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(共30张PPT)
消费心理学
第六讲
酒香也怕巷子深
——投放引人入胜的广告
模块一
了解广告的基本知识
第一节
农夫山泉用过的广告语
农夫山泉有点甜
农夫山泉成立于1996年，在当时水市场以纯净水为主的情况下，农夫山泉率先提出了“天然水”这一概念。1997年6月，农夫山泉上市了产自浙江千岛湖水源地的天然水产品。1998年，农夫山泉为了突出天然矿泉水的口感，启用了著名的广告语——农夫山泉有点甜，并拍摄了多则广告，这让农夫山泉迅速在全国声名鹊起。
为什么农夫山泉要讲甜呢？其实这是一种心理暗示，因为在人们的认知习惯里，山泉水是甜的。“农夫山泉有点甜”这句广告语让消费者相信农夫山泉的水是来自大自然的，是纯天然的。
2000年4月24日，农夫山泉宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。从此，农夫山泉开始坚持打造天然水品类，坚持在水源地建厂、水源地灌装，并且在广告中，始终强调“天然”的品牌价值内涵。
农夫山泉用过的广告语
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
2008年，农夫山泉开始使用“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句话作为广告语，从品牌理念上再次诠释了农夫山泉是一个什么样的品牌，它的水是什么水。
什么样的水源孕育什么样的生命
2018年，农夫山泉以长白山的自然生灵为主角拍摄了一则广告。这则广告通过描述动物与生态环境的和谐共处，自然美景与水的融合，展现出农夫山泉天然水源地的自然安全，把“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念表现得淋漓尽致，巩固了农夫山泉在很多消费者心中的地位。
不同时期的农夫山泉采用了不同的广告语，这些广告语不仅琅琅上口，而且深入人心，农夫山泉也成为几乎每位消费者都喝过的水。
思考： “你听过这三句广告语吗？
分别给你带来什么样的心理感受？
？
一、广告的概念
广告：向社会公众告知某件事物的信息传播手段。
一切为了传播信息的手段。
政府公告，社会团体的启事、声明和某个企业的商品广告等
以营利为目的的广告，通常指的是商业广告，也叫经济广告。
一、广告的概念
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商业广告的作用和意义
商业广告：企业为推销商品或服务，有计划地通过一定的媒介（如网络、电视、报刊和杂志等），将商品或服务信息传递给大众的宣传手段。
目的：唤起大众对商品或服务信息的注意，并引导大众实施消费行为，以获得盈利。
本书所要介绍的广告是指狭义广告，即商业广告，如公共汽车上的粽子广告和公众号内的电子产品广告。
二、广告的分类（一）按照广告目的划分
以销售为导向，着重向消费者传达商品信息（如品牌、功能、价格和优势等），追求经济利益的广告。
某个企业通过给消费者留下一种好印象或改变其在消费者心中的原有形象，以获得消费者青睐的广告。这种广告更多以“文化传播”“生活方式引导”等形式呈现。
二、广告的分类（一）按照广告目的划分
中国邮政新年短片：美好共度，风雨并肩
2022年1月，中国邮政集团有限公司（以下简称“中国邮政”）推出广告片《并肩》，致敬每一个在困境中向上而生的普通人。广告片以肩膀为切入点，传递中国邮政始终与人民并肩的品牌理念。
广告片开局展现了四组人生活中的“难”：因暴雨而影响收成的果农，一年的努力付之一炬，这是许多农户面临的困难处境；对每笔账单精打细算的中年人，面临破产的风险；遭遇裁员的年轻人，对未来迷茫，不知该去向何方；居家隔离的家庭主妇，希望为孩子的每一餐提供更多营养，也变得如此艰难……
中国邮政帮助果农修复果园，同时积极帮助他们探索“电商+助农+直播”的促销新模式，助其灾后生产恢复；邮政信用卡、小额贷款给每个处在困境中的普通人带来希望；通过邮政速运，打通从农村到城市的通道，开启瓜果鲜蔬极速到家模式，让农民的丰收成果登上每个城市人的餐桌……
广告一经推出，便触动了很多人的心灵，中国邮政不惧困难，迎难而上，与人民风雨并肩，始终相随，用肩膀扛起责任与担当的国企形象也深入人心。
点击播放《并肩》视频
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
又称“印刷媒体广告”，即刊登于报纸、杂志、海报、宣传单及包装等媒体上的广告，如某报纸上一家地产集团的广告和一家餐厅的宣传单广告。
平面媒体广告类型 优缺点
报纸广告 优点 长期保存信息，且费用相对较低
缺点 时效性短，且容易被人忽略
杂志 优点 纸质一般比较好，能够更好地展示商品信息
缺点 出版周期一般较长，因此不能及时传递广告信息，且受众群体有限。
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二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式，如以广播、电视和电子显示屏等为传播载体的广告。例如，某电视台播放的汽车广告。
电子媒体广告类型 传播方式 传播信息的优缺点
广播广告 声音 优点 速度快、范围广
缺点 缺乏视觉表现力且难以保存信息
电视广告 文字、声音和图像 优点 优质的视听效果，感染力强，
速度快、范围广
缺点 受时间的限制，只能在特定时间段播出，且价格较高。
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二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
传播信息的优缺点
优点 广告形式多样、时效性长且价格低廉
缺点 传播的信息量有限，且广告效果难以评估
利用路牌、交通工具和热气球等户外媒体所做的广告。
如公共汽车站牌上的企业广告、饮料广告和热气球上的啤酒广告。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
传播信息的优缺点
优点 有助于消费者近距离观察商品，从而引发他们的购买欲望
缺点 对销售现场的要求较高
又称“POP广告”，是指在商场、展销会等销售场所进行信息传播的广告。
如某品牌润滑油的广告和一些食品广告。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
依托于互联网发布信息的一种广告形式，具有传播速度快、覆盖面广、不受时间限制、形式多样等优势，因此是当下最有效、最具发展潜力的广告形式。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
又称“旗帜广告、横幅广告”，通常位于网站的页首部分。
它是网络广告最早采用的形式，通常带有链接功能，当消费者点击该广告时，可以链接到企业希望被浏览的网页。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
是以文字为唯一要素的广告，通常以一排文字的形式呈现。
消费者点击文字即可进入相应广告页面。
这是一种对人们干扰最小，但却较为有效的网络广告形式。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
是通过互联网以电子邮件的形式发送给邮箱用户的广告。
电子邮件广告可以单独发送，也可以搭载其他内容一起发送给目标消费者。
例如，电子邮件广告可以附在电子刊物、新闻等内容后发送给目标消费者。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
传播信息的优缺点
优点 出现在页面的中心位置，具有打断网页访问、强迫观看的特点
缺点 遮盖了页面内容，容易使人感到厌烦
是在开启网页时弹出的广告,它需要具有针对性和趣味性才能不令人反感。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
既指位于页面下方空白处，位置不会变动的广告；
又指悬浮在页面主体内容的单侧或两侧，随页面的上下移动而移动的广告。
它的优点是可以一直出现在人们的视线范围内，给人留下深刻的印象。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
是位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。这种广告通常有很好的动画效果，不易使人反感，因此很受企业的欢迎。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分
将广告隐藏于文章中，或者用幽默风趣的文字修饰广告内容的一种网络广告形式。软文广告的文案通常趣味盎然，因此更容易被人接受。
POLO衫软文广告
某品牌POLO衫曾在一时尚网站上发布过一篇名为《对于穿POLO衫，我从来不将就！》的软文广告。
在这篇软文广告中，该品牌选取了多个街拍片段，包括明星、模特和时尚潮人分别穿着POLO衫街拍的片段，以此引出穿POLO衫如何进行街拍及POLO衫的搭配原则。在浏览者看这篇软文并产生认同感的时候，他们就不知不觉地对软文中的POLO衫产生了购买欲望。
二、广告的分类（一）按照广告媒体划分 7）软文广告
认知信息功能：广告能够通过图案、文字和声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。
认知信息功能是广告最基本的心理功能，能够使消费者对商品有一定的认识，为其做出消费决策打下基础。
三、广告的心理功能
广告的心理功能：广告对消费者的心理所产生的作用和影响。
某手机“充电五分钟，通话两小时”的广告词，向消费者传递了该手机充电快、续航时间长的特点。
三、广告的心理功能
广告能够通过选用合适的代言人，展示权威性资料或产品功能，讲述新奇、幽默、有趣的故事等方式吸引消费者的注意，唤起他们的潜在需求，引发其产生购买欲望，进而引导其实施购买行为。
某红茶品牌邀请当下正红的明星为其产品代言，吸引了很多年轻消费者购买。
香飘飘：“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”说明其产品销量高，暗示其产品好喝，吸引更多奶茶爱好者购买。
某口香糖广告通过妙趣横生、引人入胜的广告情节，吸引消费者对其产品产生好奇心，进而购买尝试。
很多人都有过这样的经历：购买某种商品是因为它的广告。
请分享一个你这样的经历。
三、广告的心理功能
广告能告知消费者某种商品在同类商品中的优势，为消费者提供购买依据和理由，帮助消费者做出合理的购买决策。
某奶粉广告指出其产品“更适合中国宝宝体质”，说明了该奶粉的优势。
三、广告的心理功能
广告在推销商品或服务的同时，还可以向消费者传递新知识、新理念或未来生活的新趋势等，从而使消费者开拓视野、转变观念，更好地接受新产品。
某自动驾驶汽车的广告让消费者了解了汽车领域的新发展，使消费者打消对自动驾驶安全性的疑虑，愿意尝试自动驾驶汽车
某新能源汽车的广告告知消费者要绿色消费，培育其保护环境的意识，使消费者更愿意选择新能源汽车而非传统油车
三、广告的心理功能
某手机广告中，主人公先是在四面环山的湖上划着小船，后又徒步在郁郁葱葱的森林里，其间，他用手机拍摄了很多自然美景，这让消费者欣赏美丽风景的同时，了解到该手机卓越的拍照性能。
文字生动、画面优美、音乐动听，整体具有较高艺术性的广告，能够引发人们丰富的联想，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受。
谢谢！

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