资源简介

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第五节　赞助活动
第一节　对外开放参观
第二节　展览会
第三节　新闻发布会
第四节　庆典活动
学习目标
第六章　公共关系专题活动
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养根据实际的关况和条件，组织和实施一系
列公共关系专题活动的素质。
知识目标：了解公共关系专题活动的具体操作步骤及注意
事项。
能力目标：培养专题活动和实施能力。 　　
技能目标：培养公共关系专题活动实施应变技能、传播与
沟通技能。
第一节 对外开放参观
　　对外开放参观是指组织或企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。
一、明确对外开放参观的目的
　　任何一次对外开放参观活动都应有明确的目的。
案例分析
　　公众对企业的了解需要在一个相对较长的时期内对企业信息的全面掌握，而在现实中，由于部分企业不注重与公众的信息沟通造成公众对企业信息不了解或只是片面了解，往往容易导致公众对企业的误解，并由此引发企业危机。我国政府邀请香港地区代表参观大亚湾，就是为了向他们说明在大亚湾建核电站并不危害香港人的健康，反而可以提供更充足的能源。有了这样的明确目的之后，围绕它展开一系列的活动，消除了公众的“核恐慌”心理，避免了一场严重的公共关系危机。
二、确定对外开放参观的规模
　　参观活动开展之前要确定其规模的大小，从而做出相应的安排。
三、安排对外开放参观的时间
　　不但要考虑开放参观的时间，也要考虑整个参观活动所需的时间。
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　　开放参观有两种形式：
　　（1）一年四季都向公众开放，这种形式适用于服务行业；
　　（2）根据具体情况，选择某一日或某一节日把公众请进来，这种形式适用于工业企业。
四、对外开放参观的相关人员安排
　　从有开放参观的构想起一直到活动的结束，都应有高层主管人员参与其事。
五、宣传材料
　　要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，准备一份简单易懂的说明书或宣传材料，发给参观者。
六、划分参观线路
　　提前计划好参观线路，防止参观者越过参观所限范围，出现不必要的麻烦和事故。
七、做好接待服务工作
　　对参观者应热情周到地做好接待工作，如安排合适的休息场所和备好茶水饮料；需要招待用餐的，也要事先做好安排；如果邀请的对象有儿童，更要特别小心，要准备点心、休息场所、必要的盥洗设备等，也可送一些印有介绍组织材料的玩具。
案例分析
　　江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块牌子：“工场重地，谢绝参观。”购买板鸭的人想从门缝中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该店经理接受一位公关行家的建议，将加工场门口的那块牌子改写成“加工熟食，欢迎参观”。购买熟食的顾客可以进去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板鸭等熟食的制作过程，还可获得商店赠给的一张优惠购物券。许多人参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店生意也由淡转旺，销售量日趋上升。
　　该店经理感慨地说：“我店以前在电视台、电台做了多次广告，花钱不少，但效果不大。这次就换了一块牌子，改了几个字，销售量便大大地增加。”
　　俗话说，“百闻不如一见”，把公众请进来，让事实说话，往往具有极强的说服力。因此，安排公众参观访问是让外界了解企业实际状况的绝好机会，也是效果较好的公关专题活动方式。此外，让公众亲临现场，也能表示出企业对社会各界人士的善意和诚意，促进企业搞好同外部公众的关系。
第二节　展览会
　　展览会是公关活动中经常采用的形式。它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果及风貌的公共关系宣传活动。
一、展览会的类型
（一）大型综合性展览会
　　综合性展览会通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，企业应召参加的一种全方位的展示活动。
（二）专题性展览会
　　专题性展览会通常是由企业或行业性组织，围绕某一特定专题而举办的展示活动。
二、展览会的特点
（一）直观性
　　展览活动是一种非常直观、形象的传播方式。
（二）双向性
　　展览活动不仅可以当面向公众展示自身形象，同时还可以收集公众反馈意见，有针对性地就个别公众或某种特殊情况进行交谈，做到良性的双向沟通。
（三）复合性
　　展览活动是一种复合性的传播方式，它通常用多种媒介进行交叉混合传播，往往以实物展出为主，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录像、电脑等媒介，再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，综合了多种媒介的传播优势，具有很强的吸引力。
（四）高效性
　　展览活动可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，是一种高度集中和高效率的沟通方式，它为参观者提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用。
（五）新闻性
　　展览活动是—种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。
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中国出口商品交易会，又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有四十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易展览会。
　　其展出内容包含： 原材料类、机械与工具类、电子电器类、纺织服装类、食品土畜与医药保健类、家居用品类、礼品与装饰品类、办公与户外用品类、编织品、园艺、铁石制品、珠宝首饰、骨刻玉雕等。
三、展览会的组织
展览会的组织工作，由如下几个步骤组成：
　　第一，确定主题。
　　第二，编辑。
　　第三，搜集实物和有关资料。
　　第四，确定展品排列方式，画出展版小样。
　　第五，进行版面上文字图表的制作、图片的裱贴和版面加工的美化。
　　第六，撰写解说词。
　　第七，预算展览会的费用开支。
四、举办展览会应注意的问题
　　（１）确定参展单位、参展项目和展览会的类型。
　　（２）选择展览会的地点。
　　（３）培训工作人员。
　　（４）成立专门对外发布新闻的机构。
　　（５）准备展览会所需的各种辅助宣传材料。
　　（６）准备展览会的辅助设备和相关服务。
　　（７）设计制作展览会徽志，备好展览会纪念品，提前印好入场券并分发出去，安排好售票的地点和售票窗口等。
五、展览会效果的评估
　　第一，主办有奖测验活动。
　　第二，设置观众留言簿，主动征求观众意见。
　　第三，举办观众座谈会，请观众畅谈观后的感想和意见。
　　第四，登门访问。
　　第五，发出问卷，进行问卷调查。
　　通过这些活动，对展览会进行效果测定，同时也了解了公众对主办单位的意见和建议，为以后的展览会提供参考。
第三节　新闻发布会
　　新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。
一、新闻发布会的特点
　　（1）以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、隆重、规格较高，易于引起社会广泛的关注。
　　（2）在新闻发布会上，记者可根据自己感兴趣的方面进行提问，为能更好地发掘消息充分地采访本组织，同时使组织也更深入地了解新闻界。在这种形式下的双向沟通，无论在深度上和广度上都较其他形式更为优越。
　　（3）新闻发布会往往会占用记者和组织者较多的时间，经费支出也较多，因此，成本较高。
　　（4）新闻发布会对于组织的发言人和会议主持人要求很高，如发言人和主持人需要十分敏感，善于应对，反应迅速等。
二、新闻发布会前的准备
（一）确定举行招待会的必要性
　　根据新闻发布会的特点，在招待会举行之前必须对所要发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值及所发布新闻的紧迫性与最佳发布时机进行分析和研究。只有在确认召开的必要性和可能性后，才可决定召开新闻发布会。
（二）确定应邀者的范围
　　应邀者的范围应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。
（三）资料准备
　　新闻发布会需用的资料主要有两个方面：一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；二是有关的辅助材料。
（四）选择新闻发布会的地点和时间
　　在地点选择上主要的考虑是要给记者创造各种方便采访的条件。
（五）确定主持人和发言人
　　由于记者的职业要求和习惯，他们常常在会上提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题，这就对主持人和发言人提出很高的要求。
（六）组织记者参观的准备
　　在新闻发布会的前后，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地采访、 拍摄、 录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。
（七）小型宴请的安排
　　为了使新闻发布会收到最大的实效，在本组织财力允许的情况下，可以安排小型宴会或工作餐。
（八）其他
　　其他工作如应根据会议的规模和规格做出费用预算。
三、新闻发布会中的注意事项
　　（１）会议发言人和主持人应相互配合。
　　（２）对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者做出解释，记者一般会尊重东道主的意见。
　　（３）遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。
　　（４）不要随便打断或阻止记者的发言和提问。
四、新闻发布会后的工作
　　（１）搜集到会记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标，是否由于工作失误造成消极影响。对检查出的问题，应分析原因，设法弥补损失。
　　（２）对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向做出分析，以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。
　　（３）收集与会记者及其他代表对会议的反应，检查招待会在接待、 安排、 提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利改进今后工作。
　　（４）整理出会议的记录材料，对招待会的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取教训，并将总结材料归档备查。
案例分析
　　德国奔驰公司举办的一次新车新闻发布会曾经给记者们留下了深刻的印象。
　　 一是规模与耗资巨大。
　　 二是材料全。
　　 三是组织严密。
　　 四是注意搜集记者反映。
　　 五是服务细致。
课堂活动
讨论奔驰公司在举办新闻发布会前应该做的准备工作及注意事项。
第四节　庆 典 活 动
　　庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动。
“实际上没有一天、一周、一月、一年是没有特殊事件可供纪念的，而历史上的任何事件都有它的一周年、 十周年、 一百周年……都是值得纪念的。”
——公关专家
一、典礼、仪式的类型
常见的典礼、仪式有：
　　（1）法定节日庆典，如春节、中
秋节、国庆节等；
　　（2）某一组织的节日庆典，如组
织成立周年纪念日；
　　（3）特别“日”、“周”、“年”典礼仪式；
　　（4）签字仪式；颁奖仪式和授勋仪式等。
案例分析
　　据报道，美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，它的“开漆大典”对组织形象的建设及改善都有着积极的意义。
课堂活动
长岛铁路的做法有什么好处？它属于什么类型的庆典活动？
二、典礼、仪式的操作程序
第一，主持人宣布典礼开始。
　　第二，宣读重要来宾名单。
　　第三，剪彩或授奖、签字等。
　　第四，致辞。主宾分别致词。
　　第五，礼成，并安排余兴节目。
　　第六，参观。
　　第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。
　　第八，典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。
　　典礼、仪式的形式不复杂，用时也不多，但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人留下强烈而又深刻的印象并不是容易的事。这就要求公关人员既要有热情的举止，又要有冷静的头脑；既要善于鼓动，又要指挥有序。
第五节　赞助活动
　　赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。
一、赞助活动的类型
（一） 赞助体育运动
　　这是组织赞助中最常见的一种形式。
案例分析
　　1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。如今，李宁已经成为中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌抗衡。在迈向国际化的路途中，公司曾赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队等。对于在家门口举行的2008北京奥运会，李宁公司显然会充分利用这个机会展示自己。
（二）赞助文化生活
　　组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，而且可以大大提高组织的知名度，创造良好的社会效益。这类赞助有两种形式：一种是对文化活动的赞助，如大型联欢晚会、文艺演出的赞助；另一种是对文化事业的赞助，即定期的或不定期的对某个文化艺术团体的赞助，通过这个文化艺术团的活动，扩大组织在社会上的影响和知名度。
（三）赞助教育事业
　　组织赞助教育事业，是一举两得的事情，一方面为组织与有关院校建立良好关系打下了基础，有利于组织的人才招聘与培训；另一方面，更为组织树立起关心教育事业的可敬形象。
（四）赞助社会慈善和福利事业
　　这是组织和社区、政府搞好关系，扩大组织社会影响的重要途径，是组织对整个社会承担义务和责任的重要手段，也是组织在社会获得知名度、美誉度的重要方面。
（五）赞助学术理论研究活动
　　这是一种高层次的，直接追求组织的社会效益和长远影响的赞助活动。
（六）其他赞助宣传用品的制作
　　其他赞助活动，还有如赞助建立某一职业奖励基金；赞助各种展览和竞赛活动等。
二、提供赞助的决策依据
组织所提供的赞助，或者是由组织主动选择赞助对象，或者是在接到请求时再作出反应，组织为提供某项赞助而进行决策时，主要应考虑以下几点：
　　（１）此项赞助的社会效益。
　　（２）在考虑社会效益的前提下，也要考虑组织的经济效益，使二者能有机地结合在一起。
案例分析
　　1990年5月上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明日报》、 《工人日报》、 《中国青年报》、《中国体育报》等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，从而使这一重大活动顺利展开。大奖赛组委会在活动进行期间，在首都宾馆主办高层次、 高规格的 “大江经验座谈会”，请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结，吸引了众多的新闻记者专程赴上海大江有限公司采访，并产生了连续数日各大
报纸的“大江系列专题报道”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。这些宣传报道，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。
课堂活动
讨论企业在进行赞助时，如何处理社会效益和组织经济效益两者之间的关系？
　　（３）在选择赞助项目时，还要优先考虑与本组织有联系或关系的项目。
　　（４）本组织的财政状况。
　　（５）对于既无社会效益，又与本组织经济利益毫无关系的赞助请求，要敢于回绝。
三、 赞助效果的检测
赞助是一项重大的专题活动，每次赞助活动结束后，都应对其效果进行调查测定。效果检测主要是了解各方面公众及受赞助的组织或个人对提供赞助的组织或个人的看法。调查该活动是否达到了预期的效果，实现了哪些预定的目标，总结完成或未完成的原因，将各方面的情况写成总结报告，为以后赞助研究提供参考。
实训项目
　　项目一：对外开放参观前的准备工作
　　［实训目的］通过宣传资料的准备，要求学生了解并掌握参观的前期准备工作。
　　［实训地点］教室
　　［实训指导］
　　1.主题：假设有上级领导来到你学校参观，请准备宣传资料。
　　2.每班分成4～5人为一小组的若干小组。
　　3.实训步骤：
　　（1）每小组指定一名负责人；
　　（2）负责人分配组员分别准备各方面的有关学校的资料；
　　（3）资料汇总，以幻灯片的方式制作出来并演示。
　　项目二：新闻发布会的策划与实施
　　［实训目的］通过模拟新闻发布会的召开，要求学生了解并掌握新闻发布会的程序。
　　［实训地点］学校的礼堂、礼仪实训室或教室
　　［实训指导］
实训项目
1.主题：假设学校遇有重大事件，请策划新闻发布会。
　　2.每班分成8～10人为一个小组的若干小组。
　　3.实训步骤：
　　（1）教师说明实训背景；
　　（2）每小组指定一名负责人；
　　（3）负责人分配组员工作任务，组员分别准备新闻发布会的资料并汇总整理；
　　（4） 现场模拟新闻发布会。

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