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消费心理学
第五讲
琳琅满目皆欢喜
——为消费者提供称心如意的商品
模块一
了解商品名称与消费心理的关系
第一节
Coca-Cola（可口可乐）名字的由来
1886年，美国乔治亚州亚特兰大市的一名药剂师约翰·彭伯顿，调制出了一种味道神奇的咖啡色饮品。他的合伙人弗兰克·鲁宾逊根据这种饮品的主要成分——Coca（古柯，热带灌木）和Cola（可乐果），为其取名Coca-Cola。之后，这种饮料很快在美国乃至全世界流行起来。
Coca-Cola于1927年进入中国，前三年其销量非常惨淡，主要原因之一是它当时的中文名为“蝌蚪啃蜡”，这个名字非常奇怪拗口。到了1930年，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国《泰晤士报》上以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中。自此，可口可乐在中国的市场才被打开。
“可口可乐”这个译名简单明了，琅琅上口，易于传诵，还体现了品牌的核心理念“美味与快乐”。
在2008年中国首次举办奥运会期间，作为“向世界展示中国”项目的一部分，奥运会全球合作伙伴可口可乐公司将“可口可乐”四个汉字印到了全球100多个国家的可口可乐产品上。这个项目的名称就叫“美味与快乐”。
商品名称顾名思义是企业为商品取的名字，以区别于其他商品，要求能够概括地反映商品的某些特征，如用途、形状或特点等。
消费者在接触商品之前，往往会以自己对商品名称的理解来判断商品的性质或用途。好的商品名称琅琅上口，易于识别和启发联想，从而广为人知，引得消费者竞相购买。正如“可口可乐”之于“蝌蚪啃蜡”。可见，了解消费者对商品名称的心理要求，为商品取一个恰到好处的名字，对销售是大有裨益的。
思考： “Coca-Cola”的英文名是根据什么命名的？
为什么其中文名“可口可乐”大受欢迎？
你认为在为商品命名时应注意什么？
？
一、商品名称的心理要求（一）名实相符
商品的名称要与商品的性质和特点相符合，使消费者无须看到商品，就能够通过商品的名称直观地了解商品的主要特性。
一、商品名称的心理要求（二）便于记忆
“立白”“好吃点”“洽洽”等商品名称琅琅上口，文字简洁，高度概括了商品特性，便于消费者记忆。
易读、易懂、易记的商品名称能降低记忆难度，缩短消费者的记忆过程，从而加深消费者对商品的印象。因而，商品名称应简洁、通俗、易懂、易读，以便于传播。并且，字数一般不超过五个字，避免使用生僻、晦涩或拗口的字眼，力求通过字形、字音和字意的有效结合，达到使消费者对商品过目不忘的目的。
一、商品名称的心理要求（三）引人注意
“王麻子剪刀”“狗不理包子”“泥人张”“驴打滚”等有特色的商品名称，能激发消费者进一步了解商品的意愿；“长寿面”“百岁酒”“青春宝”等有美好寓意的商品名称，能促使消费者产生购买欲望。
商品名称具有某种特色，或有好的寓意时，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。
一、商品名称的心理要求（四）激发联想
商品名称若能激发消费者产生相关联想，引发其对美好事物产生想象和向往，就能加深其对商品性能的认识，进一步激发其购买欲望。
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最具创意的商品名称
因社会文化的差异，不同国家或地区的消费者有着不同的消费心理。因而，销往不同国家或地区的商品，其名称的字形、读音和含义都应当考虑当地的语言或文化习俗禁忌，否则可能引起当地消费者的消极情感或抵制情绪。
例如，20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销量极差。后来经调查发现，“诺瓦”在西班牙语（墨西哥的官方语言）中是“走不动”的意思，人们自然不会买“走不动”的汽车。
一、商品名称的心理要求（四）激发联想
二、商品命名的心理策略
这样命名能直接反映商品的主要性能或用途，使消费者通过商品名称可以迅速了解商品的功效，这种命名策略多用于日用品、药品的命名。
如“感冒灵”“护手霜”“充电宝”“洗衣机”等
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二、商品命名的心理策略
这样命名能直接反映商品的主要成分，使消费者可以通过商品名称直接了解商品的原料构成，这种命名策略多用于药品、食品和化妆品的命名。
如“八宝粥”“花生酥”“五粮液”“果粒橙”等
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二、商品命名的心理策略
五粮液的得名
五粮液是中国白酒的典型代表，多次荣获“国家名酒”称号。那它是因何得名的呢？
北宋时期，四川宜宾的姚君玉开设姚氏酒坊，经过反复尝试，用高粱、大米、糯米、荞子和蜀黍五种粮食加上当地的安乐泉水酿得美酒。因此酒为姚君玉酿得，故取名“姚子”，又因此酒清澈雪白得“雪曲”之誉。
明初，陈氏家族创立“温德丰”酒坊，融合姚子雪曲酿制精要，将原五粮配方中的蜀黍替换为当时刚从海外引进的玉米，最终形成了更趋完美的“陈氏配方”。
清末，邓子均继承“温德丰”酒坊后，将其改名为“利川永”。1909年，邓子均携酒参加当地名流宴会，晚清举人杨惠泉品尝后说：“如此佳酿，名为杂粮酒，似嫌凡俗，姚子雪曲名字虽雅，但不足以反映韵味，既然此酒集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液？”说完，全桌的人为之喝彩，邓子均欣然采纳，五粮液自此正式得名。
二、商品命名的心理策略
这样命名反映了商品的产地，既突出了商品的地方风味和特色，又能使消费者感到商品地道、货真价实、品质上乘，进而对商品产生信赖感，这种命名策略多用于中草药、土特产的命名。
如“北京烤鸭”“青岛啤酒”“贵州茅台”“阳澄湖大闸蟹”等
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二、商品命名的心理策略
以发明者、制造者或历史人物等的名字为商品命名的做法。这种命名策略将商品与特定人物联系起来，借此来树立品牌形象，从而使消费者产生对商品的积极情感，并激发购买动机。
“中山装”“杜康酒”“王守义十三香”“东坡肉”等。
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二、商品命名的心理策略
中山装
1919年，孙中山先生请上海亨利服装店将一套陆军制服改成便装，这套便装在保留军服某些样式的基础上，吸取了中式服装和西装的优点，显得精练、简便、大方。由于孙中山先生的名望，加上他的大力提倡，这种便装式样很快流行起来。1925年，孙中山先生去世以后，广州革命政府为了纪念他，把这套服装正式定名为“中山装”。
这套服装的版式和设计，体现了孙中山先生的革命理想和追求。例如，前面四个兜代表着礼、义、廉、耻，中间五个纽扣代表的是五权宪法，左右袖口上的三颗纽扣分别代表着民族、民权、民生及平等、自由和博爱。
二、商品命名的心理策略
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这样命名能形象地反映出商品的优美造型或独特形状，以吸引消费者的注意，加深消费者对商品的印象，便于消费者记忆，多用于食品和工艺品的命名。
如“玉米糖”“佛手酥”“动物饼干”“鸭舌帽”“燕尾服”等
二、商品命名的心理策略
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这样命名反映了商品的制作方法，能使消费者了解商品独特的制作工艺或研制过程，从而增加消费者对商品的信任感，多用于有独特制作工艺商品的命名。
如“烤肠”“二锅头”“坛子鸡”“景泰蓝”等
二、商品命名的心理策略
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这样命名直接将进口商品的外文名音译为中文，可以克服某些外来语的翻译、使用困难。
如“咖啡”“奔驰”“凡士林”“夏士莲”等
二、商品命名的心理策略
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使用具有吉祥寓意的事物或具有美好形象的事物为商品命名，能使消费者产生好的联想或消除不良心理感受。
你喝过哪些品牌的瓶装水？
它们的名称符合什么样的心理要求，运用了哪些心理策略？
谢谢！

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