资源简介

(共22张PPT)
消费心理学
第十讲
发现新机，把握未来
——探索消费者心理的新兴领域
随着社会经济的发展，新产品不断涌现，新潮流不断兴起，人们的消费心理也随之不断变化。了解消费领域的新现象，从中发现消费者的新需求，有利于企业发现新的机遇，获得更好、更长远的发展。
本项目探讨了消费者的体验心理、绿色消费心理和资源稀缺情景下的消费心理，这些知识对企业开发新产品、新服务，进而引领市场有积极的促进作用。
知识目标
了解消费者体验心理的特点和体验行为的分类，掌握体验营销实施策略。
了解影响绿色消费心理的因素，掌握绿色营销实施策略。
了解资源稀缺对消费者心理的影响，掌握资源稀缺情景下的营销策略。
能力目标
能正确看待消费领域的新现象。
能灵活运用所学的营销策略。
素质目标
不断创新，为消费者提供新产品、新服务。
提升环保意识，践行绿色消费。
模块一
重视消费者的体验心理
第一节
沉浸式艺术体验
近几年来，参与感强和互动性高的沉浸式艺术体验正在被广泛运用于商业广场、艺术空间、酒店等场景中。不少美术馆利用这种新的科技手段，为观众带来新体验。
2021年暑假期间，北京今日美术馆的“一个世界”儿童沉浸式互动科技展吸引大量家长和孩子们纷纷前去“打卡”。该展览将当下最流行的VR虚拟现实技术、AR技术、交互装置与展览教育内容紧密结合，带给现场观众震撼绚丽的光影交互体验，为孩子们创造了一个属于自己的“梦想绘成真”时刻。
浙江美术馆的“星驰潮涌——庆祝中国共产党100周年艺术特展”同样采用了科技手段，策划沉浸式展厅，使得展览颇具吸引力。在全封闭的黑色展厅里，投影将原本空无一物的房间变作星点、鲜花和浪潮的海洋，在观众的触碰之下，每一颗星、每一朵花中都会绽放出线索人物的姓名，花海、星空等与文字共同构建了一个以艺术手法叙述历史的绚烂世界。
与传统美术展览用图片和文字布展的形式相比，这种采用多种新科技手段的展览往往更具观赏性、互动性和便捷性，因此备受年轻人和亲子家庭的青睐。
思考：
你有过沉浸式艺术体验的经历吗？
说一说为什么沉浸式艺术体验会被广泛应用？
？
一、消费体验的含义
体验：个体对一些刺激所产生的内在反应，大多来自个体直接观看或参与某事件，其结果可表现为个体对接收到的刺激产生喜欢、讨厌等情绪。
消费体验：一个人在购买、使用商品或享受服务时所产生的感受或认识，属于体验的一种。
小齐去买车时，营销人员在做了一些简单介绍后，就让他去亲身试驾，小齐通过试驾更好地体会到了这辆车的优点，感到很满意。
二、消费者体验心理的特点
这种感受不论是好还是坏，都能帮助消费者做购买决策。
随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求也日益增长。反映在消费过程中，就是消费者不仅关注商品的基本功能，还注重其附属功能，希望其能满足自己某方面的情感需求。
丽丽每次都会在实体店试用护肤品后，再决定是否购买，因为她认为试用后的感受能帮她判断商品是否适合自己。
小杜中秋节去外面吃饭时，不仅希望饭菜可口，还希望其有家乡的味道，能缓解自己的思乡之情，因此选择了一家以自己家乡菜为特色的餐厅。
三、消费者体验行为的分类
娱乐的体验：消费者能够在消费过程中获得轻松愉快的感受。
这是最古老的消费体验之一，也是当今社会最普遍、最常见的消费体验。设计某种独特的娱乐活动，为消费者带来娱乐的体验，已成为很多企业吸引消费者的一种常用手段。
某商场营销人员邀请杂技团在商场开业当天表演节目，吸引了许多消费者。
三、消费者体验行为的分类
网购平台创新娱乐营销 为消费注入新活力
近年来，越来越多的平台开始在娱乐化领域进行尝试，以提升用户体验。某网购平台将娱乐化营销模式列入平台发展战略，通过“赛事+榜单”的创新形式聚焦乡村振兴、国潮文化、全民健身和中国品牌等美好生活正能量主题，从年轻人“爱玩”的心态出发，掀起全民“晒出美好生活，赛出精彩人生”的热潮。
该网购平台致力于让商家和消费者“娱乐卖、娱乐买、分享乐”，并开展了一系列包括趣味直播、趣味视频互动在内的玩法，同时将真选低价、快送准时达等行业高标准服务贯穿始终。
在2021年“双12”狂欢节期间，该网购平台围绕吃、美、乐、家四个方面，为年轻一代设置了食赛事、美丽赛事、玩家赛事和全家赛事等多种挑战。这些赛事不仅吸引了很多年轻人参与，还孵化了不少爆款歌舞、“网红”美食。此外，该网购平台将“心愿”作为核心沟通主题，推出“吃货心愿”“美丽心愿”“欢乐心愿”“全家心愿”四大心愿榜单，涉及美食、美妆、潮玩和家居等生活中的各个场景。
三、消费者体验行为的分类
网购平台创新娱乐营销 为消费注入新活力（续前页）
在直播领域，该网购平台选择娱乐化、心愿化的直播形式，让直播仿佛一场综艺节目，充满了体验感和趣味性，兼顾泛娱乐内容和产品消费，让用户参与感更强。
该网购平台一方面围绕用户心理需求的升级，用趣味的形式带来最直接的优惠和良好的购物体验，实现平台的“陪伴价值”；另一方面，伴随着乡村振兴和消费升级的同步和交融，其正在借助沉浸式、充满仪式感的消费模式，更好地激发消费者的潜在消费需求，形成厂商、平台、消费者之间的良性循环。
三、消费者体验行为的分类
教育的体验能让消费者在消费过程中获得知识。
消费者通常会为了获得某些知识、技能而积极主动地参与企业举办的一些活动。企业举办这类活动，不仅能让消费者受益，还能增进消费者对其产品的了解，进而激发他们的购买欲望。
某保险公司开展消费者权益保护知识讲座，吸引了很多消费者参加，听完讲座后许多消费者了解到可通过保险保障自己的权益，纷纷购买该公司保险。
三、消费者体验行为的分类
消费者能够在消费过程中忘却自身所处的现实环境，沉浸在一种虚拟的氛围里，获得身临其境的感受。因消费者在现实中无法得到这种感受，所以他们会积极主动地参与能带给自己这种感受的活动。
迪士尼乐园在世界上很多地方都很受欢迎，便是因为其打造了一个童话般的世界，能让消费者短暂逃避现实。
三、消费者体验行为的分类
消费者能够在消费过程中获得美的享受。
黄山、九寨沟等自然风景，能让消费者感受大自然的美；
美术馆中的艺术作品，能带给消费者美的体验。
四、体验营销（一）体验营销的含义
体验营销：企业以让消费者观摩、倾听、试用等方式，使消费者亲身感受企业所提供的产品或服务，进而激发其购买欲望的营销方式。
采用这种营销方式时，企业不把体验当作一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种有别于产品和服务的真实的经济提供物，并试图通过带给消费者好的体验来盈利。
小提示：
经济提供物指能够参与到买卖交易过程之中的，并且能够创造经济价值的事物。
四、体验营销（二）体验营销实施策略
这要求企业在设计产品时，就应考虑到希望通过产品带给消费者什么样的感受。
这意味着企业不仅要关注产品的基本属性，还要重视产品的附加属性，使产品在发挥基本功能的同时，还能带给消费者愉悦的感受。
很多通信科技公司在不断增加手机功能的同时，还逐步改善手机的外观，使其颜色、形状符合目标消费者的审美。
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体验营销
四、体验营销（二）体验营销实施策略
这要求营销人员在向消费者提供服务时，首先应思考服务可能带给消费者什么样的感受。因不同消费者喜欢不同的服务方式，所以营销人员应根据消费者的类型，选择恰当的服务方式，并在服务过程中，时刻关注消费者的反映，然后据此灵活调整，以使消费者满意。
某中医按摩师在为消费者服务时，通过询问他们的感受和时刻关注他们的反馈，及时调整力度和手法，获得了消费者的一致好评。
四、体验营销（二）体验营销实施策略
家装新体验
某家居装饰集团在其新零售门店通过数字化VR设计、沉浸式施工体验等，带给消费者更好的家装体验，收到了良好的效果。
其零售门店进门处就设置了数字化体验区，消费者可用裸眼VR进行全屋3D漫游，真实观看不同户型、不同设计风格，还可以亲自参与设计，并有数字化系统即时报价。通常在装修过程中，有很多隐蔽工程难以呈现给消费者，该零售门店针对这一问题，专门设置了“超放心工艺展示区”，消费者可看到每一条水电路线的规划及施工标准，这大大提升了消费者的“安全感”。
此外，该家居装饰集团为使消费者放心，还借助技术手段，使整装施工由SASS系统全程管控，消费者可每天看到自己家施工的情况，并可与施工管理人员在线互动。
这样的互动体验，增加了消费者对企业的信任度，使家装变得更加透明，让消费者能够获得更好的服务体验。
四、体验营销（二）体验营销实施策略
企业以希望带给消费者的感受为基础，开创行业内史无前例的体验业务，以使消费者有全新体验的营销策略。虽然体验业务的开展离不开产品或服务，但在体验业务中体验才是企业真正要出售的东西。
某手工作坊提供材料、工具等，让消费者可以在指导人员的带领下，自己制作口红、香皂等产品。
四、体验营销（二）体验营销实施策略
企业在为产品做宣传时，可通过创设情景、激发情感等方式，引发消费者的共鸣，进而使其对产品产生购买欲望的营销策略。如今，在同类产品竞争日益激烈的情况下，这种融入情感，能使消费者产生代入感的体验式宣传方式更能引起消费者的注意，加深他们对产品的印象。
某智能家电的广告以普通人的一天为主题，将产品为消费者带来的便利融入其中，反映了普通人生活的不易，能让很多人看后产生共鸣。
谢谢！

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