资源简介

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第三节　认识和影响公众心理的方法和技巧
第二节　公众心理
第一节　公众及其分类
学习目标
第二章　公众与公众心理
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养了解、分析、观察、运用公众心理的素
质。
知识目标：掌握公众的含义、特征和分类及公众的心理知
识。
能力目标：掌握运用公众心理分析方法解决公共关系问题
的能力。 　　
技能目标：掌握针对不同类型公众采取相应公共关系策略
的技能和影响公众心理的技能。
第一节 公众及其分类
一、公众概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用
的个人、群体或组织。
“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。
（二）公众的基本特征
1.整体性
　　公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运动过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
2.共同性
　　公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。
3.多样性
　　公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。
4.变化性
　　公众，处于不断变化发展的过程之中。任何组织所面临的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件和客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转变成协作关系、友好关系转变成敌对关系等等。
二、公众的分类及传播策略
　　１.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类
　　内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。
外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区居民等等。
　　２.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类
　　首要公众指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。
次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。
在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为次要公众也可能转化为首要公众。
　　３.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类
　　临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
　　4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类
　　顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
　　5.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类
　　受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。
　　6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类
　　非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。
知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
首要个人 首要组织
次要个人 次要组织
国内顺意公众 国内边缘公众 国内逆意公众
国际顺意公众 国内边缘公众 国际逆意公众
个人
组织
组织结构
影
响
力
首要
次要
公众细分矩阵（2×2）示例
顺意
边缘
逆意
地
理
国内
国际
公众细分矩阵（2×3）示例
第二节 公众心理
一、公众个性心理特征
个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的总和，是一个人区别于他人的整体特性。具体来讲，它包括人的能力、性格和气质。
１.能力
　　能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。
２.性格
　　性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。
　　（1）性格具有态度特征。
　　（2）性格的意志特征。
　　（3）性格的情绪特征。
　　（4）性格的理智特征。
３.气质
　　气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。
气质类型 表现特征
胆汁质（不可压制型） 情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活。
多血质（活泼型） 情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移。
粘液质（安静型） 情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。
抑郁质（弱型） 处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。
四大气质类型表
二、公众心理倾向
（一）公众需要倾向
美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次或5种基本类型：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
（二）公众的动机
引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。
（三）公众的兴趣倾向
一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更加强烈和浓厚。
拓展提高
首先，根据兴趣的内容或倾向性，可以把兴趣分为物质方面的兴趣和精神方面的兴趣。
　　 其次，根据兴趣与不同对象的关系，兴趣可以分为直接兴趣与间接兴趣。
　　 再次，根据人们的意识对兴趣参与的程度不同，可把兴趣分为情趣和志趣。
　　在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有充分地重视、利用和引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。具体表现在如下几个方面：
　　（１）公众的兴趣对公关目标发挥导向作用。
公关的目标是公关主体的目标，它是由公关主体制定的。
　　（２）公众的兴趣对公关过程发挥能动作用。
公关过程是主客体双向交流的过程，主体发挥主动作用，客体发挥能动作用。
　　（３）公众的兴趣对公关主体发挥启迪和诱导作用。
公众的兴趣是最有用的信息之一，对公关主体发挥启迪作用；公众的兴趣为开展公关活动提供机会和条件，对公关主体发挥诱导作用。
（四）公众的价值取向
　　第一级：反应型。他们的价值取向顺从于生理反应，实际上没有自己的价值评价，形同婴儿。这种类型极其少见。
　　第二级：依赖型。他们的价值取向服从于传统习惯、多数人的意志和权力，个体的自主能动性很小，缺乏主见、容易受骗。
　　第三级：自私型。他们的价值取向是冷酷的个人主义，一切从个人的利益出发，不惜以他人的利益和公共的利益为代价，难以合作共事。
　　第四级：固执型。他们的价值取向具有恒常性，不受或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求别人，思想比较僵化。
　　第五级：权术型。他们的价值取向以权力、地位为目的，手段比较隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀向上爬。
　　第六级：社交型。他们的价值取向以取悦、讨好别人为特征，缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示；往往被固执型和权术型的人所鄙视。
　　第七级：现实型。他们的价值取向一般比较理智，既不伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的主体能动作用。
价值取向 表现特征
功 名 型 以获取功名为特征。具有这种价值取向的人，往往沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。这些人时间观念较强，总怀着紧迫感而忙忙碌碌，不太会因挫折和失败而屈服。对金钱、享受、爱情、家庭、健康等关心较少。功名型价值取向往往易转化为事业型价值取向，即逐渐把获得个人的名誉、地位、成功和自己所从事的事业结合起来，转化为为事业献身的动力。
安 稳 型 以维持安稳太平的生活为特征。具有这类价值取向的人往往要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。
享 乐 型 以追求物质享受或精神享受为特征。具有这类价值取向的人工作上不大有进取心，精力主要放在个人享乐方面。他们或者比较热衷于经营自己的小安乐窝，或者衣食较讲究，或者迷恋于某种感兴趣的活动，或者兼而有之。因为消费水平高，所以对金钱的需求量也大，往往对自己的工作不满意，这山望着那山高，有时敢于铤而走险。
公众价值取向的类型
价值取向 表现特征
储 蓄 型 以积敛金钱为特征，具有这类价值取向的人比较保守和固执，既不像功名型那样忘我地谋取功名，也不像享乐型那样积极享受人生，而是以积敛金钱为乐事，或者为某种个人心愿而聚敛钱财。
事 业 型 以献身事业为特征，具有这种取向的人对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，一般来说，不逾规矩，受人敬重。他们在精神上有支柱，事业上有追求，因而往往成为生产、科研方面的骨干，发挥榜样和带头作用，深得领导的赏识。
模 糊 型 以综合和多变为特征。具有这类价值取向的人见风使舵，受外部环境的支配，自己也不清楚自己到底追求的是什么。他们什么都想获取，又缺乏动力和毅力，常常在困难和挫折面前抽身却步，情绪不稳定，无信仰，无理想。?
公众价值取向的类型
相关链接
　　（1）中庸。
“人偏之谓中，不易之谓庸”
——大理学家朱熹
　　（2）重人伦。
中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲属之间的相互依存关系很明显。
　　（3）面子主义。
“脸面”是一个多义的复合概念，它主要由两个小概念构成：“脸”和“面子”。
所谓的“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。
所谓的“面子”是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。
　　（4）重义轻利。
主要表现在两个方面：一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流，忽视“游戏规则”或者“正式规范”对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为；二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互的关系。
　　（5）怀旧恋古。
中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅怀等等，这些往往超过对未来的憧憬。
　　（6）谦逊含蓄。
消费审美情趣上的这种差异最明显地表现在3个方面：一是服装上中国人喜欢淡雅朴素的各式服装，而西方人则喜欢袒露的、能够展示人体美的艳丽服装；二是建筑上中国建筑强调和谐与含蓄，西方建筑则注重冲突与明快的节奏；三是产品包装上中国的产品包装重在保护产品，不太讲究外包装的宣传和美化，西方的产品包装则强调充分展示产品的属性，重在美化和文化宣传。
三、公众群体心理与行为
　　（1）归属心理。
无论何种群体的成员，都有一种强烈的归属意识，也即对自己群体的依赖性。
　　（2）认同心理。
凡是属于一个群体的成员，都有认同其群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员，这样才使其行为、活动表现出群体的一致性。
　　（3）凝聚心理。
任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、　　目标、利益或兴趣与爱好，也会相互之间产生强烈的吸引力。
　　（4）整体心理与排外心理。
由于群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，就必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也产生相对的独立性和排外意识。
心理特征
（一）不同性别角色的心理特征
性别性格特征能力特征气质特征情感特征女性女子性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办事谨慎，缺乏充足的自信心。男性男子都有较强的独立性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。
心理特征
性别 性格特征 能力特征 气质特征 情感特征
女性 女子性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办事谨慎，缺乏充足的自信心。 女子记忆力一般较强，特别表现在机械记忆和短时记忆方面；善于倾听别人的意见或谈话，对各种话题都有兴趣；办事心细，善于观察，富于联想，谨慎小心，但开拓性不强。 女子心胸相对比较狭窄，受不得委屈与打击，家庭观念较强，比较看重经济和物质，爱斤斤计较。比较固执，一种看法一旦形成，很难改变，且优柔寡断。 女子感情比较丰富，易受感情支配，且易受感染，自制力较弱，更易接受暗示、时尚、流行等。
男女性别角色的心理特征
心理
特征
性别 性格特征 能力特征 气质特征 情感特征
男性 男子都有较强的独立性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。 男子的独立性决定了他们更适合于开拓性的工作，且比较合群，集体意识较强。善于推理，有较强的逻辑思维能力，但比较粗心，对人和事的观察不如女子周到、敏锐。 男子心胸开阔，意志坚定，刚强，对挫折与打击的承受力强，比较务实，讲究实际，但比女子更喜欢出风头，好表现，尤其喜欢在女性面前表现自己。虽对服饰、仪表不像女子那么讲究，但花钱大方阔绰。 男子感情不如女子丰富，不多愁善感，也不像女子那样富于幻想，情绪来得快也退得快，自我控制能力较强；不易受他人控制，不像女子那样容易接受新鲜事物。
（二）年龄角色心理特征
　　个体是随着年龄的变化而逐渐成熟和变化的，个体在不同的年龄阶段的生理发育状况会制约心理的发展。不同年龄的个体在家庭和社会所承当的角色不同，社会对其的要求也不同，其社会化的过程和内容也因此而不同。
１.儿童期
　　少年儿童由于心理发展还不成熟，不能独立地直接参与社会生活，需要依赖成年人。
　　（１）由生理性转向心理性。
　　（２）由模仿性转向个性。
　　（３）情绪由多变性转向稳定性。
２.青年期
　　青年期是个体心理发展十分迅速、趋于全面成熟的阶段。
　　（１）独立性和自我意识的发展。
　　（２）开放性和求异性。
　　（３）情感性和冲动性。
案例分析
　 日本索尼新产品“Ｗalkman”（随声听）开拓性地打进市场，就是一次成功的建设型公共关系。
分析：索尼公司正是充分研究了目标公众的资料和状况，采取了相应的富有创意的公共关系策划，才取得了新产品推广的巨大成功。
３.中年期
　　中年是指由青年向老年过渡时期的人。
　　（１）主见性。中年人由于其子女尚未独立，父母已步入老年，在家中处于决策地位的中心，处理全家大小事务。
　　（２）理智性。中年人由于工作、生活都处于人生负担最沉重的阶段，要顾及家庭成员的利益，保证把家庭生活安排好。
　　（３）计划性。我国传统的家庭伦理观念使中年人更重视自己的义务和责任。
4.老年期
　　老年是人生旅程的最后阶段。
　　（１）固执性。
人到老年，往往表现出对新思想、新事物的排斥，在行为上、态度上的执拗。
　　（２）极度自尊。
老年人在社会上和家庭里属于长者，总是受到晚辈的尊重和礼遇。
四、　公众心理定势
　　心理定势，是指心理上的“定向趋势”，是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的状态。
（一） 个体心理定势
公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方式。
１.首因效应与近因效应
　　首因效应是说最先见到和听到的信息对印象形成的作用。近因效应是指最后出现的信息对印象形成的作用。
２.晕轮效应
　　这是知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或其他特征也都好；如果觉得某一方面不好时，就会认为其他方面或其他特征也都不好。
３.经验效应
　　经验效应也叫定型效应，指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。
4.移情效应
　　我国民间有“爱屋及乌”与“恨乌及屋”的说法，即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到该对象相关的人或事物上去，心理学称这种心理现象为“移情效应”。
（二）群体心理定势
２.流行心理定势
　　（1）流行的特点。
　　社会刻板印象，是指社会上对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。
　　（2）流行的表现形式。
中国风，中国传统服饰已成为最流行的时尚元素。
　　（3）流行的心理因素。
　　第一，从众与模仿。
　　第二，求新欲望。
　　第三，自我防御与自我显示。
３.流言　　
　　流言是提不出任何信得过的确切的依据，而在人们中相互传播的一种特定的消息。
（1）流言形成的社会情境。
G．奥尔波特指出流言的发生与流传有3个条件：
　 在缺乏可靠信息的情况下，最易产生与传播流言。
　　 在不安和忧虑的情况下，会促使流言产生和传播。
社会处于危机状态下，如战争年代、地震、灾荒时，人们容易产生恐怖感与紧张感，流言也容易传播。
　　（2）流言形成的心理原因。
流言的形成，主要是人们在认识上的偏差所致。
　　（3）流言传播的影响。
流言一经产生，其传播极为迅猛，一传十，十传百，辗转相传，最后面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会产生消极影响。
4.社会舆论
　　舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”、“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”则是一种精神压力。古人讲，“得民心者存，失民心者亡”、“得道者多助，失道者寡助”。这里讲的“民心”、“道”实质就是公众的意见，即舆论。社会舆论的作用主要表现在：
　　第一，社会舆论起着一种评论的作用。
　　第二，社会舆论起着一种指导作用。
　　第三，社会舆论起着一种鼓励作用。
第三节 认识和影响公众心理的方法和技巧
一、认识公众心理的方法
（一）观察法
　　观察法（Observational Method）是指在自然条件下有目的、有计划地对所要了解的对象做仔细的观察，从而获得初步认识，为进一步研究提供直观、生动和具体的第一手资料的一种方法。
（二）实验法
　 实验法（Experimental Method）是指有目的地严格控制或创设一定条件，引发实验对象的某种心理现象，以供研究者进行研究的方法。
实验法的主要特点有：
第一，操纵性。
第二，主动变革性。
第三，因果性。
（三）心理换位法
　　心理学中的心理换位法就是通过“设身处地”的角色换位来了解、分析公众内心心理活动的方法，即在研究时把自己放在一定的背景、环境中去体验自己的心情。
（四）参与实践法
　　参与实践法（Practical Method）是指调查人员直接参与到某一需要调查的对象环境，充当该种环境下的角色，从而细致、全面地体验、了解和分析调查对象的情况的方法。
二、影响公众心理的方法
（一）劝导
　　劝导就是劝说和引导，它是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。
1.流泻式劝导
　　流泻式劝导是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确效果预测的普及性劝导方法。
2.冲击式劝导
　　冲击式劝导是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。和流泻式劝导相比，它具有对象明确、意图明确、针对性强、冲击力大的特点。
公众接受劝导一般有3个原因：第一是由于不知而不行，经过劝导由知而行；第二是由于不信而不行，经过劝导由信而行；第三是由于不坚定而不行，经过劝导由坚定而行。
3.浸润式劝导
　　浸润式劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。它的特点是作用缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。
4.逆行式劝导
　　逆行式劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是和浸润式劝导相对应的一种劝导方法。
（二）暗示
　　暗示是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见、思想。
１.暗示方式
从暗示性质看，可以分为他人暗示、自我暗示两类。
　　（１）他人暗示。暗示信息来自他人，称为他人暗示。
案例分析
　　某电影院常因一些女观众看电影带帽子影响其他观众，屡次劝告无效而烦恼不已，后经理让人写出一则告示：本电影院为照顾年老体衰的女士，允许她们在看电影时戴帽子。告示一出，从此无一女士看电影时戴帽子，经理大喜。
　　分析： 这则事例是运用了他人暗示法达到了预期的目的。
他人暗示又可以有直接暗示与间接暗示两种。
　　凡是将事物的意义直接提供给对方，使人们迅速而无怀疑地加以接受的，称为直接暗示，亦称提示。
　　凡是将事物的意义间接地提供给人们，使其迅速而无怀疑地予以接受的，称为间接暗示。
　　（２）自我暗示。暗示信息来自本人，称为自我暗示。自我暗示自身可以发生积极作用，也可以发生消极作用。一个人的自信心其实就是自我暗示。当一个人面临一项挑战性的新任务时，如果能看到自己的力量，并且有足够的勇气来承担这一任务，那么他定能很好地完成任务。如果缺乏自信心，则工作往往搞不好。
２.影响暗示效果的因素
　　（1）受暗示者的年龄与性别。
　　（2）受暗示者的心理状态。
　　（3）当时的情境。
　　（4）暗示者的影响力。
　　（5）暗示刺激的特点。
（三）感染
　　在一些情景中，个体想要以某种方式行动，但感到内心有些束缚，阻止个体这样做。接着，他看到群体中有人以他想要做的方式行动了，于是他便跟着以这种方式行动。观察学习和榜样行动减少了阻止个体以某种方式行动的内心限制，解除了约束。由榜样带来的内心约束解除就是行为的感染。

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