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汽车消费心理学
第二节 汽车消费者的性格
一、性格的概念
性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。例如，人们在为人处事中表现出的豪爽果断、大公无私、乐于助人、勤奋、懒惰、睿智、自信、自私等，都反映了人们自身的性格特点。
性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性格特征，即他对社会、集体、他人、工作、劳动及对待自己态度的性格特征。好的性格态度特征表现为忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等；不好的性格态度特征表现为对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。
二、性格的特征
（一）性格的态度特征
性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征。良好的意志特征主要有理想远大、独立自主、坚韧不拔等；不良的意志特征主要有鼠目寸光、做事盲目、优柔寡断等。
（二）性格的意志特征
性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力。良好的情绪特征主要包括善于控制自己的情绪，情绪稳定；不良的情绪特征主要是事无大小都容易引起情绪反应。
（三）性格的情绪特征
性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。例如，思维活动的精确性：有人深思熟虑，看问题全面；有人缺乏主见，人云亦云。想象中的现实性：有人现实感强，有人富于幻想。
（四）性格的理智特征
三、性格的理论与类别
● 理智型的人善于思考与推理，通常用理智来衡量的事物，并支配自己的言行举止。
● 情绪型的人情绪体验深刻，不善于理性思考，言行易受到情绪的支配和影响。
● 意志型的人在各种活动中均有明确目标，行为积极主动，意志较坚定，受外界因素影响较少。
（一）机能类型说
● 外倾型的人，大多外向活泼、善于交际、待人热情且适应性强，但比较轻率，缺乏自我分析与批评能力。
● 内倾型的人，大多沉静、多思、反应缓慢且待人接物比较小心，但相对缺乏判断力。
（二）向性说
独立顺从说是按照人个性的独立性，把性格分为独立型和顺从型。
独立型的人有主见，不易受到外界干扰；顺从型的人独立性差，解决问题时犹豫不定。
（三）独立顺从说
美国亚力山大·汤马斯博士和史黛拉·翟斯博士在他们1977年出版的《气质和发展》一书里面提到，我们可以在出生后第二至第三个月的婴儿身上辨认出九种不同的气质，它们是：活跃程度、规律性、主动性、适应性、感兴趣的范围、反应的强度、心理的素质、分心程度、专注力范围/持久性。而戴维·丹尼尔斯则发现这九种不同气质刚好和九型人格相配，认为人的性格可以分为完美型、助人型、成就型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐型、领导者型和调停者型九种。
（四）九型人格说
四、消费者性格在购买行为中的表现
这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。
（一）不同消费态度中的性格表现
1．节俭型
这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。
2．保守型
这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况而采取不同的选择标准，往往不能有意识地控制自己的情绪。
3．自由型
这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的购买行为受相关群体影响较大，同与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，对社会流行不积极也不反对，能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
4．顺应型
这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。他们的自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。
5．怪癖型
这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。他们一旦熟悉某种品牌的商品后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买，不轻易改变自己的观念，受社会时尚和社会潮流的影响小。
（二）不同购买方式中的性格表现
1．习惯型
这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验做出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。
2．慎重型
这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，很少征询他人意见，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为仔细，有时甚至达到苛刻程度。
3．挑剔型
这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。
4．被动型
这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。
5．冲动型
第三节 汽车消费者的能力
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。
特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力，如运动能力、审美能力等。
在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
（一）观察力
三、消费活动中的能力及其影响
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。消费者识别能力的强弱不同，对商品的评价也不一样。识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。
（二）识别力
在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。
（三）记忆力
在消费活动中，消费者的决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。
（四）决断力
具有自主型消费行为特点的汽车消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关汽车产品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地选出自己需要的汽车产品。他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。
（一）自主型消费行为
四、汽车消费者的能力与表现
具有缺乏自信型消费行为特点的汽车消费者，通常购买目标与具体要求比较模糊，事前对相关产品的信息了解较少，很难对汽车的性能、外观等方面提出具体要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。
（二）缺乏自信型消费行为
具有盲目型消费行为特点的汽车消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对汽车的了解很少，甚至没有购买与使用经验。因此，他们在选购时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。
（三）盲目型消费行为
自我国改革开放以来，学历水平逐渐提高，汽车消费者年龄逐渐下移，平均年龄只有30岁出头，社会体验与对汽车的要求大大超过改革开放前的消费者。研究表明，各年龄段不同能力的发展水平如表3-1所示。
（四）当前中国汽车消费者的能力状况
表3-1 各年龄段不同能力的发展水平
第四节 汽车消费者的兴趣
一、兴趣的种类
1．物质兴趣
物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品的渴望和爱好。
2．精神兴趣
精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
（一）根据兴趣的内容和倾向性进行划分
1．情趣
情趣是情感作用于兴趣的结果，例如，某种商品引起了消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。
2．志趣
志趣是意志作用于兴趣的结果，主要表现为人们热衷于某种活动的倾向，它可以使人的情趣保持长久。例如，有的人对欣赏古董、字画并不感兴趣，但他却愿意收藏，原因是他对古董、字画能保值非常感兴趣。
（二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分
兴趣的倾向性指兴趣所指向的对象。人的任何兴趣都是由特定事物或活动而引发的，每个人的兴趣指向因人而异。例如，有的人对化妆品感兴趣，有的对汽车感兴趣。在购买活动中，消费者总是对某一品牌、某一类型的商品感兴趣。
二、兴趣的特点
（一）兴趣的倾向性
兴趣的持久性也称兴趣的稳定性，它是指兴趣的持续和稳定程度。例如，小张对某一品牌的商品感兴趣且长期习惯性地购买、使用该品牌商品。
（二）兴趣的持久性
兴趣的广度是指兴趣范围的大小。例如，有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。
（三）兴趣的广度
兴趣的效果性是指兴趣对人的实际行为所产生的作用和效果。兴趣的效果性存在着积极与消极两个方面的作用，它可以促进或抑制消费者的购买行为。例如，有的消费者对某种商品不但感兴趣，而且决定购买，表现在行动上有很高的效能。
（四）效果性
消费者在选购感兴趣的商品时，总是带有喜欢、高兴、满意等情感，营销服务人员可通过观察消费者对商品的兴趣程度，揣摩消费者的心理倾向，从而正确地引导消费者的积极兴趣，克服与改造消费者的消极兴趣，进而更好地开展营销工作。
三、兴趣与消费心理
第五节 消费者个性理论在汽车营销中的应用
一、气质理论在汽车营销中的应用
胆汁质型消费者消费时缺乏准确性且急躁易冲动，所以营销人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信，说话时要简洁明了且态度和蔼可亲。
（一）针对胆汁质型消费者
多血质型消费者具有高度灵活性、适应性强，所以营销人员在提供服务时需能够为顾客提供多种信息，以帮助顾客进行选择。
（二）针对多血质型消费者
黏液质型消费者注意稳定、不易转移、善于忍耐且比较死板，所以要求营销人员不要因过于热情而影响黏液质消费者观察商品时的心情，亦不要过早阐述自己的观点，但同时要提供及时且周到的服务。
（三）针对黏液质型消费者
抑郁型消费者消费时动作较为迟缓，容易出现反复挑选的现象，所以营销人员在接待时要有耐心、多做介绍。
（四）针对抑郁型消费者
二、性格理论在汽车营销中的应用
（1）培养积极的心态。
（2）保持积极的情绪。
（3）学会尊重消费者。
（4）学习更多汽车的相关知识。
（5）掌握沟通的技巧。
（一）销售人员的性格修炼
消费者性格是指消费者对待客观事物的态度与社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征。具有不同性格的人，他们的购买行为差异很大。消费者个体性格的差异性是形成各种独特购买行为的主要原因。在汽车营销实践中，营销人员可根据消费者的言行进行分析，然后选择合适的营销方式。
（二）消费者性格的把握
1．对不同性格倾向消费者的服务策略
对内向型的消费者，营销人员要保持热情，在主动介绍商品与服务后，谨慎地询问消费者的意见。而对外向型的消费者，营销人员要给予更多关注，不要施加很大压力，在适当的时候提供参考意见，切忌打断消费者的叙述。
（三）服务策略的选择
2．对不同情绪特点消费者的服务策略
对情绪型的消费者，营销人员要仔细观察，把握消费者的情绪变化，适时推荐商品与服务。对理智型的消费者，一般的推荐和推广活动对他们的效果不大，需要投其所好，促成交易。
三、能力理论在汽车营销中的应用
第一，营销人员不要低估消费者的能力。在现代市场经济条件下，我国相当多的汽车消费者已具备多方面的能力和技能。因此，汽车营销人员切忌低估消费者的能力，同时要提升自己的营销水平。
第二，营销人员要学会区分对象并提供满意服务。对于商品知识丰富、识别力强的消费者，营销人员不需要对产品进行过多介绍，但必须严格执行合同，提供优质的服务；对于商品知识少，识别能力较弱的消费者，营销人员需要提供更多的咨询服务，为消费者提供完整的购买方案。
汽车消费者的购买兴趣受到经济、政治、科技、时尚等多种因素的影响。
我国现在已经进入汽车普及期，在大部分一线城市和部分二线城市，购买中高档汽车的比率越来越高，也就是说汽车消费者的消费兴趣在逐渐升级。
四、兴趣理论在汽车营销中的应用
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