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消费心理学
第五讲
琳琅满目皆欢喜
——为消费者提供称心如意的商品
模块二
熟悉商品包装与消费心理的关系
可口可乐弧形瓶的前世今生
在上市之初的十几年间，可口可乐一直通过店内汽水机现调而成，按杯售卖。1899年，为了让更多人能随时随地享受这独一无二的饮料，可口可乐公司决定将其装瓶出售，当时所用的瓶子是带有金属塞的直身哈金森玻璃瓶。
随着可口可乐公司发展越来越好，竞争对手们纷纷效仿。结果，大量山寨产品充斥市场，令很多消费者混淆。面对这种状况，可口可乐公司决定设计一款独一无二的包装。
1915年，可口可乐公司要求合作方设计一款绝无仅有的玻璃瓶，独特到“在黑暗中仅凭触觉即可辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”。最终，鲁特玻璃公司的设计获得了可口可乐公司高管们的一致青睐。自此，独一无二的可口可乐弧形瓶便出现了。
可口可乐弧形瓶的前世今生（续前页）
1955年，可口可乐公司在美国推出更大容量的包装，从标准的弧形瓶包装（6.5盎司，1盎司约29.51毫升）扩展到特大瓶（10盎司、12盎司和16盎司）及家庭装（26盎司）的弧形瓶包装，以满足消费者的不同需求。
随着时代的发展，可口可乐公司又不断推出塑料瓶和易拉罐等更多形式的包装。
思考：可口可乐公司为什么要不断改变产品包装？
你认为在进行商品包装设计时要考虑哪些因素？
？
商品包装：在商品流通过程中为了保护商品、方便储存和促进销售，而采用的盛装或包裹商品的包装物，如瓶、袋、箱等。
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商品包装
在消费活动中，商品的包装往往起着“无声推销员”的作用，它可以向消费者传递商品信息，有时甚至可以左右消费者对商品的认知和感受，进而影响商品的销售。
因此，了解消费者对商品包装设计的心理要求，为商品设计一个好的包装，对销售是很有帮助的。
一、商品包装设计的心理要求（一）方便性
很多商品包装带有提手，以方便消费者购买商品后携带。
很多盒装的饮料都配有吸管，以方便消费者饮用。
很多食品选用小包装，以便于商品保存。
商品包装设计应当满足消费者方便携带、使用或保存商品的要求。
一、商品包装设计的心理要求（二）安全性
消费者对商品包装最基本的要求。
（1）对商品本身有一定的保护作用。
如有利于商品的存放，能延长商品的存储、使用寿命等。
一些鸡蛋包装的卡槽设计巧妙，在一定程度上能防止鸡蛋在流通过程中损坏。
很多食品包装打开后可重新密封能防止食品受潮、变质。
一、商品包装设计的心理要求（二）安全性
消费者对商品包装最基本的要求。
（1）对商品本身有一定的保护作用。
（2）展示必要的商品信息，这样就能通过包装清楚了解商品的使用、保存方法等，不会产生误用或保存不当的现象。
例如，药品在包装上标明使用方法、注意事项和贮藏方法等，便是为了让消费者不致误服、误用造成危害生命安全的后果。
（3）包装牢固、安全，不会带来麻烦或危险。
例如，商品包装带有提手时，提手要足够牢固，不会突然断掉，给消费者带来不便；商品使用袋装时，袋子的质量要好，封口处也要足够牢固，不会突然破损，造成商品的遗失。
一、商品包装设计的心理要求（三）识别性
很多商品包装留有透明窗口，或完全透明，能让消费者在不开启包装的情况下，就可以观察到商品的外观，增进对商品的了解。
如某品牌牙膏的包装。
如一些儿童玩具的包装。
如一些食品包装等。
消费者希望单看商品的包装，就能对商品有一定的了解。为此，很多商品包装上的文字或图案设计十分醒目，让消费者能轻易识别商品的品牌、功能及特色等。
一、商品包装设计的心理要求（四）增值性
对于很多商品，包装要能展示其高贵形象，增加商品的总体价值，以满足消费者显示自己身份地位、社交等方面的需求。
很多礼品的包装设计精美、材质优良，让消费者一看就感觉商品整体质量较好、价格较贵。
一、商品包装设计的心理要求（五）艺术性
名为“消消火”的饮料，饮料瓶形似灭火器，非常吸引人。
商品的包装设计还应当满足消费者对美的追求，带给消费者美的享受。具有艺术魅力的商品包装形状、大小和色彩等各个方面都和谐统一、具有美感，能够美化商品，给消费者留下美好印象，并刺激消费者的购买欲望。
衬衫的包装盒被设计成西装样式，和商品非常搭配，艺术性极高。
毛巾的包装则设计成铅笔形状，能给消费者留下深刻印象。
新版“过度包装”标准公布！
目前，市场上部分食品和化妆品企业为追求高额利润，设计和使用层数过多、空隙率过大、成本过高的包装。过度包装已经远远超出了包装本身的基本功能，将包装成本附加到消费者身上，既造成资源浪费和环境污染，又损害了消费者的合法权益。
为了从源头减少资源消耗和包装废弃物产生，2021年8月10日，国家市场监管总局发布了新修订的《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》强制性国家标准。新标准涵盖31类食品、16类化妆品，包括茶叶、酒类、糕点和保健食品等。新标准严格限定了包装层数要求，食品中的粮食及其加工品不应超过三层包装，其他食品和化妆品不应超过四层包装；修改了包装空隙率限量要求及计算方法，增加了外包装体积检测、判定规则和不同商品的必要空间系数。
为避免对生产经营活动造成影响，以及产生新浪费，新标准设置了两年过渡期，将于2023年9月1日起实施。
一、商品包装设计的心理要求
二、商品包装设计的心理策略（一）廉价包装或无包装策略
选用廉价包装材料、简化包装结构从而减少包装成本的做法。
对商品不做包装，直接将商品呈现给消费者的做法。
这两种策略能满足消费者追求实用、节俭的心理。
大部分食品、学习用品和服装等商品的包装常采用这两种策略。
超市里的很多蔬菜没有包装或只用一个塑料袋包装；
文具店里的圆珠笔、作业本等没有包装。
月饼“轻装上阵”，给节约、环保和文化做加法
近两年，中秋节期间，在全国各地的多家大型超市里，月饼纷纷“轻装上阵”，除简约版礼盒包装外，不少月饼仅以纸或塑料真空袋包装，堪称“素面朝天”。
随着勤俭节约、拒绝浪费、提倡环保等理念深入人心，很多月饼商家从产品设计、制作到包装，都在走节约环保的路线。他们或推出30～50克的迷你月饼，分量仅为原来的一半甚至更小；或推动包装材料环保化，将原来的月饼内托升级为更环保的材质；或将回收的饮料瓶经过专业回收再生流程加工成月饼礼盒，一改过去奢侈浪费的现象。
二、商品包装设计的心理策略（一）廉价包装或无包装策略
二、商品包装设计的心理策略（一）廉价包装或无包装策略
月饼“轻装上阵”，给节约、环保和文化做加法（续前页）
月饼商家不仅在包装形式上做减法，还更注重在文化内涵上做加法。近年来，不少商家推陈出新，在制作中融入“国潮”元素，让月饼更具中国味。例如，故宫博物院曾推出“朕的心意·故宫食品”中秋月饼礼盒。“朕的心意·故宫食品”通过深入挖掘宫廷饮食文化，以文创食品为载体，将宫廷文化与日常生活相联结，用更加年轻的表达方式，传承与创新中华优秀饮食文化。该礼盒系列中，八角盒系列包装的造型设计，非常精致漂亮，并且在消费者吃完月饼后，还可以将其作为首饰盒。
月饼的“轻装上阵”不仅没有影响销量，还让其褪去浮华，让节日气氛更浓郁，文化价值更厚重，让现代人更好地体会了“月明人团圆”的情感，促进了月饼的销售。
二、商品包装设计的心理策略（二）分量包装策略
是指为商品设计不同型号的包装，以满足消费者的不同需求。常用于：调料、饮料和洗护用品等。
A品牌的醋有500毫升、800毫升和1400毫升等不同容量的包装；B品牌的洗衣液有0.5千克、1千克和2千克等不同容量的包装。
二、商品包装设计的心理策略（三）方便包装策略
将商品包装设计成透明式、提手式或按压式等形式的做法，以便消费者挑选、携带或使用商品。
常用于：食品、玩具和化妆品等。
化妆品采用按压式包装，方便面用碗形包装，等等。
二、商品包装设计的心理策略（四）等级包装策略
为商品设计不同档次的包装，以匹配商品本身的不同价位或满足消费者的不同需求。常用于：茶叶、瓷器等。
某品牌每千克200元的茶叶采用普通包装，而每千克500元的茶叶采用高级包装。
二、商品包装设计的心理策略（五）类似包装策略
也称“系列包装策略”，是指为品质相近、用途相似的同一系列商品设计相同或相似包装的做法，即包装的材料、形状、图案和色彩等相同或相似，使同一系列商品拥有统一的形象，以强化消费者对这一系列商品的印象。
A品牌同一系列不同口味的方便面的包装；
B品牌同一系列不同口味的饮料的包装；
C品牌同一系列不同效用的洗发露的包装等。
采用类似包装策略可以节约商品包装设计的时间和成本，并且有利于企业向市场推广新商品，树立统一的市场形象。但是，若商品之间的性质、质量等差异太大，则不宜采取这种策略。
二、商品包装设计的心理策略（六）配套包装策略
是指将相关联的若干商品集中包装在一起的做法，以便消费者购买、携带和使用，同时还能促进商品销售。
一些日化公司将牙膏和牙刷包装在一起；
一些餐具公司把筷子、勺子等放在一个包装物内；
一些体育器材公司把羽毛球和羽毛球拍包装在一起等。
二、商品包装设计的心理策略（七）再使用包装策略
商品的包装物能够在商品用完后重复使用或再做他用，为商品提供附加值的做法。
玻璃啤酒瓶、牛奶瓶可反复使用；一些酒瓶可做花瓶，一些茶叶桶可做笔筒，一些糖果包装可做玩具等，这些商品的包装都具有一定的观赏性和实用性。
二、商品包装设计的心理策略（八）附赠品包装策略
一些干脆面的包装袋内附有不同类型的卡片，能够促使儿童出于收集卡片的目的重复购买干脆面；很多化妆品包装盒内含有礼券，以吸引消费者再次购买。
在商品包装内附加赠品（如卡片、玩具和礼券等）的做法，以刺激消费者产生购买欲望。
二、商品包装设计的心理策略（九）礼品包装策略
粽子、月饼和糖果等商品往往包装精美、新颖别致。
对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者人际交往需要的做法。
想一想，你吃过的零食用的都是什么包装，说一说它们的包装设计符合什么样的心理要求，运用了什么心理策略。
二、商品包装设计的心理策略（十）纪念品包装策略
很多旅游纪念品在包装上会突出当地的特色，一些企业定制的产品包装上会印刷公司名、公司的吉祥物等标志。
为具有纪念意义的商品专门设计含某种特色的包装，以方便消费者将其留作纪念、长久保存的做法。
二、商品包装设计的心理策略（十）纪念品包装策略
“农夫山泉”生肖瓶
从2016年开始，每年的春节前夕，农夫山泉都会推出一套只送不卖的限量生肖瓶。2022年的壬寅虎年生肖瓶典藏版玻璃瓶水，沿用了经典的一套双瓶设计，传达了好事成双、团团圆圆的意义。
虎年生肖瓶典藏版玻璃瓶水，其中一瓶为含气天然矿泉水，瓶身上印有两只老虎，它们相互依偎，其乐融融，蕴含了幸福团圆之意。而另一瓶则为非充气天然矿泉水，瓶身上威风霸气的老虎，直视远方、目光如炬，意为祝愿每位消费者在新的一年里，都能从容自信，勇往直前。
精致典雅的虎年玻璃瓶，巧妙地将生肖虎与长白山水源地进行联想，通过简单而纯粹的设计语言，既传达了农夫山泉对水源地的生态保护，彰显企业的社会责任感，又表明了农夫山泉的水质优良，激发消费者对企业的信赖感。
如此精美又内涵丰富的生肖瓶，每年推出后，都吸引大量消费者参与活动，不仅起到了很好的宣传作用，还促进了农夫山泉其他产品的销售。
谢谢！

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