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汽车消费心理学
第二节 汽车消费者的动机
消费者购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。
一、消费者购买动机的概念
二、消费者购买动机的形成
消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因此，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪，进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机，如图4-2所示。
图4-2 动机的产生
三、消费者购买动机的分类
（一）生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）、保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）、延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）和发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机）四个方面。
（二）心理性购买动机
心理性购买动机是指消费者为满足自己的心理需求而产生的购买动机，而汽车消费者购买动机以心理性购买动机为主。心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。
1．感情动机
感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机（如在购物时表现出的盲目攀比行为），它具有冲动性和不稳定的特点；情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机（如购买来显示自己经济能力或社会地位的商品），它具有相对的稳定性和深刻性等特点。
2．理智动机
理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分分析和比较后产生的购买动机（如在购物时注重商品的实用性、安全性和操作的方便性等），它具有客观性、周密性和控制性等特点。
3．惠顾动机
惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。
四、汽车消费者具体的购买动机
（一）求实动机
求实动机是指消费者注重商品的功效、质量等实用价值的购买动机。这类汽车消费者追求汽车的使用价值，讲究经济实惠、可靠耐用。
（二）求新动机
求新动机是指消费者以注重商品的新颖、时尚为主导倾向的购买动机。这类汽车消费者以中年人和年轻人为主，他们追求时尚，强调汽车的新颖性。
（三）求美动机
求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。这类汽车消费者特别注重汽车的外部造型、色彩和艺术品位，关注汽车对自己和环境美化的作用以及陶冶自身情操的功能。
（四）求名动机
求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品来显示或提高自己身份、地位、经济能力为主要特征的购买动机。这类汽车消费者购买汽车时强调品牌与名望，追求质量与技术，反而对价格不十分计较。
（五）求廉动机
求廉动机是指消费者以追求价格低廉为主要特征的购买动机。这类汽车消费者更关心汽车的价格，在同类产品中尽量选择价格低廉的品种，同时希望得到更多的优惠或折扣。
（六）求便动机
求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中以省时、便利为主要倾向的购买动机。这类汽车消费者希望在更近的距离、用最少的时间去购买和享受汽车及相关服务。
（七）模仿动机
模仿动机是指消费者出于仰慕、钦慕他人、缺乏主见或为了获得他人认同而模仿他人购买行为的购买动机。这类汽车消费者购买汽车时通常都是模仿他人的风格，很少有自己的主见。
第三节 汽车消费者的态度
态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的三个主要因素分别是认知因素、情感因素和意向因素。
认知因素是个人对对象的了解与评价，情感因素是个人对对象的情绪反应，意向因素是指由认知和情感因素所导致的对该对象的反应倾向。
一、态度的概念与主要因素
（一）态度的社会性
态度是人类通过后天学习和实践获得的，离不开其社会环境。离开了社会，就根本谈不上态度。
（二）态度的双向性
态度具有特定的对象，因为它针对的对象有可能是人，因而态度就可能是双向的。消费者对营销人员产生某种态度，相应的营销人员就会对消费者产生某种态度，这就是态度的双向性。
二、态度的特征
（三）态度的协调性
态度的协调性是指态度的构成要素是协调的，即认知因素、情感因素和意向因素通常是协调一致的。
（四）态度的恒常性
态度是稳定的，它一经形成就将持续一段时间且不易改变。
（五）态度的内隐性
态度是人们内心活动的一部分，虽然它与人们的行为有着密切联系，但它实质上是一种心理倾向，是行为的准备。因而，它是不能被直接观察的，具有内隐性。
（一）效用功能
效用功能也称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。
三、态度的功能
（二）自我防御功能
自我防御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
（三）知识功能
知识功能是指态度可以帮助消费者组织日常生活中的大量信息，并帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。
（四）价值表达功能
价值表达功能是指态度高度参与产品，并表达消费者的自我形象和价值体系。例如，具有争强好胜性格的消费者可能会在购买中选择符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。
（一）态度测量法
态度测量法也称问卷法。使用问卷法测试消费者态度，首先，问卷设计必须要合理；其次，问卷需由反应测量内容的若干条陈述性题目构成，各题需按照测试者的反应范围与程度标以量值；最后，可通过统计消费者问卷结果来判定消费者的态度，如表4-1所示。
四、汽车消费者态度的测量方法
表4-1 态度测量法示例
（二）沙斯通量表法
沙斯通量表由一系列要求测试对象加以评判的表述组成。它是由被测试者选出他所同意的表述，调查者在回答者回答的基础上建立的差异量表，如表4-2所示。
表4-2 沙斯通量表示例
（三）李克特量表法
李克特量表（Likert scale）是评分加总式量表中最常用的一种，它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为5，4，3，2，1分，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他在某些事项上的态度强弱或他处于哪些状态，如表4-3所示。
表4-3 李克特量表示例
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