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第十一章 公共关系活动模式
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
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了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系；
理解各种公关活动模式的适用领域；
掌握用各种模式开展公关活动的方法。
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主 要 内 容
第一节 战略型公共关系活动模式
第二节 战术型公共关系活动模式
第三节 企划型公共关系活动模式
第四节 危机管理
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第一节 战略型公共关系活动模式
一、建设型公共关系活动模式
二、维系型公共关系活动模式
三、进攻型公共关系活动模式
四、防御型公共关系活动模式
五、矫正型公共关系
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一、建设型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式是指在组织初
创时期或新产品、新服务首次推出时为打开
局面而采用的公关工作模式，是打基础的模
式。
（一）组织与产品的名称
（二）组织的CIS与组织文化建设
（三）建设型公共关系活动模式应注意的问题
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维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心
设计的。它具体分为三种，见图11－1。
二、维系型公共关系活动模式
图11－1 维系型公关活动模式的三种类型
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进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争
取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。方
法主要有以下四种，见图11－2。
三、进攻型公共关系活动模式
图11－2 进攻型公共关系活动模式的四种方法
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防御型公共关系活动模式是组织为
防止自身的公共关系失调而采取的一种
公关活动模式。
四、防御型公共关系活动模式
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矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严
重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一
种公共关系模式。
五、矫正型公共关系
组织形象受损一般有两种情况，如表11－1所示。
两 种 情 况 举 例 措 施
由于外在的原因 某些灾害、某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害 及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素
由于组织的内在原因 产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调 迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施
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第二节 战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系活动
二、交际型公共关系活动模式
三、服务型公共关系活动模式
四、社会型公共关系活动模式
五、征询型公共关系活动模式
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宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内
部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的
公关活动模式。
一、宣传型公共关系活动
类 型 对 象 目 的 形 式
内部宣传 内部公众 是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持 组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、讨论会等
外部宣传 与组织有关的一切外部公众 是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论 不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒介的宣传
根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部
宣传和外部宣传两种，如表11－2所示。
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（一）交际型公共关系活动模式的含义
交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展
公关工作的一种模式。
二、交际型公共关系活动模式
（二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径
（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的
公共关系整体形象
（四）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础
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服务型公共关系活动模式是一种以提供
优质服务为主要手段的公关活动模式。目的
是以实际行动来赢取社会公众的了解和好评，
建立自己良好的形象。
三、服务型公共关系活动模式
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社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种
社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的
模式。
社会型公关活动模式的形式有三种：
一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公
关活动；
二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活
动；
三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以
提高组织的知名度。
四、社会型公共关系活动模式
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征询型公共关系活动模式是以运作信息
为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆
论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，
为组织的经营管理决策提供参考，同时扩大
组织的影响。
五、征询型公共关系活动模式
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第三节 企划型公共关系活动模式
所谓企划型公关活动模式是指把企划与公
关相结合的一种工作模式。
企划型公关策划内容主要包括：
（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状；
（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；
（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，
建设组织的无形资产；
（4）通过导入CIS，建立新理念，用全部公关
模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出
去。
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第四节 危机管理
一、危机的含义
二、危机的类型
三、危机的特征
四、危机的管理与预防
五、处理危机的方法
六、处理危机的原则
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所谓危机是指那些突然发生的、危及生
命财产的重大事件。
一、危机的含义
比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、
水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、
骚乱、舆论危机等。
飞机失事
台风
罢工
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（一）纵向考察，危机主要有：
1.潜在的危机；
2.初现苗头的危机；
3.正在爆发的危机；
4.被控制处理的危机；
5.以后遗症状态存在的危机。
二、危机的类型
名 称 举 例
组织自身问题造成的危机 埃克森原油泄露事件
意外事故造成的危机 亚星一号发射意外
不利报道引起的危机 康泰克PPA危机
外界谣言引起的危机 M&M巧克力有毒
恶意破坏造成的危机 泰莱诺尔事件
法律纠纷引起的危机 三株口服液风波
社会抵制活动引起的危机 大亚湾核电站风波
自然灾害引起的危机 墨西哥地震
恐怖主义活动引起的危机 9．11事件
军事对抗引起的危机 以巴冲突
公共议题引起的危机 阿斯巴甜的议题
（二）横向考察
危机包括以下类型，如表11－3所示。
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危机有很多特征，主要表现在以下四个方面，
见图11－3。
三、危机的特征
图11－3 危机特征表现的四个方面
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要做好危机的管理与预防，应做好九方
面的工作，见图11－4。
四、危机的管理与预防
图11－4 危机管理与预防的九方面工作
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（一）要迅速掌握危机的全面情况
五、处理危机的方法
（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，
发生了什么事，事故的原因是什么；
（2）迅速拿出原定计划付诸实施；
（3）考察事故现场；
（4）预测危机发展前景；
（5）同事故见证人保持联系；
（6）保护现场，收集物证。
危机发生后将会触及各类公众的利益，
对此应分别处理。
（二）事故发生后的基本公众对策
1.对内部公众
2.对事故受害者
3.对新闻传播媒介
4.对上级领导部门
5.对待社区
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六、处理危机的原则
在实践中我们提出六个原则，见图11－5。
图11－5 实践中处理危机的六个原则
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本章介绍了11种公关活动模式。模式的价值在于为我们提供了经前
人实践证明的成功思路，它是公关的工具而不是束缚，11个舞台可以演
出多种多样的创新话剧来。模式与创造并不矛盾，而且有利于创造。以
前的公关教科书将前十种模式称为十大手段，将十种方法并列起来。而
实际上十大手段不是平行的，应予以区别。我们按发展逻辑的纵向思路
和横向的方法运作思维，将这些模式分为战略型模式和战术型模式，并
在导学光盘中列举了不少案例，帮助学生理解各种模式应该怎样使用，
希望大家能从中悟出一些公关的真谛，在今后的策划实践中取得成功。
本章第四节介绍了危机管理的知识。公关刚传进中国时只讲危机处
理，根据实践发展，我们提出危机管理，争取防患于未然，并使危机管
理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之
一了。危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾维·李就是靠处理危机
确立公关职业地位的。现在世界进入了危机高发时期，危机处理作为公
关人员的基本功之一就显得更为重要。
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怎样理解公关战略型模式与战术型模式的区别？
怎样理解模式与创新的关系？
怎样运用这些模式去策划公关活动？
公关活动模式与CIS、整合营销传播是什么关系？
试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列
组合，看能产生多少公关活动的方案与思路？
1
2
3
4
5
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组 织 结 构 图
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公
共
关
系
活
动
模
式
处理危机的原则
战略型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式
维系型公共关系活动模式
进攻型公共关系活动模式
矫正型公共关系
危机的含义、类型
危机的特征
防御型公共关系活动模式
处理危机的方法
危机的管理与预防
危机管理
战术型公共关系活动模式
企划型公共关系活动模式
宣传型公共关系活动
交际型公共关系活动模式
服务型公共关系活动模式
征询型公共关系活动模式
社会型公共关系活动模式

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