资源简介

(共19张PPT)
消费心理学
第十讲
发现新机，把握未来
——探索消费者心理的新兴领域
模块三
探究资源稀缺情境下的消费心理
思考：你购买过限量版的数字文创吗？
请思考数字文创为何往往采用限量发售的形式。
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限量发售的数字文创受热捧
一件博物馆里的藏品、一处名胜古迹的风景，甚至是一张火爆的演出票，如今都可以通过区块链技术，生成一串全球唯一的专属编码，成为人们网络账号里收藏的“数字文创”。
目前，数字文创往往采用限量发售的形式，经常一经推出，短时间内便全部售罄，热度丝毫不逊色于传统线下生产的文创产品，吸引了各大博物馆、文旅景区、影视文娱纷纷试水，形成了一种独特的文化现象。
2021年10月，湖北省博物馆数字文创“越王勾践剑” 正式对外发布，限量1万份，上线后引来60万人在线抢购，短短3秒即告售罄。造型“萌萌哒”的妇好鸮尊，是河南博物院的明星文物，也是河南博物院在2021年12月推出的首个3D版数字文创，限量发行1万份，瞬间就被网友“秒空”。
公开信息显示，成都金沙遗址博物馆、河北博物院、成都博物馆、南京博物院、甘肃省博物馆和山西博物院等国内多家博物馆均已推出了数字文创。各大博物馆往往选择馆内知名度高的重点文物进行开发设计，产品一经上线便受到大众热捧，几乎都是短时间内就快速售罄。
一、资源稀缺的含义
生活中每个人都会有这种感受，如个体拥有的金钱无法满足自身的欲望时，就会感觉金钱资源稀缺。
个体已拥有资源少于所需要资源时产生的一种感受。
在一定时间和空间范围内，资源的总量是有限的，而人类的需求是无限的，两者相比就造成了客观的资源稀缺。
二、资源稀缺对消费者心理的影响
物以稀为贵，任何商品稀缺时，消费者往往都会认为其具有一些独特性的价值，此时不论消费者是否真的需要该商品，其购买意愿都会增强。而当消费者本来就喜欢的商品稀缺时，他们就会更想得到这些商品。
小军喜欢收藏球鞋，每当他特别喜欢的品牌有限量款球鞋上市时，他都会提前准备好抢购。
二、资源稀缺对消费者心理的影响
一般情况下，消费者在购买某种商品时，会经过一定的分析评价过程，即购买行为比较理性。而面对稀缺商品，特别是感兴趣的稀缺商品，很多消费者往往想着先得到，而不管自己是否真的需要、商品是否适合自己或商品是否值得等，即表现得不理性。
有些消费者为了买到限量款的手表，情愿从“黄牛”那里花高于手表原价很多倍的价钱购买。
二、资源稀缺对消费者心理的影响
消费厌腻感：消费者因从连续或过量使用的同一商品中得到的享乐感减少，进而对其满意度下降的主观情绪体验。
很多消费者第一次吃某种食物时，会感觉很好吃，而当他们连续好几天吃同样的食物时，就感觉没那么好吃了，有人甚至还可能感觉它味道一般。
二、资源稀缺对消费者心理的影响
当商品稀缺时，消费者很可能在前几次使用这种商品时都不能得到满足，或感觉以后可能没机会再使用这种商品了，进而想购买更多，因此经过较长一段时间后才可能对其产生厌腻感。
某家面馆的招牌肉酱面很好吃，但量比较少且限量售卖，小许前几次吃时每次只能吃六七成饱，因此每次吃完都想着还要再来。
二、资源稀缺对消费者心理的影响
商品“限量售卖”为什么通常“屡试不爽”？
“限量抢购”“即将售罄”“节日特别版”“限量联名款”……看到这些字样，你是否萌生了立刻消费的念头？近年来，许多商家都打着“限量”的旗号制造噱头，以此来吸引消费者。那么，商品“限量售卖”为什么通常“屡试不爽”？
第一，“限量”的商品受欢迎可能是因为这个商品的品质确实好。
第二，“物以稀为贵”，越限量，消费者就越可能产生恐慌心理，商家也正是通过这种恐慌的心理，让消费者迅速下单。
第三，有些消费者认为使用、购买这种商品，是新潮人士或者其他某种身份的标志。
第四，消费者有时候会有一种“买稀缺而非过剩”的心态，同时也会担心机不可失、失不再来。
三、资源稀缺情境下的营销策略
限量出售：企业可利用资源稀缺对消费者心理的影响，对一些产品采取限量出售的方式，营造出一种稀缺假象，从而促进产品销售的策略。
某品牌手机在上市后的半个月里，每天只售200部，引得很多消费者抢购。
需要注意的是，企业不能连续使用这一策略，否则很可能被消费者识破，进而引发他们的不满，从而起到反效果。
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饥饿营销
企业营造出产品供不应求销售状态的方法：
在一天时间内只出售一定数量的产品；
限制同一位消费者可以购买的数量；
不限制出售量及购买量但使产品的生产量低于需求量等方式。
三、资源稀缺情境下的营销策略
冬奥限量徽章销售火爆
众所周知，2022年北京冬奥会期间，与冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融相关的商品无论线上还是线下，都销售火爆。殊不知，冬奥限量徽章也是脱销“大户”。
2018年11月，北京冬奥组委开发了“二十四节气系列徽章”，并在每月的特许上新日按照当月节气推出对应的徽章。徽章的整体设计将中国传统文化、北方民俗风情与冰雪特色结合，每枚节气徽章都融入了大量生动有趣的细节，极具中国传统文化特色。每枚徽章限量发售2 022枚，最先推出的立冬和小雪两枚徽章上市不久就销售一空，随后发布的节气徽章也陆续售罄。
2019年5月10日，即北京冬奥会倒计时1 000天那天，北京冬奥组委推出“点燃冬奥”倒计时系列第一枚徽章，并按每2～3个月1枚的速度在特许上新日陆续发布余下15枚徽章。这一系列徽章以中国与奥运结缘的历程为主线，将具有代表性的历史事件浓缩为一幅画面，并在包装纸卡上对徽章内容做简要介绍。每枚徽章限量数量各不相同，但上市后都很快售罄。
这种限量销售的策略加大了冬奥特许商品的收藏属性，因此其他很多限量销售的冬奥商品一经推出，也都引得消费者抢购。
三、资源稀缺情境下的营销策略
当市场上一些产品因原材料不足等原因比较稀缺时，企业可根据消费者的需求，提供适当数量的替代性产品，进而获利的做法。
某企业无法从外国大量进口某种抗癌药时，便投资研发可替代它的产品，研发成功后，销量极好。
选择一种绿色农产品，了解其销售情况，并为农民想一些可实施性强的绿色营销方案。
完成后，各小组要编写一份营销策划书，并选一名代表向全班同学介绍。
实训目标
充分了解绿色消费及绿色营销的含义，并掌握一些绿色营销的实施策略。
任务概述
任务分配
全班学生自由组合，每组4～6人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表中。
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排 组长 组员 时间安排 实施步骤
1．选择一种绿色农产品：
2．上网或实地调查它的销售情况
3．分析它的销售情况比较理想/不理想的原因
4．想一些绿色营销方案
5．撰写营销策划书（另附纸）
6．在全班同学面前进行讲解分享
任务准备
熟悉与绿色消费、绿色营销相关的知识。
掌握营销策划书的撰写方法。
任务实施
按照小组分工情况开展活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价得分 自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够简要阐述消费者体验心理的特点，并举例说明消费者体验行为的分类 15
能够阐明绿色消费的含义和影响绿色消费心理的因素 15
能够阐明资源稀缺的含义及其对消费者心理的影响 10
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够正确分析所选择的绿色农产品销售情况比较理想/不理想的原因 5
能够撰写出可实施性强的营销方案 15
综合素养考核
（20%） 具有较强的环保意识，积极践行绿色消费 10
具有较强的探索欲，主动发现消费领域的新现象 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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