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消费心理学
第九讲
了解外因，预知趋势
——熟知影响消费心理的社会因素
模块二
熟悉消费习俗对消费心理的影响
思考：结合上述案例，谈一谈消费习俗与企业发展的关系。
？
融合经典，大胆创新
广东人吃早茶的习俗历史悠久，但随着现代人工作和生活方式的改变，现在早茶的茶客以老年人居多。为了吸引更多年轻人，很多广东老字号餐饮企业在保留传统、发掘经典的同时，吸纳各菜系之长，开发出色香味俱全的新派粤菜，备受年轻消费者欢迎。
广州酒家一直走在潮流前线，不断传承经典，如将民国时期的经典粤菜重新搬上饭桌。同时，它还积极创新，如推出影视剧里同款的点心荷花酥。这道点心颜值高、味道佳，收获了一众好评，销量十分可观。
陶陶居则对传统的烧卖进行创新，新出的金钱鲍鱼仔烧卖不再设烧卖皮，以形似金钱的花茹为底，上头搭配传统肉馅、鱿鱼、虾仁和虫草花，淋上老鸡汤与鲍汁，咸香爽口，十分诱人。
像这样融合经典、大胆创新的老字号企业还有很多，它们在使自身获得更好发展的同时，也帮助了吃早茶这个习俗更好地传承下去。
一、消费习俗概述（一）消费习俗的概念
消费习俗：一个地区或民族的人们在长期的消费活动中所形成的独具特色的消费习惯。
消费习俗不仅直接影响着人们的消费心理与行为，而且一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。
春节时，很多中国人喜欢买春联、贴年画。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
不同地区、民族和国家的人们，在长期的经济生活和社会生活中形成了多种多样的消费习俗。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
1．物质生活消费习俗
这些习俗或以民族传统为基础形成，一些少数民族在饮食上有一些禁忌，因此不会购买某些食品；
或以地区生活习惯为基础形成，如很多四川人嗜食辛辣，买菜时少不了辣椒；
也可以气候、环境等为基础形成，如南方人很少买羽绒服，北方人则买得较多。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
2．社会活动消费习俗
新人结婚会购买糖果馈赠亲朋好友，以分享喜悦。
是人们为了表达美好的情感、愿望而形成的，具有某种特定意义的消费习惯。
中秋节期间，很多人会购买月饼送给家人、朋友和客户等，以传达合家团圆、生活美满的美好祝愿。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
2．社会活动消费习俗
是人们为了表达对某人或某事的纪念之情而形成的某种消费习惯。
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端午节的饮食习俗
端午节时，为了纪念爱国诗人屈原，很多人会购买粽子。
清明节时，为了祭祀祖先或其他逝者，很多人会购买菊花、果品等祭祀物品。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
2．社会活动消费习俗
是因信仰某种宗教而引起的消费习惯，大多与宗教教义、教规和教法等有着直接关联，具有浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力。
印度教忌食牛肉，信仰印度教的人便不会购买含牛肉的食品。
一、消费习俗概述（二）消费习俗的分类
2．社会活动消费习俗
是因社会经济、文化发展而形成的消费习俗，是建立在较高文明程度基础上的。
参加潍坊国际风筝节的游客购买风筝。
看了某部电影的观众购买了电影角色玩偶。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
消费习俗是人们在长期的社会生活和实践中，逐渐形成和发展起来的习惯。它一旦形成，便相对稳定，能在较长时期内世代相传，并对人们的消费心理产生潜移默化的影响。
冬至吃饺子这个习俗从东汉末年一直流传至今，每年冬至时，很多人都会包饺子或购买现成的饺子。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
消费习俗是在众多社会成员的共同参与下形成的，受社会环境、社会形态和社会意识等众多社会因素的影响，具有浓厚的社会特征，也会随着社会的发展而不断发展变化。
过去春节时，人们都会买鞭炮、放鞭炮，近几年为了保护环境，减少安全隐患，很多地方禁止放鞭炮，人们改为使用电子鞭炮等。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
端午假期消费新亮点
年年端午节，岁岁有新意。从创意无穷的粽子，到融入创新元素的民俗活动，2021年端午消费涌现出了不少新特点。
新口味 新设计 粽子销售同比增长超四成
作为端午消费的主角之一，2021年粽子市场丰富多彩。有的商家深挖传统风味，有的商家则让食材跨界。红枣、豆沙、蛋黄等经典口味的粽子依然是主力军，而螺蛳粉粽子、榴莲粽子则成为年轻消费者的“新宠”。
线下卖得红火，线上更是火爆。综合电商平台的数据显示，2021年粽子销售额相比2020年同期增长超过了40%，销售高峰时，有电商平台一天就能卖出1 000多万个粽子。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
端午假期消费新亮点（续前页）
线上销售火爆 时令水果受青睐
除了粽子，人们餐桌上的时令水果，花样也越来越丰富。端午节期间正是杨梅和樱桃大量上市的季节，这些时令水果的线上销售十分火爆。
“国潮风”成新风尚 汉服撑起百亿市场
除了享受美食，传统与时尚相碰撞的“国潮风”，也成为端午消费新风尚。来自一家电商平台的数据显示，2021年5月，平台上汉服配饰的成交金额同比增长了接近200%。汉服这个曾经的小众文化正在不断“破圈”，支撑起背后一个高达百亿元的市场。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
消费习俗通常是某一地区的人们社会活动的产物，因而带有独特的地域色彩。这些习俗与当地的生活传统相一致，受当地盛产的农作物、气候等影响较大。
内蒙古草原牧民习惯住蒙古包，喝烈性酒；西藏盛产青稞，因此那里的人喜欢吃糌粑（z`n b`
，青稞炒面），喝青稞酒。
一、消费习俗概述（三）消费习俗的特点
消费习俗的形成与流传不是通过强制手段进行的，而是通过无形的社会约束力推动。它能使生活在习俗范围内的消费者自觉或不自觉地遵守习俗，并让他们以此约束自己的消费行为。
二、消费习俗对消费者的影响（一）消费习俗对消费者心理的影响
在消费活动中，受消费习俗的影响，人们会倾向于购买符合消费习俗的商品。而消费习俗不会轻易改变，因而它能促使人们重复性地购买这些商品，形成稳定的消费心理。
临近元宵节，人们就会购买元宵，这一消费习俗已存在多年，受其影响，人们的这种消费心理会一直稳定存在。
二、消费习俗对消费者的影响（一）消费习俗对消费者心理的影响
近年来，元宵的口味越来越多，但其形状和寓意未变，很多消费者乐意购买新口味的元宵试吃。
消费习俗对消费者心理的变化既可以起促进作用，也可以起阻碍作用。一般来讲，当新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，消费者会乐于接受这种新商品或新的消费方式。
而当新商品或新的消费方式与消费习俗发生冲突时，受消费习俗的制约，消费者接受这种新商品或新的消费方式的速度较慢。
北方人习惯于吃甜粽子，当咸粽子刚进入北方市场时，很多北方人对其味道持怀疑态度，拒绝购买。
二、消费习俗对消费者的影响（二）消费习俗对消费者购买行为的影响
消费习俗是为某个民族或某些地区的人们普遍认同、接受的消费习惯，而不是个别人的消费习惯，因此受其影响的人们会具有一些普遍性的购买行为。
在江浙沪一带，有端午吃“五黄”的传统习俗，即在端午节吃黄鱼、黄鳝、黄瓜、咸蛋和黄酒五种食物。受这一习俗的影响，端午节期间，这一地区购买这五种食物的人也比较多。
二、消费习俗对消费者的影响（二）消费习俗对消费者购买行为的影响
消费习俗具有长期性的特点，人们受其影响产生的购买行为也会长期存在，不会一两次后就消失。
每年清明节前，南方人喜欢购买青团，这种购买行为已存在很多年。
二、消费习俗对消费者的影响（二）消费习俗对消费者购买行为的影响
受一些消费习俗的影响，人们会在某些特定时间对一些商品产生需求，因此他们的一些购买行为具有周期性。
一些地区有这样的购买习俗：每逢闰月，儿女应给父母买鞋，以求父母身体健康、平安顺遂。而按农历，每两到三年有一次闰月，因此受这个习俗影响的人们每两到三年会产生一次这种购买行为。
二、消费习俗对消费者的影响（二）消费习俗对消费者购买行为的影响
人们通常乐于遵循一些消费习俗，以表达对信仰的坚守或寄托一些情感，因而会无条件地进行一些购买行为。
每年情人节或七夕，很多消费者都会主动且无条件地为自己爱的人买礼物，以表达爱意，增进彼此之间的感情。
三、消费习俗影响下的营销策略
企业应根据已有的消费习俗，不断开发新产品或对已有产品进行创新，以满足消费者的需求。
企业发明电子鞭炮，让一些禁放烟花爆竹地区的消费者在春节时，仍能享受放鞭炮的快乐。
三、消费习俗影响下的营销策略
月饼“内卷”玩出新花样
近几年，每逢中秋节，为了让自家月饼在成千上万的月饼中脱颖而出，不少商家可谓想尽了办法。
某品牌曾推出“字典月饼” 。这款月饼包装盒形似一本字典，打开包装，可见月饼表皮上印着生僻字。若消费者认得这个字，便可向周围人展示自己的学识。若不认识也不要紧，包装盒背面就印有生僻字的读音。这种方式，寓教于乐，让消费者更容易记住这些难念难记的文字，为“中秋”这个团圆的节日增添更多趣味。
在口味创新上，某品牌推出了陈皮豆沙、蛋黄莲蓉等低糖月饼，以迎合越来越多的消费者对健康的追求。此外，其还推出了含有各个地方地域特色的月饼，如京式宫廷枣泥月饼、蒙古奶月饼、云南鲜花云腿月饼等，并推出了螺蛳粉、酒酿桃花桃山皮等“网红”口味的月饼，大受好评。
三、消费习俗影响下的营销策略
消费习俗虽相对稳定，但随着社会的发展会相应改变，在其影响下，人们的消费行为也会发生一些改变。对此，企业应调整营销策略，适应这种变化，以获得更好的发展。
随着互联网经济的兴起，网购年货逐渐成了很多人置办年货的新方式，为适应这种购物方式的变化，一些电商平台和快递公司春节时开启“不打烊”模式。
三、消费习俗影响下的营销策略
企业可结合自身特点，通过在一些具有特殊意义的日子里，举办活动、赋予商品新意等方式，创造新的消费习俗，引导消费行为。
2009年，某网购平台在11月11日举办促销活动，效果甚好，之后每年11月11日前后该平台都举办促销活动，吸引越来越多的人网购，11月11日逐渐成为全民的“购物节”。
谢谢！

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