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消费心理学
第六讲
酒香也怕巷子深
——投放引人入胜的广告
模块二
掌握广告的心理策略
农夫山泉独具特色的广告
农夫山泉成立后不久，便在诸多水品牌中脱颖而出，销量领先，很大程度上得益于其不断推出的独具特色的广告。
1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有点甜之‘课堂篇’”广告：课堂上，老师往黑板上写字时，一个学生想喝水，推拉瓶盖时发出的“蹦”“蹦”声引起老师和同学们的注意，老师生气地说：“上课时不要发出这种声音！”但下课后老师和同学们一起喝水，并赞叹“农夫山泉有点甜”。这则广告针对儿童好奇心重的特征，突出商品瓶盖可以发出声响的特点，并强调其水源为天然水，避开与娃哈哈、乐百氏等当时知名品牌在相同市场上的竞争，一举打开了消费市场。
2001年年初，农夫山泉宣布从2001年1月1日到2001年7月31日销售的每一瓶农夫山泉中，拿出1分钱捐给中国奥委会，代表消费者支持中国申奥事业，并请当时的申奥形象大使为其做广告。到截止日，农夫山泉的销量达到4亿多瓶，为2000年同期销售的两倍。
农夫山泉独具特色的广告
2002年3月，农夫山泉再次推出“一分钱”活动，并推出一则阳光工程广告，宣布从当年4月1日到12月31日销售的每一瓶农夫山泉中，拿出1分钱支持贫困地区的体育教育事业，再一次打动了消费者的心。2003年，农夫山泉又推出一则“阳光工程篇”广告，讲述了“一分钱”的去向和其为贫困地区孩子们所做的贡献，博得了消费者的好感。
2014年3月，农夫山泉推出3分钟长版广告，在中央电视台黄金时段播放。广告片以纪实的手法，表现了农夫山泉对优质水源地的孜孜以求，宣传了企业“水源地建厂，水源地灌装”的核心理念，一经播出便引起了强烈反响。
之后，农夫山泉又推出了很多极具特色的广告，并凭借这些广告，奠定了其在消费者心中的良好形象。
思考：你还看过农夫山泉的哪些广告？
哪个广告令你印象深刻？
你认为这些广告为何能让农夫山泉获得成功？
？
广告能否实现企业想要的效果，关键在于其对消费者心理产生了什么样的影响，也就是说，企业需要在广告定位、广告设计、媒体选择和播出时间安排上，都掌握相应的心理策略。
一、广告定位的心理策略
广告定位：通过探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告媒体，树立企业及其产品的良好形象，使其在消费者心中占有一定位置的一种广告方法。
不同的企业根据自己不同产品的特色，可采取不同的广告定位策略。
一、广告定位的心理策略
是指根据某种标准，把整个市场进行细分，找出最有利的目标市场，进而确定目标消费者，然后根据消费者的地域特点、文化背景、心理特点等，策划能打动这一类型消费者的广告策略。
某手机品牌根据女性消费者注重商品外观的心理特点，不仅在广告中突出产品的外观特色，还注重广告整体的艺术性，在女性消费群体中收到了良好的效果。
一、广告定位的心理策略
是指将最能代表产品特性、本质和内涵的某些产品特点，突出进行宣传的做法。企业可从产品的质量、文化、价格等着手，通过广告充分展示产品的特色，树立产品独一无二的形象。
某奶制品企业在其一款奶粉广告中突出奶源优势，赢得了很多消费者对其产品的信任。
又如，某无糖饮料推出主题为“0糖0脂0卡”的广告，点明产品特性，取得良好的市场效果。
一、广告定位的心理策略
是指在广告中融入产品所具有的某种意义或价值取向，以迎合目标消费者的某种心理需求，同时突出产品优势的做法。
某保健品广告突出其产品不仅能带给人健康，而且是馈赠长辈的佳品，迎合了消费者的孝心，销量一路领先。
一、广告定位的心理策略
通过宣传企业文化、信誉和特色等，树立或改变企业在消费者心目中的形象，以提高企业知名度，赢得消费者信赖的做法。
某企业的广告突出其“永不止步”的精神，给消费者一种积极向上、永远向前的感觉，使消费者对企业的产品产生信赖感。
二、广告设计的心理策略
企业在进行广告设计时有意识地增强广告的吸引力，以引起消费者的注意，从而增强广告效果的做法。
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如何通过广告提升品牌知名度
二、广告设计的心理策略
某豆腐乳采用“臭名远扬，香飘万里”做广告词，突出商品闻着臭、吃着香的特点。
这是指采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，来突出广告商品的特色，以吸引消费者注意的做法。
某护发素广告将一把梳子卡在缠在一起的电线上，让人们先联想到梳不通的头发，进而想起能解决这一问题的护发素，广告新奇有趣。
二、广告设计的心理策略
这是指选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健和文化传承等）作为广告的切入点，以引起消费者的注意的做法。
西凤酒以文化传承为题材，用“五千年文明，三千年西凤”做广告词，在说明商品历史悠久的同时，也表明商品质量有保证、值得消费者信赖。
在2022北京冬奥会期间，多个品牌以冬奥会为主题，或以普通人的视角将日常生活想象为赛场，或与冬奥会吉祥物联手，或邀请奥运冠军拍摄广告，借冬奥“东风”开展营销。
二、广告设计的心理策略
百事可乐新春贺岁片创新演绎“新年味”
在中国人的年俗里，“载歌载舞”是老少皆宜、永不落伍的方式。
2022年春节前夕，百事可乐用年轻态的语言创新演绎“新年味”，拍摄了一则融合歌舞、特效和中国传统文化符号的新春贺岁片。广告中，百事代言人、美年达代言人和百事新春代言人联袂演绎传统年俗，将几代中国人都耳熟能详的《恭喜恭喜》以说唱形式呈现，实现了年轻化元素与传统过年场景的“新旧交融”，展现出新生代对传统文化的认可与传承。这则广告吸引了很多消费者的注意，获得了他们的一致好评，对百事可乐的销量起到了很好的促进作用。
二、广告设计的心理策略
这是指采用各种方式对广告中的文字、图案和声音等元素进行加工，以增强对消费者视觉或听觉的刺激强度，进而引起他们对广告的注意的做法。
某科技公司的广告通过依次播放早晨的闹钟声、煎鸡蛋时的声音和榨汁机的嗡鸣声，白天的键盘声、咖啡机的声音和蓝牙耳机的提示声，晚上电灯开启的声音和吹风机的声音等，放大展示了自家产品在各个场景产生的声音，精致的画面传达了“美好生活”的意象，触动了很多人的心灵。
二、广告设计的心理策略
这是指在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以增强消费者的购买欲望，促使其实施购买行为的做法。
某西服的广告词“男人应该享受”，为消费者提供了一个恰当的购买理由——应该享受。
王老吉凉茶的广告词“怕上火，就喝王老吉”，为消费者提供了一个合适的购买理由——避免上火。
二、广告设计的心理策略
是指使广告内容能够引发消费者产生好的联想，进而引发其购买欲望的做法。
二、广告设计的心理策略
某化妆品公司请了几位形象好的当红明星来为其产品打广告，让消费者产生自己使用其产品后也会变美的联想。
这是指在广告中，选用一些形象好的人或事物，让消费者看后产生美好联想的做法。
二、广告设计的心理策略
这是指通过语言或画面制造一种耐人寻味的意境，给予消费者一种暗示，使消费者产生美好联想的做法。
某酒品牌的广告词“真正的感觉在喝了之后”，暗示消费者喝完该酒能获得不一般的享受，激发消费者购买的欲望。
某钟表公司的广告词“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊”，暗示其钟表的质量好。
二、广告设计的心理策略
某中老年钙片广告中，主人公以前锻炼时经常感觉腿疼，吃了一段时间钙片后，锻炼时充满活力，“一口气上五楼，不费劲”，启发消费者联想到服用广告商品后的良好效果。
这是指利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品前后不同效果的对比，让消费者联想到广告商品品质优良的做法。
二、广告设计的心理策略
是指采用各种方式使消费者对广告商品产生信任感，或使消费者产生某种积极的情感，进而促进其实施购买行为的做法。
二、广告设计的心理策略
某豆浆机广告演示了豆浆机的使用和清洗过程，向消费者直观地展现了豆浆机功能多样、操作简便、清洗容易的特点。
这是指在广告中演示商品的使用或操作过程，让消费者直接观察到商品的优点，进而产生积极情感的做法。
二、广告设计的心理策略
某牙膏的广告中，引用牙科博士的话，证明该牙膏抗敏效果好。
这是指通过在广告中引用有关专家、教授等权威人士对广告商品的评价，或展示广告商品的科学鉴定结果、获得的荣誉证书等，来证明广告商品性能可靠、质量优越，以获得消费者信任的做法。
二、广告设计的心理策略
某服饰广告中特意指出“由于科技原因，褐色染料还做不到不褪色，但其他色彩可以保证不褪色，请顾客挑选时注意”，坦诚地暴露了商品的不足，反而获得了消费者对企业的信任，坚定了消费者的购买决心。
这是指在广告中适当说明商品的不足之处，合理表现商品的特点，以赢得消费者信赖的做法。
二、广告设计的心理策略
某酒类产品广告词“××酒虽好，可不要贪杯哦”，既表明了商品质量好，又表达了对消费者的关爱，瞬间拉近了与消费者之间的距离。
这是指在广告中融入亲情、友情等情感因素，以表达对消费者的关爱，或让消费者看完广告后找到情感寄托、产生情感共鸣等，进而激发消费者购买欲望的做法。
某巧克力品牌在广告中展现了一家人温馨和谐的欢聚情景，甜蜜的巧克力传达了亲情的美好，愉快的氛围感染了很多消费者。
美的广告《迁徙人间》，引发消费者共鸣
美的曾为其无风感空调发布品牌广告片《迁徙人间》。广告片模仿纪录片的形式，描述了女主人公从21岁到32岁的数次搬家经历。广告片镜头干净清爽，没有展示搬家的忙乱不堪，而是通过女主人公的独白，展示出其成长过程和心境变化，引发大量与女主人公有相同经历的消费者的共鸣。
广告片在文案和情节上采用了“一语双关”的方式。广告中数次出现的“风”不仅指空调的风力，还代表着生活中的困难。第一次搬家时，“风很大”不仅表示空调的冷风直吹，还表示刚开始的生活像逆风前行。而片尾一句“愿迁徙的每一个你，下一站无风”，不仅传达了产品的无风感特性，也赋予了产品情感属性，将产品与情怀完美结合，在情感共鸣中，引发消费者需求。
二、广告设计的心理策略
点击播放《迁徙人间》视频
二、广告设计的心理策略
是指通过重复广告信息中的关键部分，在潜移默化中使消费者记住广告商品的信息，让消费者需要时能首先想起广告商品的做法。
某保健品广告通过多次重复“今年过年不收礼，收礼还收×××”这句话，突出商品名称，起到了很好的宣传效果。
讲一则让你记忆深刻的广告，并说一说你为什么一直记着它。
三、选择广告媒体的心理策略
不同媒体的传播范围、对消费者的吸引力及需要的费用等都不同。
企业选择广告媒体时，可根据媒体的这些特点来做选择，以取得满意的效果。
企业情况 适宜选择的媒体
使广告信息被全国范围内的消费者知晓 全国性的电视台（如中央电视台）、网络等
面向某一地区的消费者 地方性的报刊、广播和电视台
预算高 选择费用高的媒体来获得更高的曝光率，
如收视率高的电视台。
… …
三、选择广告媒体的心理策略
不同的消费群体常接触的媒体不同，可根据广告商品所面向的消费群体的文化程度、职业和兴趣等因素来选择广告媒体，以提高广告投放的针对性，收到更好的广告促销效果。
由于儿童经常看电视，且对动画片比较感兴趣，因此，面向儿童消费群体的商品，适合选择经常播放动画片的电视台投放广告。
很多老年人喜欢听广播、看报纸，因此，面向老年消费群体的商品，可以选择广播广告或报纸广告。
三、选择广告媒体的心理策略
商品、广告媒体和消费者互相适合，是广告取得理想效果的关键。
因此，企业投放广告时，要综合考虑多种因素，选择最合适的广告媒体。
广告商品本身的性能、档次和适用对象等不同，应根据自身特性选择不同的广告媒体。
对于工艺美术品，适合选择色彩效果好和感染力强的电视广告或杂志广告等，精密仪器广告则适合投放在专业期刊杂志上。
四、安排广告播出时间的心理策略
发布广告的时间与广告商品进入市场的时间，有先后次序上的讲究。
四、安排广告播出时间的心理策略
某企业在其最新款手机上市之前，就在多个广告媒体上投放了大量广告。
在广告商品进入市场之前发布广告，以便利用预期的广告效果促进商品销售的做法。
适用于时令性商品或消费者比较熟悉的商品，如服装、电脑和手机等。
四、安排广告播出时间的心理策略
某企业在其新口味的饮料进入市场的同时，投放大量广告进行宣传。
是指在广告商品进入市场的同时发布广告，以便消费者结合广告信息来了解商品实物的做法。
适用于高档商品或消费者不了解的新型商品。
四、安排广告播出时间的心理策略
某企业在其新款服饰上市一段时间后，再在网络上投放广告进行宣传。
这是指先将广告商品投入市场，再在合适的时候发布广告的做法。
适用于对市场前景没有十足把握的商品。
食品企业延时投放零添加豆瓣广告
某食品企业于2021年7月推出了零添加挤挤装豆瓣酱，这一产品实现了产品与包装的双重升级。“零添加”符合消费者对调味品健康美味的新要求，“挤挤装”则使消费者使用更方便，但由于价格较高，该食品企业对消费者能否接受有些不太确定。不料，该豆瓣酱一经上市就广受好评。
于是，2021年8月，该食品企业在高铁站、机场电子大屏幕上投放电子媒体广告，在高速公路路牌上投放户外媒体广告，助力新品持续曝光。
这一系列的广告不仅让豆瓣酱的销量增加了很多，还将该食品企业所倡导的健康调味理念传递给更多的消费者，进一步打造并强化了该食品企业健康调味品倡导者的品牌形象，提升了品牌感知度与认同度。
四、安排广告播出时间的心理策略
四、安排广告播出时间的心理策略
利用重大活动的举办（如奥运会、商品博览会等）、节日（如春节、国庆节等）等有利时机发布广告的做法。
中石化、蒙牛和燕京啤酒等多家企业利用2022年北京冬奥会的举办，发布广告；春节期间，很多企业都会发布春节版广告。
中石化冬奥主题品牌广告
2022年2月14日，中国石油化工集团有限公司（以下简称“中石化”）推出冬奥主题品牌广告，在主流媒体平台持续播放。该广告通过讲述中石化作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴助力冬奥的故事，突出中石化“洁净、创新、责任”等经营理念。
该广告片立意鲜明、构思精巧，通过冬奥会这一契机，以“看不见的力量”为切入点，将赛场之外运动员的拼搏努力与冬奥会背后中石化的担当奉献巧妙连接。氢能、光伏、风电、48K大丝束碳纤维等新能源新技术通过镜头“硬核展现”，充分彰显了中石化在履行保障国家能源安全、引领我国石化工业高质量发展、担当国家战略科技力量“三大核心职责”中的积极作为。
四、安排广告播出时间的心理策略
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排
组长
组员



实训目标
了解广告的基本知识，掌握广告定位与设计的心理策略。
任务概述
任务分配
选择一家感兴趣的企业或一种感兴趣的商品，为其拍摄一则视频广告。
拍摄完成后，各小组派出代表，向全班同学播放广告并分享广告的设计思路、拍摄历程及本组的心得。
全班学生自由组合，每组5～7人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入中。
时间安排 实施步骤
1．确定本组感兴趣的企业或商品：
2．查找并分析该企业或商品投放过的视频广告及影响
3．确定广告定位
4．形成广告设计思路
5．拍摄广告并进行剪辑
6．小组讨论，总结心得
7．向全班同学播放广告并进行讲解分享
任务准备
熟悉广告的基本知识及心理策略。
掌握视频拍摄及剪辑方法。
任务实施
按照小组分工情况开展活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价得分
自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够阐明广告的概念、分类和心理功能 10
能够选择合适的广告定位 10
能够正确选择广告媒体 10
能够合理安排广告播出时间 10
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够正确分析所选择的企业或商品投放过的视频广告及影响 5
能够拍摄出让人印象深刻的广告 15
综合素养考核
（20%） 具备团队精神，能够积极地与他人合作 10
具有较强的社会责任感，能够在广告中传递正能量 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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