资源简介

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学习目标
第三节　公共关系传播技巧
第一节　公共关系传播及其要素
第二节　公共关系传播模式
第八章　公共关系传播
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养倾听和沟通的素质。
知识目标：了解公共关系传播概念以及要素，掌握公共关
系传播原理和方法。
能力目标：培养大众传播的能力；组织传播的能力；人际
传播的能力。 　　
技能目标：掌握得用传媒的技巧；公共关系广告的技巧；
人际沟通的技巧。
第一节　公共关系传播及其要素
一、公共关系传播概念
　　传播一词源于英文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。
“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见等信息的过程。”
——《新闻学字典》
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的意义
（一）传播信息，树立形象
在公共关系传播中，组织通过与其成员以及环境之间的信息交流、沟通,来塑造组织的良好形象；组织通过与社会环境的信息交流与反馈,争取社会公众的理解和支持,实现应公开的信息与公众信息互通,引导社会舆论,树立良好的组织形象。企业公共关系传播的实质是建树良好的企业形象。
（二）增加企业内部的凝聚力
　　一个企业的力量大小，关键在于内聚力的强弱，而内聚力最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。公共关系通过横向与纵向的沟通方式，以出版内部刊物、设立公司网站、设置经理信箱等方式，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力。
（三）创造企业良好生存与发展环境
在一个环境多变、社会经济文化快速发展的社会，要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令企业获得快速发展的巨大动力。公共关系传播目标的就是要创造这种良好的发展环境。
案例分析
沟通创造价值
　　美国雪茄制造商曾经面临着一场巨
大的行业危机。美国雪茄联合会临危出
马，与本土一家优秀的公关公司合作，
通过一系列的公关宣传方案，力挽狂澜，
制造商未来生死的不是政策、法规、竞
争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。
三、公共关系传播要素
　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
　　公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。
（二）公共关系传播内容
　　公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。
（四）目标公众
　　目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。第三，公众趋向集合。第四，公众是变化的。
（五）公共关系传播效果
　　公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
第二节　公共关系传播模式
一、传播模式
　　传播模式是指为了研究了解传播现象，采用简化而具体的图解模式来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进行描述、解释和分析，以求揭示传播结构内务因素之间的相互关系。
就传播模式研究来看，人们的认识，可以分为两大类。
（一）拉斯韦尔线性传播模式
　　1948年传播学的奠基人之一，美国著名社会学家、政治学家哈罗德·拉斯韦尔(H．D．Lasswell)提出了一个被誉为传播学研究经典的传播过程的文字模式，即“一个描述传播行为的简便方法，就是回答下列5个问题：①谁(who) ②说了什么(says what) ③通过什么渠道(through what channel) ④对谁(to whom) ⑤取得什么效果(with what effect) “拉斯韦尔五因素传播模式把繁杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不能解释和说明一切传播现象，但抓住了问题的主要方面，不但提出了一个完整的传播结构，还进而提出了五部分的研究范围和内容，从而形成了传播学研究的五大领域，为传播学研究奠定了基础。
（二）施拉姆双向传播模式
　　美国学者威尔伯·施拉姆用双向传播模式把传播描述为一种有反馈的信息双向循环往复的过程。这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
二、公共关系传播形式
（一）组织传播
　　组织传播也就是企业内部传播，或称企业内部沟通，是一个企业为适应政治、经济、文化、法律等外部环境而
调整内部机制，进而制订出企业赖以生存和发展的策略和方针，并依照这样的目标，在企业内部员工与管理层之间所计划和实施的交流活动。
１.组织是公共关系传播的出发点
　　组织公共关系传播的出发点是从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。
管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。
２.组织传播的“4S”策略
　　结合这些成功者的经验，简要地可用“4S”策略来勾画组织传播的轮廓。Strategy （战略）、Structure （结构）、Study （研究）及 Support（支持），即将企业内部传播纳入整个企业发展战略部署中，以恰当的结构策划、组织长期有效的员工沟通活动，并将沟通结果进行认真讨论研究，最终形成改进方案并付诸行动。
　　（１） Strategy（战略）：阐明企业应将内部沟通视为管理的一个战略工具，并在企业的发展中加以充分利用。
　　（２） Structure（结构）：指沟通渠道的结构和手法。
　　（３） Study（研究）：企业内部沟通重在获取资料，掌握员工思想活动状态，从而有的放矢地传达、传递。
　　（４） Support（支持）：反映了“反馈”这一人类传播模式的基本要素，也是由信息时代事物千变万化的发展特点所决定的。
（二） 大众传播
　　大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程。公共关系工作运用较多的两种大众传播形式分别是广告宣传和新闻宣传。
１.广告宣传
　　企业运用广告宣传进行公共关系活动有两种形式：其一，刊登广告。其二，公关广告，与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高企业的知名度。
　　利用这种传播方式，组织具有较多的自主性。第一可以自行决定广告的形式与内容。第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案。第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。
２.新闻宣传
　　新闻宣传是指组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程。即指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去。
　　新闻宣传的优势：第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣，比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
案例分析
海尔的“玫瑰钻”洗衣机
面对中国市场上的羊绒等高档面料衣服的洗涤市场，善于创新的海尔就推出了静洗羊绒衣服的“玫瑰钻”滚筒洗衣机。针对唐装的流行，为了宣传“玫瑰钻”洗衣机具有独特的柔性洗涤功能，可以洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，海尔在全国各地做了功能性演示试验，将100支铅笔分别放在连续运转的10台“玫瑰钻”洗衣机台面上，经过24小时的试验，无一倒下，生动地表现了“玫瑰钻”的特点——“静、稳、柔”。这次宣传活动很快成为媒体和人们谈论的热点，海尔的“玫瑰钻”洗衣机成为人们所知道的唯一能洗涤唐装的专业机器，销量一路飙升。
　　两种大众传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
（三）人际传播
人际传播也称人际交流，是指人与人之间进行直接信息沟通的一类交流活动。
１.人际传播的特点
　　第一，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制；第二，就传播活动中信息的发出者和接受者而言，接受信息的一方能够即时做出反应，而且使反应传递到传播者，在人际交流的过程中交流的双方或多方都在不断地变换着自己的角色，不断地接受信息和发出信息；
第三，由于人际传播中交流的双方都可以即时了解对方对信息的接受情况和自己的传播效果，这样就能够及时地调整自己的传播策略和技巧，以提高传播的针对性；第四，相对大众传播而言，人际传播的信息量比较少，覆盖的范围比较小，传播的速度也比较慢；第五，在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易扭曲。
２.公共关系传播中的人际沟通形式
　　公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，
其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触。
第三节　公共关系传播技巧
一、善于利用传媒
　　 从公共关系产生的历史看，是政府和企业的媒体公关造就了公共关系这个新职业。
　　 对组织而言，与新闻媒介的关系是组织的一种极其重要而又特殊的公共关系。一方面，新闻媒介是组织实现公关的手段；另一方面，新闻界本身就是组织的重要公众。传播学认为，大众传播达到和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播内容被“意见领袖”接纳，然后再通过“意见领袖”传播出去。
（一）处理好企业与新闻媒介的关系
　　 在西方国家，把新闻媒介比作独立于立法、司法、行政三权之外的“第四种权力”，记者被称为“无冕之王”。因此，保持与媒介的良好合作关系，以取得理解、支持，是企业塑造形象、沟通公众关系的重要条件。搞好媒介关系，一方面可以迅速提高企业知名度、
扩大企业社会影响，另一方面，当企业面临危机时，能获得媒介的同情和支持，积极引导舆论，以矫正视听、重塑形象。
相关链接
1992年3月15 日，在中央电视台“国际消费者权益日”晚会上，“霞飞”等八大化妆品企业的10种化妆品，因为其外在包装不规范而被曝光。“霞飞”陷入了前所未有的危机当中，成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品。具有良好公关意识的“霞飞”领导及公关部经理，在公关专家的指导下，迅速制定了一套解决危机的方案。其中至关重要的一步就是保持信息开放，密切与新闻媒介的联系，向新闻媒介通报事实真相，让公众及时了解事态原委和发展，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势，使“霞飞”起死回生，转危为安。
（二）新闻报道必须选择好事实
　　选择好事实要求先对组织内部的各种
事实进行筛选，抓住了好的报道题目，往
往就成功了一半。选择的标准是事物的新
闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有
的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。
（三）善于进行新闻策划
　　新闻策划本来是一个新闻学的概念，其原意包括两种类型：一种是新闻事实发生后，新闻从业人员商量如何采访，如何提炼主题，如何划分段落，如何制作标题，如何美化版面等等，这是对新闻报道的策划。另一种则是新闻从业人员依据新闻报道的需要，遵循事物发展的一般规律，参与新闻报道赖以生存的新闻事件或活动之中，为新闻报道奠定基础，提供对象和素材。
１.新闻策划是不是制造新闻
　　新闻是客观事物的反映，是对那些已经发生的、正在发生的、或将要发生的事实的报道。
２.有利于充分发掘事件的新闻价值
　　新闻策划可以说是多人的集体创作，它集中了集体的智慧，能够在不引人注目的新闻线索群中发掘“价值昂贵的珍宝”和“带着露珠的鲜花”。
案例分析
法国白兰地打入美国市场
　　法国白兰地，享有盛誉，畅销不衰。
　　策划者们经过详细策划，决定抓住法美两国人民的友谊做文章，即借美国总统艾森豪威尔６７岁寿辰之际，赠送２捅窖藏６７年之久的白兰地酒作为贺礼。并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠送仪式。他们将这一消息通过各种新闻媒介传播给美国。
二、善于运用公共关系广告
　　广告是利用大众传播媒介或其他户外展示形式向公众介绍产品、服务或观念的一种宣传方式。公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。
（一）公共关系广告的类型
１.组织广告
　　组织广告是传播组织自身各种信息的广告。
２.响应广告
　　响应广告是指企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求得社会各界公众的理解与支持而进行的广告活动。响应广告可以划分为两种形式：第一种是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以企业的名义表示响应。第二种是对某个新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。
３.创意广告
　　创意广告是企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。创意广告要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心和支持。
４.形象广告
　　形象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。它不同于商业广告，因为它不直接介绍企业的产品；也不同于企业广告，因为它也不直接宣传企业的信誉。它是通过广告宣传，建立或改变一个企业或一种产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识、树立一种新的消费观念。
（二）公共关系广告的特点
　　（1）商业广告是推销某一种商品；公共关系广告是“推销”某一个组织。
　　（2）商业广告是通过吸引人们的注意力，引起购买兴趣而起作用的；公共关系广告是使人们对该组织产生良好的印象而起作用的。
　　（3）商业广告的主要作用是推销产品、商品或服务；公共关系广告的内容往往涉及本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务的方向等。
　　（4）公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度，因此公共关系广告比商品广告目的更远大。
　　（5）商业广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。
（三）公共关系广告策划的基本原则
１.实事求是的原则
　　从整体上分析，公共关系广告必须遵循实事求是的原则，真实地、客观地进行公共关系广告的设计、编写与制作，以争取更多的社会公众的信赖。
２.独具风格的原则
新开张的企业，在最初制作公共关系广告时，要明确企业信念、行动宗旨、经营方式、服务措施、企业标志等，并使其在特定的公共关系主题下形成企业独特的风格。
３.富于创新的原则
　　公共关系广告的具体内容、分析角度、运用手法等都要求新颖别致，富于创新意识，以给社会公众一种清新的活力和新奇的美感。
４.寻求佳时的原则
　　企业公共关系广告必须选时适宜。
三、进行良好的人际传播
（一）人际传播
　　人际传播是个体与个体之间的信息交流活动，包括了面对面的直接传播和借助于媒介的间接传播。美国社会心理学爱舒尔茨认为，一般来讲，人际传播有三种类型，其一是谦让型。其二是进取型。其三，是分离型。
　　人际关系是在人际传播的过程中形成和发展起来的，离开了人际传播行为，人际关系就不能建立和发展。传播沟通是一切人际关系赖以建立和发展的前提，是形成、发展人际关系的根本途径。
１.人际关系的构成
　　人际关系主要是由认知、情感和行为三个因素组成。
　　认知是人际关系的前提条件，是在人与人的交往过程中，通过彼此相互感知、识别、理解而建立的关系。
　　情感是人际关系的主要调节因素，人际关系在心理上总是以彼此满意或不满意、喜爱或厌恶等情感状态为特征的。
　　行为是人际关系的传播沟通手段，在人际关系中，无论是认知因素还是情感因素，都是要通过行为表现出来。
２.人际冲突
　　人与人之间关系的好坏，要看人与人之间冲突的多寡而定，冲突越少，人际传播越好，工作适应也较佳。
　　有关人际冲突的分类，心理学家曾将之分为三种：一是双趋冲突；二是趋避冲突；三是双避冲突。
３.进行良好的人际传播应注意要点
　　（1）注意外表形象。
公共关系人员的衣着外表、一言一行都代表着公司的形象，因此公共关系人员在平时就应该注意自身的外表形象和言谈举止，以维护公司的良好形象。另外，良好的个人形象也是事业成功的一个有利条件。
　　（2）积极主动交往。
如果清高自傲、孤芳自赏，不能与人合作，缺乏团队精神，就容易让领导和同事对你产生看法，在工作中就很难得到别人积极主动的帮助与配合。
　　（3）学会幽默健谈。
具备了这种能力，在和各种类型的人进行交往时，就很容易寻找到共同感兴趣的话题，有利于拉近人与人之间的关系。
　　（4）运用语言艺术。
语言艺术运用得好，就能优化人际交往。相反，如果不注意语言艺术，往往在无意间就出口伤人，产生矛盾。运用语言艺术要求做到：
　　第一，称呼得体。
　　第二，说话注意礼貌。
　　（5）增强人际魅力。
人际魅力，是指在人际交往过程中形成的能吸引他人的个性力量。增强人际魅力通常需要从以下方面努力：
　　一是努力建立良好的第一印象。
　　二是培养良好的个性特征。
　　三是加强交往，密切关系。
　　（6）学会聆听。
聆听是用心倾听，这是一种友好的表现，是涵容的一种修养。
(二)人际传播的误区
１.人际交往心理效应
　　（1）首因效应。人与人第一次交往中给人留下的印象，容易在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。
　　（2）近因效应。近因效应与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。
　　（3）光环效应。当你对某个人有好感后，就会很难感觉到他的缺点存在，就像有一种光环在围绕着他，这种心理就是光环效应。
　　（4）设防心理。为了自身的安全需要，人们在心理上设立了防线。这种设防心理在交往过程中会起到一种负面作用，它会阻碍正常的交流。
２.人际传播中不良倾向
　　（1）自私、自卑，人际交往中的功利性。
　　（2）冷漠、孤僻，人际交往中的封闭性。
　　（3）自卑、多疑，人际交往中的戒备和敌视性。
四、特殊的公关手段——态势语言
　　态势语言是信息发送者要把发送的信息，通过仪表、姿态、神情、动作输送到信息接受者的视觉器官，再通过信息接收者的视觉神经作用于大脑，从而引起积极反应，实现信息发送者的目的。
“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言。”
——罗曼·罗兰
１.手势语
　　手势语是通过手和手指活动传递信息，是态势语言的重要表达方式。
２.目光语
　　目光语是通过眼睛来反映心理，表达情感。
“眼睛是心灵的窗户。”
——艺术家达·芬奇
３.身势语
　　身势语包括坐势语、立势语和卧势语。
４.面部语
　　面部语是指通过面部肌肉姿态的变化来表达思想感情。
５.服饰语
　　服饰具有信息传播功能，它能显示人的职业、爱好、社会地位、性情气质、文化修养、信仰观念、生活习惯及风俗等。
服饰语言有诸多构成因素。其中，“色彩”居第一位。
实训项目
　　项目：新闻策划
　　［实训目的］ 通过实训掌握新闻策划的程序和技巧
　　［实训地点］ 教室
　　［实训指导］
　　１.每班分成4～5人为一个小组的若干小组。
　　２.每个小组选择一家企业为背景企业，进行新闻策划。
　　３.实训步骤：
　　(1)对背景公司进行调研（网络调研为主）；
　　(2)发现新闻线索；
　 (3)设计新闻事件；
　　(4)撰写新闻策划报告书（1 000～2 000字左右）。

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