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(共36张PPT)
消费心理学
第四讲
掌握销售的钥匙
——认知消费者的购买过程
模块二
熟悉消费者的购买行为
郎朗买鞋
学校下个月要举办运动会，郎朗报名参加了短跑比赛。但郎朗的运动鞋有些旧了，他想买一双新的。于是，郎朗先在某购物平台上浏览了几个运动品牌的最新款，看中了A品牌的一双鞋和B品牌的一双鞋。后来，他又仔细查看了这两款鞋的详细介绍和已购买者的评价，但还是拿不定主意，不知道要买哪一双。
A品牌的运动鞋，郎朗之前买过，觉得质量有保证，但这次他还想试试其他品牌，可又担心B品牌的鞋质量不好。于是，郎朗便问了买过B品牌运动鞋的同学的意见，同学说这个品牌的运动鞋很好，推荐郎朗购买。听了同学的意见后，郎朗决定这次购买B品牌的鞋，他本想在网上买，可又不想等，就决定第二天去实体店买。
郎朗买鞋（续前页）
第二天下午放学后，郎朗便去学校附近的商场买鞋。到B品牌实体店后，郎朗在营销人员的带领下，找到了想购买的鞋子。他先是拿起鞋子仔细观察，感觉鞋子的款式和质量确实都还挺好，便让营销人员帮忙拿来合适码数的鞋试穿。试穿后，郎朗感觉鞋子很合适，也很轻便，便买下了。
之后，郎朗每天锻炼时，都穿这双鞋，运动过后，脚一点儿也不累。郎朗觉得B品牌确实值得信赖，打算有空再去买一双其他款式的。
思考：请分析郎朗买鞋的过程，他属于什么类型的消费者？
？
一、购买行为的一般过程
在消费活动中，没有明确购买目标的消费者可能是不确定自己的需要是什么。对于这部分消费者，营销人员可先试着引导他们确认自己的需要，再向他们推荐合适的商品。
购买行为起源于消费者的需要。当消费者的某种需要未得到满足时，消费者首先会弄清自己的需要所在，进而寻找满足这种需要的方法、途径等。
某消费者感到身体有些不适时，首先会弄清楚自己是饿了、渴了还是生病了，即找到不适的原因，确认需要所在。
一、购买行为的一般过程
认识到自己的需要后，消费者要考虑买什么、花多少钱和去哪里买，等等。
这时，消费者需要搜集很多信息，以做出正确的购买决策。消费者搜集的信息包括可以满足需要的商品有哪些，每种商品都有哪些品牌，每种品牌的产品质量、价格和已经购买者的评价等。
一、购买行为的一般过程
这种来源的信息通常可信度较高。购买大件商品或所购商品对消费者来说比较重要时，消费者会通过这种方式搜集信息。
佳佳最近脸上有些过敏，想买一些敏感性肌肤用的护肤品，便向有过相同经历的朋友打听她们用的产品。
一、购买行为的一般过程
这种来源的信息通常只包含商品的优点，还可能不真实，因此消费者有时对这种信息会持怀疑态度。
小刘想买一瓶洗发水，看到某品牌洗发水的广告说用一次就能改善发质，小刘觉得广告夸大了效果，商家不够诚信，便放弃了购买。
因此，企业为产品做广告，营销人员向顾客介绍商品时，都要保证传递的信息真实、客观，以免引起消费者的怀疑。
一、购买行为的一般过程
这种来源的信息对消费者购买决策的影响最大。若消费者购买和使用过某商品，认为商品适合自己，当其有需要时便会再次购买，反之，会直接放弃购买这种商品。
小敏之前买了一个手机壳，做工精细，价格便宜，这次买手机壳时，就直接选择了同一家网店。
一、购买行为的一般过程
消费者搜集到的信息，有些内容可能是重复的或矛盾的，因此还需要消费者对所获信息进行分析、评估和选择。
这个阶段，消费者首先会全面了解可供选择的商品的性能、质量、款式、价格和品牌等，获得总体上的认识；其次，会综合比较同类商品的优缺点，力求缩小可供选择的范围；最后，关于购买方式、购买地点和购买时间等，也会有大概的想法。
莹莹想买一个键盘，对搜集到的信息进行筛选后，初步选定了A品牌的一款产品和B品牌的一款产品，但还没想好是在网上买还是去实体店买。
一、购买行为的一般过程
实施购买行动之前，消费者需要做出购买决策，明确购买哪种商品、什么时候买、怎么买和去哪儿买等。
因此，消费者还需要对各种方案进行充分比较，选出最优方案。最优方案的选择受消费者主要购买动机的影响。
莹莹在购买键盘的过程中，求实动机为主导性购买动机，因此选择了质量更好、价格更高的A品牌产品。
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购买决策的参与者
一、购买行为的一般过程
做出购买决策后，有些消费者会按照决策内容，实施购买行动，获得所需商品。有些消费者在采取购买行动的过程中，受到外界刺激影响，可能会改变决策内容。
晓峰本打算买A品牌一款价格为60元的羽毛球拍，到商店后，营销人员说A品牌另一款原价为100元、现价为80元的羽毛球拍，性价比更高，晓峰便改变决策，买了营销人员推荐的球拍。
因此，营销人员应尽力做好服务工作，尝试加大对消费者购买决策的影响，提升产品销量。
购买决策的重要性
在购买活动中，购买决策占有极为重要的地位。
第一，购买决策决定着购买行为发生或不发生。
第二，购买决策决定着购买行为的方式、时间及地点。
第三，购买决策决定着购买行为的效用大小，即正确的购买决策会让消费者以较少的货币支出、时间和精力买到满意的商品，满足自身需要；反之，消费者可能花费更多的时间、金钱和精力也不一定能满足自身需要。
一、购买行为的一般过程
一、购买行为的一般过程
对此，企业首先应保证产品质量，使消费者满意并能给予好的评价，最终使其成为忠诚顾客，帮助产品口碑的传播；其次，应注重客户反馈，并据此不断做出改善。
消费者使用所购商品后，会根据自己的感受对商品进行评价，并判断自己的决策正确与否。消费者对商品感到满意时，可能会重复购买并向他人推荐；不满意时，则不会再次购买，还可能会阻止他人购买。由此可见，购后评价不仅影响着消费者之后的消费行为，还可能影响着商品的口碑。
一、购买行为的一般过程
阿那亚：靠客户反馈驱动企业成长
阿那亚是一家全资源滨海旅游度假综合体社区，也是一家靠客户反馈驱动企业成长的公司。它的特色是不打广告，但拥有90%的复购率，90%的转介绍率。
从面临困境的房地产公司，一步步转型为生活方式品牌，以至成为很多人理想的家园，阿那亚进化的过程，也是客户提出意见、不断帮助阿那亚成长的过程。社区里服务的提升、产品的进化、细节的完善，每一次点滴的进步，都来自阿那亚客户的反馈。
最初的反馈来自社群。2014年，为了解决一期业主收房遇到的问题，阿那亚成立了第一个业主群。最初，社群的定位是“投诉群”，业主可以把遇到的问题随时发在群里。漏雨、漏水、管道堵塞……社群里的投诉，暴露出产品设计和细节打造的诸多缺陷。对此，阿那亚创始人要求：对业主在群里提出的任何问题，十分钟内必须有人回复，24小时内必须有解决方案。
一、购买行为的一般过程
阿那亚：靠客户反馈驱动企业成长（续前页）
随着品牌影响力的扩大，越来越多访客入住阿那亚，感受海边小镇的生活方式。为了听到更多访客的声音，阿那亚开始逐步完善客户反馈机制，建立了不同的渠道，主动去寻找、收集意见。2018年，阿那亚开通了400个投诉电话，24小时聆听客户需要，协调各部门解决问题；位于社区中心的访客中心也投入使用，在提供服务的同时，收集意见和建议。2020年，阿那亚成立客户关系中心，跟踪客户提出的问题与后续解决的进度，对客户体验反馈体系也做出整体升级，每日整理访客的点评与建议，反馈给一线员工。
为了直接与客户对话，发现更多社区里待改进的地方，2020年4月，阿那亚创始人公布个人邮箱，直面问题与意见，并亲自回复邮件，组织相应部门制订解决方案，保证事事有回响。
经过几年的探索，阿那亚的客户反馈体系逐步完善——由客户关系中心负责每日收集来自各个渠道的意见，和各个部门联动，跟进问题解决的进度，落实客户需要。
一、购买行为的一般过程
在实际的消费活动中，由于商品的价格、用途和消费者的性格等多种因素的不同，购买不同商品时，消费者的购买行为也有所不同，因此，并非所有的购买行为都包含以上五个阶段。
消费者购买日常生活用品时，通常会根据习惯进行购买，此时购买行为的过程只包含第一阶段和第四阶段；购买价格昂贵的商品时，消费者可能会经历每一个阶段，努力确保做出正确的购买决策，买到满意的商品。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者在购买商品之前，就已有明确的购买目标，并对所要购买商品的名称、品牌、样式、用途和价格等都有较为清楚的认识。他们在进入购物场所后，一般会主动寻找所需购买的商品，并在找到后毫不犹豫地买下。
小刘去超市前，就想好要买A品牌的大米、B品牌的鸡蛋和C品牌的原味酸奶，他进入超市后拿齐商品便去结账。
接待这类消费者时，营销人员应注意观察，在他们需要帮助时积极提供帮助，使其顺利完成购买行为。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买的商品了解不够多。他们在进入购物场所后，可能还要对可供选择的商品进行观察、分析和比较，找到满意的商品后，才会决定购买。
某消费者打算去商场买一双鞋，但是是买运动鞋、板鞋还是皮鞋，还不确定。
接待这类消费者时，营销人员应对消费者感兴趣的商品进行详细介绍。
如果消费者有疑问，营销人员应耐心解答，以帮助消费者充分认识商品、确定购买目标。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者，没有明确的购买目标。他们进入购物场所后，一般是漫无目的地浏览、观看商品，或是随意了解一些商品的情况。如果浏览中，他们遇到了喜欢的商品，有了确定的购买目标，可能会购买；但也可能浏览一番，什么也不买就离开。
这类消费者是否会购买商品，与购物场所的环境、营销人员的服务态度及其自身的状态等密切相关。对此，企业应不断改善购物环境、提高营销人员的服务水平，尝试激发此类消费者的购买欲望。
相信很多人都有过这样的经历：进入一家商店前，本只是想随便看看，没打算买什么东西，最后却满载而归。
请你分享一则类似这样的购物经历，并说一说是什么引发了你的购买行为。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者因对某一种或几种品牌的商品，购买和使用经验比较多，而对其十分熟悉、信赖或偏爱。
当此类消费者产生相关需要时，他们便会习惯性地重复购买这些商品。这类消费者在购买商品时决策果断、成交速度快，较少受广告宣传、时尚流行等外在因素的影响。
老宋从青年、中年到老年一直使用某品牌的牙膏，便是习惯性购买行为的表现。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅。
在消费活动中，他们会充分认知自己的需要，从各种渠道搜集信息，并根据自己的经验和学识对搜集到的信息进行分析比较，然后在经过周密的分析和认真的衡量之后才做出购买决策。
购买商品前，他们可能还会对所要购买的商品进行仔细检查和挑选，力求买到完美无缺的商品。
这类消费者在购买过程中，主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、营销人员介绍等外在因素的影响较小。对这类消费者，营销人员应留出适当空间让他们自己挑选商品，待他们需要帮助时，再热情地提供帮助。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时，往往以价格作为选购标准。
他们中一部分人喜欢购买同类商品中价格较低者，认为其经济实惠，对降价商品特别感兴趣；另一部分人则喜欢购买同类商品中价格较高者，认为价格更高质量一定会更好。
为这类消费者提供服务时，营销人员应强调商品的物美价廉、物有所值，帮助他们选择符合预算的商品。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者情感变化快，易受商品外观、广告宣传和促销活动等外界因素影响，不能很好地控制自己的消费行为。
在消费活动中，他们往往没有确定的购买目标，看到喜欢的商品就想买，不会对想买的商品做太多了解。因此，他们时常在购买商品后后悔。
晚上更易冲动消费
为何抢购付款总在半夜？其实，这是商家瞄准了人的心理波动特点。
据心理医生介绍，晚上是大部分人都想放松的时间段，大家都想要取悦自己，那么人在晚上就更容易产生消费的冲动。此外，人的大脑在精神状态比较好的时候，自控力会比较好。而在晚上，人的大脑控制力下降，意志力偏薄弱，一般在晚上十一点以后，尤其是第二天的凌晨一两点，更是人的意志力降低到最薄弱的时刻，不容易去抵抗消费冲动。
如果一年内有一两次冲动消费，是正常的现象，不需要有太大的心理负担。但如果冲动消费频次过高，且消费金额大大超过收入水平，那就要引起警惕了，有可能是心理出了问题，需要及时去看心理医生。
二、购买行为的类型（二）按照消费者的购买态度划分
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者细致、谨慎，会对可供选择的商品进行认真观察，并对同类商品反复对比和挑选。他们做决策较难，不能确定自己的选择是否正确，因此常表现得犹豫不决。
对这类消费者，营销人员应耐心接待，给出合理的建议及其理由，增强消费者的购买信心，帮助他们做决策。
二、购买行为的类型
持有此类购买行为的消费者对商品的品牌、价格和外观等，没有太多要求，能满足其需要即可。很多男性消费者常持有这种购买行为。
李先生去商场买短袖衬衣，他随意选了一家商店，根据营销人员的推荐试穿了一下，觉得效果还不错，就购买了。
二、购买行为的类型
需要注意的是，不同消费者的购买行为不一样，而同一消费者在购买不同商品时，购买行为也不一样，即同一消费者可能有多种类型的购买行为。
上文的李先生在购买衣物时，购买行为为随意型；当他在购买电脑时，就比较谨慎，购买行为则表现为理智型。
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排
组长
组员



实训目标
充分了解消费者的购买过程，为成为一名合格的营销人员做准备。
任务概述
任务分配
对30～50名消费者进行问卷调查，了解他们的购买过程。
调查完成后，各小组派出代表，以PPT的形式向全班同学分享本次调查的主要内容及本组的心得。
全班学生自由组合，每组4～6人，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入中。
时间安排 实施步骤
1．小组讨论，设计调查问卷
（另附纸）
2．发放问卷
（1）选择一家商场
（2）每人寻找8～10名消费者填写问卷（可提供小礼品表示感谢）
3．整理问卷结果（简述要点）
4．分析消费者的购买过程（简述要点）
5．小组讨论，总结心得
6．制作PPT
7．在全班同学面前进行讲解分享
任务准备
熟悉购买行为的相关知识。
掌握问卷调查的方法。
掌握PPT的制作方法。
任务实施
按照小组分工情况开展人物调查活动，并将具体的实施情况记录在表中。
各组配合指导老师完成考核评价表。
考核内容 评价标准 分值 评价分数
自评 互评 师评
知识与技能
考核
（40%） 能够阐明消费者需要的概念、类型和特征 10
能够举例说明消费者购买动机的类型 10
能够正确分析消费者的购买过程 10
能够简要阐述不同类型购买行为的特征 10
过程与方法
考核
（20%） 课前积极预习本讲的内容 5
课中认真听讲，并积极参与课堂互动 10
课后主动复习所学知识 5
实训考核
（20%） 能够结合所学知识设计调查问卷 5
能够有效分析、总结消费者的购买过程 10
讲解口齿清晰、仪态大方 5
综合素养考核
（20%） 具备团队精神，能够积极地与他人合作 10
具备具体问题具体分析的能力，能够正确看待不同的购买行为 10
合计 100
总评 自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）= 教师（签名）：
谢谢！

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