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(共35张PPT)
消费心理学
第九讲
了解外因，预知趋势
——熟知影响消费心理的社会因素
消费者的消费活动，不仅直接受到个人、商品和商家的影响，还会潜移默化地被文化、消费习俗和消费流行等社会因素影响着。对市场营销人员来说，了解这些影响，能更好地预测消费趋势，设计出符合不同地区和民族人们消费心理的产品。
本项目深入解读了文化、消费习俗和消费流行对消费心理的影响，为市场营销人员开拓市场、促进产品销售提供一定帮助。
模块三
探究消费流行对消费心理的影响
思考：你吃过螺蛳粉吗？你会购买“网红”商品吗？
一种商品的流行会如何影响你的消费行为？
？
臭臭的螺蛳粉，凭啥火爆全网？
螺蛳粉作为广西柳州的一种街头小吃，属于小众和地方区域特色食品，但味道有些臭的它却在2020年第一季度，成为购物平台搜索量冠军，一举变为年轻消费群体的“新宠”，是当时整个食品行业最受关注的品类之一。那么，螺蛳粉为何能走红？
2012年，螺蛳粉随纪录片《舌尖上的中国》走入大众视线。之后，柳州政府抓住机会，迅速组织当地生产厂商进行研发，以“方便速食”为目标开发出多种袋装的、口味还原度极高的螺蛳粉，并在此基础之上为螺蛳粉打造多项辅助政策，为螺蛳粉走向全国打下坚实的产品基础，也为螺蛳粉火爆全网形成强有力的助推力量。
从又香又臭的口感争议，到“吃上一口就上瘾”的奇特效应，螺蛳粉迅速成为美食类达人吃播的主要选题。相关话题也是频频上热搜，如“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“某某明星爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”“螺蛳粉的英文名”等，这些热搜话题再次为螺蛳粉的火爆形成助推力。
有数据显示，2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元，同比增长38.23%。
一、消费流行概述（一）消费流行的概念
消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者所呈现出相似或相同消费行为的社会现象。
其具体表现为众多消费者同时对某种商品或服务产生兴趣，进而使该商品或服务成为被狂热追求的对象（即流行商品）。
20世纪50至70年代，中国消费者渴望拥有自行车、缝纫机、手表和收音机这“四大件”。
改革开放后，彩电、冰箱、洗衣机和录音机成为新“四大件”。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
1．按流行的商品种类分类
是因商品本身的某种特殊性质（如新鲜、无污染、味美等）而产生的，具有流行种类多、持续时间长和地域广的特点。
20世纪80年代以来，天然无公害的绿色食品因其健康、安全的特性，开始在很多国家流行。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
1．按流行的商品种类分类
引起服饰消费流行的，多数不是商品本身的性能，而是商品的附带特性，如服饰的品牌、款式、花色等。
这类流行的持续时间一般较短，在流行周期内，流行商品的价格通常比非流行商品的价格要高，但是过了流行期，其价格就会大跌。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
1．按流行的商品种类分类
是因商品会给消费者的生活带来巨大便利而产生的。
一般情况下，此类消费流行具有流行地域较广、持续时间较长的特点。
电视机因能使人们足不出户就知天下事而流行。
电冰箱因可保鲜或冷冻食品，能为人们节约采购时间而流行。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
2．按流行的范围分类
一般源于人们对世界范围内一些问题的共同关心。
世界上大多数人对健康的关心，促使保健品流行。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
2．按流行的范围分类
在一个国家内多个地区发生的消费流行，其持续的时间长，扩散的速度慢。这类流行通常受一个地区经济发展水平和人们行为习惯的影响和制约，且一般从经济发达地区向不发达地区蔓延发展。
手机、电脑在北京、上海等大城市流行之后，才逐渐扩散到其他中小城市。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
2．按流行的范围分类
在一个地区或一小部分地区发生的消费流行。
这类流行在发源地发生后，未进入其他地区或只进入一小部分地区后就消失了。
21世纪初，某品牌方便面在本省一些地方流行几年后，就退出了市场。
一、消费流行概述（二）消费流行的分类
3．按流行的时间分类
流行时间一般为3年以上，其流行商品的种类较多。
流行时间一般为1个季度至1年，其流行商品的种类较少，但市场反响大。
流行时间介于长期消费流行和短期消费流行之间。
如大哥大、万能充。
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
消费流行往往体现为消费者对某种商品的需求急剧膨胀，即大批的消费者集中竞相购买某种商品。
这种现象往往骤然发生，没有任何前兆。
盲盒的流行
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
奥运周边成为网络爆款
2021年东京奥运会期间，“发弹幕、顶热搜、淘同款”成为很多中国人“云上”参与奥运的标准“三部曲”。中国健儿刚获奖，很多人就启动打call三连：先是发弹幕祝贺，接着进入社交平台顶热搜，然后火速冲进电商平台，扫货同款周边。
射击运动员杨倩在东京奥运会上斩获“双金”，她在两次比赛时佩戴的小黄鸭发卡和胡萝卜发绳迅速出圈，成为网络爆款。一家电商商铺，半天就能销出上万件。
一家义乌首饰电商的运营负责人说，在“小黄鸭同款发卡”登上某社交平台热搜榜后，他迅速更换了网上店铺封面图，当天就迎来了访客高峰。这一款已经稍显“过气”的陈年旧款发饰，三天之内全店卖出了7万件，超过该商品正常月销量百倍，供不应求。
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
流行的商品在风行一时之后，便很快消失或不再流行，即为流行的短暂性。
随着社会的发展越来越快，流行商品更新换代的速度也加快了。
翻盖手机流行几年后，便不再受到消费者的喜爱。
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
消费流行往往在某一地区率先发生，然后逐渐向周围地区扩散，即在不同地区形成一种时间上的阶梯性。这使得流行的商品在不同的市场范围内会处于流行周期的不同阶段。
西装先在沿海城市流行，然后逐渐受到其他地区消费者的喜爱。
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
流行的商品会在一段时间内成为消费者偏爱的对象，风靡一时后，逐渐无人问津。
然而，在10年、30年或者更久的时间后可能又会重新返回市场，再次流行，即呈现回返性。这种现象通常因消费者受某种外界刺激物影响产生怀旧或复古的情怀而发生。
喇叭裤在20世纪七八十年代深受很多消费者的青睐，在市场上消失几十年后，如今，又再次流行起来。
一、消费流行概述（三）消费流行的特点
消费流行的变动性表现在两个方面：
一是市场上会不断出现新商品，而消费者往往具有求新、求美的心理，因此流行商品本身会不断变化；
二是回返的流行商品通常含有符合时代文化的元素，与旧时商品有所不同。
如现在流行的喇叭裤与20世纪七八十年代流行的喇叭裤在款式、颜色等方面有所不同。
一、消费流行概述（四）消费流行的周期
商品进入市场后，只被少数消费者知道的这一阶段。此时，商品由于具有某种特色，往往会先引起具有超前意识消费者的注意，但因这部分消费者人数较少，商品的销量也比较少。
商品逐渐被更多消费者知道的阶段。这一时期，受企业宣传的影响，越来越多的消费者开始注意到被宣传的商品，商品的销量提升。
商品在市场上广为流行的阶段。此时，大多数消费者都自觉或不自觉地加入到流行商品的消费潮流中，几乎人人都想拥有一件或多件流行商品。
大多数消费者逐渐对商品失去兴趣的这一阶段。商品由于已在市场上大量普及，对消费者来说没有了新奇感，而且随着其他商品进入市场，消费者的注意力会发生转移，流行商品的销量会越来越少。
二、消费流行对消费者心理的影响
通常情况下，消费者是出于某种生理或心理需要而产生购买动机，进而想要购买某种商品。
但面对流行商品，消费者可能不会考虑自己是否真的需要或商品是否适合自己，就加入购买队伍，即仅仅因为商品流行就想购买。
有一段时间，某种颜色的口红很流行，晶晶看到很多女性涂上都很好看，且身边好多朋友都买了，便也买了一支。
二、消费流行对消费者心理的影响
一种新商品出现时，消费者由于对其不了解，往往会持怀疑态度。等需要产生时，消费者可能会先对新商品进行了解，消除自己的相关疑惑后，再决定是否购买。
而面对流行商品，消费者会因大多数人已经购买使用，就对商品持积极态度，不对其进行了解，就直接购买。
请分享一则你购买流行商品的经历，并分析一下你的购买过程。
三、消费流行影响下的营销策略
企业要常做市场调查，注意观察消费者需要的变化，准确预测流行趋势，并据此开发新产品，做消费流行的引导者。
随着人们的健康意识不断增强，某企业预测能时刻掌握身体变化的电子产品可能会受欢迎，因此开发了智能手表。
三、消费流行影响下的营销策略
儿童智能手表为何能畅销？
儿童智能手表是一款主打定位导航、信息通讯等功能的智能可穿戴设备，主要面向5～12岁年龄段的儿童群体。最近几年，儿童智能手表市场悄然发酵，市场规模已超过百亿元。那么，是什么让儿童智能手表如此畅销呢？
首先，孩子的安全问题是家长最关心的。不少家长会为孩子买儿童智能手表，是因为儿童智能手表有定位、通话、视频等功能。这让家长和孩子不在一起时，家长可以很方便地联系到孩子，知道孩子的所处位置。此外，对小学生来说，手机影响学习，儿童智能手表自然就成了最好的选择。
三、消费流行影响下的营销策略
儿童智能手表为何能畅销？（续前页）
其次，基于对消费者需求的深入观察，一些企业认为，市场需求的核心应该是沟通：父母与孩子的沟通，孩子与孩子的沟通。
基于这样的产品打造思路，相关企业在早期普通儿童手表具备的打电话、定位功能之外，加入了“碰一碰加好友”“微聊”“翻转双摄”等功能，放大了产品自身所带的社交属性，让孩子不只是接受家长关心，更可以通过手表来记录生活、结识朋友。重视儿童消费群体的社交需求，使儿童智能手表一经推出便迅速火热。
三、消费流行影响下的营销策略
流行周期 定价及调价策略
酝酿期 让产品以高价进入市场，以吸引消费者的注意，强化他们的好奇心理
发展期和高潮期 适当降低产品的价格，促使更多消费者加入购买队伍，使流行速度加快
衰退期 可大幅降价，同时采取多种促销活动，尽快售完所剩产品
三、消费流行影响下的营销策略
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产品不同生命周期的营销策略
很多流行服饰刚进入市场时，价格都要远高于成本价；
一段时间后，会打八折或九折等；
再过一段时间，会以五折或六折等更低的价格出售。
三、消费流行影响下的营销策略
从很大程度上说，一种商品并不能自然成为流行商品，而需要企业利用各种传播媒体，多途径释放商品信息，使越来越多的消费者了解、认识商品，推动商品流行开来。
某企业要推出新手机，其会提前告知消费者手机的新特征，强化他们的期待心理；待手机上市时，其会召开发布会，邀请全球媒体进行报道，增加产品的知名度；上市后，其还会在电视、网络等传播媒体上投放多则广告，吸引更多消费者购买。企业通过此类种种手段，最终促进消费流行的生成。
以小组为单位，分别调查今年北京、上海、广东这三个地区最受欢迎的传统口味月饼和新口味月饼，并分析其畅销的原因。调查完成后，各小组派出代表，以PPT的形式向全班同学分享本次调查的主要内容及本组的心得。
实训目标
充分了解文化、消费习俗及消费流行对消费心理的影响，并掌握相应的营销策略。
任务概述
任务分配
全班学生自由组合，每组6～8人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表中。
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排
组长
组员





时间安排 实施步骤
1．抽签决定本组负责调查的地区。本组负责的地区为：
2．调查今年所负责地区最受欢迎的传统口味月饼，分别是
3．调查今年所负责地区最受欢迎的新口味月饼，分别是
4．分析最受欢迎的传统口味月饼为什么受到该地区消费者的喜爱，并思考以下问题
（1）传统文化对消费者产生了什么样的影响？
（2）当地消费习俗对消费者产生了什么样的影响？
5．从以下几个方面，分析新口味月饼流行的原因，并思考以下问题
（1）商家采取了哪些营销策略？
（2）消费流行对消费者产生了什么样的影响？
6．小组讨论，总结心得
7．制作PPT
8．在全班同学面前进行讲解分享
任务准备
熟悉与文化、消费习俗和消费流行相关的知识。
掌握不同的调查方法。
任务实施
按照小组分工情况开展活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价得分
自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够简要阐述传统文化影响下的消费心理 10
能够举例说明消费习俗对消费者心理及购买行为的影响 10
能够阐明消费流行对消费者心理的影响 10
能够运用所学的心理策略，解决实际营销问题 10
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够合理分析最受欢迎的老口味月饼和新口味月饼分别受到所负责地区消费者喜爱的原因 15
讲解口齿清晰、仪态大方 5
综合素养考核
（20%） 具备强烈的民族自豪感，积极弘扬并传承中华优秀传统文化 10
具备终身学习的精神，能够适应社会变化 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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