资源简介

(共48张PPT)
学习目标
第一节　公共关系危机概述
第二节　公共关系危机管理程序与技巧
第三节　公共关系危机预警与演习
第九章 公共关系危机管理
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养对于突发危机事件,具备临危不惧的心理综
合素质和应变能力。
知识目标：认识和掌握然危机的管理原理和方法。
能力目标：培养公共关系危机的应变和处理及预防能力。 　　
技能目标：掌握公关危机管理方案撰写技巧和危机技能。
第一节 公共关系危机概述
“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量——学会与命运周旋”。
——管理咨询专家史蒂文·芬克（Steven Fink）
一、危机的涵义
危机“指潜伏的祸机，指生死成败的紧要关头” 。
——《辞海》
二、危机的特征
（一）突发性
　　危机事件一般是在组织毫无准备的情况下突然发生的。
（三）组织故意原因引起的危机
（二）难以预测性
　　组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不可预测性，会给组织带来各种意想不到的困难。
（三）严重的危害性
　　无论是伤人损物的危机还是形象危机，对组织、对社会都会造成相当的损害。
（四）舆论的关注性
　　现代社会，大众传播十分发达，组织危机常常会成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说危机对组织带来的影响是非常深刻和广泛的。
三、危机的类型
（一）组织自身行为损害社会利益而引起的危机
　　随着人民生活质量的提高，对卫生、环保、绿色的要求
日趋强烈，一旦社会组织在追求自身利益过程中，不注意公众和社会利益的保护，那也就是站在社会的对立面上，肯定要受到社会舆论的谴责和惩罚，而解决的唯一途径也只有靠社会组织充分重视社会利益，并积极承担自身应尽的社会责任，事先采取积极有效手段，减少组织在发展过程中对社会利益的损害。
（二）意外灾难性事件而引起的危机
意外灾难性事件的处理要求：一是尽快做好抢救和善后工作，以最大限度减少事故带来的人身安全与财产设备损失，使受伤害的公众及社会有关方面感到满意，并对组织这种主动、认真、负责的行为表示理解与认同；二是及时做好舆论报道工作，将事实真相告诉给公众，消除谣言造成的危害，确保危机的处理有一个公正、有利的舆论环境。
“我自己对危机的最基本经验，可以用六个字概括‘说真话，立刻说’。”
——危机管理专家诺曼·R·奥古斯丁
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　　1998年盛夏，广大解放军官兵正连日奋战在抗洪前线，抵御百年不遇的长江洪水，湖南省水利厅受水利部委托，到湖南省中康公司购买13万瓶“长沙水”牌纯净水，赠送给解放军战士，未曾想喝了不出半天，许多战士出现腹泻，英雄塔山旅八连有9人腹泻严重，10人腹痛难忍，3人呕吐，1人发烧，连队领导立即检查剩余的“长沙水”牌纯净水，发现近500瓶内均有小碎片、青苔及悬浮状物质。而在事后与中康公司的直接协调处理过程中，对方以各种理由推诿，并拒绝承担责任。更有甚者，在10月10日的协商会上，该
公司董事长非但没有给战士们一个满意的答复，反而当众打开一瓶有悬浮物的“长沙水”一饮而尽，并强调饮后没有任何不良感觉，行为实在既可悲又可恨。此事件经当地传媒披露，尤其是在中央电视台报道抗洪救灾物资中有假冒伪劣，甚至过期变质问题后，“长沙水”牌纯净水这一曾费尽心机树立起来的地方知名品牌，终于轰然倒下。
（四）舆论的负面报道引起的危机
　 负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工有伤害消费者的言行等等；另一种则是对组织情况的一种失实报道，它往往是由部分公众向媒体的投诉而引起，也有一部分是因为组织与传媒界的个别记者交恶而受到中伤。
（五）竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机
　　此类危机由于是人为恶意破坏，往往会对公众造成某种严重恶果。如今年上半年我国在某地一所小学发生的，个别职工因对学校领导不满而故意在饭菜中投毒，致使大批学生中毒这种恶性事件。作为当事的组织，第一反应不是为自己如何辩护，而是迅速采取举措，抢救受害公众，最大限度地降低人生危害程度，同时完善、强化组织内部管理和相关产品的安全保护措施，争取以真诚的态度求得公众的谅解与支持。
四、危机的内部成因分析
　　除自然环境因素、社会环境因素之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机，具体有以下几方面：
（一）管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识
　　在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。
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　　1998年2月21日，济南市七大商场（省华联、市华联、百货大楼、银座、人民商场、大观园、中兴）以“售后服务质量不好”为由发出倡议，联合拒售“长虹”牌电视机，此事一经传媒报道、转载，在全国范围引起议论，上交所“长虹”股价当天就下跌10%以上。“长虹”这个中国彩电业的龙头老大形象严重受损（到2000年下半年“长虹”的老大地位也被“康佳”所取代），其彩电的质量及服务投诉，不能得到厂家及时解决，按服务承诺制要求只能由商家自行承担，在多次要求、督促无效后，无奈之下，七大商场发起了该次拒售行动，也从而引发了人们对“长虹”产品质量的疑惑。
（二）组织自身决策违背公关基本原则要求
　　在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。
案例分析
　　1998年，“爱多”在拿下中央电视台广告“标王”后，企业业绩达到了巅峰，进入了最辉煌时期，但1999年初因资金问题，而从中央电视台撤掉广告，未曾想，在众目睽睽之下的默默撤军，却导致了一场信誉危机，传媒界和公众的纷纷猜疑，使众多业务伙伴惊慌失措，供应商断绝供应，配套厂不再生产，要债的接连上门，其债权人有几百个，债务数亿元，使企业一下子陷入信誉危机，在几番讨债没有结果后，债权人向法院提出“爱多”破产申请，就此将“爱多”悬在破产边缘，“爱多”大厦终于倒塌。
　　分析： 在这个案例中，关键的原因就是决策失误，首先，不依据企业自身力量，盲目追求“标王”，造成企业资金危机；其次在下撤广告时，没有考虑到由此可能带来的信誉压力，又无事先周密计划，“我们一直在努力”（“爱多”广告语）的“爱多”，事先又做了哪些努力呢？
（三）组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨
　　组织人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少组织内部管理者素质不高，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。就员工而言，员工的工作特性已决定了他（她）们是组织形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的直接“对话”才对组织有了总体印象。
（四）没有建立正常有序的传播沟通渠道
　　许多企业在传播沟通意识上还存在两大盲点：其一，无限制扩大组织机密范围，追求事事保密、层层设卡，唯恐公众知晓组织决策内容。其二，只知道信息的单向发布，不知道信息的及时反馈，如在广告投入后，对广告效果做过科学测评的企业组织寥寥无几。
第二节　公共关系危机管理程序与技巧
一、危机管理的涵义
　　所谓危机管理（Crisis Management）是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象的一种管理职能。
“一种行动型的管理职能，它谋求确认那些可能影响组织的潜在的或萌芽中的问题（立法的、规章制度的、政治的或社会的），然后，动员并协调该组织的一切资源，从战略上来影响那些问题的发展。问题管理的根本目的应该促成有利与该组织的公共政策。”
——海恩思沃斯博士（Dr. Brad Hainsworth）
　　从危机管理的涵义中不难看出：其一，危机管理是一个过程，一个从预测（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到执行（动用组织一切资源，采取合理手段）、评估（了解公众对组织危机中行动的认同态度）的过程。其二，危机管理的目的是消除危机所带来的对组织形象的损害，并重新树立和改善组织的良好形象，正如奥古斯丁所讲的：“每一次危机本身既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。”
二、危机管理的程序
　　危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。
（一）危机发生前
1.危机预测分析
　　危机管理是对危机的产生、发展、变化实施的有效控制，为此，事先要对可能发生的危机做出预测和分析。预测包括：可能发生哪些危机，危机可能具备的性质及规模，它对各方面可能带来的影响。
2.制定应急计划
　　在危机发生之前应做好准备——制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻能做出反应，这是减少危害的有效措施。
3.成立危机管理委员会
　　大中型组织应设这样的委员会，这是顺利处理危机的组织保证。
　　（1） 危机管理委员会的作用：全面、清晰地对危机发展趋势作出准确预测；确定有关处理策略和步骤；安排调配组织现有的人、财、物力，明确责任，落实任务；启动信息沟通网络，与传媒及目标公众保持顺畅联络；对危机处理过程中各项工作做指导和咨询。
　　（2） 危机管理委员会应配置的设备与材料有：足够的通讯设备（包括内、外线电话和无线电通讯工具）、各类图纸（平面图、建筑施工图、水电线路图、社区方位图等）、员工名册、重要人物的通信地址、联系电话及应急车辆、人员，各类专用设备等，以保证危机处理能有条不紊地进行。
4.印制危机管理手册
　　将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子，可以配一些示意图，然后将这些小册子发给全体员工。
5.建立处理危机关系网
　　根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机的有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。
6.搞好内部培训
　　处理危机是公关工作中的一项重要内容，但由于危机并非经常发生，所以大多数工作人员对处理危机都缺乏经验。
案例分析
长虹海外“受骗”风波
　　长虹在看似突如其来的公关危机中反应的速度是迅速的，在寻找到危机产生的根源后于当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。
其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就文章内容进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。
（二）危机发生时
　　1.组织应将所有已知信息在第一时间通告政府和社区领袖，寻求他们的理解与支持
这类特殊公众一般都处于权威地位，如政府部门权威人士、行业专家、专业机构、消费者协会等，社会组织如能与他们保持良好的沟通与了解，他们就会采取理解、支持的立场（至少不会以反对者身份指责组织）。
　　2.尽快调查并公布真相，澄清事实，尽一切力量减轻危机所造成的损失
案例分析
　　20世纪70年代，雀巢公司销往世界各地尤其是亚、非发展中国家的雀巢婴儿奶粉，接连出现婴儿因服用奶粉而大批死亡事件，
　　造成该次危机的原因其实很简单，就是因为雀巢公司一直奉行产品保密政策，不能及时向公众传递公司各类信息所致；初期的一些不发达国家儿童死亡，不是奶粉本身质量问题所致，而是另外两种原因：一种是用不洁水冲奶粉，使细菌伴随奶粉进入婴儿身体后，在里面迅速地繁殖所致；另一种原因则是消费者文化程度低，不懂说明书内容，使用失误（有的甚至将奶粉当成米、面一样的主食给婴儿服用）。这些事实如果一开始就能通过顺畅渠道告诉公众，再辅以各类公益性活动，也就不会引发如此严重的危机了。
3.慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜
　　正所谓人命关天，一旦出现人员伤亡事故，当事组织务必要引起足够重视。
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　　1993年3月的一天，浙江省某热电厂，在对其中一台锅炉进行检修时，由于基座倾斜导致锅炉发生爆炸，正在锅炉上作业的20余名员工全部身亡，在此次事故处理过程中，厂方抽调专人负责死难者家属的安抚工作，请专家给死者化妆、购置寿衣。以较高的接待规格派专车将死难者家属从各地接到接待所，安顿好一切衣食住行，并对家属实施全程陪同，安抚死难者家属，主动商量赔付方法，尽量满足他们提出的条件，由于接待工作仔细、热心、周到，加上当地政府的大力支持，死难者家属非常理智地接受了有关赔付措施，使这起恶性事件得到了较圆满的解决。
　　导致出现伤亡的危机事件不外乎三种：一种是不可抗力量所造成，如地震、战争、自然灾害；另一种是人为因素造成，如投毒、纵火、操作失误；还有一种则是组织决策失误所致。
　　（1）告诉他们事实真相，不隐瞒、不回避。
　　（2）先以恰当的方式通知受害者家属（派专人直接告知要比电话通知的效果好），再让他们到事故现场，使之有一个心理承受过程，避免因为突然性噩耗袭击，给受难者家属造成严重心理伤害。
　　（3）让家属见到死难者安详的面容。
　　（4）做好死难者家属的接待、安置工作，并给他们一个宣泄的环境（如灵堂布置、专人陪同）。
　　（5）在受难者家属的愤怒和不满情绪充分宣泄后，再谈赔付事宜。
　　（6）切忌在法律上与受难者家属较真，除非对方蛮不讲理。
４.确定组织发言人
　　发言人是在组织面临危机时，代表组织出面向内外公众介绍事实真相和组织正在作出的努力的人员。
（三）危机后组织形象的重新建树
1.加强宣传，赢得理解
　　充分运用传媒工具进行连续性、全方位报道，将企业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公众，使公众能真正了解组织及其行为，并能逐步对组织重新产生信任感。
2.增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入
　　可以通过倡议发起某种社会道德大讨论、积极支持社区建设、热心社会公益事业、关心社会热点问题等各种形式，通过积极与社会活动向公众展示组织回报社会、服务桑梓的良好形象。
3.进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的关系
　　积极参与地方建设，充分重视权威部门的监督、检查并争创优秀。以讲课、座谈等方式邀请著名人士和意见领袖为组织出谋划策，以充分利用他们的影响力，为组织“正名”。
三、危机管理的技巧
（一）要迅速掌握危机的全面情况
　　（１）公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。
　　（２）迅速拿出原定计划付诸实施。
　　（３）查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。
　　（４）预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及其可能造成的影响，如不能制止危机还将如何发展，会引发什么样的新问题。
　　（５）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。
　　（６）保护现场，收集物证。
（二） 事故发生后对各类公众的对策
　　危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。
1.对内部公众
　　首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，并由专人负责；如果有设备损失应及时清理。
2.对事故受害者
　　首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的形象。
3.对新闻传播媒介
具体与新闻传播媒介的关系处理有以下几方面要求：
　　（１）迅速解答记者提问，告之已证实的事实真相，保证新闻的及时性，也给媒体留下一个本组织将在一切可能的范围内竭力提供各种信息的良好印象。
　　（２）熟悉媒体通常的工作时间与工作特点，如果需要的话，危机管理小组可设立一专门的新闻发布办公室，提供新闻采集所必要的设备和记者休息场所，并实行24小时工作制。
　　（３）在危机发生的最初几个小时或几天内，由于掌握的确切信息不够充分，应尽可能地用组织的背景材料及其设施情况来填补新闻空白（也可请权威人士从某种角度进行概况评价），以显示组织与媒体及公众沟通之诚心。
　　（４）保持冷静，尤其在记者情绪冲动时，更不要与记者朋友辩论有关报道的新闻价值，当媒体要求证实他们自行获取的信息的真实性时，只能证实那些不可改变的事实，不要推测。
　　（５）要尽力给予答复，如对有些问题确不能完全答复的也应争取给予满意的信息（如查询、咨询、核实）而不能断然拒绝，对一些确不能回答（或无法回答）的问题，则应请记者朋友谅解。
　　（６）如组织本身在此次危机事件中没什么不正当行为，则不要轻易采取低姿态；反之，若组织确有不正当行为，在确认后应尽快将其公布于众，并采取积极的纠正措施，否则，一味掩盖真相，一旦事实被别人揭露，组织信誉会一落千丈。
　　（７）对记者所提问题中的错误涵义应当即予以明确指正，对新闻报道中与事实不符的内容也应及时指出并要求更正，可以邀请公正权威机构来帮助组织，对一些造谣中伤行为，应以严正的态度要求肇事人撤回并表示歉意。
　　（８） 给记者以均等的机会。不要亲疏不同，以免弄巧成拙，可以随时准备一些新闻稿提供给各媒体记者，这样做至少可以在危机信息量的掌握上让他们保持同步。
　　（9） 不要过早泄露信息，尤其是未经证实的信息或未经危机管理小组核定的信息，而且有些信息的发布是必须滞后的（如受难者名单，在其家属尚未知晓前就不宜公布）。
　　（10） 尽快公布组织在危机事件中所采取的一系列对社会负责的行为，以增强社会公众对组织的信任度。
　　（11）特别注意图像记者的活动，防止图像失实报道的事件发生。在实际生活中，人们往往更相信图像，一旦图像报道失实就很难挽回。对此，可以以主动提供有利的拍摄环境和条件的方式，适当限制记者的活动范围。
　　（12）在危机事件情况尚未完全明了时，决策人暂不宜出面（可以以文字材料形式表明组织决策层对此事件的原则性立场。）
4.对上级领导部门
　　危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，更不允许歪曲真相、混淆视听。
5.对企业所在社区
　　对待社区，如果是火灾、毒物泄漏等给当地居民确实带来了损失的，组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。
6.如何应对谣言
　　危机一旦产生，谣传也会四起，更增加了组织解决危机的困难，有时甚至成为危机管理的主要障碍。必须运用有效措施，及时刹住谣言，防止以讹传讹，使危机进一步恶化。
　　（１） 谣言产生的主要因素：① 公众缺乏可靠、正式的和完整的信息资料；② 由于情况危急或形势紧迫，导致人们的担忧与恐惧；③ 传闻失实，导致小道消息流传；④ 处理危机不够及时果断，优柔寡断，信息发布迟缓；⑤ 组织内部出现意见相左，甚至互相指责，多头发出矛盾的信息。
（２）辟谣的工作程序：
①分析谣言的范围、意图及影响，了解谣言起因、动机及造谣者的背景，并有针对性地制订辟谣方案；
②及时与受到谣言中伤者沟通，鼓励他们树立信心，让他们体会到组织辟谣的决心和信心；
③召集组织内部员工，澄清事实真相，表明组织立场，统一认识，并通过员工渠道传播真实信息；
④向公众提供全面、确凿的事件背景与真相，展示事件的真实状况，注意到在发布时不要重复谣言的内容，否则无疑是在宣传谣言，反而会加深公众对谣言的印象；
⑤邀请本地权威人士和意见领袖共商对策，争取他们的支持和帮助，利用他们的影响力帮助组织对付、解决困难的局面；
⑥主动与媒体加强联系，用正面报道以正视听，必要时可采用公共关系广告形式进行辟谣；
⑦对有些成不了气候，且影响面较小的谣传不必理会它，让其自生自灭。
课堂活动
谈一谈SARS给中国老百姓带来的反思与启示。
四、处理危机的原则
　　处理危机的原则可以指导我们更顺利地处理危机。这些原则可概括为：及时、诚恳、专门化、积极。
（一）及时
　　及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。所谓“及时”包括：迅速了解情况，迅速作出判断，迅速控制事态发展，及时向有关领导汇报，与新闻媒介沟通，向相应部门联系援助。迅速反应可以将危机的损害尽可能减少到最低程度。
（二）诚恳
　　处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推诿。在情况尚不明朗时可明确表态：一旦查清责任在己，一定会负责赔偿和消除影响。要高姿态，有理智，不能感情用事、不尊重事实。
案例分析
麦当劳：“消毒水”事件
麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。
第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。
在整个危机公关的事件中，麦当劳应该这样处理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。
案例分析
墨西哥大地震
　　有一年，墨西哥一处旅游胜地附
近的火山爆发，引发地震。新闻报道
之后，当晚该旅游地的饭店就接到很
多游客的电话，要求取消旅游计划，
退掉已订好的房间。当地旅游业面临
重大损失。
　　当地人马上请美国著名公关公司为其策划。公关专家来此考察，在飞机上就发现与该地同名的火山实际距离较远，旅游区并未受到影响。专家们马上拍了一部电视片：一边是完好无损的旅游区，一边是正喷流熔岩的火山。他们还组织了探险旅游团专程来观看火山爆发。电视片播出后，打消了游客的恐惧心理，不光保留了已有游客，而且吸引了更多前来观看火山喷发的游客。
　　分析：从这一案例中可以看到对事件及时处理的重要性，同时还可以看到及时请公关专家帮助处理危机的必要性。因为对于组织来说，由于危机很少，有处理经验的人才很难得，而专家具有专门的经验与理论指导，能较准确把握、化解矛盾，为组织带来较明显的效益。
（三）专门化
　　处理危机专门化是工作效率的保证。专门化是指借助掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去处理危机。最好不临时抓人处理，主观随意、朝令夕改，就会雪上加霜，使组织更加被动。
（四）积极
　　积极是赢得时间、争取主动的心理动力。积极的态度除了迅速作出反应以外，还应迅速设法控制事态，不要互相埋怨，应该抱着负责、乐观、向前看的态度去处理。不应马上陷入悲观消极之中，等着批评，等着处罚，或抱着可以逃脱处罚的侥幸心理坐待时机流失。
第三节　公共关系危机预警与演习
每个组织其相关的公众是有明确范围的，组织与社会以及公众的联系内容也是基本明确的，因此危机应急计划的制订也完全是可行的，而且“积极的计划在管理危机情境时能更省时、有效”。
（一）具备长远的管理观念，居安而思危
　　组织的决策者不仅要有敏锐的危机感，在顺境中感觉将来可能会出现的危机，更应随时了解危机可能发生的范围、时间以及如何在危机来临时加以妥善处理，正如萨姆·布莱克所讲的，危机管理“最基本要求是能够预见到将要发生的事，而不至于在问题突然出现时，措手不及”。
案例分析
家乐福“进场费”风波
　　入夏之后，中国的各类供应商不断揭
竿而起，使驰骋于中国零售业并作为第一
家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机。
　　2003年6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板。接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。随后“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。
　　分析： 家乐福与供货商的“进场费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这　　一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前。
（二）建立危机预警系统
　　建立危机预警系统是此阶段的另一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，帮助决策层迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。预警首先是寻找危机环境，一种是要找出组织在历史上曾发生过的危机；另一种是要找出国内外同行或类似企业组织已发生过的危机。其次是分析上述两类危机发生时的条件、成因，并结合近期社会环境因素的变化进行相关分析，从中判断危机发生前的环境“预兆”（如同地震前动物骚动、水质变化一样），进而通过监测，确保随时能作出第一反应。
（三）事先做好应急计划
　　应该认识到，事先做好周密的应急计划制订工作是控制潜在危机花费最少、操作最为简捷的方法，而不应在组织已遭受危机的打击后，再亡羊补牢。
1.制订应急计划应回答下列问题
　　（１）潜在的危机有哪几类？
　　（２）危机一旦突发，将会影响的公众有哪些？他们会受怎样的影响？
　　（３）以什么方式、何种程序与有关公众进行沟通？沟通的渠道畅通了吗？
　　（４）危机发生后各环节负责的合适人选是谁？他们都该做些什么？
　　（５）各环节的负责人选知道应该怎么做吗？
2.针对上述问题，应急计划的主要内容
　　（１）对组织潜在的危机形态进行分类，并制订各类危机预防的方针政策。
　　（２）为其中一类危机预防的具体战略和战术。
　　（３）确定与危机相关公众的范围及沟通方法。
　　（４）建立有效的传播沟通网络，并明确具体联系对象。
　　（５）确认危机处理过程中负责各环节的具体人选，明确分工与各自职责。
　　（６）明确各类危机处理的“总指挥”人选。
（四）将危机应急方案在组织内部广泛宣传,并进行实战性演习
培训与演习可使用不同的学习和演习方法，包括：
1.环境阅读与研讨
　　即通过对应急计划中危机发生环境的理解与体会，加深对危机的认识，并能在危机一旦来临时能形成一种“条件反射”。
2.录像观摩与案例学习
　　用录像（包括对同类危机的记录和场景模拟）形象地展示危机的内容与处置措施，通过典型案例的分析评议，使员工进一步明确位置与责任区。
3.计算机模拟危机训练
4.实战小组演习与整体性学习
　　考虑到整体性演习时间、费用与精力耗费较大，不可能经常进行，可以以责任区为单位进行小组演习，如新闻小组、专家技术小组等。
实训项目
海南最大商场停销电器
　　1995年1月，某顾客在乐普生商厦购买了一台进口彩色电视机。1996年11月，他发现电视机出了故障。在送到乐普生商厦维修部检查时发现，这是电视机的最大部件显像管出了问题。根据国家有关规定，该部件购买后3年内出现问题，厂家应负责赔偿。乐普生商厦维修部与该外资公司驻广州办事处联系，但该办事处拒不赔偿。乐普生商厦方面提出以出厂价向广州办事处购买一个显像管，也遭到拒绝。商厦只好再次提出以零售价购买，对方同意，但声明不负责托运，要商厦派人去广州取货。最后，商厦只好通过其他渠道购买到了显像管。1996年12月7日，商厦一拿到显像管，当天便将修理好的彩电送到该顾客手中。
在得知乐普生商厦将采取这种措施之后，该公司广州办事处派出高级主管于3月15日上午9时20分，在乐普生商厦关于停销产品的新闻发布会前1个小时，向乐普生商厦有限公司总经理助理张璋递上了一封“歉意书”，该“歉意书”提出3条意见希望取得谅解：①由公司负担全部关于此台彩电的维修费用；②由公司派代表到顾客家中道歉；③主动帮助乐普生商厦处理其他该公司产品问题。
　项目：结合上述企业危机事实撰写一份企业危机公关方案
　　［实训目的］
　　通过危机公关方案的撰写，初步掌握危机管理的程序与技巧，学会理论与实践相结合，提高自身实战水平。
　　［实训地点］
　　实训室
　　［实训指导］
　　1.总主题为：企业危机公关的实施方案。
　　2.每班分成4～5人为一个小组的若干小组。
　　3.训步骤：
　　（１）紧密结合背景材料，贴近现实，操作性强；
　　（２）语言通顺，逻辑性强，条理清楚；
　　（３）赋有创新、切实可行；
　　（４）撰写危机公关方案（2 000～3 000字左右）。
　　［实训方案］
　　1.充分体现危机公关计划的内容（对组织潜在的危机形态进行分类，并制订各类危机预防的方针政策；为其中一类危机预防的具体战略和战术；确定与危机相关公众的范围及沟通方法；建立有效的传播沟通网络，并明确具体联系对象；确认危机处理过程中各环节的具体人选，明确分工与各自职责；明确各类危机处理的“总指挥”人选。）
　　2.危机公关方案主要包括：目的、原则、内容、步骤、具体措施等。

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