资源简介

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学习目标
第一节　组织内部公共关系协调
第二节　组织外部公共关系协调
第七章　公共关系协调
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养关系协调素养。
知识目标：掌握组织内外公众协调的原理和方法。
能力目标：培养开展和实施对内及对外公众关系协调节器
的公关能力。 　　
技能目标：掌握组织公共关系协调节器中平衡、沟通的技
能。
“和谐”是公共关系追求的境界，公共关系也是追求和谐的艺术。
“天时不如地利，地利不如人和。”
——孟子
第一节 组织内部公共关系协调
　　塑造优秀的组织形象必须依靠组织内部所有工作者的齐心协力、共同努力。
组织内部公共关系工作的目的是通过管理活动和传播沟通活动的开展，提高组织内部凝聚力，求得内部公众的和谐团结，取得内部所有工作者的理解、信任和支持。
一、组织内部公众分析
　　正确认识组织内部公众是组织开展内部公共关系工作的前提。
（一）员工公众
　　员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。组织的一切工作均需依靠内部员工的合作努力才能完成。
1.一线操作人员
　　一线操作人员是指组织基层的工作人员，如工业组织的工人、商业组织的售货员、宾馆饭店的服务人员等。操作人员处于组织生产经营活动的第一线，是产品或服务的直接生产者，他们的工作态度、工作热情、工作质量怎样，将直接影响到组织的声誉和形象。
2.技术人员
　　技术人员是指在组织里专门从事技术工作的人员。
3.业务人员
　　业务人员是指在组织中担负具体的专项经济业务，如生产、计划、销售、采购、财会、统计、物价、广告等具体业务的工作人员。业务人员的工作对于有效发挥组织管理的各项职能具有重要的保证作用；同时，有关组织经营和管理重要信息的传递，主要也是依靠业务人员工作的开展得以实现。
4.行政和后勤人员
　　行政和后勤人员是指组织内部专门从事党政工团、行政(如人事、劳资)以及后勤保障工作的人员。
5.管理人员
　　管理人员是指组织内部各级业务部门和各个职能部门的主管人员，即组织的中层管理人员。
（二）股东公众
　　股东是股份公司股票的持有者，他们是组织的投资者，依法享有一定的权利和义务。
　　在股份制组织里，董事会是公司的常设权力机构和最高决策机构。公司总经理是由董事会任命的，全权负责组织的生产经营。总经理掌握除战略决策以外的经营权。董事关系是股份公司与公司董事会之间的关系，它是股东关系的重要组成部分。
二、内部公共关系的主要内容
　　内部公共关系工作的目的在于沟通组织与职工、组织与股东之间的联系，增进双方的了解和信任；创造良好的合作环境、激发内部公众的积极性和创造性。
（一）协调好职工关系
　　内部职工是否团结、合作，能否形成健康的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。
“一群人在一起工作，其效果并不像数学公式一加一等于二那样简单。两个人协力的结果，可能三倍、甚至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零”。
——一位日本经理
1.关心、保护职工的物质利益
　　良好的职工关系的重要标志就是职工对本组织有较强忠诚度，愿意为本组织努力工作，而要做到这一点，组织就必须关心员工的物质利益，这是处理领导与职工的关系基础。 职工的物质利益，总起来说有工资和福利待遇两大类。
　　（1）工资收入是职工维持正常生活的主要经济来源，所以工资的问题是职工最为敏感的一个问题。
　　（2）职工的福利待遇是物质利益的重要组成部分，组织改善职工的福利待遇，不仅可以免除职工的后顾之忧，培养职工以厂为家的观念，同时，也是改善领导与职工关系的重要措施。
2.满足职工的精神要求
　　组织除了以物质鼓励的方法改善与职工的关系外，同时也不能忽视精神鼓励。精神鼓励的方法具体包括让职工参加管理，合理安排职工的工作，及时给职工升迁晋级等。
案例分析
美国惠普公司
对员工有着极强的凝聚力。到惠普的任何机构，你都能感觉到惠普人对他们的工作是如何的满足。
正如公司目标的引言部分说：“惠普不应采用严密之军事组织方式，而应赋以全体员工以充分的自由，使每个人按其本人认为最有利于完成本职工作的方式，使之为公司的目标做出各自的贡献。”
课堂活动
一个组织的成功究竟靠什么 讨论惠普公司的成功之道。
(二)协调好组织与股东的关系
1.股东关系是指组织与其投资者之间的关系
　　随着我国改革的不断深入，不少组织试行股份制，通过发行股票的办法来筹集社会上集体和个人的资金，股票持有者也就是股东，也就是本组织的投资者，他们享有法律规定的权利，同时也承担着一定的义务。妥善处理好与投资者的关系是股份制组织稳定资金来源，增加新的资金来源的重要方式。
2.建立良好的股东关系，主要表现在以下几个方面
　　（1）适时向股东通报组织的信息。
　　（2）收集来自股东的信息。
　　（3）促进股东关心组织的发展，关心组织的产品和服务。
　　（4）定期召开股东大会，按照《中华人民共和国公司法》的规定，向股东大会汇报组织的有关重大问题，让每一个股东充分享受他应有的权利。
三、建立良好的内部公共关系具体工作方式
　　建立良好的内部公共关系需要经过长期的努力并开展系统的工作。
（一）培养员工共享的组织价值观
　　实践证明，在组织中培育共享的价值观，对于提高组织凝聚力，增强组织成员对于组织的认同感和归宿感，具有决定性的意义。
　　（1）树立以人为本的观念。
　　（2）树立“为社会贡献”的价值高于“组织利润”的价值的观念。
　　（3）树立“组织信誉”的价值高于“利润”的价值的观念。
　　（4）树立“集体主义”的观念。
　　（5）树立“最佳”、“一流”的观念。
（二）营造良好的工作气氛和融洽的人际关系
　　良好的工作气氛和融洽的人际关系，是良好的内部公共关系状态的两个重要标志。良好的工作气氛就是使员工的才能、积极性、创造性能够得以充分发挥，具有希望和激励的工作环境；融洽的人际关系就是组织员工之间充满相互信任、尊重、理解、支持和友爱。为此，组织可以围绕以下几方面来开展工作：
1.尊重、信任员工
　　领导对下属的尊重和信任是激发员工工作积极性的有效途径。尊重员工首先要尊重员工的人格，对他们平等相待。其次，要尊重员工的合法权利，虚心听取员工的要求和呼声。信任就是要改进管理制度和管理方法，使职工之间、部门之间、上下级之间保持相互信任。尊重是信任的前提。
2.完善职工建议制度
　　建立和完善职工建议制度，一方面可以集思广益。挖掘蕴藏在组织职工中的聪明才智和创造力，促进，改善组织的生产和经营管理；另一方面，职工的建议被采纳，更能使职工感到自己在组织中受到重视，可以增强职工的责任感和主动参与意识，进一步调动他们的积极性。
案例分析
　　日本的许多组织都把职工建议的数量与质量看作是组织竞争的实力和发展的动力，在组织里有专门的部门负责这方面工作的组织与运行，由此取得了非常好的效果。1992年，日本丰田公司拥有建议154万件，采纳率达
99％，人均21项合理化建议，获得直
接经济效益高达近300亿日元。由此
可见，建立、完善合理化建议制度是
组织不可忽视的重要工作。
３.重视职工培训
　　组织的成功靠人才，而“人才”不仅指少数的“尖子”。在激烈的市场竞争中，只有提高组织职工的整体素质，才能从根本上增强组织的竞争力。
４.营造融洽的“大家庭”气氛
　　营造融洽的“大家庭”气氛，是建立良好的内部公共关系工作的重要方面。
案例分析
　　美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。
在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
　　IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同组织职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对组织的“亲密感”和责任感。
第二节　组织外部公共关系协调
　　良好的、宽松的外部环境是组织生存和发展的重要保证。组织外部公共关系工作的目的就是要妥善处理组织与外部公众之间的关系，加强组织与社会各界的交往与联系，谋求支持与合作。
一、顾客公众
　　顾客公众也称消费者公众或用户公众，是组织生产的产品或服务的使用者。顾客公众是组织经营活动中最重要的公众之一。组织与顾客之间存在着相互依存的关系。
案例分析
　　一天，某家宾馆来了几位特别挑剔的美国客人，他们无论是对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量，都加以抱怨。他们在宾馆居住的几天里，几乎每天都要打电话给宾馆的公关部，反映各种各样的问题。开始，宾馆公关部的接待人员，还能够对他们反映的问题做出回答和解释，并如实汇报。可是，客人以后接二连三的电话，以及几近毫不客气的指责，终于使这位公关部的接待员耐不住性子了。当这几位美国客人就要离开酒店回国时，他们又打了一个电话给公关部：“我们这几天要求您解决的问题，您一件都没能解决，真是太遗憾了!”听了这句话，那位公关部的接待员也反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，就请到别的宾馆去体验一下吧!”于是，一场舌战在电话里爆发了。
　　当那些美国客人离开酒店时，客房服务员在房间里发现了一张纸条，上面用英语写着：“世界第一差”。
相关链接
　　在组织与顾客的市场供求关系之中，存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系。没有充分的信息传播，没有融洽的感情沟通，市场的商品交换关系就难以建立，更难以稳定和持久。在争取顾客的注意力、影响顾客的消费选择和消费行为的市场信息传播竞争中，公共关系日益成为组织青睐的市场传播手段。它运用多元化的传播沟通方法去疏通渠道，理顺关系，清除障碍，联络感情，吸引公众，争取人心，为产品的销售营造一个良好的气氛与和谐的环境。
二、社区公众
　　社区公众指组织所在地的区域关系对象，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种在生活上相互关联的社会实体。
社区是一种客观存在，它由以下四个要素组成：
　　第一，包括环境与资源在内的，人们赖以进行生产和生活的共同的地理区域；
　　第二，因利益关系而紧密结合起来的人口群体；
　　第三，协调该地域中人们生产和生活的某种规则或制度；
　　第四，在该地域中生活的人们所共有的思想意识、行为准则及文化观念等。
（一）协调组织与社区公众关系的意义
１.社区关系直接影响着组织的生存环境
　　社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。
２.社区关系直接影响着组织的公众形象
　　社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。很显然，组织的社区关系好坏，便直接影响着组织的社会公众形象。
（二）协调与社区关系的常见策略
１.组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响
２.组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地
３.尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享
４.积极承担社区内的公共事务或公益活动
三、媒介公众
　　媒介公众又称新闻界公众。媒介关系是指组织与报社、杂志社；出版社、广播电台、电视台等新闻和传播机构以及新闻界人士(记者、编辑等)间的关系。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
　　传播是公共关系开展工作的最重要的手段。
　　与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。协调组织与媒介关系的意义在于：
１.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
　　新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gatekeeper，传播学中亦称为“守门人”），他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定了公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。
２.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
　　组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。
四、政府公众
　　政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。
　　与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
（一）协调组织与政府公共关系的意义
１.政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持
　　政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。
２.与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律、管理条例
　　政策、法律、管理条例是一个组织决策与活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法令，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内，并随时按照政策法令的变动来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公关部门应随时
将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。
（二）协调组织与政府关系工作的常见策略
　　（１）自觉接受政府的管理和指导，遵守政府有关政策、法律、法令。组织在具体的运行过程中，应妥善处理国家利益与组织利益的关系，切实按有关规定上缴利税。
　　（２）及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法律、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本组织的决策方向及实施计划。
　　（３）主动给政府部门提供信息。
五、竞争者公众
　　竞争者公众主要是指与本组织生产、经营同类产品或服务的组织。竞争是市场经济的特有现象，它的基本功能就是优胜劣汰，推动社会经济向更高层次发展。随着社会的进步、经济的发展、市场竞争规则的不断完善，在现代社会里，竞争关系不仅仅只是一种利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活的关系，更多的将表现为相互促进、相互支持、取长补短、共同发展的文明竞争态势。
　　竞争对手关系也就是同行关系。
组织在协调同行竞争关系时应遵循以下原则：
１.应切实把握正确的竞争目的
　　同行间竞争的最终目的应该是你追我赶，友谊竞赛，以谋求相互促进、共同发展。
２.竞争的手段应光明正大
　　同行组织间的竞争决不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己的伎俩，这种竞争即使取胜也是不光彩的。
３.竞争不忘协作交流
　　同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。
六、渠道公众
市场营销学中的“渠道”概念是指产品的分配渠道，或分销渠道，即产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。从广义上讲，渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和，即为本组织提供商品或货物的其他组织，以及经销本组织商品的代理商、批发商、零售商等。
七、国际公众
　　国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等等。
１.发展国际公共关系，为对外开放服务
　　我国实行对外开放政策，组织发展外向型经济，参与国际经济大循环，极需要发展国际公共关系。一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。
２.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
　　参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。
　　国际公共关系要成功，还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段。
八、名流公众
　　名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。
　　建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。协调组织与名流公众关系的意义和作用包括：
１.借助于社会名流的知识和专长
　　与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。
２.借助于社会名流的关系网络
　　与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。
３.借助于社会名流的社会声望
　　与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等等，而具有较高的知名度。另一方面，一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理。
案例分析
世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。
　　当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。
赢得了在场三万名观众的热烈掌声。
　　昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
　　分析：世界著名三大男高音歌家属于名流公众。组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和
地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
实训项目
　　项目：模拟处理投诉顾客
　　［实训目的］通过模拟处理投诉顾客，初步掌握协调顾客关系的原则，并能够熟练运用协调顾客关系的方法。
　　［实训地点］教室
　　［实训指导］
　　１.教师提供实训背景及问题：一次，一位顾客在某饭店吃菜时发现一根头发，他怒气冲冲地找到了服务员，恰逢服务员情绪不佳又冲撞了顾客，顾客于是找经理投诉。假如你是经理，你将怎样平息这场风波，消除顾客的火气并仍使他再次惠顾 你是否能从中发现你们饭店的管理尚需加强？服务质量还要完善？事后你将怎样对待那位服务员？
　　２.选取若干学生，分别扮演顾客、服务员。
３.其他学生观看后展开讨论。

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