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(共22张PPT)
消费心理学
随着社会经济的发展，新产品不断涌现，新潮流不断兴起，人们的消费心理也随之不断变化。了解消费领域的新现象，从中发现消费者的新需求，有利于企业发现新的机遇，获得更好、更长远的发展。
本项目探讨了消费者的体验心理、绿色消费心理和资源稀缺情景下的消费心理，这些知识对企业开发新产品、新服务，进而引领市场有积极的促进作用。
第十讲
发现新机，把握未来
——探索消费者心理的新兴领域
模块二
积极倡导绿色消费
绿色消费成为生活新风尚
买车青睐新能源汽车，外出就餐点小份菜、尽量不使用一次性餐具，使用节能灯泡、节水马桶等家居用品……如今，人们越来越推崇环保、低碳、健康、安全的消费理念，绿色消费正成为生活新风尚。
选择绿色食品，吃得更放心
春节前夕，江西贵溪市居民小方在超市里选购年货，一款标有“中国有机产品”的大米吸引了她的注意，在认真检查标识和防伪涂层后，她一口气购买了5袋。“家里有宝宝，所以我格外注重食品的品质，买东西的时候，除了看生产日期，还要看‘三品一标’，这样才吃得放心。”小方说。
2021年1月，商务部发布《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》，要求各地区积极发掘当地绿色优质农产品，主动对接电商平台，拓宽绿色农产品，尤其是“三品一标”认证农产品的网上销售渠道。“三品”：无公害农产品、绿色食品、有机食品（农产品），“一标”：农产品地理标志。对此，各类企业纷纷响应。
绿色消费成为生活新风尚
购买“绿色衣物”，穿得更舒服
浙江瑞安市的年轻妈妈小叶为儿子精挑细选买了一件毛衫。她说，这款毛衫使用了一种新型的环保再生PET面料，每吨成品可以节约6吨石油，毛衫采用的纺前染色方式，还能减少后续染色工艺环节的污染。
“再生”“循环”“环境友好”等元素已成为许多年轻人日常选购衣物的重要参考。在某电商平台上，一款鞋面由100%可回收聚酯纤维做成的帆布鞋，上市后不久就售罄了。
使用节能汽车家电，用得更实惠
春节期间，趁着有促销活动，家住江西南昌市的小舒购买了一辆新能源汽车。起初，她担心充电和续航的问题，通过反复咨询、多次试车，她发现电动汽车的技术已经很成熟，可在自家停车位安充电桩，还能领不少购置补贴。“花个二十来块钱就能充满电，续航里程可达500多千米，经济实惠、环保节能、外观时尚，这车买得真值！”小舒说。
思考：你购买过绿色商品吗？
说一说是什么促进或阻碍了你购买绿色商品？
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绿色消费成为生活新风尚
2020年，我国延长新能源汽车补贴政策，开展新能源汽车下乡活动，新能源汽车销量比上年增长10.9%。不只是汽车，标有能效标识的洗衣机、冰箱和热水器等家电产品也颇受消费者欢迎。电商平台发布的统计数据显示，2020年平台上节能类大家电的消费人群、消费金额同比增长35%、41%；节水类大家电的消费人群、消费金额同比增长115%、89%。
当下，绿色消费已经成为一股蓬勃兴起的潮流，消费品类除了覆盖食品、衣帽鞋服、美妆个护和家电等实物领域，在出行、物流、包装等服务领域也加速渗透。这既促进了相关产品和服务的更新换代，又推动了消费升级。
一、绿色消费的含义
绿色消费： 也称“可持续消费”，是一种以适度节制消费，避免或者减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为。
一、绿色消费的含义
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生活中的绿色消费
绿色消费在满足人类的基本需求、提高人们生活质量的同时，使自然资源的消耗最少，消费过程中产生的废弃物和污染物最少，从而使消费的结果不至于危及人类后代的需求。
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一、绿色消费的含义
全面促进重点领域消费绿色转型
2022年2月21日，国家发展改革委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》（以下简称《方案》），要求大力发展绿色消费。
《方案》指出，近年来，我国促进绿色消费工作取得积极进展，绿色消费理念逐步普及，但绿色消费需求仍待激发和释放，一些领域依然存在浪费和不合理消费，促进绿色消费长效机制尚需完善，绿色消费对经济高质量发展的支撑作用有待进一步提升。
《方案》强调，要大力发展绿色消费，增强全民节约意识，反对奢侈浪费和过度消费，扩大绿色低碳产品供给和消费，完善有利于促进绿色消费的制度政策体系和体制机制，推进消费结构绿色转型升级，加快形成简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，为推动高质量发展和创造高品质生活提供重要支撑。
一、绿色消费的含义
全面促进重点领域消费绿色转型（续前页）
在全面促进重点领域消费绿色转型方面，《方案》要求，要加快提升食品消费绿色化水平，鼓励推行绿色衣着消费，积极推广绿色居住消费，大力发展绿色交通消费，全面促进绿色用品消费，有序引导文化和旅游领域绿色消费，进一步激发全社会绿色电力消费潜力，大力推进公共机构消费绿色转型。
在强化绿色消费科技和服务支撑方面，《方案》要求，要强化绿色消费科技和服务支撑，推广应用先进绿色低碳技术，推动产供销全链条衔接畅通，加快发展绿色物流配送，拓宽闲置资源共享利用和二手交易渠道，构建废旧物资循环利用体系。
二、影响绿色消费心理的因素（一）社会因素
作为一种文化现象，绿色文化与强调环保、注重生态、珍视生命等价值取向密切相关，以绿色行为为表征，体现为人与自然共生共荣共发展的生活方式、行为规范、思维方式及价值观念。
和其他消费心理一样，绿色消费心理会受到社会文化因素，尤其是绿色文化的影响。一般来说，一个社会越注重环保，绿色文化越深入人心，其群体成员的绿色消费心理就越成熟。对此，企业应对所处大环境的绿色文化有足够的了解，并顺应趋势，在产品的设计、生产、制作等各方面体现对环境的保护，迎合消费者的绿色消费心理。
近年来，我国非常注重环境保护，广泛宣传环保知识，在这种大环境下，很多个体开始有保护环境的意识，逐步有了绿色消费心理。
二、影响绿色消费心理的因素（一）社会因素
很多情况下，一个人在消费过程中，会或多或少受到参照群体内成员的影响。那么，当参照群体内的大部分成员或影响力大的成员崇尚绿色、崇尚自然、崇尚环保，具有较强的绿色消费意识时，消费者也会注意自己的消费行为是否环保，并据此做出改变。
对此，企业可邀请知名的环保形象大使、环保意识较强的明星等来为产品代言，以吸引目标消费者。
露露的室友都有很强的环保意识，去超市购物时都自带购物袋，受她们的影响，露露觉得自己每次去超市都买购物袋的做法不环保，也自带购物袋了。
二、影响绿色消费心理的因素（二）消费者个人因素
当一个人具有较强的环保意识时，他的绿色消费意识通常也相对较强，在消费过程中，其往往倾向于购买绿色商品。此外，他还会注意自身消费行为的其他方面，努力减少自己对环境造成的伤害。
青青是一名环保主义者，她几乎没买过一次性商品。而当一个人缺乏环保意识时，他在消费过程中，很可能不会在意自己的消费行为会对环境造成什么影响。
三、绿色营销（一）绿色营销的含义
绿色营销：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
它要求企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。
绿色营销
三、绿色营销（二）绿色营销实施策略
企业实施绿色营销通常需要以绿色产品为载体，来满足消费者对健康、环保等方面的绿色需求。
绿色产品：生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，如手工制作的食品。
绿色产品 与传统同类产品相比，绿色产品具有的特征
核心功能 既要能满足消费者的传统需求，符合相应的技术和质量标准，还要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
包装 应减少对资源的消耗，包装的废弃物和报废后的产品应易于回收再用，易于自然降解。
生产过程 从设计理念、原材料的选购、制造过程等方面层层把关，尽可能减少对环境的污染。
蓝月亮持续为消费者打造绿色产品
广州蓝月亮实业有限公司（以下简称“蓝月亮”）成立于1992年，是一家提供家庭清洁产品的民族企业。其旗下22款产品通过了中国绿色认证，并获得中国绿色产品认证证书。蓝月亮是行业内首批获得该项认证的企业。
蓝月亮高度重视产品的环保性能。目前，蓝月亮主要洗衣液类产品通过了中国节水产品认证，90%以上的产品通过了中国环境标志认证。
从源头减少外包装消耗是蓝月亮在产品研发方面的一大特色。蓝月亮通过积极推广替换装，降低包装材料用量，主动培育消费者的环保意识。此外，蓝月亮注重包装材料的轻量化、绿色化，并与供应商协同，通过优化包装材料的效能，来减少其用量。
三、绿色营销（二）绿色营销实施策略
蓝月亮持续为消费者打造绿色产品（续前页）
在绿色生产方面，蓝月亮秉承“源头预防，全程控制”的环境管理体系方针，在各环节始终坚持工厂集约化、原材料无害化、生产清洁化、废物资源化及能源低碳化。在工艺设备上，蓝月亮采用先进清洁生产工艺，选用高效、低能耗设备，引入自动化技术；在节能降耗上，持续推进节能技改项目，优化生产管理，在提升生产效率和产品质量的同时，不断加强资源循环利用，减少污染物的排放。
蓝月亮表示，未来将继续发挥“中国绿色产品”的示范效应，创新技术、绿色生产，持续推出绿色环保的产品。同时，它将以推动全价值链的绿色低碳为目标，竭力为保护环境做出贡献。
三、绿色营销（二）绿色营销实施策略
三、绿色营销（二）绿色营销实施策略
随着经济的不断发展，服务已经由一种营销辅助方式转为创造营销价值的主要营销方式。在绿色营销过程中，提供绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。
三、绿色营销（二）绿色营销实施策略
绿色促销是围绕绿色产品开展的各项促销活动的总称。
谢谢！

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