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消费心理学
第七讲
开门喜迎八方客
——营造宾至如归的购物环境
模块二
熟悉内部购物环境
与消费心理的关系
西西弗书店内部环境
西西弗书店有三大店型产品线，分别是标准线（图书种类较多的一般型书店）、主题线（以“城市生活”“旅行”等某一主题为特色的书店）和定制线（根据城市特色定制的书店），以此来和不同城市商业体的定位相匹配。标准线又根据消费者定位，分为黑标店（以城市收入较高者为目标消费者的书店）、红标店（以父母、孩子为目标消费者的书店）和绿标店（综合性的书店）。其中，绿标店是目前西西弗门店数量最多的店型。
西西弗绿标店通常规模不大，店内以深红、墨绿、棕黄和玄黑为主色调，整体呈复古风格，如图所示。店内使用柔和的平光源，营造出温润平和的暖意；错落的光线铺洒在层次丰富的图书上，制造出浓厚的阅读氛围。
西西弗书店内部环境（续前页）
一进西西弗书店，读者就能看到地面上画着的导引图，生活、心理心灵、文学等图书分类区域和“七十二阅听课”儿童阅馆等方向都标示得很清楚。走进书店，地面上还有“少儿多彩的童年”等字样和箭头，方便读者寻书。
在书籍陈列上，西西弗书店刚进门的位置通常会摆放一些近期参与活动的书籍，过道里则摆放的是畅销书，工具书会摆放在店内较偏的位置。
店内还有儿童体验区，可供12岁以下的孩子进行阅读。儿童体验区设置精巧，按照孩子的年龄顺序来安排图书的摆放，方便让不同年龄层的孩子进行图书的选取。
此外，西西弗书店还有自己的咖啡馆。咖啡馆的装修风格和书店一致，并且提供咖啡和甜点，丰富了读者的阅读体验。
思考：你认为西西弗书店内部环境的优点与缺点分别是什么？
还可以从哪些方面进行改进？
你认为商店在营造内部环境时应注意什么？
？
内部购物环境：主要包括商店的内部装饰、商品的摆放等，其通常以刺激感官、感染情绪的方式影响着消费者的心理。
方便、舒适、温馨的内部购物环境，可以使消费者心情愉快，进而增强他们的购买欲望。与此同时，营销人员在这样的工作环境中也会心情舒畅，能以更加饱满的热情服务顾客。
一、内部装饰与消费心理
商店内明亮、柔和的灯光，不仅可以帮助消费者更好地观察商品，还可以美化商品、烘托气氛。
因此，营销人员可以巧妙地利用灯光照明来影响消费者的情绪，进而诱导其进行消费。
一、内部装饰与消费心理
主营商品为暗色系服饰的商店，基本照明不能太暗，否则会使人感觉压抑，从而拒绝进入；
主营商品是面向老年人的，商店内的光线应适当强一些，以免老年消费者看不清商品。
当商店面积较大时，可在最里面配置光线较强的光源，前面和侧面部分次之，中部可稍微弱些。这种配置可以使消费者的视线本能地转向较明亮的里面，吸引他们从外到内走遍整个商店。
为了弥补自然光源的不足，用以维持商店内部的能见度而配置的照明。基本照明的光线强弱应根据商店主营商品及其目标消费者而定。
一、内部装饰与消费心理
珠宝玉器、手表等昂贵商品的柜台里通常会设置定向聚光灯、底灯等，以更好地呈现出这些商品的耀眼华贵；
服饰店的橱窗内则多使用聚光灯、背景灯等，以更好地展示服装的样式造型，突出其质感、色彩。
为突出某些商品而专门配置的照明。
它的位置和光线强弱一般根据商品的形态、种类、大小、展示方式等特性而定。
一、内部装饰与消费心理
某服饰店悬挂的棉花云朵灯，起到了很好的装饰效果，让店内整体环境显得温馨、浪漫。
为美化商店环境、渲染购买气氛而配置的照明，多采用装饰性强、外形美观的照明设备。装饰照明能创造独特的环境氛围，给顾客以舒适愉悦的感觉，但其不可滥用，以免引起顾客视觉疲劳。
一、内部装饰与消费心理
连锁咖啡店灯光设计
某连锁咖啡店根据门店的不同情况，采用了不同的采光途径。
在风景区的门店主要是靠自然采光，而在市区的门店主要是靠人为采光。根据主要消费群体年龄的不同，不同门店基本照明的光线强弱也不同。例如，在年轻人多的区域，店内光线就偏暗一些；但在中年人多的区域，店内光线就会强一些。
在光源选择上，该咖啡店的门店多使用点光源，星星点点的射灯在位置上也很有讲究。例如，点餐区射灯较多，较明亮，能吸引消费者前来点餐。每盏灯之间的距离都是经过测算的，能营造一种舒适温馨的氛围，让消费者在此放松身心，有愉悦的消费体验。此外，这种射灯可以360°旋转调整方向，无论消费者坐在哪一个方向，灯光都不会直射在他们脸上，不会晃到他们的眼睛。
一、内部装饰与消费心理（二）色彩
会让人感觉安静、沉稳、凉爽。
1．色彩对人的心理作用
能让人产生放松、温馨、兴奋的感觉，且富有激励性。
很多快餐店墙壁和桌椅的颜色都采用鲜艳的红色或者明亮的橙色，就是因为这两种颜色会使人吃饭的速度变快，这样餐厅可以接待更多的顾客。
一些游泳馆把墙壁刷成蓝色，让消费者一进入馆内就感觉凉爽。
杂乱的色彩会使消费者眼花缭乱，从而使他们拒绝进店或快速离开。
因此，商店内天花板、地板及货架等所有物品的颜色基调应统一，不宜有太大差别。
一、内部装饰与消费心理（二）色彩
2．色彩配置的原则
某女装店墙壁、部分货架及桌子的颜色都为粉色，营造出一种浪漫的氛围，能吸引不少女性消费者进店选购。
营销人员为商店进行色彩配置时，可根据品牌特色及想要营造的内部环境特征，确定色彩基调，即内部装饰的主色，然后据此选择具体物品的颜色。
某化妆品店内部装饰
某化妆品品牌以保护自然为理念，其产品原料都来自有机栽培的植物，产品包装也是由可回收的环保材料制成，大多为绿色和白色。
为体现品牌特色，突出产品优势，这个品牌的旗舰店店面设计简洁、大气，地面铺设灰黑色的瓷砖，墙壁为白色，黑白对比显得店内极为干净、利落。而浅棕色的实木多层置物架顶层上摆放着整排绿色的盆栽植物，带来一种富含大自然气息的美感。店内楼梯一侧绿色的藤蔓装饰墙，则让人倍感清新活力。店内的色彩使用处处与品牌特色相呼应，非常好地衬托了商品。
一、内部装饰与消费心理（二）色彩
一、内部装饰与消费心理（二）色彩
不同的人喜欢不同的颜色。
因此，商店色彩配置应充分考虑目标消费群体的色彩偏好，以满足他们的审美需求。
2．色彩配置的原则
如儿童大都喜欢黄色、绿色等鲜艳的色彩。
老人喜欢白色、灰色等朴素的色彩。
一、内部装饰与消费心理（二）色彩
商店墙壁选用白色或浅黄色，可以扩大经营场所的空间感。
2．色彩配置的原则
一般来说，深色能给人以空间压缩的错觉，浅色能给人以空间扩大的感觉。因此，营销人员可以利用色彩来扩大商店的空间感，改变消费者的视觉印象，并使其产生舒适、开阔的感觉。
一、内部装饰与消费心理（三）声音
播放广告信息能向消费者传递商品降价信息、优惠信息或者某些商品的功能信息等，以吸引店内外消费者的注意力或指导现场的消费者购物。
商店内的声音能够刺激消费者的听觉器官，影响其在消费过程中的感受。因此，营销人员可以在商店内播放语音或音乐，创造良好的购物环境，影响消费者的心理，进而促进商品销售。
一、内部装饰与消费心理（三）声音
商店内播放优美的音乐，能够渲染店内的购物气氛，调节消费者的情绪，激发其产生购买欲望。
在咖啡厅内播放舒缓、柔和的爵士音乐，能够营造一种轻松、舒适的氛围，使顾客能够放松身心，品味咖啡的醇香；
逢年过节，超市里都会播放一些喜庆的乐曲，营造浓厚的过年氛围，激发人们置办年货的热情，从而促进商品销售。
一、内部装饰与消费心理（三）声音
此外，不论商店内播放什么内容的信息，其音量大小都要适宜。音量过小，无法引起消费者的注意，还可能使消费者因听不清而产生厌烦情绪；音量过大，则会使消费者感觉烦躁，甚至给他们带来生理上的不适。
需要注意的是，营销人员选择音乐时，应考虑商品特色，使音乐风格与所销售商品相匹配。同时，还应考虑目标消费群体的特征，使音乐能激发他们的共鸣，进而吸引其对商品产生兴趣。
销售地方特色商品的商店，可以播放一些地方民俗音乐；销售艺术品的商店，可以播放一些轻音乐或古典音乐；销售老年用品的商店，可以播放一些能够勾起老年消费者美好回忆的音乐。
一、内部装饰与消费心理（四）微气候
商店微气候：店内的空气质量、温度和湿度。空气清新，温、湿度适中，能使消费者感觉舒适、愉快，增加其在商店内停留的时间，进而增强其购买的可能性。
首先，营销人员应保持店内外的洁净卫生，并适时开窗通风，保证店内的空气新鲜。其次，营销人员可根据主营商品的特性，在店内放置具有芳香气味的各种花草或人工香料，营造店内独特的氛围，使消费者在购物过程中神清气爽、心情舒畅。
营销人员应根据自然天气状况，借助空调、加湿器等设备，创造温、湿度适宜的购物环境，给消费者带来良好的购物体验。
一、内部装饰与消费心理（五）辅助设施
条件允许时，营销人员可在店内合适位置放置沙发、饮水机、儿童玩具桌等辅助设施，为消费者提供更多便利，给他们留下良好的印象，促使他们成为回头客。
多个品牌开设环保主题门店
随着人们环保意识的不断提高，很多品牌在设计门店时纷纷选择环保主题。这些商店在装修时，运用了多种环保材料，在店内环境的设计上，也试着营造自然、环保的氛围，有的还售卖环保小商品，处处体现环保理念。
2015年，太平洋咖啡在北京国贸开了首家环保主题概念店。这家店使用的装饰材料，是铁路发展过程中的更替资源；展示架是用回收枕木加工改造而成；绿色植物用咖啡渣施肥；店内的很多小商品是用咖啡渣及其他食物余料循环再造的可降解产品制作而成。例如，回收的咖啡渣进行烘干处理后加入生物降解树脂，通过注塑技术制成环保保温杯；使用牛奶纤维、菠萝纤维合成纤维购物袋；用茶叶渣回收制成汽水瓶哑铃等。
一、内部装饰与消费心理（五）辅助设施
多个品牌开设环保主题门店（续前页）
2020年，喜茶在深圳海岸城开了首家环保主题门店。这家店的门头招牌是用纸吸管排列而成的。店内所使用的设备由各种环保再生材料制作而成。例如，店内的圆桌，用的是回收红柚皮成分加人造石料，热压成型。
2021年，Manner Coffee在上海开了一家环保主题快闪咖啡店。店内以绿色和原木色为主色调，营造出一种自然的清新感。店内的许多设施由咖啡渣再生材料制作而成，如吧台及客座区的桌椅。门店入口处摆着一棵枯树，树下的土壤则是贫瘠的咖啡渣。Manner Coffee以此来号召顾客合理处理咖啡渣，减少随意丢弃，避免对环境及植物造成破坏。而门店经营期间产生的咖啡渣，除了供顾客自取进行二次使用以外，其他均会回收再利用。
现在，这样的环保商店越来越多，它们不仅为保护环境做出了一些贡献，也身体力行地向顾客发起号召，保护环境，与此同时，也赢得了顾客的喜爱。
一、内部装饰与消费心理（五）辅助设施
二、商品陈列与消费心理
商品陈列：柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。
商品陈列恰当时，不仅能方便消费者选购商品，还能起到一定的促销作用。
因此，营销人员有必要了解消费者对商品陈列的心理要求，掌握商品陈列的方法。
二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的心理要求
消费者进入商店后，一般会环视陈列的商品，寻找所需商品的大概位置。
因此，同类商品应尽可能摆放在相邻的位置上，并且要将价格、性能、规格等信息标清楚，便于消费者挑选与比较，以缩短他们的决策时间。
此外，商品陈列的高度应适宜，要有利于消费者观察和拿取商品。一般来说，商品以摆放在离地面0.8～1.7米高处为宜。
二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的心理要求
当商品种类比较多时，营销人员要考虑消费者购买不同商品时的消费习惯，合理陈列商品，方便他们选购。
消费者购买日常生活用品时，通常希望快速完成消费行为，因此，这类商品的陈列位置要明显，且离收银处和商店出口较近；
消费者购买较贵重的商品时，通常会花较长的时间选购商品，因此，这类商品应陈列在店内比较安静且相对宽敞的地方，给消费者仔细挑选商品、慎重做购买决策提供条件。
二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的心理要求
对营销人员来说，陈列商品的柜台、货架及商品表面的干净清洁是第一位的，遍布灰尘的商品不会引发消费者的购买欲望。此外，商品陈列还要保持整齐，讲究疏密有致，既不能出现空缺，以免给消费者带来商品不全的不良印象，但也不能放太多商品，以免使消费者感觉沉闷、压抑。一般来说，商品之间的距离应为1～3厘米。
二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的心理要求
某超市将毛巾以蝴蝶样式陈列，能引人注目，吸引消费者前来选购。
营销人员在进行商品陈列时，要富有创意，使其能衬托出商品本身的优点，以便引起消费者的注意。此外，营销人员还可根据不同季节、节日、特定事件等，不时调整商品陈列的方式，给消费者以新鲜感。
二、商品陈列与消费心理（二）商品陈列的方法
把同一类的商品放在一起的陈列方法。
这需要营销人员先将商品分成大类，然后再根据不同的标准，对商品进行细分。
服饰店的营销人员可先将商品分成服装和鞋两类，再进一步把鞋按板鞋、帆布鞋和皮鞋等不同样式分类。
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连锁超市的
商品陈列方法
二、商品陈列与消费心理
许多商品在使用上具有相关性，如牙膏和牙刷、网球和网球拍等，消费者在购买时通常会一起购买。对于这类商品，营销人员可采用关联陈列法，即将具有相关性的商品摆放在一起，以激发消费者的潜在购买欲望，促进商品销售。
二、商品陈列与消费心理
很多商店经营的商品种类繁多，要使全部商品都引人注目是非常困难的。为此，可以将重要的商品陈列在商店内最引人注目的位置，这就是重点陈列法。
很多服饰店都把店内的新品或具有代表性的商品陈列在橱窗内。
二、商品陈列与消费心理
又称“主题陈列法”，是指结合某一事件或节日，集中陈列有关商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，促进某些商品的销售的做法。
某服饰店集中陈列其与知名设计师合作生产的几款短袖；中秋节期间，超市集中摆放月饼。
二、商品陈列与消费心理
根据季节变化，及时调整陈列商品的做法。
这种方法适用于销售季节性较强商品的商店。
服饰店在春天到来之际，把店内陈列的冬装换成春装；
在夏天到来之际，把店内陈列的春装换成夏装。
二、商品陈列与消费心理
通过多个商品的组合或其他方式，使商品以某种艺术造型陈列的做法。
这种方法通常能引起消费者的注意，增加商品的销量。
某书店为庆祝中国共产党成立100周年，把多本书组合成特殊的字样。
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排
组长
组员



实训目标
了解商店橱窗的心理功能，掌握橱窗设计的心理策略，熟悉橱窗布置的流程，为将来的工作做准备。
任务概述
任务分配
以小组为单位，选择一家商店，借助电脑软件，共同画一幅橱窗设计图。
完成后，各小组派出代表向全班同学展示橱窗设计图，并分享橱窗展示的目的、主题、需要的物品及本组的心得等。
全班学生自由组合，每组3～5人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表中。
时间安排 实施步骤
1．选择一家商店：
2．分析商店的位置、橱窗面积大小和目标消费群体等因素
3．决定橱窗展示的目的和主题
4．集思广益，形成设计思路
5．根据设计思路，进行画图
6．向全班同学展示橱窗设计图，并进行讲解分享
7．交流与总结
各组成员就此次活动的情况交流感想，并请老师对本次活动的整体情况做总结性发言
任务准备
熟悉与商店橱窗设计相关的知识。
查找可用的电脑软件并练习其使用方法。
任务实施
按照小组分工情况开展活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价得分
自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够简要阐述商店位置的心理效应 10
能够举例说明商店招牌的心理功能 10
能够阐明商店橱窗的心理功能和布置流程 10
能够简要阐述商品陈列的心理要求，并举例说明商品陈列的方法 10
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够明确橱窗展示的目的，并选择合适的橱窗主题 5
能够画出激发消费者购买欲望的橱窗设计图 15
综合素养考核
（20%） 具备精益求精的精神，能够逐步完善自己的设计成果 10
具备换位思考的能力，能够站在他人的角度思考问题 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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