资源简介

(共52张PPT)
学习目标
第一节　组织形象的涵义与特征
第二节　组织形象的定位与设计
第三节　组织形象的推广、巩固和更新
第三章　组织形象管理
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 树立公共关系形象意识和形象管理的素质。
知识目标：掌握组织形象的涵义、特征和组织形象管理的
知识。
能力目标：掌握运用现代组织形象定位和管理理论对组织
形象进行管理的能力。 　　
技能目标：掌握形象定位技能、形象传播技能、形象巩固
技能、形象更新技能。
第一节 组织形象的涵义与特征
　　“形象”一词源远流长，用多面广，其内涵与外延不断丰富和发展。随着市场经济的发展，公司之优胜劣汰的竞争，其成败往往取决于组织形象的好坏。
一、组织形象的涵义
（一）组织形象的定义
　　组织形象是指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。
（二）组织形象的构成要素
　　组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有：
１.实力形象
它是组织形象存在的物质性基础。
２.产品形象
　　它是组织形象最基本的形象构成，是公众对组织形象最基本的认识来源。
３.服务形象
　　服务形象是公众对组织形象的感受性体验。
４.外观形象
　　外观形象是指组织形象的物质外壳。包括地理位置、建筑风格、内部装饰、环境等。
5.人才形象
它是指组织现有人才的状况对组织形象的影响。
6.营销形象
　　它是指组织所拥有的营销活动与能力。
7.社会形象
　　它是指组织在社会中发挥的作用。
8.文化形象
　　它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。
9.品牌形象
　　品牌形象即为组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的总体印象。
二、组织形象的种类
（一）单项形象和整体形象
　　单项形象是针对组织形象的某一个方面所留给公众的印象。
（二）实际形象和期望形象
　　实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的组织形象。
（三）真实形象和失真形象
　　真实形象是组织本身具有的形象。
失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。
（四）有形形象和无形形象
　　通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象就是有形形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。
三、组织形象的特征
（一）主观性和客观性
　　组织形象的定义表明形象源于社会组织的表现，具有客观性，但评价者是公众，因而又具有主观性。
（二）整体性与多维性
　　组织的形象是指组织的整体形象。组织自身构成具有多维性。整体形象由各子形象或形象要素构成，多维性不仅指影响组织整体形象的因素的多维性，还指组织的各子形象的功能也是多维、各不相同的。
（三）相对稳定性与可变性
　　组织形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为组织形象的相对稳定性。
课堂活动
讨论南京冠生园月饼事件，认识组织形象的相对稳定性和可变性。
四、组织形象的功能
（一）规范与导向功能
　　组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。
（二）资产增值效能
　　组织形象是组织的无形资产，它具有实实在在的资产增值效能，使组织在开拓市场过程中，获得丰厚的利益回报。
相关链接
　　有形资产和无形资产共同构成了现代组织的资产。有形资产就是组织所具有的实体形态资产，包括固定资产（如机器设备，房屋、建筑物等）、对外投资和自然资源等。无形资产是指组织经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，具有襁褓性作用的资产，如专利权、商誉形象等。商誉形象是组织形象的核心内容，是组织整体形象的外化代表，不能离开组织整体而存在，是组织在长期经营管理、市场营销、产品服务诸方面积淀下来的为其合作者和顾客甚至是其竞争对手所认同的组织信誉。良好的组织形象有助于扩大组织的销售量，使组织在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值，组织形象自身因此也就具有了价值。组织形象的良好与否可以从商标中看出，它具体体现为商标的价值 。
（三）关系构建功能
　　塑造好组织的形象，才能为组织构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。
　　美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示：开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；96%的顾客遇到不好的服务，当场不会做出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20%的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。组织形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为组织长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生，组织应将优质产品和优质服务作为组织未来发展的关键，这一方面能稳住老客户，另一方面又能开发新客户。
（四）激励功能
　　在组织内部，组织形象可以有效地强化员工的归属意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强组织的向心力和凝聚力。
（五）辐射功能
　　组织形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重大影响。
（六）促销功能
　　组织形象最终确立是达到公众信赖。只有在公众信赖的基础上，公众才有可能进一步购买组织的商品或服务。
（七）扩张功能
　　良好的组织形象可以为组织赢得良好的市场信誉，使组织能够在很短时间内实现扩张赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力。
五 组织形象的价值
（一）组织形象是无形资产的重要组成部分
　　无形资产是组织资产的重要经济资源。
如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款，因为公司还有价值360亿美元无形资产。
——美国可口可乐（Coca Cola）公司的老板
　 无形资产具有如此大的魅力是因为它代表组织在公众心目中的良好形象，组织形象的好坏决定了无形资产价值的高低。无形资产主要是靠组织形象作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，和谐度越佳，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。
相关链接
　　《商业周刊》杂志刊登Interbrand评选的全球2004年最有价值的100个品牌排行榜。
(一)组织形象是外在扩张的市场铺垫
　　组织形象能以精神资源作用于组织的生存发展。良好的组织形象有助于组织人才优势的发挥。要在激烈的市场竞争中取得优势，人才对组织来讲是关键。
(二)组织形象是生存发展的精神资源
组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的组织形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能够在纷乱繁杂、令人眼花缭乱的商品世界中培养起对组织、对产品的忠诚度，从而达到组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。
案例分析
东方大酒店以人为本
　　新加坡东方大酒店就利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”。一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务小姐听到了，她马上为他们联系了一间免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分吃惊、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信：“感谢贵酒店前天提供的服务，我们受宠受惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您忠实顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”
　　可见，良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。
（四）良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持
　　组织作为社会一员，是生存在社会体系之中的，组织活动的开展，不可避免要与环境进行密切的接触，与各种人和组织发生多方面的联系。比如组织要从上游组织采购原材料，要从资金市场和金融机构等筹措资金，要有经销商推销其产品，还要求有一定的自然生态环境、良好的社会治安等等，良好的组织形象可以为组织获得这些支持和帮助。
第二节 组织形象的定位与设计
一、组织形象定位的原因
　　在现代社会中，由于多数企业为了塑造自身的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。最有效的识辨办法就是明确独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象的信息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根；否则组织形象根本不可能产生。
案例分析
尼西索公司的重新定位
　　日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种繁多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。有一次，尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。
　　由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。
二、组织形象定位的三要素
　　公众的喜好与要求，是千奇百怪、千变万化的，处于不同地区、不同行业的公众对一个企业的形象会有不同的看法与评价。
（一）组织形象定位要素之一：主体个性
　　主体是指组织主体；个性，包括品质个性、价值个性两个方面。主体个性，是组织在其品质和价值方式方面的独特风格。
（二）组织形象定位要素之二：传达方式
　　传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。
（三）组织形象定位要素之三：公众认识
　　主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。
　　公众对组织形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认识、接受。
　　上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的组织形象定位，使得组织形象的功能和效应得以发挥。
三、组织形象定位导向及策略
公众需求导向
组织形象定位
良好、鲜明、别具一格的组织形象
竞争导向
行业与企业导向
三种导向下的组织形象定位思路图
（一）行业与企业导向
1.行业导向
相关链接
　　日本经济新闻社曾对各个行业的理想形象特征做过调查，这为不同行业的企业设计何种理想形象提供了参照。
食品： 安定性、依赖感、规模、技术。
电气机器： 安定性、可信度、技术。
服装纺织： 安定性、技术、可信度、销售网的实力、规模。
输送用机器： 技术、可信度、安定性、规模。
化学药品： 安定性、规模、可信度、技术、发展性。
经销商： 服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模。
零售业： 规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力。
银行： 规模、可信度、传统性、安定性。
保险： 规模、可信度、安定性、发展性、强劲的广告宣传能力
2.企业导向
　　企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。这类依据的作用体现在两个方面：一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态，不能远离企业现实的形象状态，形象毕竟源于客观现实，确定的理想形象经过广大员工的共同努力是能成为现实的；另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，总存在一些特点、优势和闪光点，对此加以提炼、升华，就可能成为有特点的组织形象的一个组成部分，并让它们显示出来。
3.行业与企业导向下的定位策略
　　在行业与企业导向下，着重是要考虑企业现实状况发展需要、有利因素与限制条件，也即考虑“是什么”、“想做什么”和“能做什么”。
　　（1）挖掘型策略。
挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造组织形象的策略。
　　（2）素描型策略。
素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重新认识来勾勒一个更明确的组织形象的策略。
　　（3）发展型策略。
发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。
（二）公众需求导向
　　形象定位最终是为了让广大公众能记住、认同、欢迎和偏爱这种形象，进而产生一系列对企业有利的行为。
1.利益定位策略
　　根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类以及由此派生出的平衡型利益。
　　（1）理性利益定位策略。
如果目标顾客在购买某种品牌产品可能将更多地追求理性利益，如功效、质量、价格、服务等，那么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形象来。
　　（2）感性利益定位策略。
当众多品牌之间在理性利益较为同质、难以进一步别具一格时，或当目标顾客在购买特定产品时对心理、精神需要有更高要求时，那么企业就要着重塑造品牌感性形象。
2.用途/场合定位策略
　　几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。
3.使用者定位策略
　　为某类人士“度身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：
可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。
（三）竞争导向
　　组织形象应具有竞争性。
四、组织形象定位的方法
（一）个性张扬的定位方法
　　个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是组织形象区别于他人的根本点，又是公众认知的辨识点。
（二）优势表现的定位方法
公众对组织形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。
（三）公众引导的定位方法
　　企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立组织形象的定位方法。
1.感性引导定位法
　 感性引导定位法主要是指企业对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。
2.理性引导定位法
　　理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。
3.感性与理性相结合的引导定位
　　感性与理性相结合的引导定位综合了感性与理性的双重优势，可以做到“情”与“理”的有机结合，在对公众“晓之以理”、“动之以情”的过程中完成形象定位。
（四）形象层次的定位方法
　　形象层次定位法是根据组织形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。
1.表层形象定位
　　表层形象定位是指构成组织形象外部直观部分的定位,比如厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。
2.深层形象定位
　　深层形象定位主要是根据企业内部的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质来进行定位的。
（五）对象分类的定位方法
　　对象分类定位方式主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言的。
1.内部形象定位
　　内部形象定位主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的管理水平、管理风格的定位。
2.外部形象定位
　　外部形象定位是指企业外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。
　　企业因其形象定位的不同，采取的方法也是不一样的。但各种方法归纳起来目的都只有一个：在公众心目中留下深刻、清晰的组织形象。
五、形象设计的主要任务和步骤
　　形象设计就是根据组织形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化形象要素设计。
（一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位
形象定位包括两个层次：一是对企业整体的知名度、美誉度和特色度进行定位；二是对各子形象定位。企业的整体形象由各子形象构成，进一步又由各形象要素构成。
（二）根据形象定位方案，尽可能将影响组织形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位
1.形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解
　　影响组织形象的要素一般是能被公众识别而且应该被识别，比如办事效率、服务态度等。
　　视觉化和符号化是使形象要素易识别的主要途经。
　　形象要素能被人们直接观察到的形式，实际就是传达信息的各种媒介，包括符号媒介、实物媒介、人体媒介等。
　　形象要素视觉化、符号化后将成为形成化的形象要素。
2.选择和确定有效的整体展示、传达方式
视觉化、符号化的形象要素还必须依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。
六、形象设计的三大内容
（一）企业理念
　　企业理念是一种内含于企业经营管理中的主导意识，是企业领导及其员工对企业自身的存在价值、追求目标以及如何体现自身价值、达到历史最高水平既定目标的方式方法的总体认识与观念。
1.企业使命
　　企业使命或宗旨主要反映了企业存在的意义和经营的目的。
2.企业愿景
　　企业愿景或企业理想是企业使命在一定时期内的具体化，主要反映企业在一定时期内要追求的目标、要达到的水平。
3.经营哲学
　　经营哲学是指指导企业行为、使其走向成功的方法论原则和行动纲领，包含营销观念、经营方针、经营策略。
拓展提高
　　（1）对待顾客的经营哲学。
顾客至上，追求顾客最大满意度实际上具有双重意义：一方面它反映了企业使命，是企业应承担的社会责任和追求的目标；另一方面也是一种经营哲学和经营手段，因为只有让顾客获得更大满意，企业才能获得更多选票。
　　（2）对待竞争的经营哲学。
竞争是各类企业无法回避的现实经营环境，不怕竞争、提倡公平竞争、合理竞争已是一般企业公开表达的观点，虽然害怕竞争、恶性竞争仍很普遍。有所区别的主要是竞争战略。竞争战略的确定首先取决于企业的竞争地位、优势与劣势，其次取决于企业领导的信念与偏好。
　　（3）对待生产资源的经营哲学。
企业资源已突破了人、财、物的传统范围，企业家、品牌声誉、营销网络、社会关系等等也被视为重要的企业资源。
4.企业精神
　　企业精神是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集中体现，它可用高度抽象的文字形式出现，其核心是应该做什么样的人。
5.行为准则
　　企业行为准则是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规范之间的一种较为实用的理念，它是指导企业行为的基本准则。
（二）企业行为
　　企业行为可定义为企业整体或其员工的动态表现及与其直接相关的行为依据。
1.企业整体行为
　　它是指那些以企业整体形式出现的企业行为。
包括：对内部公众有较大影响的教育培训、研究发展、生产管理、人事安排、奖金或福利分配、内部沟通、文体活动等等。
2.员工行为
　　员工行为主要指各类员工的岗位工作表现和作风、非正式企业活动和业余活动等等。
3.行为依据
　　这主要包括企业基本制度及管理体制以外的人事制度、分配制度、管理条例、行为规范等规章制度，以及发展战略规划、环境规划和各项政策等等。
　　第一，寻找依据。
　　第二，把握原则。
　　第三，设立标志。
　　第四，制度化和惯例化。
4.企业基本实态
　　这里把企业基本实态定义为企业的基本特征、实力和企业经营状况等主要静态情况，以与其他形象要素相区别。
　　（1）企业基本特征。
可以从多个角度讨论其特征，包括所有制类别、行业类别、产品类别、治理结构和企业结构类别等等。
　　（2）企业实力。
要包括资金规模、资产结构、技术实力、员工规模、员工构成、员工素质、企业等级、企业生产能力等等。
　　（3）企业经营状况。
主要包括产品质量、适用性和先进性、经营成本、定价水平、销售业绩、经济效益等等。
（三）企业外在特征
　　（1）名称。包括企业名称、商标名称、产品名称等。
　　（2）标志。包括企业标志、产品商标标志、吉祥物等。
　　（3）标语。包括企业精神口号、主要广告用语、宣传标语等。
　　（4）字体。指书写企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体。
　　（5）颜色。指企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色。
　　（6）音乐与歌曲。包括企业团体歌曲、组织形象歌曲、广告音质或歌曲等。
　　（7）具体实物特征。包括产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外观与装潢、柜台布置、交通工具外观、办公用品特征、广告媒介，等等。
一、进行形象巩固的必要性
　　企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。
二、巩固形象的策略
（一）不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象
　　组织形象的巩固是以企业名牌产品不断推陈出新、不断进步为基本前提和必要保障。
2.高姿态传播方式
第三节 组织形象的推广、巩固和更新
案例分析
海尔——提升质量创形象
　　海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：“我们的企业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去干！”
（二）利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象。
1.低姿态传播方式
　　低姿态传播方式是通过各种媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送企业的信息，使组织形象潜移默化
在公众的长期记忆系统中，一旦需要，公众就可能首先想到你，接受你。
2．高姿态传播方式
　　高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求在公众心目中强化原有的形象。如举行盛大的周年庆典活动。
三、企业形象的更新
案例分析
康佳理念的更新
　　20世纪80年代初，康佳提出了“爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进”的企业理念，强调团队精神和奉献精神，这激励了康佳人在早期的市场竞争中求生存、求发展。
1.领导者观念的更新
“当代亚洲的强大与崛起，将造就一代企业巨人。他们将重塑现代人的灵魂，在唤醒个性意识，树立坚定信念和倡导苦干与献身精神方面，他们将以先驱者的姿态出现。”
——约翰·奈斯比特
1．领导者观念的更新
“当代亚洲的强大与崛起，将造就一代企业巨人。他们将重塑现代人的灵魂，在唤醒个性意识，树立坚定信念和倡导苦干与献身精神方面，他们将以先驱者的姿态出现。”
——约翰·奈斯比特《亚洲大趋势》
案例分析
日本川崎钢铁公司的理念创新
　　日本大型企业川崎钢铁公司就是在其领导者的不断改革下发展了组织形象。
八木靖浩不仅亲自通过卫星通讯网向分布在全国各地的子公司员工宣布了川崎钢铁公司的新的企业文化体系，而且还以开放的形式向社会介绍了“谋求不断发展、与时代同步、革新经营”的新的企业文化理念。在更新后的名牌文化的支撑下，企业员工心往一处想，劲往一处使，不但重塑了企业良好的社会形象，而且也大大提高了企业的认知度和美誉度。
2．员工素质的提高
　　被世界企业界誉为“经营大王”、“企业家之圣”的松下辛之助在总结其经营文化精华时说：“事业的成败取决于人”，“没有人就没有企业”。
企业的人才——高素质的员工是企业的发展、企业组织形象更新的主要推动力。
　　提高员工的素质另一个重要方面就是专业素质的提高。
案例分析
松下总公司的员工教育
　　松下总公司设有教育培训中心，下属8个研修所和一个高等职业学校，分别培养不同层次、符合不同要求的人才。中央社员研修所，主要培训主任、课长、部长等领导干部；制造技术研修所，主要培训技术人员和技术工人；营业研修所主要培训销售人员和营业人员；海外研修所主要培训松下在国外的工作人员和国内外贸人员；在东京、奈良、宇都宫和大阪的四个地区研修所，主要负责培训地区工作人员。高等职业学校负责培训刚招收进来的高中毕业生。为了不断提高员工的专业素质，松下公司还有内留学制（即技术人员可以自己申请、公司批准，到公司内办的学校或培训中心去学习专业知识）、海外留学制（即定期选派技术人员、管理人员到世界各地去学习）等一系列培养人才的计划。这既为公司的发展储存了后备军，也为组织形象更新提供了必要的条件。
3.产品质量水准上的提高
　　产品都有特定的生命周期。如果一味死抱原产品不放，最终必定被市场淘汰。
　　产品质量的创新，不仅可为企业带来滚滚的财源，而且也可巩固组织形象，加速形象更新，为组织形象的丰富、提升起到良好的推动作用。
4.产品的外观更新
　　产品外观的更新也就是从包装到品位上的更新。一味地墨守成规、数年如一，只能让消费者对其形象产生厌倦感，这是组织形象更新中的大忌。因此，更新形象是企业得以持久发展的关键，而形象更新就是创意的更新。
　　早年在英国市场上畅销的两种封闭式铁皮包装的沙丁鱼罐头，一种是英国生产的，一种是葡萄牙生产的，但两者开启时都十分困难。葡萄牙生产厂家首先改良了外包装，使用了拉环式开启包装，这使顾客不用任何工具就可以打开罐头，十分方便。这种外观的改良一下子吸引了更多的消费者，特别是爱吃沙丁鱼而又怕麻烦的消费者。这样，不仅开发了潜在市场，而且也把没有进行外包装改良的英国厂家挤出了市场，争取了更多的消费者，为葡萄牙厂家生产和发展打开了光明的前途。
案例分析
法国干邑白兰地换新装
　　1993年春天前，法国白兰地生产厂家一改过去的酒瓶外观，把高档干邑白兰地装入一只定价310元的引颈高歌的公鸡造型的玻璃瓶，推向中国市场。这年正是鸡年，这一改良后的外观引起了人们的注意，成了无声的推销员，激发了人们购买的欲望。许多顾客在货架上看见它后，都喜不自禁地争相购买。这种干邑白兰地成为鸡年人们探亲访友的首选礼品。无独有偶，马爹利公司在1994年底也推出一种经过改良外包装的新的瓶装酒。这种前所未有的独特包装的酒瓶是以24K纯金装饰，内装“马爹利金酒”。这种超豪华的包装象征着马爹利公司悠久的历史和非凡的造诣，在市场上大受消费者的欢迎，为公司的发展开辟了新路。
　　组织形象的外观改良使其外观更具个性、更有特色、更富内涵，也更能适应消费者的各种需求。满足了这些需求就等于开发了新市场，等于为企业的发展壮大铺平了前进的道路，为组织形象的传播、名牌产品的创立提供了广阔的天地。天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。组织形象外观的改良创造了需求，也创造了企业的辉煌。
5.传播内涵上的更新
国内有许多知名的企业，像太阳神、霞飞、孔府家酒等许许多多曾经红极一时的企业，在20世纪90年代末纷纷受到冲击，或难以高速发展，或产品发展和市场营销严重滑坡，其重要的原因是文化内涵未进行及时调整和充实。
本章小结
组织形象管理特征主观性和客观性；整体性与多维性；相对稳定性与可变性涵义要素实力形象、产品形象、服务形象、外观形象、人才形象、营销形象、社会形象、文化形象、品牌形象定义社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价种类单项形象和整体形象；实际形象和期望形象；真实形象
和失真形象；功能规范与导向功能；资产增值效能；关系构建功能；激励功能；辐射功能；促销功能；扩张功能价值组织形象是无形资产的重要组成部分；组织形象是生存发展的精神资源；组织形象是外在扩张的市场铺垫；良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持定位导向行业与企业导向、公众需求导向和竞争导向方法个性张扬、优势表现、公众引导、对象分类、形象层次设计内容组织理念、组织行为和组织外在特征巩固不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象；利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象更新领导者观念的更新；员工素质的提高；产品质量水准上的提高；产品的外观更新；传播内涵上的更新
实训项目：
公关调研
　　［实训目的］通过实地调研，初步掌握组织形象调研的方法，学会对调研资料的统计、分析并撰写组织形象调研报告。
　　［实训地点］学院所在的市区或城镇；教室。
　　［实训指导］
　　1.调研的总主题为：企业形象调查与分析。
　　2.每班分成4～5人为一个小组的若干小组。
　　3.每个小组选同一行业的三家在规模、经营方式、实力、形象方面相当的组织为调研对象。
　　4.实训步骤：
　　(1)制定调研计划；
　　(2)设计形象调查表；
　　(3)实地调查；
　　(4)撰写调研分析报告（2 000～3 000字左右）。
　　企业形象调查表(举例)
　　企业形象构成项目奥康专卖店康奈专卖店红蜻蜓专卖店产品形象服务形象员工形象续表
企业形象构成项目奥康专卖店康奈专卖店红蜻蜓专卖店外观形象
［实训报告］
　　1.填写好企业形象调查表
2.调研分析报告

展开更多......

收起↑