资源简介

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学习目标
第一节　公共关系的涵义
第二节　公共关系的历史演变
第三节　公共关系的职能
第一章　公共关系概述
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 树立公共关系意识和现代公共关系观念。
知识目标：掌握公共关系的涵义、特征和历史的演变过
　 　　程。
能力目标：培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题
的能力。 　　
技能目标：初步掌握公共关系传播与沟通的技巧。
第一节 公共关系的涵义
一、公共关系概念
（一）“公共关系”一词的来源
　　“公共关系”一词来自英语Public Relations，简称PR。由于它是由两个英文词汇组成，所以包含有两层涵义，一层是Public；一层是Relations。
Public—形容词：公众的、公立的、公众事务的。
非私人的、非秘密性的。
Public—名词：公众、大众、它不是个体，使集团、群
体。
（二）国内外有代表性的公共关系定义介绍
　　（1）1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”
　　（2）1981年出版的《不列
颠百科全书》将公共关系定义
为：“旨在传递有关个人、公
司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”
　　（3）国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构，试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”
　　（4）英国公共关系学会所下定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
　　（5）现代公共关系工作的先驱之一、美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间的关系的职业。”
　　（6）美国著名的公共关系研究权威卡特利普和森特在《有效公共关系》中下了这样的定义：“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”
　　（7）英国著名的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”
　　（8）中国学者王乐夫、廖为建等人在《公共关系学》一书中定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”
　　（９）台湾学者祝振华在其著作中指出：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。”
二、公共关系涵义分析
（一）公共关系是一种关系状态
公共关系状态分为两种，一种是不自觉的、无意识的公共关系状态，另一种是自觉的、经过积极努力创造的公共关系状态。
（二）公共关系是一种意识
　 公共关系意识（亦称公共关系观念、公共关系思想）是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。
（三）公共关系是一种技术
　 公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，是一种运用传播手段使组织与公众互相适应的活动。
（四）公共关系是一种活动
　公共关系只有在运动中才能体现出来，组织之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。
（五）公共关系是一门艺术
　 公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术，是一种通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。
（六）公共关系是一门科学
公共关系时常成为公共关系学的代名词。
三、 公共关系基本要素
（一）社会组织——公共关系的主体
　　社会组织可以简称为组织。组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
（二）公众——公共关系的对象
　　公众是公共关系传播沟通的对象。公众是指与组织相互联系、相互影响的个人、群体和组织所共同构成的。
商业公司
顾客
金融界
社区
供应商
同行业
经销商
新闻媒介
政府
员工
（三）传播沟通——公共关系的手段和方式
　　传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。
四、公共关系的特征
（一）客观性
　　公共关系客观性是由社会关系所具有的客观性质决定的。人们在共同的物质生产等活动过程中彼此间结成各种社会关系。
（二）公共性
　　公共关系是社会群体与社会环境发生的联系。社会群体是人们通过一定的社会互动或关系而结合起来进行共同活动的集体。
（三）稳定性
　　社会组织与公众都是长期存在的，不仅要谋求眼前利益，而且要考虑长远利益。公共关系的建立、维持，是一种连续的、持久的、有计划的努力。
（四）相关性
　　社会组织与公众建立关系不是随意的、随机的，而是有明确目的的。公共关系是在社会组织与相关公众间建立并维系下去的。
（五）媒介性
　　社会组织与相关公众的联系往往是不能直接地、面对面地进行的，一般要通过一定媒介才能互动。人与物都可以充当这种媒介。
（六）互利性
　　满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普遍动机。
（七）可变性
　　虽然建立起来的关系具有一定的稳定性，但公共关系的性质可以发生变化，原先的合作互助关系可能因为利益冲突等因素影响而变为竞争或敌对关系，反过来，对立性的关系也可转化为合作性的关系。
五、公共关系研究对象与内容
（一）公共关系基本理论
　　公共关系基本理论是由公共关系的基本概念、范畴及规律等构成的，还包括对公共关系构成要素、形成条件、基本属性、主客体特征等的研究。
（二）公共关系工作原则与方法
　　公共关系工作原则与方法指公共关系实际工作的有关规定、标准和程序、方法、技巧等。
（三）公共关系历史
　　公共关系历史研究包括公共关系实践发展史、公共关系理论发展史。
（四）公共关系案例
　公共关系案例是对公共关系具体工作实例的叙述、分析与总结。公共关系是一门实践性很强的应用科学，十分注重对具体工作实例进行研究，以总结规律、指导实践。
六、公共关系的多维界定
（一）公共关系与广告
　　广告，是由广告主，通过一定媒体，传播以事实为依据的信息，为了推销产品或服务，　　借助报刊、广播、电视等传播媒介面向消费者开展的宣传活动。
公共关系作为一门塑造形象的艺术，要充分利用传播手段，向社会公众展示本组织的产品、服务和员工风貌，公共关系运用广告做形象宣传时就形成公共关系广告。
　　首先，公共关系与广告的目标不同。
其次，传播手段不同。
再次，公共关系广告也不同于一般的商业广告。
（二）公共关系与宣传
公共关系宣传的目的则是为赢得社会公众的广泛理解、信任和支持，是为了建树组织的美好形象；一般宣传只是一种单向的传播、教育和灌输，而公共关系则强调双向的交流、沟通和理解，既有宣传又有征询；一般宣传强调的是如何说，而公共关系更强调怎样做，是以实在的服务、实在的工作、实在的形象来赢得公众的。
（三）公共关系与营销
公共关系与市场营销是两个不同的管理功能，它们有着与组织的生存和发展密切相关的不同的但却互补的目标。
（四）公共关系与交往
公共关系交往主要是组织之间、代表组织的个人之间、组织和有关公众之间的交往，在大多数情况下是“公交”，而不是“私交”，即使是私交，其目的也是为整体利益。
（五）公共关系学与庸俗关系学
　　首先，从两者的对象来看，公共关系学的对象是社会组织同各种社会公众之间，包括国家、政府、其他组织和社会团体之间的公开的、正当的社会关系；而庸俗关系学中，主要是各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的搞不正之风的私人关系。其次，从两者所运用的手段来看，公共关系主要运用传播手段，通过各种管理技巧和艺术进行活动。再次，从两者的目的来看，公共关系学通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，以公众利益为出发点，追求本组织利益与社会公众利益的基本一致，以建立组织或企业的良好形象；而庸俗关系学的基本出发点则是个人或小集团的私利，是损人利己，损公肥私，结果往往是个别人中饱私囊，社会利益和公众利益受到损害。最后，从结果看，庸俗关系是在社会生产力水平低下，商品和服务不充分和不发达的条件下产生的，损公肥私，以权谋私，害人害己，祸国殃民。
第二节 公共关系的历史演变
一、古代时期——公共关系的萌芽
（一）国外古代公共关系萌芽
1.古代的埃及、巴比伦和波斯
　　古代的埃及、巴比伦和波斯的统治者不仅用武力、恫吓等手段来控制社会，也善于运用舆论手段处理与民众的关系。
2.古希腊
　　在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
3.古罗马
　　古罗马时代，人们对民意有更深的认识，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。
（二）中国古代公共关系的萌芽
1.中国古代十分强调争取“民心”在政治统治中的重要性
　　在尧帝时设“喉舌官”传达命令，传递民情。“王官采诗”
是统治阶级了解民意的有效方式。
2.中国思想家朴素的公共关系思想
“江海所以能为百谷王者，以其善下之也，故能为百
谷王。是以圣人之欲上民也，必以言下之；欲先民也，必
以其身后之。是以圣人处上而民不重，处前而民不害。是
以天下乐推而不厌。”
——《老子·六六章》
3.我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例
　　 “战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》骋其巧辞，《飞钳》伏其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”
——《文心雕龙·论说》
案例分析
子产不毁乡校
　　春秋时期郑国，对于乡人聚会议政的乡校，有人主张毁掉，子产不同意，他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，颇得百姓的爱戴，从而使郑国强盛起来。
分析：
　　以上例子是公共关系在政治管理中的运用。
“子产不毁乡校”是子产保护信息沟通渠道，以保持政府与公众间信息的通畅，维护政府形象。
二、公共关系产生的原因和条件
（一）民主政治：公共关系产生的政治条件
　　从人类社会制度发展看，公共关系的产生是社会民主化发展的必然产物。
（二）市场经济：公共关系产生的经济条件
　　工业革命之后，经济突飞猛进地发展，工业社会代替了农业社会。
（三）人性文化：公共关系发展的精神源泉
美国文化体系中有三个突出特点：个人主义、英雄主义、理性主义。
（四）传播技术：公共关系发展的技术支持
　　随着经济的发展和政治变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大。为适应这种需要，信息传播技术，特别是大众传播技术迅速发展起来。
三、现代公共关系兴起与发展的四个阶段
（一） “公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）
　　公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报
刊宣传代理活动。
（二） 现代公共关系职业化时期（艾维·李时期）
“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
——艾维·李 《原则宣言》
相关链接
　　艾维·李（1877—1934），美国佐
治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林
斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。
他早期受雇于美国报业大王斯特的
《纽约世界报》当记者。1903年，他
开办了第一家宣传顾问事务所，成为
向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业乃至纽约市长塞思·洛。
（三）现代公共关系学理论化时期（爱德华·伯尼斯时期）
　　公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎
的活动上升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共
关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一
门独立的学科的条件已经成熟。
（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普新时期）
“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急
是公共关系的问题。”
——《公共关系手册》
四、公共关系在西方的发展和传播
“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”
——《芝加哥论坛报》
“国际公共关系就像十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进。”
——罗伯特·巴伯曾
五、公共关系在中国
（一）公共关系在中国发展的条件
1.经济体制改革，呼唤与市场经济相统一的公共关系
　　中国经济体制改革要解决的是经济组织的活力问题，为此，就必须扩大经济组织的经营自主权，使之成为独立的经济实体。
2.政治体制改革，呼唤重视沟通协调的公共关系
政治体制改革的目标是建立高度的社会主义民主政治制度，而建立高度民主政治制度的一条重要途径，就是要在政府和人民群众之间建立起一座信息沟通与交流的桥梁，以增加政治的透明度、公开性以及增强人民群众的参政议政意识。
3.文化变革呼唤体现开明、开放的公共关系
　　中国实行改革开放以来，国际间的交往、交流、合作日渐增多，市场经济的进一步发展，与国际市场接轨，将更增加这种交往、交流与合作。
（二）公共关系在中国的传播和发展历程
1.第一阶段：导入时期——20世纪80年代初及中期
2.第二阶段：迅速发展时期——20世纪80年代中后期
3.第三阶段：成熟稳定发展时期——20世纪90年代初至今
　　第一，中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。
　　第二，公共关系的教育和理论研究日趋成熟。
　　第三，公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向
自觉、从照搬走向自主创造，全国有一大批公共关系专家、学
者分别主持策划、操作企业公共关系、企业CIS、政府公共关
系或城市CIS和城市形象建设。
　　第四，1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。
六、公共关系的发展趋势
（一）公共关系活动范围全球化
　　原来人们对公共关系的认识、理解和实施的公共关系活动是局部的、单项的，即所谓“小公关”。随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系范围在扩大，公共关系领域在拓展，实施大公共关系的宏观条件已经具备，开展全球化公共关系的趋势也在逐渐形成气候。
（二）公共关系实施主体职业化、品牌化
职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。复杂竞争态势，势必对公共关系从业者提出了更高的要求。分散的、个人的智慧与技能已不能满足大社会、大市场的需要。公共关系人员素质要提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流，具体工作要富有创造性。所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。
（三）公共关系传播渠道网络化
　　世界网络化的结果将是社会组织的分子化，组织成员的分子化。分子化的信息社会，组织及其个体显示出前所未有的主动进取精神。网络化时代互为补充、互为依托，建立在主动进取之上的合作，它的公共关系事务活动将成为推动整个世界加速运转的不可或缺的技术力量。互联网络的迅速发展，必然地为公共关系提供了新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。
（四）公共关系实务运作整合化
　　20世纪90年代初以来，中国公共关系进入了开拓创新时期。创新的标志是公共关系向策划业进军。在策划理论指导下，公共关系策划从单一的活动策划到全方位的整体策划，从公共关系策划到CIS策划、CS策划及企业整体运作策划。随着公共关系策划实践的深入，人们越来越发现原来人们理解和实施的公共关系是一些局部的、零星的、散乱的、单个的活动。如开幕典礼、迎来送往、记者招待会、产品展销会等，这些从战术角度认识和运用的公共关系很难适应策划实践的需要，于是，公共关系的社会实践向人们提出了整合化公共关系的课题。
（五）公共关系文化思想立体化
　　公共关系自诞生以来，就不断吸纳、融会诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征，而且本身还具有一种开放的张力，使得公共关系理论在趋于丰富中而形成一种立体化的文化思想。
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通
（一）传播与沟通的涵义
　　传播是指特定的个体或群体，运用一定媒介或形式向受传者即公众进行信息传递与交流的一种社会活动。
（二）传播与沟通的重要性
　　利用沟通的手段可以疏通渠道，发展关系，广交朋友，为组织生存、发展创造良好的内外部环境。因此说，只有具备了双向或多向沟通的传播过程，才是公共关系发展的完备过程。
1.组织初创时期，要通过传播与沟通，树立良好的第一印象
　　热烈而隆重的开业典礼就是一种典型的传播方式，告知公众，树立形象。传播的关键是如何以新颖独到的方式取得良好的传播效应。
案例分析
北京劳模团传经送宝
　　“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的国有大型商厦，营业大厦面积为华东地区国有商业之首，列入国内贸易部十大商场之一。问题是：如何使这个设施、环境等均属国内一流的“商之都”的开业庆典也列入一流行列？而且要一炮打响。
　　（1）出奇制胜，吸引顾客；广为宣传，节约费用。
　　（2）解决商厦新职工经验不足之难题。
　　（3）树立商业新企业的良好形象。
　　分析：一项大型的公关策划，既是一门学问，也是一门艺术。成功的公关策划，必须符合国情，紧扣社会旋律。该案例正是以首都劳模南下传经送宝为主线，宣扬社会主义市场经济的创新竞争法，倡导“两个文明”一起抓，宣传一流的精神，产生一流的效果，才会引起强烈的社会反响。
2．组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固形象
　　巩固时期的形象传播活动有两种方式：低姿态传播方式和高姿态的传播方式。
高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求在公众心目中强化原有的形象。
案例分析
“三菱电梯”与“三菱娃娃”
　　1988年的元旦前夕，上海三菱电梯公司在迎来公司周年庆典之际举行了别开生面的周年庆典活动：凡在1987年1月1日出生的上海市婴儿都可得到三菱公司的一份生日礼物，前50名还可得到由公司总经理亲自赠送的礼品，这些婴儿将成为“三菱娃娃”，三菱公司将在他们今后的成长道路中给予关心，优秀的学生将获得三菱奖学金，成人后将优先成为三菱员工。如此用意深远、充满情感的周年庆典活动产生了很好的新闻效应和社会效应。
3.组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重塑形象
　　组织发展处于危难之际，形象面临严重挑战和损害，组织岌岌可危，组织处于公众舆论的极大关注中，这时，我们还是要通过传播与沟通，澄清事实，采取有力措施，挽救组织，挽救形象。
（三）传播与沟通的技巧
1.信息传播内容要正确
　　信息是客观事物所固有的反应特性，是客观事物相互联系、相互作用的一种形式。
2.信息传播时间要及时
　　信息是运动的，它是事物实现普遍联系的运动中介，它广泛地存在着。
3.信息沟通要有效
　　信息总是与特定的事物对象相关联的，它总是依附于一定的实体，而且信息与信息之间也总是相互联系的。
4.信息沟通方式要新颖
　　所谓新颖，就是信息要有新内容，传播和沟通要有新方式，要在灵活运用的基础上举一反三，由一种传播和沟通方式创造出更新的、更有效的传播和沟通方式。
二、形象管理
（一）建立组织信誉，树立组织形象
　　公共关系是一种管理的方法，这种管理的职能最显著地表现在公共关系对组织的形象管理上。首先是建立组织信誉，树立组织形象，其次是形象定位、传播形象、巩固形象、更新形象、矫正形象、发展形象，形象管理贯穿于组织发展的始终，组织任何时候都需要很好地管理自身的形象。
1.信誉是组织的生命，对于任何一个组织，信誉历来都是至关重要的
　　 首先，在现代科学技术日益发展的今天，商品结构愈来愈复杂，一般消费者既无法来鉴定商品质量的优劣。他们只能根据商品的牌子也即商品的信誉度来鉴定商品质量的优劣。
　　 其次，消费者在挑选商品时，总是偏爱自己所信赖的那些牌子的商品。
　　 第三，随着人们生活水平的提高，消费者不太斤斤计较商品的价格，而愿意以较高的价格购买那些名牌商品。因此，建立商品的信誉对现代企业来说，是非常重要的。
2.随着商品经济的高度发展，现代企业仅仅建立商品信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉
　　（1）由于科学技术的发展，商品更新换代非常迅速，而对新产品的性能、质量等消费者又往往心存疑虑。
　　（2）随着生产的发展，尤其是现代化大生产的出现，特别是一些企业的存在和发展，产生了或可能威胁人们健康，或可能破坏生态平衡，甚至威胁人类生存的公害。
3.建立信誉的原则
　　（1）优良的服务和优质的产品是建立信誉的基础。
　　（2）建立信誉的整体性原则。
　　（3）建立信誉的长期性原则。
（二）形象管理应贯穿于组织发展的始终
1.组织形象定位
　　形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。
2.传播形象
企业形象传播分为内部传播和外部传播。
企业形象的内部传播就是要让全体员工充分理解和认同企业所设计的企业形象，切实落实到员工的行动中。企业形象外部传播的目的是要让更多的外部公众知晓和了解企业的形象定位，从而产生对企业的好感、认同感和信心，支持企业。
3.巩固形象
巩固形象的策略：不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象；利用一切的时机，进行企业形象的传播，巩固形象。
4.形象更新
企业形象的更新是通过内在企业理念、领导者观念、员工素质、质量水准等方面的更新提高来完成的。
5.形象矫正
　　企业形象在发展中常常会遇到因自身失误损害了公众利益，导致了公众的不满，或公众对企业的认识不够全面有所误解，从而影响企业的认知度和美誉度，影响了企业的形象，此时就必须对形象加以矫正。
三、协调关系
　　公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，协调关系即运用各种手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
（一）协调内部关系的内容
　　公共关系内部协调就是通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。
（二）协调外部关系的内容
　　协调外部关系的任务是开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
四、咨询与引导
　　咨询与引导的职能，是直接显示公共关系的管理属性，并与组织的形象管理紧密相连的又一项具体职能。公共关系在组织的形象管理决策中，发挥着咨询、建议和参谋的作用，还发挥着引导公众的作用。
（一）咨询和引导的涵义
　　咨询是指公共关系部门和公共关系人员为组织的管理决策提供专门性的建议和创造性的服务。其主要内容是为组织的形象管理决策提供科学依据。
（二）咨询与引导的内容
1.咨询的内容
　　（1）为树立和完善组织形象献计献策。
　　（2）为增进组织的经济效益和社会效益提供建议。
　　（3）为组织检查和了解公共关系活动提供报告。
２.引导的内容
　　对于不同的组织，引导的内容是不相同的。
　　尽管不同性质的组织其引导的内容和重点有所不同，但基本内容是一致的，即引导组织的内部员工用自己的一言一行、一举一动来树立组织的良好形象。

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