资源简介

(共67张PPT)
第一节　CIS概述
第二节　CIS的设计
第三节　CS战略
学习目标
第四章 CIS与CS
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养CIS与CS的专业素质。
知识目标：掌握CIS与CS的起源、发展历程、组成内容和设
计方法。
能力目标：掌握CIS与CS的设计、运用能力。 　　
技能目标：掌握CIS与CS的设计技巧。
第一节CIS概述
一、CI的涵义
　　CI有两种解释，一种解释源于英文“Corporate Image”，译为“组织机构（企业）的形象”，即社会公众对组织机构的印象和评价等。
另一个解释源于英文的“Corporate Identity”，可译为“团体的一致性”、“企业的统一化”、“企业的同一性”等。
二、CI的构成
　　企业识别由下列三个部分组成：
理念识别（Mind Identity， 简称MI）；
行为识别（Behavior Identity， 简称BI）；
视觉识别（Visual Identity， 简称VI）。
（一）理念识别（MI）
　　MI是企业经营哲学思想。企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。经营宗旨是指企业的经营目的。
（二）行为识别（BI）
　　BI是企业理念在员工行为中的外化和表现，它是一种动态的识别形式，具体可以从两个方面来理解：
从对内活动来看，企业BI包括干部教育、员工教育（如服务态度、作业技巧、职业道德等）、工作环境、员工福利及研究开发项目等。
从对外活动来看，企业BI包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益活动、文化活动等等。
（三）视觉识别（VI）
　　VI的要素可分为基本要素和应用要素两种。
VI的基本要素包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造型等等。
VI的应用要素包括：产品、包装、办公用品（如名片、信封、信纸等）、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等等。
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　　根据心理学理论，人们日常接受外界刺激所获得的信息量中，以视觉感官所占的比例最高，达83%左右。若要利用这一特点，采取某种一贯的、统一的视觉识别，并通过各种传播媒体加以扩散，即可在社会公众中造成一种持久的、深刻的视觉效果，从而使社会公众能够迅速地、一目了然地掌握所接触的信息，这样就能取得很好的传达企业经营信息的作用。
（四）MI，BI和VI的关系
　　MI，BI和VI相互联系，相互制约，共同构成完整的CI系统。
CI的三个基本部分相互影响，构成一个完美的统一体。可以这样说，MI是企业的想法，BI是企业的做法，VI则是企业的看法。
三、CI的发展历程
（一）在美国的产生和发展
1976年提出在企业标志的设计上，要把经营哲学列为首先表现的东西。于是保罗·兰德公司又为IBM公司设计了八条与十三条条纹的两种变体标志，其标准字有实体、空心。反面和条纹等规格的使用说明，由各分公司根据实际需要弹性使用，这充分表明了IBM经营哲学的、优异性与时代性，其标准字可谓是其“前卫、科技、智慧”的代名词，其蓝色条纹构成的IBM字型标志成功地建立起了IBM高科技的“蓝色巨人”的形象。IBM的良好形象获得了直接的经济效果和社会效益，一跃成为全球最大的电脑公司。
（二）CI在日本
　　第一阶段，20世纪70年代前期。
　　第二阶段，70年代后期。
　　第三阶段，80年代。
　　第四阶段，90年代以后。
（三）CI在中国
　　1988年，CI系统首次在中国经济改革开放起步最早的广东省变成了企业的行为，自此，中国内地才真正翻开了企业CI系统的发展史。广东新境界设计公司的成立，开创了中国设计界首家以CI系统战略策划与设计为业务的专门设计机构的历史。它成功地策划和设计了“太阳神”企业CI系统，并通过该集团企业的行为贯彻，较好地发挥了CI系统设计内容的预定功能。
案例分析
　　太阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，导入CI后，将企业名称更改为太阳神集团。太阳神的CI理念系统非常丰富，它包括：
　　最高价值观： 振兴民族工业，提高中华民族的健康水平；
企业宗旨： 关心民族，服务社群；
　　经营方针： 以市场为导向，以科技为依托；
　　管理理念： 以人为中心；
　　发展理念： 以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化，管理多样化；
　　企业精神： 真诚理解，合作进取。
四、CI的功能
1.增强企业的识别性
　　企业CI的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本企业产品与其他企业同类产品区别开来。
2.加强企业的管理
　　在开发和导入CI的过程中，企业一般都制定CI识别手册，包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的经营目标。
3.增强传播效应
　　企业CI识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。
4.增强企业应变能力
　　在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。
5.逐步建立起卓越而先进的文化价值观
　　员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。
五、导入CI的程序策略
（一）导入的时机
　　企业选择导入的合适时机是CI成功的关键因素之一。
（二）导入提案
　　企业导入CI，一般有提案人。提案人主要有三个来源：企业最高主管率先提出；企业部门负责人向最高主管提出；外界知名人士的建议。
CI提案的具体内容是：
　　（1）提案的目的。
　　（2）导入CI的理由、背景（问题）。
　　（3）CI计划的方针。
　　（4）具体的实施细则。
　　（5）导入计划流程图或计划表。
　　（6）计划的推行组织、协办者。
　　（7）CI计划的投资预算表等。
（三）CI组织机构
　　企业导入CI时，应该有专门的机构加以领导和实施。CI导入的机构通常有两种：
1.CI委员会
　　CI委员会是企业导入CI的最高领导机构，是企业实施CI的指挥部。
2.CI执行委员会
　　CI执行委员会是CI委员会的下属机构，是CI委员会指导下的具体操作部门。
（四）CI流程
1.实态调查阶段
　　通过对企业内、外部环境所做的调查，据以把握企业的发展历史、企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CI导入创意、策划的参照依据。
2.形象定位阶段
　　形象定位是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。
3.创意策划阶段
　　这是根据对企业的实态调查和所确定的CI要领把握企业的特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计、谁工作。
4.实施传播阶段
　　进行CI的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。
5.评估反馈阶段
　　要使CI计划真正得到落实，还必须对CI的实施与传播进行监督、评估与反馈，以确保其符合CI导入的方向与目标，借以让社会公众达成识别、认同的效果。
第二节 CIS的设计
一、MI（企业理念）的设计
（一）MI设计原则
1.个性化
　　理念设计要力戒一般化，不能大众化，要有自己的特色。必须展示企业独特的精神风貌和独特的经营思想。
2.民族化
　　企业理念识别设计中还应充分考虑民族精神、民族习惯和民族特点，体现民族形象。
3.多样化
　　这是指企业在理念表达的方式上应该多样化，唯有如此，才显得个性化，才能体现民族思维的形象创造力。
（二）MI设计的内容
1.经营宗旨
　　经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。
2.经营方向界定
　　经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。
3.经营方针设计
　　经营方针是企业运行的基本准则，形象地说，是企业经营的导向雷达，不同的企业有不同的经营方针。
企业方针
使用企业 和谐 诚实 努力 信用 服务 责任 贡献 创造力 安全
企业数量 548 466 380 165 126 98 81 71 70
所占比重 15.2 12.9 10.6 4.6 3.5 2.7 2.3 2.0 1.9
企业方针使用状况表
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IBM公司的道德规范堪称其他企业的楷模，其主要内容是：
　　（1）我们公司有令人羡慕的名
声，人们通常认为我们是力量、成功
和道德的化身。我们坚持贯彻的道德
规范，已经对我们公司的职业作风和市场营销方面的成功起到了非常直接的作用，希望每个职工的行为现在和今后都符合高标准的道德规范。
　　（2）公司希望每个职工在任何情况下，都要按照最高的商业行为准则工作。而最根本的一点，就是在做每一个经营决策时，要像在个人社交活动时一样，负你应负的责任。
　　（3）我们依靠你做正确的事情，对你和公司都是正确的事情。毫不夸张地说，IBM公司的名誉在你的手中。
　　（4）你必须遵守公司最基本的法规：按道德办事。IBM公司要求你们参与竞争——朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地竞争。但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。在商业上没有特别的、约束力较小的道德标准，也没有“软”一些的市场道德。
　　（5）从一开始，IBM公司就是靠一个超越一切的特点来销售其产品：卓越。靠我们最优的产品的服务——而不靠贬低对手或他们的产品及服务。贬低他人，不仅意味着欺骗，而且是错误的营销方向或非常不公正的表现。这些行为包括对竞争对手的能力表示怀疑或作不公正的比较等，微妙的暗示和影射也是错误的。
4.经营价值观设计
　　企业价值观是在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。
它是整个企业理念系统的基石。
5.企业精神提炼
企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。
　　（1）企业精神内容。
员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同；由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则；员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望。
（2）提炼方式。
一是条例式。即把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布。
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湖南步步高连锁超市有限责任公司的经营理念：
　　一个中心： 保证顾客满意；
　　两个理念： 廉价省钱，以量求利；
　　三大精神： 敬业勤奋精神；团队协作精神；务实创新精神。
　　正是这种理念和精神，激励着步步高超市快速稳健地扩张和发展。1995年12月公司创立时只有资金几万元，短短的6年时间，公司在总裁王填的领导下，得到了迅猛发展，至2000年底公司销售额突破4亿元，2001年3月，公司凭借其较好的销售业绩、强大的规模实力入围“中国连锁业百强”，排名第56位，成为湖南省唯一一家入围的连锁企业。
　　二是标语口号式。这种方式是指把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随时受到熏陶。
“敬业报国，追求卓越。”
——海尔的企业精神
　　三是厂歌式。这种方式是把企业精神、经营思想写成词，配上曲谱，作为厂歌，用艺术的形式向员工灌输。
四是故事式。通过把企业发生的事例或企业典型人物的事迹编写成短小的故事，在企业的广播、电视等媒体上，在班组、科室的会议上进行讲述，使之广为流传在企业的职工之中，以这些故事为载体，宣传企业的价值观和经营思想，逐渐地、潜移默化地深入到员工的心中。
五是广告式。企业CI战略是企业传播的战略，是企业形象的战略。将企业的思想观念、社会价值用企业形象广告的形式不时地、完整地通过大众媒体进行传播，是十分必要和非常有效的。
二、BI（企业行为识别）设计
　　企业行为识别，英语表述为Behavior Identity，简称为BI。
它是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，管理和教育企业员工的一切活动。
　　企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域，如果按类别区分，可以分为对内对外两大部分。
（一）内部行为
1.企业环境
　　企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即物理环境和人文环境。
2.干部教育、培训
　　对企业干部进行教育培训的主要内容有：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企业文化与理念系统向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略规模与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。
3.职员教育、培训
　　主要是进行技能、操作培训，认同企业文化，讲解理念系统及企业各项制度等。
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　　中国有6 000万营销人员，但调查表明：69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的市场营销，中国6 000万营销人员需要培训。
4.员工行为规范化
　　一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止，就必须有一定的准则规范。
（二）外部行为
1.市场调查
　　通过市场调查，一方面可以掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，知己知彼，充分认识到企业的市场地位；另一方面企业还可以向被调查者传输必要的信息，在一定的范围内让人们了解与认知企业及其产品品牌。
2.产品开发
　　市场的需求千变万化，企业要适应这种不断变化的需求，就必须不断地进行产品的开发、研制与创新，掌握行业内的先进水平，利用先进的科技手段，不断进行产品的改良、改进、革新与创新。
3.服务工作
　　在现代人的消费需求中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所能体现出的审美价值和附加价值也尤为重要。服务工作是让顾客产生满意感的最有效途径，好的服务工作可以使顾客产生即时的满意和情感，并使其念念不忘。事后顾客会将这种满意和情感传递给他人，产生倍增的传播效果。
4.广告宣传
　　广告是企业对外传播的一个窗口，良好的广告不仅会起到推销产品、扩大市场的作用，还会传递必要的企业信息，让更多的公众认识企业的内涵与产品品牌。
5.促销活动
好的促销活动能够在短期内引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望，这种购买欲望可能不在于产品本身的吸引力，而在于活动对人们的影响。
6.社会公益性活动
　　社会公益性活动的特点是：影响大，传播效果好，易产生轰动效果，可以扩大企业的知名度，塑造企业的良好形象。
7.公共关系
　　在企业的形象战略中，公共关系不仅要为企业对外进行信息传递，以沟通与协调各种关系，更重要的在于为企业在社会上树立良好的信誉与形象，赢得社会公众的认可、信赖与接纳。
三、VI（视觉识别）设计
　　企业视觉识别英语表述为Visual Identity，简称VI，这是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。
　　企业视觉识别的主要内容包括两大要素。
一类为基本要素，另一类为应用要素。
（一）企业名称的设计
　　在现代商业社会中，企业名称同产品的销路密切相关。要从树立企业形象的高度策划好企业的名称，使之在公众心目中留下深刻的、独特的、美好的印象。
企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵循以下原则：
　　（1）易读、易记原则。易读、易记原则是对企业名称最根本的要求。企业名称只有易读、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。
拓展提高
企业经营者在为企业取名时，要做到以下几点：
　　1.简洁。名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，涵义更加丰富。
　　2.独特。名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业名称混淆。
　　3.新颖。这是指名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。
　　4.响亮。这是指企业名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。
　　5.大气魄。这是指企业名称要有气魄、起点高、具备冲击力，给人以震撼感。
　　（2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示产品某种性能和用途。
　　（3）中性原则。即名称无涵义。
　　（4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
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　　美加净（MAXAM）： 它应该是
汉字品牌国际化并且取得成功的最
早一个实例。MAXAM与“美加净”音相
近，左右对称，来自maximum（最大）。
　　彩虹（IRICO）： 1995年，我国最大的彩管生产基地陕西彩虹集团导入CI，并使品牌国际化。新品牌是一个典型的英文品牌，来源于Iris corporation（彩虹公司）。Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，涵义高雅，与原汉字品牌相关联。
　　海信（HiSense）；1996年，青岛电视机厂改组为海信集团，汉字品牌名称为“海信”，同时，为了体现国际化策略，在它的基础上加了一个谐音的英文品牌——HiＳense，来源于High Sense（高灵敏、高清晰），符合产品特点。它又可引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。
　　新飞（FRESTECH）： 汉字名称来源于“新乡飞机公司”+“飞利浦”缩写，英文名称来源于fresh（新鲜）和technology（技术），具有提示商品信息的功能。
雅戈尔（Youngor）： 原名为“北仑港”，一个地理名称，不具国际性。英文品牌名称Youngor适合用作服装国际品牌。
　　小霸王（Subor）： 该英文品牌来源于super（超级）的变体，与原汉字品牌有意义上的联系。
美的（Midea）： 它的国际化品牌名称Midea，可理解为My idea（我的创意）等。
（二）标志的设计
1.标志概念
　　标志是企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。标志分为企业标志和产品标志两种。
2.企业标志种类
　　企业标志是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业的特性。
基本构成因素 ，可分为文字标志、图形标志以及由文字、图形复合构成的组合标志三种：
　　（1）文字标志。
文字标志有直接用中文、外文或汉语拼音的单词构成的，也有用汉语拼音或外文单词的字首进行组合的。文字标志往往能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别记忆不及图形标志。
　　（2）图形标志。
图形标志是通过几何图案或象形图案来表示的标志。通过适当的设计，它能以简洁的线条或丰富的图形结构来表示一定的涵义，有生动、形象、便于传达、易于识别记忆的特点。
　　（3）图文组合标志。
图文相结合的组合标志是文字标志与图形标志优势互补的产物，集中了两者的长处，克服了两者的不足，因此具有可视性、可读性、视觉传播与听觉传播的综合优势，在现代企业标志设计中被广泛采用。
（三）标准字设计
　　标准字是将企业或产品的名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性和说明性，可以将企业的规模、特征与经营理念传达给社会公众。
1.调查研究
　　在着手进行企业标准字设计之前，应对企业现有的标准字进行调查，收集整理有关资料。
调查的主要目的：一是掌握现在标准字的优缺点和使用后消费公众的反映情况；二是避免与其他企业的标准字雷同；三是为企业标准字重新设计提供可靠的依据。
2.确定造型
　　根据调查的情况和企业所要传达的内容及期望建立的形象，确定字体的外观造型。
3.选定字体
　　在设计中文标准字时，要根据企业的经营特性、产品特点、消费者对各种字体所能产生的印象及其对商品的联想，选择最有力、最为适当的字体形式。
4.装饰笔画
　　企业标准字的字体选定后，在该字体基础上对笔画进行加工、装饰或点缀，使标准字能够准确地传达企业经营理念、特色，突出标准字的个性化，增强其识别功能。
5.排列组合
　　标准字体的排列应考虑排列方向变化的弹性组合。为了避免因排列方向变化造成标准字预期效果的失真，在字体设计之初应注意以下几个方面：第一，慎用斜体字。
第二，少用连体字。第三，避免用极端化的变形美术体。
（四）标准色设计
　　企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。
企业标准色的设计要领如下：
1.传达企业理念、精神
　　企业VIS的各个要素设计都必须围绕企业理念这个核心来展开，标准色也不例外，要充分反映企业理念的内涵，传达企业理念、体现企业精神、展示企业形象。
2.突出企业风格、个性
　　企业在设计标准色时，必须考虑如何体现企业的风格和个性。企业标准色反映企业理念、精神，又要突出企业风格、个性，还要尽量避免与同行业企业标准色的重复或混淆。
3.吻合公众心理、情趣
　　企业标准色的选择与设计，应与消费公众的心理、情趣相吻合。首先要避免采用禁忌色，使得公众能够普遍接受；其次是尽量选择公众比较喜爱的色彩。
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部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌
　　国家（或地区）喜爱禁忌德国南部鲜艳的色彩茶色、深蓝色、黑色的衬衫和红色的领带爱尔兰绿色及鲜明色彩红、白、蓝色西班牙黑色意大利绿色和黄、红砖色保加利亚较沉着的绿色和茶色鲜明色彩、鲜明绿瑞士彩色相间、浓淡相间色组黑色荷兰橙色法国东部男孩爱穿蓝色服装，少女爱穿粉红色服装墨绿色土耳其绯红色、白色、绿色等鲜明色彩巴基斯坦鲜明色、翠绿色黄色伊拉克红色、蓝色黑色、橄榄绿色港澳地区红色、绿色纯青、蓝色、白色缅甸鲜明色彩泰国鲜明色彩黑色（表示丧色）日本红色、绿色叙利亚青蓝、绿、红色黄色埃及绿色蓝色巴西紫色、黄色、暗茶色委内瑞拉黄色红、绿、茶、黑、白表示五大党，不宜用在包装上古巴鲜明色彩墨西哥红、白、绿色组巴拉圭明朗的色彩红、深蓝、绿等不宜用途包装秘鲁紫色（十月举行宗教仪式除外）。
国家（或地区） 喜爱 禁忌
德国南部 鲜艳的色彩 茶色、深蓝色、黑色的衬衫和红色的领带
爱尔兰 绿色及鲜明色彩 红、白、蓝色
西班牙 黑色
意大利 绿色和黄、红砖色
保加利亚 较沉着的绿色和茶色 鲜明色彩、鲜明绿
瑞士 彩色相间、浓淡相间色组 黑色
荷兰 橙色
法国东部 男孩爱穿蓝色服装，少女爱穿粉红色服装 墨绿色
土耳其 绯红色、白色、绿色等鲜明色彩
巴基斯坦 鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克 红色、蓝色 黑色、橄榄绿色
部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌
国家（或地区） 喜爱 禁忌
港澳地区 红色、绿色 纯青、蓝色、白色
缅甸 鲜明色彩
泰国 鲜明色彩 黑色（表示丧色）
日本 红色、绿色
叙利亚 青蓝、绿、红色 黄色
埃及 绿色 蓝色
巴西 紫色、黄色、暗茶色
委内瑞拉 黄色 红、绿、茶、黑、白表示五大党,不宜用在包装上
古巴 鲜明色彩
墨西哥 红、白、绿色组
巴拉圭 明朗的色彩 红、深蓝、绿等不宜用途包装
秘鲁 紫色（十月举行宗教仪式除外）
部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌
4.适应国际潮流、时尚
　　随着全球经济一体化进程的加快，许多公司都已经走上国际化经营之路。因此，企业标准色的设计要适应国际潮流和时尚。
（五）企业造型、象征图形的设计
1.企业造型的设计
　　企业造型（Corporate Character）是指为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成形象化的图形，以引起公众的注意，产生强烈的印象。
　　企业造型的功能是通过形象化的图案，来昭示企业性格和产品特征。设计企业造型要谨慎地确定题材，理性地分析企业的实态、个性风格、品牌特征，并以企业的理想形象为基准进行思考与设计。
2.象征图形的设计
　　象征图形（Symbol Pattern）是修饰企业形象的附属要素，其功能在于加强平面设计的展开运用，强化企业的形象。
　　象征图案通过丰富多样的造型、符号，来补充企业标志、标准字的呆板僵化的不足，增加企业形象的诉求力，使其表现力更强、更完美。
（六）商业企业经营环境设置
　　商业企业的购物环境是树立形象的最直接的窗口和重要手段，因此常为众多商业企业所重视。
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商业企业经营环境设置，应注意应用以下技巧：
　　（1）利用照明影响消费者的视觉。
　　（2）利用色彩语言，通过视觉传递来激发消费者情绪。
一是考虑空间大小。
二是考虑所经营的商品。
三是考虑气候。
四是考虑装饰物。
　 （3）利用商品货架，展示企业风貌。
根据商品种类进行货架设计；货架的造型设计应赋予时代感；货架材料的选择应具备良好的展示效果；货架的色彩选择应能衬托商品。
　　（4）合理摆放商品，方便购买，树立良好品牌形象。
商品的摆放需适应消费习惯，满足消费者的实用、求新、求美心理的需要。
　　首先，就商品摆放的高度及角度而言，应使消费者易于观望、感受和挑选。
　　其次，根据消费者的购买习惯进行合理摆放。
　　再次，商品摆放应突出自身特点，树立良好品牌形象。
　　（5）利用环境设施，提高企业声誉。
企业先进良好的经营设施，舒适优美的环境布置，能使消费者对企业产生信赖感，显示企业实力，从而树立良好的企业形象。
四、编制CI手册
　　企业实施CI战略，最终是以各类文字和图形形式作为其成果，主要表现为各种CI手册。CI手册是企业CI管理的基本依据，是员工行动的指南。毫无疑问，CI的这种最终成果又必须通过各种媒介在企业内外广泛传播，引起社会公众的高度关注，进而产生浓厚兴趣，直至亲自参与。
　　企业CI手册一般包括理念识别手册、视觉识别手册和行为识别手册三大部分。
（一）理念手册编制
　　企业理念手册是在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。其内容包括：对企业理念系统的内涵剖析，对企业理念系统贯彻落实提出的基本要求，企业理念系统的传播要旨等。
　　企业理念手册的建立，是一项高水平的创造性工作。首先，它要求深入理解企业理念系统所建立的背景，全面了解企业的历史和文化；其次，它要求对企业理念系统的要点深入地理解，同时结合企业状况进行深入分析；再次，它要求从哲学和心理学的角度对企业理念展开阐述，挖掘出其间的哲理与精髓。
企业理念手册的主要内容有：
1.对事业领域的界定
　　事业领域是对企业所选择的产业领域的具体界定，是对企业所进入的产业进行的领域定位。企业在制定理念手册时，应将企业的事业领导进行领域分析，并将领域定位和领域目标的确定进行具体的描述。
2.对企业价值观的阐述
　　企业的价值观统领着企业的理念系统，它分为本位价值和地位价值。本位价值是利己价值，他位价值是利他价值，只有通过利他价值的实现，利己价值的实现才能得到保障。
3.对企业使命的追求
　　企业使命是企业的一种责任要求。在企业理念手册中，企业使命所应强调的是企业的追求、企业的社会责任等。
4.对企业精神的提炼
　　企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。在企业理念手册中，应将企业精神的价值意义和深层内涵准确地提炼出来。
（二）行为手册编制
　　企业行为识别手册是指导企业员工行为的纲领性文献，其主要内容包括：员工手册、岗位手册、营销手册和经理手册等。
1.员工手册
　　它是指导企业员工各项行为的行动纲领，其主要内容包括：企业员工的权利、义务，管理员工的相关制度，对员工进行奖惩的条例、规范、日常活动要求，等等。
员工手册的具体内容如下：
　　（1）企业形象或员工形象。
具体内容包含：
① 总述。
② 语言素养。
③ 着装要求。
④ 日常礼仪规范。
　　（2）员工管理规程。
包括：
① 总则
② 员工任免
③ 考绩
④ 工作时间
⑤ 假期及请假
⑥ 薪金供给
⑦ 安全卫生
　　（3）人事管理规则。
包括：① 总则
② 任用
③ 服务
④ 抚恤
⑤ 保险
⑥ 出差
⑦ 福利
⑧ 其他规定。
　　（4）员工出勤管理办法。
（5）员工教育培训规程。包括：员工教育培训方法；员工在受训期间的权利与义务等。
（6）新员工考选办法。
　　（7）员工建议提案规程。
2.岗位手册
　　它是指导企业处于各种工作岗位上的员工各项行为的行动纲领。其主要内容包括：各项岗位的基本任务，各项岗位的工作职责，各项岗位的考核办法，各项岗位的职务说明等。
3.营销手册
　　它是指导企业全体营销人员行为的行动纲领。其内容主要包括：营销人员的基本职责，营销工作程序，营销人员的行为规范，营销工作中的规章、制度，各营销业务工作的处理方法与程序等。
4.经理手册
　　它是指导企业各部门经理人员行为的行动纲领。
（三）视觉手册编制
　　企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。
　　企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。
　　VI手册的内容要根据不同企业的CI内容而定，没有绝对的标准和统一的规定，当然也有许多共性之处。在手册项目的设置方面大致可分成两个部分，即基本要素部分和应用要素部分。基本要素部分相对来说是比较固定的，而应用系统部分却可无限制地增加。
第三节 CS战略
一、CS战略的起源与发展
　　CS是1986年由一位美国心理学家所创造的。
二、CS战略的涵义
　　顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是顾客接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。
这里需要明确：① 企业的股东和员工是企业的基本顾客，即企业将投资机会出售给股东，股东花钱购买投资机会；企业将就业机会出售给员工，员工以付出智慧和劳动购买就业机会。② 按上述逻辑推之，企业的生产部是采购部的顾客，销售部又是生产部的顾客。③ 企业各职能部门之间通过提供服务完成内部协作关系，“提供”与“被提供”，即构成顾客关系。④ 在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。
三、实施CS战略的意义
（一）顾客满意既是企业的出发点又是落脚点
　　任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。
（二）顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力
　　CS经营战略在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势：
1.减少企业的浪费
　　在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。
2.价格优势
　　满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。
3.更高的顾客回头率
　　满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。
4.交易成本低
　　越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。
5.沟通成本低
　　满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。
（三）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
　　满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。
（四）顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化
　　顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。
（五）顾客满意是企业永恒追求的目标
　　满足是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。
四、CI与CS的差别
　　CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。
　　CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点。
　　总之，CS比CI具有更为进步和实用的价值。
五、CS战略的内容
　　CS战略作为一项企业的科学发展经营战略有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。企业导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。
视觉满意
行为
满意
服务
满意
产品
满意
理念满意
顾客满意
顾客满意系统
（一）理念满意系统（Mind Satisfaction，简写为MS）
　　从CS角度设定和概括企业理念，必须体现如下基本点：① 企业最基本的价值观；② 企业希望成为什么样的企业和社会对其努力如何期望和评价；③ 企业经营如何反映顾客的价值观；④ 每一个人在企业理念中的定位是什么。
（二）行为满意系统（Behavior Satisfaction，简写为BS）
　　行为满意系统包括:行为机制满意、行为规程满意、行为模式满意三项内容。
　　所谓行为机制满意，即企业行为系统要获得顾客满意，必须建立一套完善和行之有效的机制。只有当这套机制正常运行后，行为满意才会发生。
　　所谓行为规程满意，即企业必须建立一整套规范企业行为的规程和制度。
　　所谓行为模式满意，即指企业行为不能用规程予以规范的，可采用行为模式予以标准化。
（三）视听满意系统（Visual Satisfaction，简写为VS）
　　在CS战略理论里，将CIS的视听识别系统称为视听满意系统，只不过它除了强调顾客认识企业直观化、简单化和快速化外，更强调顾客的认可、认同和接受，强调各视听要素带给顾客满意的侧面。
　　视听满意系统包括：企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、公司歌曲满意、视觉整合满意。
（四）产品满意系统（Produce Satisfaction，简写为PS）
　　产品满意是CS的核心内容。如果企业不能为顾客提供满意的产品，就不可能求得顾客的满意。产品满意系统就是在这个认识基础建立起来的。其内容包括：顾客需求导向，即开发新产品必须依据顾客需求为方向，忽视顾客需求的产品是没有生命力的。
（五）服务满意系统（Service Satisfaction，简写为SS）
　　服务满意系统，即企业提供的服务让顾客满意。这是因为顾客购买能力增强和需求趋向变化及科技进步，服务因素成为国际市场竞争中取代产品质量和价格的新焦点。
案例分析
日本圣玛利安娜医科大学横滨市西部医院的CS活动
　　医院属于服务业。但是，很多医生，尤其是医学院的教师们由于权威主义的缘故大都把医院单独作为“修理工厂”。所以，在这里工作的人也自然而然地用冷冷的眼光看待“修理品”。
　　在多数情况下，挂号处是前来就诊的病人办手续的地方。几乎所有医院都是让病人站着填写资料。而这家医院认为，让身体不舒服的人站着、健康的医务人员却坐着是极其荒谬的，所以他们让病人坐着办理手续。
　　在发生重大事故，需要接待多名病人时，一层的挂号处、大厅的空地都可以立即改变成病房。平常收藏在地板下面的各种器具也都可以马上使用。
这家医院是现任顾问和名誉教授户栗荣三先生在担任院长时依据CS理论建成的。尽管这家医院所在地交通不是很方便，然而却是门庭若市，这就已经很说明问题了。
本章小结
把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行为的
规范化、视觉的统一化并运用全方位、多媒体的统
一传达，使社会公众产生认知、好感和认同的一种
企业形象战略。
Ｃ Ｉ Ｓ
Ｃ Ｉ Ｓ
与
CS
三要素
Ｃ Ｉ Ｓ的设计
CS
CS的构成
MI
BI
VI
MI设计
BI设计
VI设计
顾客接受企业有形产品或无形产品后，感
到需求满足的状态
MI设计
BI设计
BI设计
BI设计
BI设计
实训项目
　　项目：CIS设计
　　［实训目的］ 通过本项目实训，初步掌握CIS设计的程序和方法
　　［实训地点］多媒体教室
　　［实训指导］
　　1.每班分成4～5人为一个小组的若干小组，小组成员合作完成。
　　2.小组自行选择设计对象：比如班级、学院、企业、政府等等。
　　3.实训步骤：
　　（1）分析选择CIS导入的时机；
　　（2）设计导入提案；
　　（3）成立CI组织机构；
　　（4）进行CI设计流程。
　　［实训报告］
　　提交CIS设计报告书。

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