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消费心理学
第五讲
琳琅满目皆欢喜
——为消费者提供称心如意的商品
模块三
掌握商品价格与消费心理的关系
可口可乐涨价史
可口可乐诞生后，一直是按杯售卖，每杯仅5美分。至1899年，可口可乐开始按瓶售卖，售价还是5美分。
直到1921年，因为糖的价格上升，可口可乐公司面临亏损，希望通过涨价来解决这一问题。但是，由于之前公司大面积投放广告，广告上写着：来一瓶可口可乐，只要5美分！消费者已经形成了可口可乐5美分的固定认知，涨价肯定会引起消费者的不满，导致需求量减少。
另外，涨价还存在一个障碍，20世纪上半叶，大部分可口可乐是通过自动售货机售卖的，当时的自动售货机只能收单枚硬币，不能找零。可口可乐公司本打算将价格调整为7.5美分，而美国没有单枚7.5美分的硬币，这就意味着如果可口可乐涨价，就没法通过自动售货机销售。基于这两个原因，可口可乐涨价的计划被迫搁浅。
到1946年，可以找零的自动售货机出现，可口可乐才改变了每瓶5美分的价格，然而直到1959年，5美分一瓶的可乐才彻底消失。这样，可口可乐有70余年时间未曾涨价。
思考：可口可乐为什么不能直接涨价？
？
一、商品价格的心理功能（一）衡量商品的价值和质量
虽然消费者大多都有求实求惠的心理，但若商品价格比其市场价低很多时，反而可能会使消费者认为其质量不好，从而拒绝购买。所以，企业在为商品定价时，要先了解市场上已有同类商品的价格，再据此结合自己的生产成本，最终定出一个合理的价格。
消费者通常会认为同类商品中，价格较高者价值较高，质量较好，价格较低者价值较低，质量较差。正所谓“一分价钱一分货”“好货不便宜，便宜没好货”。特别是当消费者对商品了解不多时，更会把商品价格作为衡量商品价值和质量的重要尺度。
一位不怎么懂玉的消费者选购玉镯时，就会认为2 999元的玉镯质量不如3 199元的玉镯。
一、商品价格的心理功能（二）象征消费者的社会地位和经济状况
消费者通常将商品价格的高低与个人的社会地位和经济状况联系起来，并通过购买与自己的社会地位和经济状况相符的商品来满足自己的相关需求。
一些消费者购物时，只买一些名牌、高档商品，以显示自己的社会地位高、经济状况好；一些经济状况一般的消费者购物时，会选择同类商品中价格较低者，并认为这样的商品与自己的社会地位、经济状况相符合。
一、商品价格的心理功能（三）调节消费需求
商品价格↑
消费需求↓
商品价格↓
消费需求↑
商品价格对消费需求影响程度的大小，受商品需求价格弹性的影响。
非生活必需品 需求价格弹性大 需求变动的幅度一般大于价格变动的幅度
日常生活用品 需求价格弹性小 需求变动的幅度一般小于价格变动的幅度
当奢侈品大幅涨价时，许多人就选择不再购买。
粮食价格大幅提升，为了生存人们也必须购买。
一般情况下
一、商品价格的心理功能（三）调节消费需求
此现象的原因：受到消费者对商品价格预期评价的影响。
如果消费者认为商品价格会继续下跌，这时商品降价出售反而降低消费需求。反之，商品越提价，消费者的消费需求反而增加。
商品价格↓
消费需求↓
商品价格↑
消费需求↑
在特殊情况下
当商品房的价格下降时，消费者认为其价格还有可能再下降，于是持观望态度，等待其价格继续下降；而当商品房的价格上涨时，消费者唯恐其价格继续上涨，于是加入抢购队伍。
二、消费者的价格心理特征（一）习惯性
消费者长期、多次购买一些商品，对这些商品的价格反复感知，会逐渐习惯这些商品的大致价格范围，并据此决定是否购买的习惯性反应。
消费者对商品价格的习惯性影响着消费者的购买行为，是消费者衡量商品价格是否合理的一个标准。
某消费者长期以1.5～3元的价格购买袋装食盐，他就会习惯食盐的这种价格范围。
二、消费者的价格心理特征（一）习惯性
因此，企业在为新产品定价或为已上市的产品调价时，要考虑消费者对商品价格的习惯性，不要让产品的原价或调整后的价格超出消费者认定的价格范围上限或低于下限，以免影响产品销量。
消费者认定的价格范围 消费者的感受 消费者购买态度
商品价格 在范围内 合理的、正常的 购买
超出上限 不合理、太贵 拒绝购买
低于下限 怀疑质量 拒绝购买
“雪糕刺客”销量低
谈起夏季的应季食品，雪糕绝对榜上有名。然而，2022年夏天，“雪糕刺客”频频登上热搜。所谓“雪糕刺客”是指那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬，但当消费者拿去结账时，价格却大大超出预期，直接在消费者心口上“刺上一剑”的雪糕。
网友大霖在便利店的冰柜里随手拿了一个包装平平无奇、名字接地气的雪糕，结果花了22元，大大超出了心理预期；网友小美拿了一盒外观“小清新”的冰淇淋，结账时却被68元的价格吓得落荒而逃。2022年夏天，不少消费者都有和他们一样的遇“刺”经历。
根据调查，2022年，有37%的网友接受单个雪糕的价位在3元到5元之间；接受5元到10元之间价位的网友占比为33.9%；而接受价位在10元以上的网友较少。可见，很多人买雪糕时还是会选择平价雪糕，十几元甚至上百元的“雪糕刺客”销量一般，也就不足为奇了。
二、消费者的价格心理特征（一）习惯性
二、消费者的价格心理特征（二）感受性
消费者对商品价格及其变动的感知程度。判断商品价格高低时，消费者不仅会受自己认定的价格范围的影响，还会受商品的包装、同一售货现场其他商品的价格、购物场所的环境、营销人员的服务和对商品需求的紧迫程度等多种因素的影响。
一条裙子在路边小店卖260元，消费者会觉得其价格有些高，而同样的裙子摆在商场内的橱窗中时，消费者会感觉售价260元很便宜。
企业应利用消费者对价格的感受性这一特征，通过营造好的购物环境、合理摆放商品和提高营销人员的服务水平等方式，影响消费者对商品的价格判断，促进产品销售。
二、消费者的价格心理特征（三）敏感性
白菜的价格上涨1元，消费者就会很快感受到，并认为价格涨了很多；
电视机的价格上涨20元，消费者就不一定能感受到，即使感受到也不会觉得有什么。
消费者对商品价格变动的心理反应程度和速度。
一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律，这与商品的种类有关。
商品类型 商品 消费者敏感性
经常购买的、日常生活密切相关的 水果、蔬菜、肉类等 较强
不需经常购买的 彩电、家具、钢琴、音响等 较低
二、消费者的价格心理特征（四）倾向性
消费者对商品价格进行高低比较后，在选择上所表现出的偏好方向。
因在社会地位、经济状况、文化水平、个性特点和价值观念等方面存在差异，不同消费者往往会表现出不同的价格心理倾向。
经济状况好的消费者通常会选择同类商品中价格较高者，经济状况一般的消费者通常会选择同类商品中价格较低者。
二、消费者的价格心理特征（四）倾向性
因此，企业应生产不同档次、不同价格的产品，以满足不同消费者的多元化需求。
此外，一些消费者的价格心理倾向呈现多元化趋势，具体与商品种类相关。
某消费者在买家具时，倾向于选择材料好、价格高的商品；
买垃圾袋时，倾向于选择材质一般、价格适中的商品。
三、商品定价的心理策略（一）尾数定价策略
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定价的方法与策略
一双鞋定价为98元相比定价100元，能令消费者感觉价格便宜得多。
商品的价格不设定为整数，而是带有零头尾数的定价技巧。它符合消费者的求廉心理，能让消费者产生商品价格便宜的心理错觉。此外，这种策略还能让消费者认为商品的价格制定得非常精确，进而对企业产生信任感，乐于购买其生产的商品。
尾数定价策略的使用
受社会风俗、民族习惯和文化传统等的影响，各个国家或地区的企业使用这种定价策略时的尾数选择有所不同。
例如，在美国，5美元以下商品的价格多以9为尾数（如4.99美元），5美元以上商品的价格多以95为尾数（如8.95美元）；在我国，商品价格常以6、8、9为尾数，如4.9元、298元等，因为6、8、9这三个数字在我国寓意都比较好。
三、商品定价的心理策略（一）尾数定价策略
三、商品定价的心理策略（二）整数定价策略
是将商品的价格舍零凑整的定价技巧。与尾数定价策略相反，这种策略用在档次较高的商品或质量较好的商品上，能使消费者感觉商品的价值更高、质量更好。
某时装定价为3 000元，要比2 999元，更能让消费者觉得其品质更好，满足感更强。
此外，这种策略也能用在价值较低的方便商品上，可让消费者易于凑整，付款时比较便利，符合消费者的求便心理。
一些杂货店老板将店内的商品价格定为2元、10元或15元等，既方便消费者，又方便自己。
三、商品定价的心理策略（三）撇脂定价策略
商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇的心理，为商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格的定价技巧。
这种策略特别像人们从鲜牛奶中撇取脂肪来制作奶油时所采用的方法。
若企业开发的商品有明显的、突出的优点，或有专利保护，暂时不会有竞争者时，可采用这种策略为商品定价。
优点 尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润。
留下质量优良的印象，并提高企业或商品的知名度。
使商品价格有较大的调整余地，如实行地区差别价、销量不好时降价等。
缺点 商品进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市场的开拓。
容易迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成商品的价格暴跌，致使企业无利可图。
三、商品定价的心理策略（四）渗透定价策略
在商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉的心理，为商品制定较低的价格，以迅速打开销路，待销路打开后，再逐步上调价格的定价技巧。
当商品需求量大、购买频率高，且企业有能力大量生产时，可采用这种策略来为商品定价。
优点 能够迅速打开销路，以薄利多销增加利润总额。
能够迅速争取较多的消费者，并为商品塑造物美价廉的良好形象。
让商品具有较强的竞争力，能使企业长期占领市场或保持一定的市场占有份额。
缺点 前期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长。
逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。
三、商品定价的心理策略（五）声望定价策略
企业利用自己在消费者心目中较高的声望，为商品制定较高价格来满足消费者求名心理的定价技巧。
这种策略能使消费者觉得商品的价值高、质量好，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济状况的心理。它适用于知名度较高和品质有保障的商品。
某手表品牌为世界知名品牌，企业为其新产品定价为4.6万元，仍供不应求。
定位高端市场的云南白药牙膏
云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司推出的一种牙膏产品。2005年左右，它携“云南白药”的深厚影响力横空出世，通过将传统白药化整为零、融入牙膏新载体的创新方式，打破了外国牙膏品牌在我国的垄断局面，一跃成为中国高端牙膏市场的领导者。
云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，具有活血化瘀等功效，是云南省特产、中国国家地理标志产品，早已获得了中国消费者的信赖。在云南白药这种深厚影响力下，云南白药牙膏上市时就定价为22元，而当时市场上的牙膏价格大多在10元以内。
22元的高价格打破了中国消费者对国产牙膏品牌的传统认知，拉开了云南白药与其他牙膏品牌的距离。云南白药牙膏上市后，一年内销售额就突破了1亿元，之后更是实现跨越式增长。打破牙膏市场常规定价，定位高端市场，是云南白药牙膏的成功秘诀之一。
三、商品定价的心理策略（五）声望定价策略
三、商品定价的心理策略（六）习惯定价策略
根据消费者价格心理的习惯性来制定商品价格的定价技巧。
对于日用品、生活服务品等消费者常用的商品，且市场上已有不少同类商品时，企业可用这种定价策略，以迎合消费者的价格心理，也有利于维持市场的稳定性。
长期以来，市场上一瓶500毫升的矿泉水价格为2元左右，消费者已习惯了这种价格。
某企业为其生产的矿泉水定价时，根据消费者价格心理的习惯性，也定为2元。
为少数商品制定很低的价格，以吸引消费者前来消费，并借机带动其他正常定价商品的销售，使整体上获得盈利的定价技巧。
经营多种商品的商场、超市等购物场所，尤其是新开业的购物场所，常采用这种策略。
三、商品定价的心理策略（七）招徕定价策略
近期鸡蛋价格为每斤4.69元左右，某超市在中秋节当天将鸡蛋每斤定价为3.99元，吸引了很多消费者，提高了超市的知名度。
使用这种策略时，企业应注意：
选择的商品应是很多消费者经常需要的，如生活必需品。
价格要明显低于市场价，只有这样，才能吸引消费者的注意。
低价商品数量要适当，太多可能会造成亏损，太少易引起消费者的反感。
此类商品要与因残次或邻近保质期而降价的商品区别开。
三、商品定价的心理策略（八）分级定价策略
将同一类商品划分为若干个等级，并对不同等级的商品进行差别定价的做法。
某公司将其生产的黄豆分为三个等级，每个等级定价分别为每斤10元、8元和5元。
优点 满足不同消费者的需求，有利于消费者挑选、购买商品。
缺点 不同等级商品的价格差不好把握，若差价过小，消费者可能会怀疑不同等级商品之间的差别性；若差价过大，最高等级和最低等级商品的销量可能会不好。
有很多商品都有不同的等级，请分享一个你熟悉的例子，并说说它都有哪些价格。
你平时会选择哪个价位的商品呢？为什么？
四、商品价格调整的心理策略
在商品销售过程中，企业自身条件、市场供求状况、商品成本等发生变化时，企业都会对商品的价格做出调整，以应对复杂的经营环境。
而商品调价，不可避免地会对消费者的消费心理及购买行为产生影响。
因此，调整商品价格时，企业可运用一些心理策略，以使调整后的价格符合消费者的心理要求。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
商品降价时，消费者可能的心理：
等待其继续降价
对其质量产生怀疑
认为便宜货有失身份，从而拒绝购买
为了确保商品降价能促进销售，企业应把握好降价时机和降价幅度，选择正确的降价方式。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
商品类型 降价时机
时尚、新潮商品 其进入模仿阶段后期时降价
（即竞争者开始模仿生产和销售同类或类似商品的阶段）
季节性商品 换季时降价；
若商品在当季中期就已出现库存积压的情况，则应立即采取适当的降价措施。
一般性商品 应在其进入成熟阶段后期时开始降价。
（即商品销量稳定或达到顶峰，继而开始缓慢下滑的阶段）
所有商品 在重大节日（如春节、国庆节等）、企业的庆典日等特殊时间，也可对商品进行降价。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
降价幅度 降价效果
太小 不能引起消费者的注意，也不能刺激消费者的购买欲望
太大 则可能致使企业亏本或引发消费者对商品质量产生怀疑
一般情况下，商品降价幅度应控制在10%～30%，此时消费者会觉得以低价买到了高质量商品，能产生明显的促销效果。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
当然，有些名牌商品，过了流行期和销售季节，价格下降的幅度即使超过30%，也会有很好的促销效果。因为，此类商品质量有保证，会吸引求实的消费者购买。
某羽绒服原价为1 299元，春节期间，商店把其价格降为999元，销量大增。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
降价方式 效果 具体方法
直接降价 优点 更好地吸引消费者的注意，达到促销目的 降低商品价格
缺点 容易引起竞争对手相继降价促销，从而引发“价格战”
间接降价 优点 在恢复原价后，也不会引起消费者太大的反感 增加商品的数量或容量
赠送样品
缺点 对潜在消费者可能没有吸引力
免费送货上门
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
直接降价时，企业可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的促销效果。企业还应注意，不能过于频繁地降价，否则会使消费者对商品产生不信任的心理。
某鞋店在开业一周年当天，将几款新上市的鞋降价30%，而不是把所有鞋都降价10%。
全聚德取消服务费，下调菜品价格
在迎来创建156周年之际，全聚德宣布所有门店大厅不再收取服务费，菜价整体下调10%～15%，以吸引消费者前来就餐。
大厅收10%，包间收15%，过去，全聚德门店服务费饱受消费者诟病。针对这一焦点矛盾，全聚德表示，除部分包间收取使用费外，所有的门店大厅全部停止收取服务费，且不会因为不收服务费就降低服务标准。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
全聚德取消服务费，下调菜品价格（续前页）
与此同时，全聚德还升级了菜单。全聚德依据史料记载，结合多位烤鸭界大师的改良和创新，重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜；同时增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品，以及芥辣鸭脯等原创菜。
新菜单为超过50%的菜品设定了会员价，会员价较正常价便宜3元、5元或10元不等，就连全聚德的招牌烤鸭会员价也降了20元。总体来看，全聚德菜价整体下调大约10%～15%。
聚德宣布这项决定后，各大门店的客流量直线回升，证明它的这一决定收到了不错的效果。
四、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略
四、商品价格调整的心理策略（二）商品提价的心理策略
一般来说，商品提价会引起消费者的不满，减少他们对此商品的需求量。为了把对销量的影响降到最低，获得更多利润，企业应把握好提价时机和提价幅度，选择正确的提价方式。
四、商品价格调整的心理策略（二）商品提价的心理策略
提价时机
商品原材料价格上涨
商品在上市时采用渗透定价策略，现在商品已进入成长期
商品在市场上处于优势地位，不会因提价而造成市场占有率降低
季节性商品即将进入销售旺季
竞争对手提价
四、商品价格调整的心理策略（二）商品提价的心理策略
提高商品价格时，企业应综合考虑多种因素，做出合理调整。
提价幅度 提价效果
太大 会引起消费者的不满，让他们转而选择其他商品
太小 对企业可能没什么帮助
四、商品价格调整的心理策略（二）商品提价的心理策略
降价方式 具体方法
直接提价 提高商品价格
间接提价 （更容易被消费者接受） 减少商品的数量或容量
改用廉价包装
企业在提高商品价格时，应积极地向消费者说明涨价原因，争取消费者的理解，并努力做好相关服务，让消费者觉得涨价是合理的。
因原材料价格上涨，某企业生产的气泡水价格虽没变，但容量从500毫升变成了450毫升。
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排
组长
组员





实训目标
充分认识商品因素与消费心理的关系，了解一些在市场营销中常见的商品心理策略。
任务概述
任务分配
全班自由分组，每组任选1种感兴趣的商品，为其想一个名称，设计一个包装，并制定价格。
全班学生自由组合，每组5～7人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入中。
时间安排 实施步骤
1．确定本组感兴趣的商品：
2．调查市场上这种商品的名称、包装和价格情况
3．为这种商品命名
4．为这种商品设计一个包装
（另附图）
5．为这种商品制定价格
6．在全班同学面前进行讲解分享
（1）要说明起这个名称的原因和用到的心理策略
（2）要说明包装设计的思路和用到的心理策略及包装特色
（3）要说明制定这个价格的原因和用到的心理策略
7．交流与总结
各组成员就此次活动的情况交流感想，并请老师对本次活动的整体情况做总结性发言
任务准备
熟悉商品名称、包装设计和商品定价的相关知识。
掌握画图方法。
任务实施
按照小组分工情况开展活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价得分
自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够举例说明商品名称的心理要求 10
能够阐明商品包装设计的心理要求 10
能够简要阐述商品价格的心理功能和消费者的价格心理特征 20
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够高效获取所选商品已有名称、包装和价格的信息 5
能够灵活运用商品命名、包装设计及定价的心理策略 15
综合素养考核
（20%） 具备创新精神，能够想出吸引人的商品名称 10
具有较强的审美能力，能够设计出有特色的商品包装 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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