资源简介

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学习目标
第一节 公关策划概述
第二节　CIS的设计
第三节　公关方案的制订
第四节　公共关系模式
第五节　公共关系实施与评估
第六节　公共关系策划能力的培养
第五章　公共关系策划
通过本章学习,应达到以下目标:
素质目标: 培养发现公共关系问题、分析公共关系信息和
策划公共关系事件以及公共关系创意的素质。
知识目标：掌握公共关系调查、设计方案、公共关系实
施、公共关系评估、公共关系创意的原理和方
法。
能力目标：培养公共关系策划能力、公共关系实施能力和
公共关系的创新能力。 　　
技能目标：培养公共关系调查技能、“制造新闻”的技能和
撰写公共关系策划方案的技能。
第一节 公关策划概述
公共关系既是一门科学，又是一门艺术。
一 公关策划涵义
　　“策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。
“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。”
——《中国公共关系辞典》
二、公共关系策划的基本特征
从公共关系策划定义的角度来分析，公共关系策划应该表现出以下特征：
（一）目的性
　　公共关系策划工作有着明确的目的性。公共关系策划设计所确定的目标分总目标和具体目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。
（二）创新性
　　公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。策划设计往往追求独创性，以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。创新性是公共关系策划的生命力。
（三）计划性
　　即按照组织的公关目标，根据公关活动的特点，有计划、分步骤地实施公共关系策划，使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。
（四）思想性
　　公共关系策划过程是一种思维过程，不同的文化背景出现不同的思维方式，不同的思维方式生产不同的谋略策划，产生不同的效果。
案例分析
求出名飞机撒钱
　　“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”
“飞撒8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运的他，幸运的我！”
　　面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……
　　据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……
　　3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。
　　有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。
　　不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：
21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。
　　分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。
（五）针对性
　　公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。它受制于组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式，对不同的组织需要策划不同的公共关系方案；同一组织在不同的外部环境条件下，需要策划不同的公共关系方案；同一组织，同一个外部环境，不同的自身条件，还需要策划不同的公共关系方案。这说明需要公共关系策划工作一定要有针对性。
（六）调适性
　　公共关系策划方案应该有一定的弹性，进行策划设计时，应考虑条件的变化，考虑公共关系策划方案实施的环境、目标公众的需求动机和心理承受力来进行适时适度地调整公共关系策略，调整后的公共关系方案应更有可行性和创新性。
三、公关策划的价值
（一）公关策划是公关实务的最高层次
　　一项成功的公关策划方案，需要有全面的市场调查资料，并能对各类信息进行科学的分析评估，从中得出合理的结论；需要运用策划人的聪明才智，提出合理、新颖、实用的公关设计；还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落到实处，保证整个策划方案能按预期设计充分实施，其难度不亚于一场成功的军事战役。
（二）公关策划是公关价值的集中体现
　　公共关系策划最能体现公共关系传播信息、协调关系、塑造形象的作用。成功的公关策划能迅速地提高组织的知名度。在组织的危难之际，能够挽救形象。
（三）公关策划是公关运作中的飞跃
　 公共关系运作应该像交响乐，有起有伏有高潮，通过一些典型策划在公众（包括组织内部公众）心目中引起震荡，产生高潮，使公共关系运作上了一个新台阶，产生了一种巨大的飞跃，从而统率公共关系的运作。
（四）公关是企业形象竞争的法宝
　　现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争，其内涵更深刻，手段更高明，表现为信誉竞争、形象竞争，哪个企业公共关系策划得好，哪个企业就树立更好的形象，就能赢得公众，赢得效益，赢得发展。
案例分析
两大可乐明枪暗箭公关战
　　可口可乐诞生100多年来，从美
国本土逐渐扩展到世界160多个国家
和地区，成为全球最流行的饮料。
但是近年来，遇到美国另一个饮料公司百事可乐的强劲挑战，为了在竞争中压倒对手，保持饮料的霸主地位，可口可乐公司曾经导演一场出人意料的策划。
　　可口可乐公司先声夺人，在印度的各主要报刊上大做广告，在印度的电台、电视台、卫星电视台上以及新德里的主要街道的醒目处都可以看到可口可乐的广告宣传。在产品正式上市那天用几十辆运输车，装满瓶装可乐，在新德里大街上列队行进，吸引了众多市民驻足观望。
在百事可乐的强烈要求下，新德里警方虽然对此事进行了调查，但因查无实据，百事公司也只好作罢。也有人猜测这是“百事”自己雇人干的。
第二节 公共关系调查
　　卡特利普等人所说的公共关系问题的确定实际上指的就是公共关系调查。公共关系调查是指运用科学的方法，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、解决面临问题为目的的一种实践活动。
一、公共关系调查的意义
（一）公共关系调查是公共关系过程的首要步骤
“调查是听取意见的形式。在进行任何一个公共关系活动之前，必须收集资料、数据和事实证据。只有采取公共关系过程的这个第一步，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展有效的信息交流项目。”
——美国公共关系专家丹尼斯·威尔科克斯
（二）公共关系调查是公共关系工作的基础工作
　 公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容。公关调查，目的都是要为公共关系工作的各个步骤夯实基础，为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信息保证。
（三）公共关系调查是公共关系活动的重要方式
　　公共关系调查也是公共关系活动的一种方式，可称为调查征询型公共关系活动方式。
二、公共关系调查的一般程序
　　公共关系调查是一种对社会组织的公共关系现象进行科学考察的科学认识活动，它必须根据人的认识过程和认识规律，科学地安排运作程序。
（一）调查准备阶段
　　调查准备阶段是公共关系调查的基础阶段和首要环节。
1.确立调查任务
　　根据社会组织公共关系工作对公共关系信息的实际需要，确立具体、实在的公共关系调查任务，使公共关系调查真正做到有的放矢。
2.开展调查设计
　　公共关系调查设计的任务较多，主要包括调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。其中一个完备的调查方案应包括八项内容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；第八，调查人员的选择、培训和组织。调查方案的设计必须全面考虑这些问题。
3.准备调查条件
　　调查条件主要涉及三个方面：人员条件；经费条件；物质条件。
（二）资料搜集阶段
资料搜集阶段的主要任务有两项：一是实际搜集资料，二是争取多方支持。
（三）整理分析阶段
整理分析阶段的主要任务有两项：一是整理调查资料，二是分析调查资料。
（四）报告写作阶段
　　调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。
这一过程的具体工作内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。
（五）总结评估阶段
　　总结评估阶段是公共关系调查的最后阶段。通过总结评估，公共关系调查者至少可以取得三种新的收获：第一，可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何；第二，可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样；第三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。
总结评估的内容较多，通常集中于以下两个方面：评估调查成果和总结调查工作。
三、公关调查内容
（一）组织内外公众状况的调查
　　公共关系实际上可以理解为公众关系，离开了对公众的了解，公共关系就成了无源之水。
1.组织外部公众的调查
组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料：
　　 （1）背景资料。
　　 （2）知晓度资料。
　　 （3）态度资料。
　　 （4）行为资料。
2.组织内部公众的调查
具体调查方法有：
　　（1） 民意测验法： 通过定期向员工分发调查表，可以向员工了解问题。
通过分析调查结果，可把其中有普遍意义的资料分类汇总，以供公共关系决策采用。
非常 十分 有点儿 说不好 有点儿 十分 非常
合作 — — — — — — — 不合作
（相处）愉快 — — — — — — — 不愉快
吵架 — — — — — — — 情投意合
自私 — — — — — — — 不自私
爱挑衅 — — — — — — — 各蔼可亲
精力充沛 — — — — — — — 无能为力
效率高 — — — — — — — 效率低
聪明 — — — — — — — 笨拙
不帮助人 — — — — — — — 能帮助人
　　（２）群体内聚力量表法。
量表，是一种测量的工具。
①员工对群体目标的理解和认知程度。
②员工对群体现状的满意程度。
③员工对群体受到外部压力，特别是受到非正常压力时的态度。
④员工对群体领导信任、喜爱和满意的程度。
⑤员工对群体成就与个人成就间关系的认识。
（二）组织自身形象调查
　　对公众的调查达到“知彼”的目的，对组织自身形象的调查达到“知己”的目的。
1.组织形象地位的评估
　　组织或企业在公众心目中的知名度和美誉度、信任度，是评价组织或企业形象的重要指标。
100
90
80
70
60
40
30
20
10
0
10
20
30
40
60
70
80
90
100
B
A
C
D
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
高美誉度
低知名度
高知名度
低美誉度
组织形象地位四象限图
Ⅱ区
Ｂ高美誉度
低知名度 Ⅰ区
Ａ高知名度
高美誉度
Ⅲ区
Ｃ低知名度
低美誉度 Ⅳ区
Ｄ低美誉度
高知名度
组织形象评估情况
公司名称 形象状况 公关对策
Ａ 高知名度，高美誉度 通过公共关系工作维持盛况
B 高美誉度，低知名度 维持高美誉度的基础上，利用较好的组织形象设法提高知名度，进入Ⅰ象限
C 低知名度，低美誉度 暂时保持低姿态，努力提高工作质量，改变组织形象，在此基础上，首先争取较高的美誉度，进入象限Ⅱ，然后再通过公共关系工作争取扩大知名度，由象限Ⅱ再进入象限Ⅰ，达到知名度和美誉度都高的形象地位
D 低美誉度，高知名度 应该是先降低其已享有的较高知名度，一段时期里隐姓埋名，改善产品和服务形象，争取先由象限Ⅳ移至象限Ⅲ，然后再进行策划，进入象限Ⅱ，并恢复较高的知名度
四家公司形象状况及公关对策
2.组织形象内容要素的分析
　　通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。进一步分析公众对组织的不同态度、看法和评价的原因，就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。
正评价
调节器查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 负评价
调节器查项目
服务方针正直 70 25 5 服务方针不正直
办事效率高 10 20 65 5 办事效率不高
服务态度诚恳 15 20 65 服务态度不诚恳
公司业务时有创新 20 70 10 公司业务缺乏创新
管理颇有名气 10 90 管理没有名气
公司规模大 25 25 20公规模小
组织形象要素调查表
3.组织形象差距的分析
　　在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。组织自我期望形象，即是一个组织自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。组织自我期望形象是组织发展的内在动力。
　　第一步，将“组织形象要素调查表”中不同程度评价的7个档次相应数据化，使其成为数值标尺。如0～10表示非常差；10～20表示相当差；20～30表示稍微差；30～40表示中间状态；40～50表示稍微好；50～60表示相当好；60～70表示非常好。
　　第二步，将“组织形象要素调查表”中各个项目内容中的组织自我期望的形象状态用数值标示出来，并用虚线将各点连接起来。
　　第三步，根据“组织形象要素调查表”的调查统计结果，计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形象域。我们以xi表示调查项目内容的平均值，以n表示调查总人数，以xi表示该档次评价人数，以ni表示该档次标尺高位数。
其计算公式是：
(三)社会环境状况调查
　　社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。
社会环境状况调查一般包括以下内容：
1.基本社会环境状况调查
　　基本社会环境一般是指社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。基本社会环境状况调查的一般内容范围是：第一，人口环境状况。第二，政治环境状况。第三，经济环境状况。第四，文化环境状况。
2.具体市场环境状况调查
　　具体市场环境是指与社会组织公关活动相关联的市场因素组成的中观社会环境系统。具体市场环境状况调查的主要内容有：第一，市场需求状况调查。第二，消费者状况调查。第三，市场竞争状况调查。
3.所属行业环境状况调查
　　所属行为环境是指由社会组织所在特定行业的各种组织构成的微观社会环境系统。所属行业环境状况调查主要包括：第一，所属行业基本情况调查。第二，所属行为特定组织情况调查。第三，所属行业横向协作情况调查。
四、调查方法
（一）基于调查对象范围变量的分类
　　基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。
1.普遍调查
　　普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。
2.抽样调查
　　抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。
3.典型调查
　　典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的本质及其发展规律的调查方法。
4.重点调查
　　重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。
5.个案调查
　　个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。
优点在于：首先，个案调查的调查单位少，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样，能搜集全面、完整、系统的个案资料；再次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案做出具体诊断。
个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主、搜集资料、分析诊断5个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查资料。
（二）基于资料搜集方式变量的分类
　　基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。
1.科学观察法
　　科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。
2.询访调查法
　　询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问，与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。
3.问卷调查法
　　问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。
　　（1）问卷的分类。
问卷可以分成两种类型：开放式问卷和封闭式问卷。
所谓开放式问卷是一种可以自由回答问题的调查方法。即指问题虽然对每一个被访者是相同的，但不事先做出任何选择答案，被调查者可自由回答的调查方法。
所谓封闭式问卷是一种事先确定了可供选择答案的问卷，即指不仅问题是相同的，而且每个问题都事先列了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案的调查方式。
　　（2）问卷设计。
问卷设计包括许多环节，关键的环节是提问和答案设置。
在每份问卷中，问题的内容、性质可能千差万别，但归纳起来大致有四方面的问题：
　　一是事实方面的，如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。
　　二是态度、观念、兴趣方面的，如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等。
　　三是行为方面的，包括已经做出和将要做出的行为。如已购买某商品，下一步是用，还是退等。
　　四是理由方面的，即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为做出解释，说明为什么这样做。
　　答案是问卷的另一项核心内容。它的设置好坏、科学与否，直接影响调查的效果。答案设置的几种形式如下：
　　一是单项选择，即是与非的选择。
　　二是多项选择，即在问题后面列出许多（多于两项）的备选答案，而且备选答案之间必须互相排斥而彼此不包容。
　　三是对比选择，即在问题后面列有两项备选答案，而这两种答案彼此是相抵触的，或彼此之间对比较强烈。
　　（3）问卷的回收整理。
回收整理是问卷法的最后环节。回收率的高低，整理结果好坏，对问卷作用的发挥将有重大影响。
4.量表测量法
　　量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，用测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。
5.文献信息法
　　文献信息是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的搜集来获取公共关系资料的公共关系调查方法。
第三节 公关方案的制订
　　通过公共关系调查研究，了解了组织的公共关系环境，确定了组织的公共关系问题，组织为完善自身形象或进一步提高自己的形象地位，需要制订具体的行动方案。
一、公共关系方案的特征
1.预见性
　　公共关系计划一定要预测未来，分析未来事物的变化对企业造成的影响，以及我们行动之后，对组织会产生什么结果，包括政治上和经济上及其他方面的影响，以不断增强企业优势，清除隐患和劣势。
2.创意性
　　公共关系创意是针对公共关系目标所进行的构思和想像。它是公共关系人员为表现公共关系主题和实现公共关系目标所进行的一种创造性思维活动。
3.进攻性
　　公共关系活动是组织采取的公共关系管理方式。
4.完整性
　　公共关系方案的内容应该是完整的，包括为实现既定目标而进行的所有工作安排。
5.灵活性
　　具体事物具体分析是马列主义哲学的灵魂。良好的公共关系方案必须具有灵活性，既能适应各种变化了的情况，又能及时顺应环境的变化而调整自身。
6.时间性
　　公共关系方案时间性要强，在方案制订过程中要对实施计划的时间做出精心安排；在实施计划过程中，要严格遵守计划时间。
二、公共关系方案的制订程序
（一）确定目标
　　（1）开辟新市场，新产品和服务推销之前，在新市场所在的公众中宣传企业，提高知名度。
　　（2）参加公益活动，并向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感。
　　（3）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业产品或服务有关的消费方式，生活方式。
　　（4）组织处在竞争激烈或危机时刻，通过一定适当的方式，争取公众谅解和支持。
公共关系方案的目标还应具有可行性和可控性。所谓目标的可行性是指其能够实现，不能太高也不能太低，经过努力可以达到；所谓可控性是反映其要有一定的弹性，要留有余地，以备条件变化时灵活应变。
（二）设计主题
　　（1）公共关系活动主题必须要与公共关系目标相一致，充分表现目标，应该是一句话即点出活动的目的或表现活动的个性特色。
　　（2）表现公共关系活动主题的信息，首先要简明扼要，词句切忌过长，难以记忆，否则，不仅不易宣传，还可能会令人厌烦或产生歧义。其次要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色，表述上也要有新意，词句要能打动人心，要使之具有强烈的感召力。切忌空泛和雷同。
　　（3）公共关系活动主题的设计还要适应公众心理的需要，主题要形象，既富有激情，又贴切朴素，使人感到有积极奋发的情绪，同时，又觉得可信可亲。
（三）确定并分析目标公众
　　确定与企业有关的公众实际是确定目标公众，即本次公共关系活动的对象。这是公共关系方案制订的基本任务。
（四）设计活动项目
　　所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。
（五）媒介整合
　　媒体，即公共关系信息传播的载体。
　　（1）根据公共关系目标、要求选择。
　　（2）根据目标公众来选择。
　　（3）根据传播内容来选择。
　　（4）根据经济条件选择。
（六）时空选择
　　我国自古以来，就有“机不可失，时不再来”，“机事之来，间不容发”的名言。“机”的涵义很广，从普遍意义上看，凡牵涉事情成败的关键因素，都可以称作“机”。就公共关系策划看，也需要刻意去捕捉“天时”、“地利”，去充分地选择运用时间和空间。
1.时机的捕捉
　　时机的选择或捕捉，有两层意思：第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。前者指的是：对那些可以预先选定的时机，一定要选准其“时间区间”；后者所指，则是说对那些预先不可选定，稍纵即逝的时机，要及时抓住，不可犹豫。
　　一般说来，组织可预先选定利用的时机有以下几种：① 组织创办或开业之时；② 组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；③ 组织内部改组、转型、品牌延伸之时；④ 组织迁址之时；⑤ 组织推出新产品、新技术、新服务之时；⑥ 组织周年庆典或周期性纪念活动之时；⑦ 组织新股票上市之时；⑧ 国际国内各种节日和纪念日之时。
　　组织需及时捕捉稍纵即逝的时机，主要有：① 重大的社会活动和社会事件出现之时；② 组织形象出现危机之时；③ 组织或社会突发性灾害爆发之时；④ 国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；⑤ 公众观念和需求发生转变之时；⑥ 组织经营出现困难之时；⑦ 国际国内政治经济大环境大气候转变之时；⑧ 组织内部资料条件发生变化之时。
选择时机时，我们要注意：
　　（1） 尽量选择那些能够引起目标公众关注。
　　（２） 要善于利用节日。
　　（３） 尽量避开国内外重大事件。
　　（４） 重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。
　　（５） 选择时机时，要考虑公众。
　　（6） 选择时机时，要考虑媒介。
　　（７） 选择时机时，要考虑当时当地的民情风俗。
2.空间的选择
一方面我们应尽可能地考虑如何充分利用环境的有利条件，回避不利条件。
另一方面是尽量去选择便利于公共关系活动实施的场所。
　　（1）空间大小：空间大小以活动参与者与活动所需物资的多少大小为转移。场地无穷大既是浪费也无美感，会使活动气氛显得冷清；过小则显得拥挤、混乱，也易造成事故。
　　（2）空间位置：活动空间的地理位置很重要，选择位置要与活动内容相吻合，大型活动还要考虑与机场、港口、车站的距离。
　　（3）空间环境：主要指公共关系活动场地设置的建筑环境、交通环境、人流环境、生态环境等。
　　（4）空间条件：这主要指组织活动场所应当具有的基本设施和基本条件。比如通讯设施、医疗急救条件、卫生条件、治安条件、文化娱乐条件、购物条件以及食宿条件等。
　　（5）备用空间：这主要指为防止各种因素或条件的偶然发生，策划时应对空间作一些应急和临时性变动的考虑。
　　（6）空间审美：这指的是公共关系活动地点场所给人的感官审美印象。它包括建筑的造型、布局和结构；场地设施布置与环境装潢；实物摆设与商品柜台设计；橱窗展示、展品陈列以及活动宣传现场广告的张贴、悬挂、放置等。
　　（七）人员分配
　　再好的公共关系策划，最终是靠人去实施和完成的。因此，在策划时，就应对将来的实施人作一个考虑和安排。
1.人员挑选
　　根据组织公共关系活动规模的大小、内容的繁简、层次的高低、经费的多少等因素，为达到活动开展的效果，首先要对活动实施的人员进行量和质的挑选。
2.人员培训
　　对于选出的人，为保证策划方案的有效实施，在策划时便需要考虑如何对其进行培训，就策划目的、宗旨、方法技巧、应急措施等方面准备一套行之有效的培训计划。
3.人员分工
　　策划中对于将来活动中的各个岗位，事先要对现有人才或培训人才作一个量才施用的考虑，尽量根据其过去的表现和经验，使之能做到人尽其才，既能发挥特长，又能完成任务。
（八）预算经费
　　经费预算既是公共关系策划的“目标”，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施带来事前心中有数的方便，也使决策者认可策划方案成为可能。
“公共关系活动往往由于以下原因归于失败：第一，由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；第二，因经费不足，只得削足适履，大幅度修改原计划；第三，活动耗资过大，得不偿失。”
——《管理公共关系学——理论与实践》
1.日常行政经费
2.器材设施费
3.劳务报酬经费
4.具体公共关系活动项目开支经费
（九）审定方案
　　公共关系方案经过论证后，必须形成报告书，每一项具体的公共关系计划都必须见诸文字。其报告内容为：综合分析的介绍、公共关系活动的计划和方案的论证报告。
　　公共关系活动是创造性的劳动，公共关系方案是公共关系人员创造才华的施展，他们常常针对不同公众、针对不同的公共关系目标、提出各种不同的方案。
　　方案优化过程，就是提高方案合理值的过程，其目的是增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。自然，方案的优化也要从这三方面去考虑。
第四节　公共关系模式
所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。
一、建设型公共关系
　　建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。
二、维系型公共关系
　　维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。
三、防御型公共关系
　　防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。
　　防御型公共关系的特点，在于确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建议方面转化，因此特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。
四、矫正型公共关系
　　矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。
案例分析
35次紧急电话
　　一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。第二天，正当她动身出门准备找公司交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，外加一张著名唱片、一盒蛋糕奉上。
女记者了解到为了寻找她，公司打了35次紧急电话，包括打国际长途到女记者所在的美国公司、父母亲家了解她在东京的住处，女记者非常感动，立即重写了一篇新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。
　　分析： 奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。
五、 进攻型公共关系
　　进攻型公共关系，是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。
案例分析
　　美国歌露博—雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1 000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1 000美元。假如没有人击破，则把1 000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃
强度的试验报告及介绍这一产品的资料。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1 000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。
　　分析： 歌露博—雅美拉达公司之所以成功，原因在于它开展了有效的开拓型公共关系。公司利用独特的“破坏性试验”和新颖捐赠方式树立起来了良好的产品形象，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，还体现出了公司的开拓和创新精神。
六、 宣传型公共关系
　　宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。
主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。
其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。
（一） 对内宣传
　　对内宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一，它的主要对象为组织的内部公众，
（二） 对外宣传
　　对外宣传的对象包括与组织机构有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。
案例分析
　　美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。
　　分析：这一事例给我们许多启示。
它告诉我们，宣传公共关系可以迅速
地提高组织的知名度和美誉度。该公
司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大
了公司的知名度，收到了事半功倍
的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象。
七、交际型公共关系
　　交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。
它的目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
它的特点在于：一是有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公共关系人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。二是人情味强。以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。
案例分析
　　乔·吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修……你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这些明信片，与顾客
保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。
八、服务型公共关系
　　服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。
案例分析
　　巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客
了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被该饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。
　　分析： 希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。
九、社会型公共关系
　　社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。
目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。
社会型公共关系的特征是：公益性、文化性、社会性、宣传性。
　　社会型公共关系的形式
1.以组织机构本身的具有社会影响的项目为中心
　　这种场合的公共关系活动是自己搭台自己唱戏，如利用开业大典、竣工仪式、周年活动、组织内部重大事件、节庆吉日等机会，邀请各界宾客、社会公众共同参加庆祝活动，渲染喜庆气氛，借庆典活动，同各界人士广交朋友，扩大自己的社会影响。
案例分析
　　美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车“进步大游行”活动。那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观望，热闹非凡。这次周年纪念活动搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了“最现代化”的认识，扩大了通用汽车公司在社会上的影响。
2.以组织所处的社区或有关组织的重要节日为中心
　　这种条件下的公共关系活动是外人搭台自己唱戏，一般是利用社会上的传统节日、民俗、具有社会影响力的公益事业、相关组织的重要活动等机会，积极参与，以此来树立自身的形象。各组织利用各种机会开展这类公共关系活动，扩大社会影响，宣传良好形象的例子不胜枚举。
案例分析
　　1992年3月10日，北京肯德基有
限公司、肯德基国际公司在人民大会
堂宣布，向“希望工程”捐款10万元人
民币和5万美元，用于建造“希望小
学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入《员工手册》，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，1993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出40元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。
十、征询型公共关系
　　征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。
十一、文化型公共关系
　　文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。
（一）文化对塑造组织形象的作用
　　社会组织之所以强调公共关系文化特色，借助于文化形式或文化主题开展公共关系活动，主要是文化能对公众行为通信组织的形象塑造产生积极影响。首先，文化对公众的行为、观念具有重大的调控规范作用。
（二）文化型公共关系的活动形式
　　根据公众的文化心态，我们可以采用不同的活动方法，开展公共关系活动，对公众施加文化影响。
1.文化包装
　　文化包装是大多数社会组织经常采用的一种公共关系活动方式。
2.文化导引
　　文化导引是指向公众倡导和传播某些新的文化活动方式。组织在文化导引中扮演新文化的倡导者，文化风气的传播者与文化形式的创造者，只要组织导引的文化能够符合社会发展和进步的要求，能够满足公众新的文化追求。
3.组建文化基金会
　　社会组织本着“取之于社会，用之于社会，造福于社会”的精神，根据社会的文化艺术和科技教育发展趋势与公众的文化与教育需求，拨出专款设立文化艺术与科技教育基金会，一方面能作为社会组织支持某种文化教育事业的主要阵地，另一方面能提高社会组织的文化品位和文化氛围，取得组织意想不到的公共关系效果。
（三）文化型公共关系的程序
　　文化型公共关系，由于溶入了文化的因素，因此，在工作程序上，除了遵循一般公共关系的基本程序外，还要突出以下一些环节：一是要调查公众所处的文化环境构成，了解公众的文化特点，分析公众文化的品位，理解公众文化的实质内容。二是找公共关系活动与公众文化接合点，使公共关系活动与公众文化的内容和形式上有机融合。三是要根据公众的文化需求和文化心态，选择具体的文化型公共关系活动方式，包括适应既定文化的方式、文化包装的方式和文化导向的方式。四是要制订和实施活动方案。根据既定的公共关系工作计划，运用各种媒介开展宣传，以此影响公众的心态刺激公众根据文化所包含的内容、要求做出积极的反应，不仅使他从一定高度认可文化型公共关系活动，而且产生相应的、源于文化需要的高质量的消费行为。
案例分析
“红蜻蜓文化公关”解析
　　红蜻蜓集团是一个跨行业、跨地区、多元化发展的经济联合体，组建于1995年3月，主营皮革制品、印刷包装、保健品等，2002年销售额超8亿元，现为国家中型企业，全国行业百强，浙江省重点民营企业，省最大经济规模和最佳经济效益企业，2002年获“中国名牌”称号，成为中国鞋业著名品牌。
　　红蜻蜓文化核心构成如下。精神理念：我们要像/拉家常一样的/平常心态/去谈市场的无情竞争/我们要像/每天洗脸照镜子一样/了解自我/我们要像/荷花上的蜻蜓一样/创造亲和/我们要像/雨中打伞一样去寻求/自然发展。经营理念：经营企业就是经营人生商道即人道。品牌理念：文化·自然·亲和。广告理念：红蜻蜓——走出四季都是情。愿景理念：让红蜻蜓成为一个能永远提供社会就业机会的企业。红蜻蜓的品牌方程式是：潜心实践+艺术性（商品的精神意识）+商品自身属性×文化底蕴（企业原动力）-品牌。文化力催生了红蜻蜓的品牌亲和力，孕育了红蜻蜓的企业凝聚力，提升了红蜻蜓的品牌形象力，增强了红蜻蜓的产品设计力，打造了红蜻蜓的核心竞争力，使红蜻蜓成为名副其实的为社会创造物质精品与精神精品的企业。
十二、网络型公共关系
　　网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。
（一）网络公共关系的优势
1.扩大组织的知名度和形象力
　　网络可以提高社会组织知名度，完善组织形象。
2.提供广泛的传播渠道
　　网络可以为公共关系活动提供更多的传播媒体和机会。
3.建立良好的公众关系
　　网络使组织可直接面向公众发布新闻而不需借助其他媒体为中介成为可能，从而克服了传统公关传播方式速度慢、消极人为因素多、组织控制力差等缺点，使组织能有效地掌握公关的主动权，对其公众产生直接而积极的影响的同时与新闻媒介公众建立良好关系。
（二）网络型公共关系的操作
1.网上调查
　　网上调查是利用网络提供的共同讨论区，通过电子布告板或电子邮件，列出产品的性能、特点、质量以及服务内容、服务规范。然后通过网络对本企业的产品和服务进行讨论，以此了解消费公众对产品特性、质量、包装及服务的意见。
2.网上设计
　　网上设计具有广阔的空间范围。
3.网上推广
　　 第一，建立虚拟公共关系室。
　　 第二，利用网上交流的功能，举行网上消费公众联谊活动和网上记者招待会，除了可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的公关联谊活动。
　　 第三，利用网络向用户提供新产品信息，开展知识竞赛，折价券与赠品，同时，也可提供网上订购折价与进行网上抽奖，提高消费公众上线搜寻的兴趣，及购买产品的意愿。
　　 第四，积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，以及能快速获得需要的商品信息。
　　 第五，与竞争性的厂商进行网上交流，互相传递信息，增加与潜在消费公众接触的机会。
第五节　公共关系实施与评估
　　公共关系方案的实施，是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。
一、公共关系方案实施过程的三个阶段
　　公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。
二、公共关系方案实施过程的特点
（一）创造性
　　公共关系方案的实施过程绝不是一个简单的照方案办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。
（二）动态性
　　公共关系方案的实施是一个思想和行为需要不断变化、不断高速的过程。
（三）广泛性
　　公共关系方案的实施会对各类公众产生广泛的影响。
三、公共关系方案实施的原则和方法
（一）目标导向的原则和方法
　　所谓目标导向的原则是指在公共关系方案实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的原则。
（二）控制进度的原则和方法
　　控制进度的原则就是根据整个公共关系方案和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。
（三）整体协调的原则和方法
　　所谓整体协调的原则就是在方案实施的过程中，使工作所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一状态的原则。
（四）正确选择时机的方法
　　在公共关系方案的实施过程中，正确选择时机是提高公共关系方案成功率的必要条件和关键因素。
　　第一，要避开重大节日或利用重大节日。
　　第二，要注意避开或利用国内外重大事件。
　　第三，要注意不宜在同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消。
四、公关活动的策划具体的步骤
（一）设立领导组或指定负责人
　　不论是大型公关策划活动，还是日常小型活动，要具体实施，必须有领导人专门负责。
（二）落实专项经费
　　几乎没有一项公关活动的实施不需要经费，对于大型活动来说，专项经费如果落实不了，则活动的实施就成了一句空话。
（三）进行人员培训与安排
　　在实施公关策划方案时，要先行对实施人员进行培训。在公关方案的实施中，一般要求实施人员统一标准、完全规范地执行任务，不能个性化或随意性。
（四）公关活动的预演和展示
　　公关活动策划方案一般都有具体的活动内容，如喜庆型公关活动的节目，公益型公关活动的仪式，甚至日常公关活动的演练等，因而，在公关活动实施时，需要进行事先的预演。
（五）指派专人与新闻媒体联络
　　在公关活动策划方案予以实施时，对新闻媒体要给以格外关注。要指派专人与媒介联络，意在更高效率地将这件事情做好。
（六）准备必要的设施
　　在进行较大型和重要的公关活动时，设施的安排和配备是不可或缺的，需要的设施主要有会场布置的设备、会议资料、展览的设施、礼物等。
五、公共关系评估的作用
　　在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。
（一）公共关系评估是公共关系工作的重要环节
　　公共关系工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间平衡性，衡量公共关系活动的效益。
（二）评估是展示公共关系效果的重要方式
　　公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，也涉及公众利益的调整。一般说来，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。
（三）评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据
　　公共关系评估是公共关系工作的最后一个步骤，但又与新的公共关系活动的开拓首尾相连，所以又可能是新的公共关系活动的调查与分析阶段。
（四）评估可以为企业管理提供决策参考
　　通过公共关系评估，可以评估出经过公共关系工作之后的企业形象状况，评估出企业形象各因素（如员工素质、产品质量、服务方针等）与期望值的差距，为企业经营管理决策提供参考。
六、评估方法和步骤
（一）选择公共关系评估的人员
　　公共关系评估人员的选择是评估效果与质量的保证，不同的人会做出不同的评估结果。
评估人员主要二类人选：组织内部公共关系人员；组织外部公共关系专家。
（二）收集原始记录
1.组织自我记录
　　主要指组织的公关实施人员所进行的最基础工作。
2.公众舆论的反映
　　这是来自社会组织之外的媒介记录。
3.目标公众的反馈
　　公关活动方案的实施情况如何，最公允的评价者，应该是目标公众。
（三）归纳各种相关资料
　　当大量繁复、零碎的原始资料放在评估人员面前时，当务之急，是将他们归类、整理。
（四）提出评估标准
　　这是公关评估中最难的内容，迄今为止，尚没有一个通行的标准，来评判公关活动实施效果的优与劣。一般情况，公关人员可以通过一定的比例数据，确立公关活动实施效果的情况。
1.覆盖区域
　　这是指社会组织开展公关活动中，针对目标公众的区域范围，主要反映参加这次公关活动的目标公众数量。
2.接待人员数量
　　这是指公关实施人员人均接待的目标公众人数。
3.施加影响数量
　　这主要指发放宣传资料情况，这是社会组织针对目标公众开展公关活动可衡量的因素。
4.公关消息数量
　　这是专门针对社会组织的公关活动实施而发表或报道于大众传播媒介的资料。
5.专题报道数量
　　深度报道社会组织公关活动实施的大众传媒资料，对实施公关活动目标有重要作用，因而这方面的报道数量是对公关活动效果的较好的辅助支持，也是衡量评估公关活动实施效果的重要指标。
6.媒介引用次数
　　如果一个公关活动实施比较独特、突出，有一定影响力，它自然会被某些媒介进行关注并引用，因此，媒介引用次数可以从一定程度上看出这次公司活动策划方案和效果在业界的影响力。
7.增加的知道数量
　　通过对公众反馈的了解，可以获得目标公众由不知道到对组织知道的数量，从直接的对象上明了组织实现公共关系活动初级目标的情况。
8.增加的了解数量
　　这是实现公关活动较高一级目标的指标，对这方面数量的掌握，可以看到活动实施效果的重要进步。
9.增加的信任数量
　　了解目标公众由一般了解到信任组织的转变情况，是公关活动高级目标的重要指标。
10.增加的忠诚数量
　　忠诚是公关活动的最高目标。测定这一方面的数量变化，会展示社会组织公关活动实施效果的最佳状态，对组织今后的公关工作有重要意义。
（五）比较实施效果
　　在提出公关活动实施效果的标准和要素后，公关评估人员该做的就是认真比较预期与实际实施效果之间的差距。在比较差距的过程中，重要的是寻找发生差距的原因。如前所述，在提出评判的标准时，必须先找到一个基点，以这个基点的数量为准，来衡量实际的情况。
（六）得出评估结论，形成评估报告
　　通过对资料的考察，标准的审定和差距的分析，评估人员最终要提出一个基本的结论。这个结论虽然没有太多表述性的定性论断，但要以大量数据无可辩驳地证实实施效果的结果，这实际是真正意义上的总结。
第六节 公共关系策划能力的培养
　　公共关系策划无论是在制订方案，还是在实施活动的全过程，都是一个运用科学思维，特别是创造性思维的过程。
一、创造性思维的方法
　　公共关系策划的创造性思维决定了公共关系活动的整体成功。从一定意义上来说，公共关系策划所倚仗的完全是公共关系人员的创造性素质，而其创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。
　　创造性思维主要是指超常思维。
（一）逆向思维
　　逆向思维，又称反向思维，是直线性单向思维的一种，与此相对的单向思维是顺向思维。顺向思维是人们习惯上的思维方向，思维的先后顺序是一种定式。逆向思维反其道而行之，使思维顺序逆向进行。
（二）多路思维
　　多路思维，又称多向思维，是指围绕目标、多向追寻、方案选优的思维方法；它不同于直线性单向思维。不是孤立、片面地看待问题，而是围绕某个问题，从尽可能多的方面、因素、变量和角度去进行思考，通过各种思维活动，多方面、多层次、多角度地揭示事物复杂、丰富的相互联系，找出解决问题的多种途径和方法。
（三）形象思维
　　形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。这种思维主要采用典型化的方式进行概括，并利用形象材料（图形、图表、实物等）来帮助思维，又被称为“艺术思维”。
“想像力比知识更重要。”
——爱因斯坦
（四）直觉思维
　　直觉思维是一种不受理性思维的逻辑过程约束，能够直接领悟事物本质的特殊思维方式。
直觉思维的创造作用主要体现在两方面：一是科学的发现、发明艺术创造的先导；二是作为应急决策的重要工具。
（五）群体思维
　　群体思维是指建筑在公共关系策划者个体思维基础上的有关群体的思维能力和思维方式。群体思维是相对个体思维而言的。
二、公共关系策划的方法
（一）集思广益
1.头脑风暴法
　　它原是精神病理学上的用语，指精神病患者头脑不受控制的状态，后来被引入创造学，意为不受任何拘束的自由漫谈。
2.发展型自由讨论法
　　发展型自由讨论法国外称为“哥顿法”。
3.对演法
　　对演法亦称“逆头脑风暴法”。
（二）默写法
　　公共关系工作中常常会为选择一个理想的契机、一个新颖的主题、一个恰当的宣传口号而伤脑筋。默写法可以激发我们的创造灵感，在较短的时间里有效地发挥集体智慧，提出创造性构想。
　　默写法的优点是可以让每个人充分地独立思考，避免一些可以产生的压抑因素或因无法及时发言而使设想遗漏，时间短，效率高。
（三）匿名咨询法
　　匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。
（四）排列法
1.特性排列法
　　排列法指创造过程中对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计。它是进行组织“诊断”、理清思路的好方法。
　　（1）名词特性（饭店的名称、类型、地位、设施、部门、服务项目等）。
　　（2）动词特性（以上内容的作用、功能、效益等逐一对照）。
　　（3）形容词特性（饭店的状态、环境、颜色、整洁等）。
2.缺点排列法
　　缺点排列法是改进旧事物、老组织的一种常用方法。
3.希望点排列法
　　希望点排列法一般是在缺点排列法运用的基础上，针对现存缺点提出希望而采取的创造技法。
（五）检核表法
　　检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。
　　（1）改变。
　　（2）加大。
　　（3）缩小。
　　（4）代替。
　　（5）重新排列。
　 （6）颠倒。
　　（7）组合。
三、公共关系创意思维训练
　　公共关系创意思维训练是指对人创意思维开发和挖掘。
（一）摆脱习惯性思维训练
　　摆脱习惯思维训练是创意思维的准备活动，是软化头脑的智力柔软操。
（二）发散思维训练
1.材料发散
　　以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，设想它的多种用途。
2.功能发散
　　以某事物的功能为发散点设想出获得该功能的各种可能性。
3.结构发散
　　以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种性能。
4.形态发散
　　以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作发散点，设想出利用某种形态的可能性。
5.组合发散
　　从某一事物出发，并以此作发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。
6.方法发散
以人们解决问题或制造物品的某种方法作发散点，设想出利用该种方法的各种可能性。
7.因果发散
　　以某事物的发展结果为发散点，推测造成该结果的各种原因，或以某事物发散起因为发散点，推测可能发生的各种结果。
8.关系发散
　　从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想与其他事物之间的各种关系。
（三）联想思维训练
　　见到一事物的表象、语词或动作想到另一事物的表象、语词或动作就叫联想。联想大致分三类：相似联想、对比联想、接近联想。
（四）想像思维训练
　　想像是在已有表象的基础上创造性地推理出没有感知过的新的形象来。
1.图形想像
　　例:尽可能多地写出什么东西与螺旋形图形相像。
　　答:弹簧、蚊香、漩涡、盘着的蛇、指纹、头旋、卷尺、盘山公路；唱片上的纹路、草帽上的细纹、妇女头上的发髻、码头上的缆绳……
2.想像性绘画
　　如用简单的线条画出能表达害怕、激动、高兴、痛苦、静思、愤怒等词的图画。
3.假想性推测
　　假想性推测是通过猜测一件在一般情况下不可能发生的事情的后果，而达到自由想像的目的。
四、创意技法训练
　　人类所创造的一切成果都是创造性思维的外现和物化。人们在某种欲望促使下进行合理的创造性思维，必然导致创造的结果。创造欲望可以激发人的创造力，创造性思维是创造的基础，它使人思想活跃；而创意技法则是达到创造目的的途径和手段。
（一）设问创意法训练
　　提出问题是创造发明的第一步，而解决问题就是完成发明。设问法就是通过解决如何提问题来发现事物的症结所在，继而提出创意的一种技法。善于提出问题则是设问法的核心。
1.创意检查核对法
　　这种方法亦是奥斯本所创，即根据欲解决的目标（或说创意对象），从多方面列出有关问题，然后一个个加以分析、讨论，以产生最好的设想和方案。
2.5W2H法
　　5W２H通过为什么（Why）、做什么（What）、何人（Who）、何时（When）、何处（Where）、怎么样（How）和多少（How much）等方面的提问形成方案的方法。
（二）联想创意法训练
1.自由联想创意法
　　自由联想创意法是在自由奔放、积极思想、借题发挥、踊跃发言，禁止批判情况下，召集若干人征询解决问题的措施和意见的方法。
2.强制联想创意法
　　这种方法要求紧紧围绕“焦点”进行强制联想。
3.类比联想创意法
　　类比联想创意法是要用发明的客体与某一有共同点的事物进行类比，通过联想而获得启示，进而获得创意。
类比联想创意法训练大致分三步：
　　第一步：正确选择类比对象。
　　第二步：将创意目标与类比对象进行分析、比较，从中找出共同性。
　　第三步：将两者进行类比联想推理，得出结论。
（三）组合创意法训练
“所谓创造就是把以前独立的发明组合起来。”
——晶体管的发明者肖克莱
（四）要素分析创意法训练
　　要素分析创意法就是把需要解决的问题分解成若干个彼此独立的要素，然后找出各要素之间的内在联系，获得新的创意。
（五）NM创意法训练
所谓NM创意法不是先去设想它的具体结构，而是先把它抽象出来，提出创意对象的关键词来进行创意的方法。
实训项目
　　项目一：公共关系策划
　　［实训目的］通过一次小策划，可对公关策划有一个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标，策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众的审美情趣。
　　实训项目［实训对象］高职学生。
　　［实训地点］本班教室。
　　［实训要求］
　　(1)各小组寻找策划对象；
　　(2)对策划对象进行调查分析；
　　(3)就公共关系工作的四步：调查—策划—实施—评估撰写策划文案。
［策划文案要求］公共关系策划文案的基本格式如下：
1.封面
　　（1）题目；
　　（2）策划者单位或个人名称；
　　（3）文案完成的日期；
　　（4）编号；
　　（5）草稿或初稿应在标题下括号注明，写上“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”或“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
2.序文
　　以简洁的文字作为一个引导。
3.目录
4.正文
5.附件
　　（1）活动筹备工作日程推进表；
　　（2）有关人员职责分配表；
　　（3）经费开支明细预算表；
　　（4）所需物品一览表；
　　（5）场地使用安排一览表；
　　（6）相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图；
　　（7）注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施。
　　项目二： 创意能力训练
　　［实训目的］通过本训练提高学生的公共关系创意能力。
　　［实训对象］高职学生。
　　［实训地点］班教室。
［实训要求］
　　（1）分小组进行创意能力的训练；
　　（2）各小组进行创意能力的比赛，思维共享。
［实训内容］
　　训练一： 发散思维的训练：
1.材料发散
　　尽可能多地说出石头的用途；
　　尽可能多地说出书的用途。
2.功能发散
　　怎样才能达到快乐的目的？
　　怎样才能达到长寿的目的？
3.结构发散：
　　尽可能多地画出“球”结构的东西，并说出它们的名称；
　　尽可能多地列出“立方体结构的东西。
4.形态发散
　　尽可能多地设想利用香味做什么；
　　尽可能多地设想利用光线做什么。
5.组合发散
　　以某企业为例，尽可能多地说出该企业可以和哪些行业结合；
　　以某个人为例，尽可能多地说出该人与哪些人组合形成新的关系。
6.方法发散
　　尽可能多地列出用“吹”可以解决哪些问题。
7.因果发散
　　尽可能多地列出手机普及的原因；
　　尽可能多地列出成才的原因。
8.关系发散
　　尽可能多地列出太阳与人类的关系；
　　尽可能多地列出电脑给人类带来的变化。
　　训练二： 联想训练
1.分别在下列的两词中间加入一词，使之形成相似联想与对比联想。
　　火—鱼
2.分别在下列的两词中间加入二词，使之形成相似联想、对比联想、接近联想。
　　铅笔—月亮
　　训练三： 想像思维
1.图形想像
　　尽可能多地列出与菱形相像的物品。
2.假象性推测
　　假如世界没有电……
3.缺点列举思维训练
　　尽可能多地列出皮鞋的缺点。
4.愿望列举思维训练
　　尽可能多地列出年轻人的愿望。
　　训练四： 设问创意技法训练
　　用5W2H法检查某超市生意清淡的原因。
　　训练五： 联想创意法
1.自由联想
　　要建一座21世纪新型大学而不花国家一分钱，如何达到？
2.强制联想
　　电灯泡—椅子
　　训练六：列举创意法
1.特征列举法
　　列出汽车的特征。
2.缺点列举法
　　列出钢笔的缺点。
　　训练七：组合创意技法
在三张纸上分别写下姓名、地点和行动进行自由组合。

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