要构成
四、CIS与CS的关系
第五节 CIS战略与CS战略
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CS是 Customer Satisfaction的英文缩
写形式，译为“顾客满意”，是指组织为了使
顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而
客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分
析结果，整个组织一体来改善产品、服务及
组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾
客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而
效益倍增的革命系统。
一、CS的含义
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CS的基本观念，见图8－16。
二、CS的基本观念
图8－16 CS的基本观念
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CS是建立在CIS基础上的，突出“满意”
二字，应使五要素都达到满意，即MIS满意，
BIS满意，VIS满意，AIS满意，EIS满意等。
三、CS的主要构成
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（一）紧密相关，相辅相成的
（二）我们不能同意CS代替CIS的说法
四、CIS与CS的关系
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名牌战略与CIS战略是比较新的领域，是公共关系形象
的具体化与公关实务的延伸。
本章首先分析了什么是牌子、品牌、商标与名牌，搞清
什么是名牌战略，然后介绍了两个品牌战略，一个是如何使
用品牌的战略，一个是如何使品牌成为名牌的战略，并分析
了名牌的价值功能，解决为什么搞CIS与名牌战略的问题。
CIS是企业识别系统。我们首先分析什么是CIS，特别
指出了 CIS与CI的关系、与CS的关系，提出了CIS策划设计
的“五要素说”，在通行的理念、行为、视觉识别三要素基础
上又提出了“听觉”与“环境”识别，使企业识别系统更加完善。
同时，本章列举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，
使学生知道怎么创名牌、导入CIS。通过本章的学习，使学
生对“形象”的理解更加具体，学习目标更加系统与明确。
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怎样区分品牌、商品名称与商标？
怎样运用四名五度战略？
怎样设计理念？
怎样设计标志？
怎样导入CIS？
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组 织 结 构 图
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CIS
设
计
与
名
牌
战
略
CS的含义、基本观念、主要构成
CIS与CS的关系
名牌战略
CIS的构成要素及设计
CIS战略与CS战略
牌子与品牌
商标
名牌
CIS的地位与作用
理念、行为识别系统
视觉识别系统及设计
听觉、环境识别系统
CIS战略
名牌战略策划
CIS的含义、特性与发展
CIS导入作业程序
CIS的导入
CIS导人的时机

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