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消费心理学
第七讲
开门喜迎八方客
——营造宾至如归的购物环境
购物环境：商品销售所需要的场所和空间，以及与之相配套的营销服务设施设备和附属场所。它可以分为外部购物环境和内部购物环境。消费者在线下购物时，其消费心理很容易受到购物环境的影响。优美的购物环境能给消费者留下美好的第一印象，反之，杂乱的购物环境可能让消费者望而却步。因此，了解购物环境与消费心理的关系，充分利用购物环境来促进商品销售，对市场营销人员来说是十分有必要的。
本项目主要探讨了商店位置、招牌、橱窗、内部装饰和商品陈列与消费心理的关系，为市场营销人员营造宾至如归的购物环境提供一定的指导。
知识目标
了解商店位置的心理效应、商店招牌和橱窗的心理功能，掌握商店命名和橱窗设计的心理策略。
掌握商店内部装饰的心理策略和商品陈列的方法。
能力目标
能根据所学知识，为商店选址、起名和设计橱窗。
能合理地进行商店内部装饰和商品陈列。
素质目标
学会换位思考，能够站在消费者的角度考虑问题。
树立以消费者为本、为消费者服务的意识。
模块一
了解外部购物环境
与消费心理的关系
第一节
西西弗书店外部环境
西西弗书店是一家全国性主题体验连锁书店，它是以希腊神话中的人物西西弗斯来命名的。西西弗斯曾是希腊半岛上的科林斯城的建立者和国王，却最终因触犯了众神，被惩罚去做一件事——将一块巨石推上山顶。由于那块巨石太重了，未上山顶就会滚下山去，于是西西弗斯就永无止境地重复做这件事，而他的生命就在这样无效无望的劳作中慢慢消耗殆尽。
西西弗书店为什么会以一个悲剧人物的名字来命名呢？其创始人认为，西西弗斯从事的持续的劳动看上去仿佛是无效的，但其中蕴含着自由选择并永恒向上推动的寓意。书店创始人希望西西弗书店可以成为图书行业或者文化行业的西西弗斯。
长期以来，西西弗书店秉承“参与构成本地精神生活”的价值理念，以“引导推动大众精品阅读”的经营理念发展连锁书店，截至2021年4月，已在全国80多个城市拥有300多家实体连锁书店。
西西弗书店外部环境（续前页）
在西西弗书店入驻的一线城市中，门店选址购物场所的比重高达55%以上，其中北京的25家门店有80%位于商圈；新一线城市除南京和西安外，选址商圈的比重也达到50%及以上；二线城市除贵阳和济南外，商圈门店的比重同样在50%以上，哈尔滨、大连甚至有83%以上。
书店不应该建在学校和住宅区附近吗？为什么西西弗书店青睐商圈呢？实际上，不仅是西西弗书店，现在大部分的连锁书店选址都倾向于商圈，理由是成本更低。当下的书店一般都带有两个特质，一个是文化象征，另一个是商业化、大众化。地产商们清晰地认识到，实体书店能提高商圈内的文化氛围，能吸引更多的人流量，人流多了商圈的盈利自然会增多。为此，地产商们愿意以低租金或门店装修补贴，甚至免租等形式来招募书店以丰富业态，这就解决了书店的成本问题。据悉，西西弗书店绝大部分门店的租金都控制在总成本的10%以内。而且商圈本来人流量就要相对多，选址于商圈，也能保证书店的客流量。
思考：
西西弗书店使用了什么样的命名方式？你还知道哪些品牌的命名方式与它类似吗？
西西弗书店的选址方法合理吗？你认为在为商店选址时要考虑哪些因素？
？
决定了店铺自身的发展前途
体现了其形象和精神
展示了企业的经营特色，可以引起消费者的注意，使其产生进入商店内部选购的欲望。
一、商店位置与消费心理（一）聚集心理效应
消费者需要购买灯具、瓷砖等家居建材或其他专业性强的耐用商品时，通常会选择去销售这些商品的商店聚集的地方，如建材城。
因此，灯具店、瓷砖店和家具店等销售耐用性商品的商店应选址于同类商店聚集的地方。
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开店选址的策略
消费者需要购买多种生活用品时，往往会选择去商店种类较多的商业区。
因此，销售日常生活用品的商店应选址于商业氛围浓厚的城市中心或繁华地区。这些地区客流量大，也有利于商店的发展与营利。
在北京，小米、安踏、百雀羚和东来顺等企业选择在客流量大的西单大悦城、朝阳大悦城等商场内开设店铺
一、商店位置与消费心理（一）便捷心理效应
消费者购买生活用品等都有求便心理。
因此，综合型商场、大型超市等的位置应选在交通便利地和人口居住地。
便于消费者前来购买商品和携带所购商品返程的地方，如离地铁站、公交车站和停车场等近的地方。选址于交通便利地也有利于商店采购商品，确保经营活动的正常进行。
人口密度较大的居住区域，这样的地方便于消费者就近购物，能节省他们的出行时间。
像华为、李宁等大型消费品企业喜欢在交通便利的区域开设新店。
水果店、菜市场和小型日用品超市等常开在居民楼附近，方便消费者来购物。
一、商店位置与消费心理（一）便捷心理效应
某连锁咖啡店的选址策略
截至2021年10月，某世界著名的连锁咖啡店全球门店总数已达到33 833家，其中在中国有5 360家门店。
选址时，该咖啡店首先会利用内部数据平台，对预想店面附近的零售商圈、公共交通及人口分布做出评估。选定商圈后，该咖啡店则会测算人流、确定主要流动线、选择聚客点，把与聚客点相隔不远的位置作为门店选址的地方。
纵观该咖啡店已开的门店位置，可以看出，只要是人流密集的地段，如核心商业区、高端写字楼区域等，都成了该咖啡店开店的目标地。以国内该咖啡店数量最多的上海为例，该咖啡店在上海南京西路沿线和徐家汇附近门店数量犹为集中。其他如静安寺、中山公园等商业中心也较密集。
此外，该咖啡店选址倾向于车行道右侧的街角，因为这样的位置方便路过的人入店消费。
二、商店招牌与消费心理
商店招牌：用来标示商店名称或经营范围的牌子，一般包括店名和店徽，通常悬挂在商店门上方或商店门旁边的墙壁上。
二、商店招牌与消费心理（一）商店招牌的心理功能
商店招牌通常指明了商店的主要经营范围和经营特色，能使消费者快速识别商店的经营项目，帮助他们找到能实现购买目的的商店。
“宝岛眼镜店”“姐弟俩土豆粉”“平价大药房”等招牌上的商店名称都明确指出了商店的经营项目，让消费者一看招牌就能知道其是否是自己寻找的商店。
二、商店招牌与消费心理（一）商店招牌的心理功能
有些商店招牌上的名称非常有趣，有些商店招牌外观新颖、独特或具有艺术性，能够有效地刺激消费者的视觉，引起消费者注意或使消费者产生美好的联想，进而促使其进入店内浏览商品并积极购买。
类似“劝君上当一回”“傻子大盘鸡”“箱包佬”等商店名称很有意思。
有些用灯箱、霓虹灯等材料制成的立体化招牌，美观、醒目。
采用名人书法的匾额招牌，富有传统文化气息。
二、商店招牌与消费心理（一）商店招牌的心理功能
大部分招牌上的商店名称非常简短，且读起来琅琅上口，便于消费者记忆和传播。
“喜茶”“物美”“超市发”等商店名称，很多消费者看一遍就能记住。
二、商店招牌与消费心理（二）商店命名的心理策略
商店名称是商店招牌的重要组成部分。想要制作有吸引力的招牌，应首先为商店取一个恰当的名字。
直接反映商店的经营特色或主营商品，使消费者通过商店名称可以迅速了解商店的经营项目，为其购物提供方便。
“菜根香素菜馆”反映出商店专门经营素菜的特色；
“光明眼镜店”反映出商店的主营商品是眼镜。
二、商店招牌与消费心理（二）商店命名的心理策略
反映出商店经营者文明经商、讲究信誉和保证质量等经营宗旨或全心全意为消费者服务的精神，以赢得消费者的好感，获得他们的信任。
“一分利小吃店”反映出经营者薄利多销的经营宗旨；
“24小时便利店”反映出经营者全天为消费者提供服务的精神。
二、商店招牌与消费心理（二）商店命名的心理策略
是以商店创始人、历史人物、名人等的姓名或民间传说为商店命名的做法。
这种做法能使商店建立自己的声望、反映其悠久的经营历史或经营者的丰富学识，以满足消费者的求名动机和追求高雅的心理。
“李宁”“松下”“强生”等均以创始人名字命名；
“陆羽茶社”含有编写我国第一部茶叶专著《茶经》的唐代学者陆羽的姓名，通过源远流长的茶文化表现商店的人文内涵；
“东坡酒店”含有宋代著名文学家苏东坡的名字，以彰显酒店深厚的文化意蕴。
二、商店招牌与消费心理（二）商店命名的心理策略
以创始人姓名命名的具体情况
以创始人姓名为商店命名的做法又分为几种情况：
第一种是用全名，如“杨振华笔庄”，其创始人就叫杨振华；
第二种是用部分姓名，如“王开照相馆”，其创始人叫王炽开，店名取了比较简易好记的“王开”二字；
第三种是不用姓氏，只用名，如“鸿翔时装公司”就是以创始人金鸿翔的名字命名的；第四种是以姓或名加吉祥字词命名，如“叶大昌茶食店”，店名取创始人叶启宇的姓，加上“大昌”二字。
另外，不少合资的商店，往往采取创始人姓名合成的命名方法，如“老正兴菜馆”的“正兴”二字，就是从两位创始人祝正本和蔡仁兴的名字中各抽一字组成的。
二、商店招牌与消费心理（二）商店命名的心理策略
这种做法迎合了消费者追求吉祥、美好的心理，促使他们对商店及其经营的商品产生亲切感。
“福庆楼酒店”“老凤祥”等名称能使消费者联想到吉祥、幸福与美好。
二、商店招牌与消费心理（三）商店招牌的表现与设置
某便利店招牌底色为红色，店名为白色，颜色搭配醒目，能给消费者留下较深刻的印象。
这样才能在众多商店中脱颖而出，引起消费者的注意。
这可通过选用合适的颜色、字体等方式来实现。商店还可用霓虹灯、射灯等灯具来装饰招牌，以使招牌在晚上也能被人看清。
二、商店招牌与消费心理（三）商店招牌的表现与设置
商店招牌的颜色、大小、材质等要与商店的建筑特色、外部整体装潢、所处环境等风格一致，以使商店外部整体上看起来较为美观。
在一些古街上，很多商店招牌都为黑色或褐色木质材料，既与街道的整体风格相搭配，又能显得店铺历史悠久。
三、商店橱窗与消费心理
商店橱窗：在商店沿街或面向商场过道的方向设置的玻璃窗，用以展示或陈列商品。
其通常通过布景道具的装饰、衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，对商品进行介绍和宣传，同时对商店外观进行美化，是一种重要的广告形式和装饰手段。
三、商店橱窗与消费心理（一）商店橱窗的心理功能
消费者漫步在商店林立的街道上，极具个性的橱窗就是商店的名片，能很好地吸引消费者的注意，激发他们对店内商品产生兴趣。
橱窗内展示的商品通常是商店最具代表性的商品或者刚上市的新品，通过对橱窗精心布置与设计，能够放大商品的特色与优点，极大地激发消费者的购物欲望。
图为某服饰店精心布置的橱窗，其展示的衣服鞋包仿佛都飘浮在空中，再配以极具设计感的装饰，会令消费者产生美的感受，使其不由自主想进店试穿。
三、商店橱窗与消费心理（一）商店橱窗的心理功能
商店橱窗在展示商品时，或设置情景，或使用模特，通过各种手段将商品的相关信息如用途、效果等如实地传递给消费者，这可以让他们形成对商品直观、整体的印象，使其进一步感受到商品的货真价实，增强他们的购买信心。
某珠宝店橱窗内摆放了一套首饰：一条项链、一串手链和一对耳环，能让消费者直接感受到首饰的质感及佩戴后的效果，增强其购买的信心。
三、商店橱窗与消费心理（一）商店橱窗的心理功能
商店橱窗通常经过精心设计，具有一定的装饰风格、艺术美感和时代气息，能让消费者畅想自己拥有商品后的情景，进而想要进店选购。
某服饰店橱窗背景为一个古老的屋檐，屋檐下摆放着木桌、木凳和一幅画，充满田园气息，不仅与雅致、舒适的衣服很搭配，还能让消费者感觉轻松怡然，乐于去店中消费。
假设你是一家蛋糕店的营销人员，你会如何布置橱窗吸引消费者的注意？
三、商店橱窗与消费心理（二）商店橱窗设计的心理策略
这种策略是在橱窗内陈列能反映商店经营特色的商品，并根据陈列商品的特点，巧妙地对其进行组合或搭配，突出陈列商品的优良品质和个性特征，以引起消费者的注意，吸引其进店选购。
某蛋糕店在橱窗内放置了多个不同款式的蛋糕，还根据蛋糕的风格选择了芭比娃娃和白天鹅来搭配，很好地突出了这家蛋糕店精致、优雅、唯美的特色。
三、商店橱窗与消费心理（二）商店橱窗设计的心理策略
某服装店将两套衣服陈列在橱窗中间位置，并将大量与衣服色系相同的仿真花朵围绕衣服四周，营造出春色满园的景象，极富美感。
这种策略是通过主次对比、大小对比和色彩对比等艺术手段，巧妙地对橱窗进行设计，使橱窗看起来新颖独特、悦目动人。好的橱窗不仅能够美化商店，塑造其形象，还能给消费者带来视觉冲击，使其获得美的享受。
三、商店橱窗与消费心理（二）商店橱窗设计的心理策略
“踏雪寻梅”主题橱窗
某女装店营销人员曾设计了以“踏雪寻梅”为主题的橱窗，很有特色。
首先，通过打光使橱窗整体呈金黄色，看上去就像大雪过后，阳光刚照射大地的那一瞬间。
其次，衣服上的花卉刺绣和背景板上的花卉互相映衬，橱窗内道具错落摆放，营造出雪后初晴，暗香扑鼻的美好意境。
最后，橱窗一侧的藤编茶座上摆放着古香古色的茶具，营造出一种雪中赏梅、煮茶品茗的风雅之趣，与雅致、舒适风格的服饰相映成趣、相得益彰。
三、商店橱窗与消费心理（二）商店橱窗设计的心理策略
在圣诞节前夕，某服装店利用礼品盒、圣诞树等在橱窗内营造出一种快乐的节日氛围，使消费者感受到浓厚的节日气息，促使他们购买商品，欢度节日。
这种策略是通过在橱窗内营造一种情景，创造一种特殊的氛围，赋予橱窗内的商品一些使用价值外的特殊象征意义，以满足消费者的某种情感需要，激发他们产生美好联想，进而促使他们对店内商品产生兴趣。
三、商店橱窗与消费心理（三）商店橱窗布置的流程
设计橱窗时，营销人员应先考虑清楚橱窗展示的目的，即想给消费者留下什么样的印象，据此确定一个主题，随后所有设计均围绕这一主题进行。
某奢侈品店为向消费者展示人类与大自然之间的关系，曾以“生命的脉流”为主题，设计了以下橱窗。
三、商店橱窗与消费心理（三）商店橱窗布置的流程
上述奢侈品店橱窗以明亮色调的背景墙映衬花朵、人形根须、树木和云朵，包、皮带、鞋子及其他品牌配饰游走其中，描绘出一番意味深长的超现实主义场景，暗示了被人类淡忘的与自然界的共生关系。
主题确定后，要据此挑选合适的陈列商品。然后，根据商品的颜色、材质、尺寸等特征和橱窗的大小、形状，决定道具、配饰和灯光，并设计所有物品的具体陈列方式。需要注意的是，规划时要把商店的整体装饰风格和周围环境考虑进去，以使橱窗与周围环境相协调。
三、商店橱窗与消费心理（三）商店橱窗布置的流程
综合规划后，要准备所有需要的物品，然后按照设计好的陈列方式进行布置。布置完成后，要进行效果评价，并根据实际情况进行改进和调整，以使橱窗呈现出最好的效果。
谢谢！

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