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(共22张PPT)
消费心理学
第九讲
了解外因，预知趋势
——熟知影响消费心理的社会因素
模块一
了解文化对消费心理的影响
第一节
礼物经济逐年增长
有数据显示，2018—2020年中国礼物经济产业市场规模从8 000亿元增至10 913亿元，呈逐年递增趋势。预计2022年市场规模可达12 262亿元。那么是什么促使礼物经济产业市场规模逐年增长呢？
首先，近年来，中国居民人均可支配收入和消费支出均保持稳定增长，可支配收入余额从2015年的6 254元增长至2021年的11 028元。居民生活水平与生活品质的提高，产生了更多的消费可能，使礼物经济的发展成为必然。
其次，自古以来，很多中国人都注重家庭且注重礼尚往来，愿意在春节、中秋、七夕等时间节点，为家人、爱人、朋友挑选一份礼物，以表达爱意，增进感情。
最后，精明的商家制造氛围，让并不属于传统节日的时间点有了“特殊意义”，为家人、朋友送一份礼物自然成了水到渠成的事。例如，“520”即是如此，一部分消费者看到身边的人都为心仪的人或另一半送了礼物，自然而然也想为自己心仪的人或另一半送礼物。
思考：
你会给身边的人买礼物吗？
是什么促使你为他们买礼物？
？
一、文化概述（一）文化的概念
一、文化概述（二）文化的特征
文化是一定范围内的人们所共同创造的社会性产物，是被这一范围内的大部分成员所共同理解和接受的，因而在一定范围内具有共有性。这种范围可能小到一个家庭，也可能大到整个国家。
很多北方人喜欢囤东西，买东西时喜欢大量购买。
小李家提倡勤俭节约，全家人买东西时都特别关注商品的价格。
一、文化概述（二）文化的特征
习得性：文化可以通过学习得来。
实际上，每个人出生时都对文化一无所知，而在成长过程中通过自主学习、学校教育和家庭教育等方式，不断对文化加深了解。另外，不同地区、民族和国家之间也存在着文化的相互学习。习得性这一特征让文化不断延续与发展。
近年来，父亲节、母亲节等一些起源于西方国家的节日受到很多国人的认可；越来越多的外国人喜欢过春节、中秋节等我国的一些传统节日。
一、文化概述（二）文化的特征
文化可能以多种形式呈现，但文化本身是无形的、看不见的，它对人们的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，人们往往意识不到文化对自身的影响。
一、文化概述（二）文化的特征
人类社会处在不断发展和变化的动态过程中，文化也是一样，它作为一种社会意识形态，会随着社会的变化而变化。
人们曾喜欢拎着篮子去购物，后来，为了追求便利，人们购物时转而使用塑料袋；如今，随着人们的环保意识越来越强烈，更多的人开始在购物时自带对环境伤害较小的纸袋、布袋。
一、文化概述（二）文化的特征
由于地理位置、气候环境和自然资源等方面的差异，不同地区、民族和国家的文化是不一样的，每个地区、民族和国家都有自己独特的风俗习惯、生活方式和伦理道德等。
文化对消费心理有着深刻的影响。特别是中国传统文化源远流长、博大精深，对国人消费心理影响深远。
欧洲在夏天很少超过30摄氏度，且欧洲人习惯去公园或海滩乘凉，在此影响下，欧洲普遍没有空调。
二、传统文化影响下的消费心理
几千年来，中国人的群体意识一直很强，在很多情况下，都强调以群体为重。自然而然，大部分中国人喜欢将自己归属于某些群体，并竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家保持一致，避免出风头。
受这种文化的影响，大部分中国人在消费过程中往往表现出明显的“求同”心理，喜欢追随社会上大多数人的消费观念，随大流。
在操办婚礼时，出于“求同”心理，人们喜欢采用大多数人所接受的婚礼仪式。
二、传统文化影响下的消费心理
勤俭节约是中华民族的传统美德。在这种文化的影响下，中国人以节约为荣，以浪费为耻，在消费过程中表现为不尚奢华，讲究实用，提倡理性消费，量入为出。
很多餐厅推出小份菜、半份菜，消费者以“光盘”为荣。
二、传统文化影响下的消费心理
中国传统文化是以家庭为本位的文化，人们普遍把家庭看作是人生的起点和归宿，非常重视家庭、重视亲情。因此，很多中国人的家庭观念、家庭依赖感和家庭责任感都很强。在消费活动中，他们不仅会考虑自己的需要，还会考虑整个家庭的需要。特别是在购买大件商品时，人们往往要和家人商量着做出购买决策。
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家庭的含义及功能
很多消费者买房子时，会拖家带口地一起去看房。
即使在购买个人使用的商品时，有些人也会考虑家人的想法，希望所购商品能获得他们的认同和支持。
小陈在买衣服时，不仅会考虑自己的喜好，还会参考妈妈的意见。
二、传统文化影响下的消费心理
“家庭消费”助推实体商业回归
上午带孩子参加商场举办的亲子活动，中午找个饭店吃饭休息，下午逛逛为全家添置些日用品……每到假日，商场里就会出现这样“全家总动员”的情景。如今，实体商场陆续将新零售的定位向提升“家庭体验感”转移并取得了很好的效果。某地一家综合性商场就利用这种消费心理扭亏为盈，打了个“翻身仗”。
开展“家文化”主题活动 吸引“全家出动”
该商场借助自身全品类经营优势，整合商品及促销资源，有针对性地开展“家文化”主题营销活动，同时利用企业品牌及场地资源，打造有看点、有亮点的品牌活动，不断提升顾客参与感。
“孩子参加了童乐汇暑期夏令营，在这里他交到了新朋友，也为我们提供了一个亲子陪伴场，留住更多美好的时光。”消费者陈某说：“我们全家都来了，孩子参加完活动，我们一家人在商场里逛了逛，不但给孩子和老人买了衣服，我还买了套化妆品。一天下来，大家都有收获。”
二、传统文化影响下的消费心理
“家庭消费”助推实体商业回归（续前页）
调整品牌构成 满足家庭全员需求
近年来，该商场还积极进行商场经营模式探索，力求满足家庭化、亲子化差异性客层的购物需求。
为了提高商场的家庭参与度，商场还进行了品牌调整与品类升级，使得从“50后”到“10后”全家庭购物需求均可得到满足。
提升家庭体验感 让实体商业焕发活力
如今，消费者更加关注购物体验感和满意度。为此，该商场将主楼7楼南侧打造成室内主题公园，供家长与孩子们玩耍，共享亲子时光；同时，引进多家童趣商户组成“万花筒隧道”，并增设小童亲子区、亲子卫生间、母婴室和阅读天地等区域，突出“家文化”的经营理念。
二、传统文化影响下的消费心理
中国文化自古“尚礼”，礼尚往来是文化传统，也是表达或增进感情的重要方式。受这种文化的影响，很多中国人非常注重节日赠礼，且对礼品的包装和寓意非常讲究。
很多人热衷于在逢年过节时买保健品给父母，或在朋友生日时向其赠送礼物。
三、传统文化影响下的营销策略
企业可根据自家产品的特点，在产品设计、宣传等方面，融入中国传统文化元素，以迎合当代很多消费者的消费心理。
某玩具公司曾推出“年的故事套装”产品，其以一座白雪衬托下的带有各种传统装饰的中式民居为主体，通过年兽、窗花、对联等传统元素营造了过年的热闹场景，寓教于乐，被很多家长买来作为新年礼物送给孩子。
三、传统文化影响下的营销策略
“虎元素”商品热销 传统文化绽光彩
进入农历虎年后，与虎相关的元素仿佛雨后春笋般冒了出来，实体店里、电商平台上，憨态可掬、威武有力的老虎图案铺天盖地，满眼皆“虎”。“虎元素”带着其蓬勃向上、积极正面的象征意义，成为拉动消费、带动“虎经济”发展的流量密码。
为何与虎相关的商品格外讨喜？这与虎的寓意及其“历史地位”息息相关。生肖中，虎是力量、生机、正义和庄严的象征，也是禳灾辟邪的瑞兽。“虎文化”历史悠久，历代文人骚客中多有为虎填词赋诗者，有的一展雄心壮志，有的抒发家国情怀。民间对虎的崇拜更是比比皆是，诗里觅“虎”踪，手中绣“虎”脸，孩子们穿上虎头鞋、戴上虎头帽。此外，“虎”与“福”发音相近，更是寓意美好。
三、传统文化影响下的营销策略
“虎元素”商品热销 传统文化绽光彩（续前页）
随处见“虎”，是一种对美好的期待，更是对传统文化的发扬与传承。不论是传统节日还是传统元素，都是中华民族的文化瑰宝，是我们引以为傲的文化资本，是我们坚定文化自信的宝贵财富，二者相融相生能让传统文化在新时代绽放光彩。
挖掘“虎元素”背后的传统文化内涵，激发市场消费潜力，多元又新潮的“虎经济”承载万象，这是期许，更是对传统文化的创新表达。
三、传统文化影响下的营销策略
企业应努力开发多功能、多用途产品，以满足消费者及其家庭成员的需求的营销策略。
某玩具公司曾推出一款“灯光音乐金桔树”拼插积木套装，因其还具有调节灯光、播放音乐、旋转等功能，所以既可作为儿童玩具，又可作为室内装饰品。
谢谢！

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