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汽车消费心理学
本章内容
年龄因素的影响
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消费群体
性别因素的影响
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社会阶层因素的影响
第一节 消费群体
消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。同一消费群体内的人在消费心理、行为和习惯等方面有着很多共同之处，而不同消费群体之间则存在很多差异。
一、消费群体的概念
二、消费群体的维度
每个群体的存在都离不开年龄维度，因为群体是由具有各种年龄特征的人组成的。群体的这一维度直接决定着群体的活动特性。
（一）年龄维度
知识维度决定着群体的层次，但这种层次是不稳定的，因为知识维度具有较大的活动性，群体中的个体通过学习提升知识维度，从而提升群体的层次。
（二）知识维度
能力维度决定着群体的质量，而且能力维度相对较稳定。能力维度高，群体的活动质量就高；反之，群体的活动质量则不会理想。
（三）能力维度
专业维度是群体里的特殊因素。因为个体所具有的专业是通过学习、培训和训练得来的。专业维度合理的群体，其活力也会较强，通常可进行创造性活动；而专业维度组合不当，会导致纠纷不断、效率低下等问题。
（四）专业维度
三、消费群体对消费心理的影响
（一）提供群体规范
由于群体成员的消费行为具有一种或多种相同特性，因而群体内部往往会形成一个群体成员所共同遵守的群体规范。这种规范能够为群体成员的消费行为提供认知标准和行为准则，并对成员的思想和行为进行调节、评价，即为思想和行为确定可接受或不可接受的范围。
群体规范可能不为群体外的人所察觉，但置身其中的群体成员能够明显地感受到这些规范的存在，他们的消费心理和行为都会受到这些规范的影响。
（二）引起效仿欲望
效仿是一种最普遍的社会心理现象，当群体中存在效仿对象时，个体的效仿欲望就易被激发。消费群体的思想和行为往往能为群体成员提供具体的行为模式，这种模式能够引起群体成员的效仿欲望。
（三）促使消费心理趋于一致
消费群体对商品的认识和评价能对群体成员的消费心理产生一种群体压力。群体人数越多，群体压力就越大，这种压力能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。
四、消费群体的分类
汽车消费群体的分类方法有很多，考虑到汽车消费群体维度的不同结合，并根据购车用途的不同，汽车消费群体可以分为私人用车购买者、生产经营用车购买者、商务及事业单位用车购买者、机关公务用车购买者。
私人用车购买者包括个人消费者和家庭消费者，截至2015年，是我国汽车消费者中消费量最大的一部分，属于个人消费者。
生产经营、商务及事业单位、机关公务用车的购买者统称组织用户，也称业务用户，属于组织消费者。虽然在整个汽车保有量中占的比例相对私家车更少，但由于他们的购买数量一般较多，汽车厂商也把他们称为大用户。
因此，本章主要介绍个人消费者的消费心理。年龄、性别、社会阶层是影响个人消费群体的主要因素。
第二节 年龄因素的影响
一、青年消费群体的汽车消费心理特征
（一）追求时尚，紧跟时代
该群体的成员具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想、勇于创新的心理特征。因而，在消费心理方面，他们表现出以下特征：强烈地追求时尚、新颖和美感，紧跟时代潮流，勇于尝试新型号或新消费方式。
（二）追求个性，表现自我
该群体的成员标新立异的心理动机强烈。因而，在消费心理方面，他们追求个性独立，希望所购的汽车具有个性，并能表现自我的个性形象。
（三）兼顾实用，趋向成熟
该群体的成员大多具有一定的文化水平，且接触到的社会信息较广，因而他们在追求时尚、个性的同时，也会兼顾汽车的经济性与实用性。
（四）注重情感，冲动性强
该群体的成员易受客观环境及情感的影响而产生冲动性消费行为。例如，他们往往忽略综合选择的必要，而根据汽车的款式、颜色、外形、价格等某种单独因素而产生积极情感，进而产生冲动的购买行为。
（一）注重实用，理性选择
该群体的成员注重汽车实际效用、外观与价格的比例，他们在消费时通常会细致地分析、比较和挑选汽车，并能理智地支配自己的消费行为，很少感情用事。
（二）奉行量入为出
该群体的成员大多都肩负着赡老抚幼的重任，是家庭经济的主要承担者。因而，他们一般奉行量入为出的原则，消费支出的计划性强，很少实施计划外的消费。
二、中年消费群体的汽车消费心理特征
（三）注重身份，稳定性强
该群体的成员处于人生的成熟阶段，大多都有稳定的职业。因而，他们注重建立和维护与自己身份相适应的消费标准，而不会受外界影响去赶时髦或超前消费。
（一）消费习惯稳定，品牌忠实度高
该群体的成员在几十年的生活实践中形成了比较稳定的消费习惯，很难轻易改变。同时，他们大多都有一种怀旧心理，对能唤起美好回忆的汽车有特殊的感情，因而对传统品牌的忠实度很高。
三、老年消费群体的汽车消费心理特征
（二）注重实用，追求便利
该群体的成员注重汽车的实用性，强调汽车的质量可靠与价格合理。同时，由于体力和精力都有不同程度的衰退，该群体的成员对消费便利性的追求远高于一般消费者。他们希望购物场所交通便利、场内有休息设施、购买程序简单、售后服务周到等。
第三节 性别因素的影响
一、女性消费群体的汽车消费心理特征
（一）注重美感，追逐流行
女性具有十分注重形象美感的心理，在这种心理的影响下，她们在消费时非常注重汽车的美感，将汽车外观与汽车的质量、价格当成同等重要的因素来对待。
（二）情感体验强
由于女性感情丰富、富于联想，因而汽车的型号名称、色彩、广告、导购的赞美或者营业场所的温馨氛围等都可以使她们产生喜欢或偏爱等感情，从而引发她们的购买欲望。
（三）注重汽车内饰
女性喜欢在优美而高雅的环境生活与工作，因而，具有优美内饰的汽车能够引发她们的热情。
（四）追求认同与尊重
由于有较强的自我意识和自尊心，女性消费者习惯于以个人的好恶标准来进行评价，并希望自己的意见能被周围的群体成员认同。此外，由于女性对外界事物的反应敏感，因而在消费过程中，汽车的广告宣传和评论、营业员的表情和言语等都能对女性的自我意识和自尊心产生影响，进而影响她们实施消费行为。
（五）有完美主义倾向
女性总是希望商品能够尽可能地符合自己所期望的标准，因此，她们在消费过程中通常会花大量时间细心询问、观察、比较，以挑剔的眼光来对待汽车或商家。
（一）追求新异
男性通常喜欢尝试新事物，并具有冒险精神。因而，他们在消费过程中往往对新型号的汽车情有独钟。
二、男性消费群体的汽车消费心理特征
（二）目的明确，决策果断
男性通常比较自信、独立，因此，在消费过程中，他们往往直奔目标而去，而不会花较多的时间去进行比较与挑选工作。此外，他们能够果断、迅速地做出决策，而且不会轻易受外界环境的影响。
（三）注重整体质量
相对于女性而言，男性更加理性，他们在消费时通常很注重汽车的整体质量，而不会过于在乎无关大局的瑕疵。当他们认为汽车的整体质量可靠时，往往会立即做出购买决策，且购买后通常不会退货。
（四）怕麻烦
一般情况下，男性在消费时都有一种怕麻烦的购买心理，希望速战速决，不愿意在消费上耗费太多时间。
第四节 社会阶层因素的影响
该群体成员的恩格尔系数为0.29及以下，通常由企业家、著名演员、体育明星、名作家、金融投资高获利者等组成。他们的生活条件非常优裕，在衣食住行各个方面都讲究品质。在汽车消费过程中，他们通常喜欢外观优美、豪华大气、价格昂贵的汽车，部分人还喜欢购买限量版的汽车。
（一）最富裕阶层消费群体的汽车消费心理特征
（二）富裕阶层消费群体的汽车消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.30～0.39之间，主要由具有一定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者组成。他们完全具备良好的生活条件，对汽车有较高的要求。在汽车消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，希望他们的座驾符合他们的社交圈子。
（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的汽车消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.40～0.59之间，主要由城市中收入较高和较发达农村的居民组成。他们基本具备良好的生活条件。但与前两个阶层相比，他们要求汽车的档次和价格相对较低，更为注重汽车的性价比。
（四）温饱阶层消费群体的汽车消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.60～0.69之间，主要由中小城市收入较低的工薪阶层及经济状况较好的农村居民组成。他们在维持基本生活的前提下，收入略有结余，但经济并不宽裕。因而，在汽车消费过程中他们谨慎而具有忧患意识，通常很注重汽车的价格和耐用性。
（五）贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的汽车消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数为0.70以上，主要由下岗人员、低收入职工和经济较落后的农村地区的贫困居民组成。他们几乎将其全部收入用来维持基本生活，因而，通常不会购买汽车，其消费内容往往限于生活必需品。
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