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汽车消费心理学
第四节 汽车消费者的购买行为
（1）认知需求阶段：该阶段是购买行为过程的起点，消费者在该阶段发现自己的真实需求，并确定自己所需商品。
（2）搜集信息阶段：消费者确定所需商品之后，便会着手收集相关信息，然后对收集到的信息进行初步筛选，选出符合自己购买要求或有利于实现购买的部分。在此阶段，销售人员积极地向消费者提供商品的相关信息可增加商品的销售机会。
一、消费者购买行为的过程
（3）分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。
（4）确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商品并形成购买意图，最终做出确定并实施购买决策。但在形成购买意图之后、做出购买决策之前，他人的态度或意见，以及意外的变故等因素可能会使消费者临时改变其购买决策。销售人员往往可利用这一阶段的行为特点来影响消费者的决策。
（5）购买评价阶段：消费者实施了购买决策之后，还会对其所购商品、销售人员的表现、企业购物环境等进行评价（如满意或者不满意），该评价会对消费者今后的购买行为产生很大影响。这种影响通常表现为向他人宣传或推荐自己所购的满意的商品、对不满意程度较高的商品进行退换、将自己的不满意诉诸公众（如投诉、向媒体披露）等。
二、消费者购买行为的分类
（一）按照消费者购买目标的确定程度不同分类
1．确定型
持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，就已有明确的购买目标，并对所需购买商品的名称、品牌、型号、规格、颜色、样式、价格等有明确的要求。
2．半确定型
持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买商品的具体要求还不明确。
3．不确定型
持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，没有明确的购买目标。他们到底是否实施购买行为，与商店的购物环境、销售人员的服务态度及其自身的心理状态密切相关。
（二）按照消费者的购买态度和要求的不同分类
1．习惯型
持有此类购买行为的消费者往往对某一种或几种品牌的商品十分熟悉、信赖或偏爱，进而习惯性、经常性、重复性地购买这些商品。
2．理智型
持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才做出购买决策。他们在购买的过程中主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、销售人员介绍等外在因素的影响较小。
3．经济型
持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。
4．感情型
持有此类购买行为的消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉比较灵敏。他们在实施购买行为时易受内在情感的影响，也易受外在环境的影响，喜欢以商品是否符合其感情需要为标准来确定购买决策。
5．疑虑型
持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。
6．随意型
持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。
三、消费者购买行为的效用评价
（一）满意度
满意是一种心理状态，是指客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字也可叫做满意度。
掌握满意度现状可帮助商家把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客的目的。
（二）忠诚度
忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理过程。忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它也与消费者本身的特性密切相关。
提高客户的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
（三）影响汽车消费者满意度与忠诚度的因素
1．汽车产品自身因素
汽车消费者最关心的还是汽车本身，包括价格、质量和性能等，汽车自身因素会直接影响消费者的满意度与忠诚度。
2．从业人员服务态度
不论是销售人员的热情与否，还是售后服务人员的耐心程度都是很重要的。销售人员应当更好地掌握消费者的心理，而售后服务人员应当耐心地为顾客做好售后服务，方可令消费者保持一个较高的满意度和忠诚度。
3．等待时间
等待时间也是影响满意度与忠诚度的重要指标。不论汽车自身性能质量再好，从业人员服务如何周到，但如果交车等待时间和售后服务等待时间不能令消费者满意的话，最终也会影响到消费者的满意度与忠诚度。
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